楊春峰

(長春電子科技學院商學院，吉林 長春 130061)

一、數(shù)字時代簡介

數(shù)字時代是指充分利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字資源和技術與實體經(jīng)濟緊密結(jié)合，實現(xiàn)資源高效配置和利用，以實現(xiàn)經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展的形態(tài)[1]。數(shù)字經(jīng)濟是指有數(shù)字元素參與的經(jīng)濟[2]。數(shù)字經(jīng)濟分兩種形態(tài)存在，一種是以數(shù)字為基礎的數(shù)字產(chǎn)業(yè)，包括大數(shù)據(jù)的收集、存儲、分類和利用，云計算和5G通信等；另一種是在原有產(chǎn)業(yè)中加入數(shù)字元素形成新的應用，例如加入人工智能的新制造和利用數(shù)字渠道的新零售[3]。

當下，數(shù)字的技術如人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級中被廣泛地應用，即產(chǎn)業(yè)數(shù)字化[4]；我國正在建設的數(shù)據(jù)中心、云計算中心以及利用大數(shù)據(jù)建設的虛擬工廠，通過數(shù)據(jù)中心充分了解各企業(yè)的產(chǎn)能和技術情況，協(xié)調(diào)各企業(yè)的產(chǎn)能來實現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)，使各企業(yè)資源得到了充分的利用，即數(shù)字產(chǎn)業(yè)化。2022年，我國在西部建設了幾個大的數(shù)據(jù)中心，5G通信網(wǎng)絡建設達到了更高的水平，萬物互聯(lián)等數(shù)字基礎設施建設，這些都充分體現(xiàn)了我國圍繞數(shù)字建設高科技產(chǎn)業(yè)。數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為促進我國經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，是實現(xiàn)經(jīng)濟增長的重要元素[5]。

二、數(shù)字時代的基本特征

數(shù)字時代充分體現(xiàn)了數(shù)字元素在經(jīng)濟中的獨特作用，使經(jīng)濟發(fā)展中的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和競爭形態(tài)發(fā)生很大變化，其特征如下。

(一)數(shù)字時代數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)要素之一

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學認為生產(chǎn)要素包括土地、勞動力、資本、技術及企業(yè)家精神，這些要素在不同時期對經(jīng)濟的作用不同，在農(nóng)耕時代起主要作用的是土地和勞動力，在工業(yè)文明時代資本、技術和企業(yè)家精神發(fā)揮更大的作用，如今又開始步入以大數(shù)據(jù)為主要驅(qū)動的數(shù)字經(jīng)濟時代[6]。據(jù)統(tǒng)計，近年來“數(shù)據(jù)”一詞是被人們經(jīng)常提及的，這也從一個側(cè)面表明，數(shù)據(jù)是信息的數(shù)字化。新興的數(shù)字經(jīng)濟，一個重要的特征就是高度數(shù)據(jù)化。當前，全球數(shù)據(jù)正以年均50%左右的增速呈幾何級數(shù)增長:2020年全球數(shù)據(jù)總量(44ZB)是1986年(0.02ZB)的2200倍，預計到2025年，全球會有175ZB的數(shù)據(jù)量[7]。數(shù)字經(jīng)濟背景下的各種新業(yè)態(tài)諸如人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等，背后的基石無一不是龐大的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)發(fā)揮的作用已經(jīng)不僅僅局限于數(shù)據(jù)本身，其又加速了資本、勞動等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的流動和共享，提高了全要素生產(chǎn)率，使人類的生產(chǎn)鏈條和財富的創(chuàng)造過程都大幅縮短。

(二)數(shù)字技術推動形成全球化新模式

一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，全球已進入人人互聯(lián)的時代。傳統(tǒng)經(jīng)濟中一些被邊緣化的產(chǎn)業(yè)，也可能因為數(shù)字時代的到來而重新回到全球經(jīng)濟體系中，使全球經(jīng)濟一體化的規(guī)模不斷擴大。隨著5G技術的廣泛應用，萬物互聯(lián)的時代已經(jīng)到來，全球任意兩臺設備之間的傳輸速度都快于人類肉眼的感知時間，即在虛擬空間實現(xiàn)了零距離[8]。速度帶來的空間關系的變化將極大地縮減人與人、物與物、人與物之間的距離，使得全球真正成為一個整體。另一方面，數(shù)字經(jīng)濟會改變產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈等廣布全球的社會分工體系。技術的發(fā)展和人們環(huán)保意識的增強，可能使企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈在國外的部分回流到國內(nèi)，又為產(chǎn)業(yè)鏈的本土化、“逆全球化”提供了契機和技術基礎。

(三)數(shù)字經(jīng)濟成為全球經(jīng)濟增長的新引擎

2021年，和數(shù)字因素有關的經(jīng)濟的增長成為經(jīng)濟增長的主要動力，和數(shù)字有關的經(jīng)濟三年間增長了7.9%(2018年為30.23萬億美元，2021年為32.6萬億美元)；2021年，我國數(shù)字產(chǎn)業(yè)規(guī)模為8.35萬億元，占國民生產(chǎn)總值的7.3%。新冠肺炎疫情給全球的供應鏈、消費和生產(chǎn)都帶來很大的影響，而數(shù)字經(jīng)濟成為阻止經(jīng)濟衰退的重要因素，正是數(shù)字經(jīng)濟的強大推動力，讓世界看到了經(jīng)濟復蘇的希望。

(四)數(shù)字時代數(shù)字技術和實體經(jīng)濟深度融合

數(shù)字經(jīng)濟包括大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等，作為一種獨立的經(jīng)濟形式，數(shù)字經(jīng)濟本身并不能創(chuàng)造價值，只有把數(shù)字經(jīng)濟的元素應用到三大產(chǎn)業(yè)之中才能發(fā)揮數(shù)字的作用。農(nóng)業(yè)方面通過數(shù)字技術的應用，形成智慧農(nóng)業(yè)；工業(yè)方面通過大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術形成智能制造；服務業(yè)通過數(shù)字技術使服務業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化、平臺化。數(shù)字經(jīng)濟經(jīng)過多年深度發(fā)展，已然成為新實體經(jīng)濟的代表，在某種意義上講，數(shù)字經(jīng)濟其實是農(nóng)業(yè)在發(fā)展中充分利用大數(shù)據(jù)等數(shù)字元素實現(xiàn)數(shù)字農(nóng)業(yè)，在工業(yè)的發(fā)展中充分利用人工智能等數(shù)字元素實現(xiàn)工業(yè)數(shù)字化。未來經(jīng)濟全球化實質(zhì)上可能等同于數(shù)字經(jīng)濟全球化[9]。

三、數(shù)字時代吉林省制造業(yè)市場營銷策略存在的問題

(一)產(chǎn)品方面不能滿足數(shù)字時代消費者個性化的需求

人們的消費分三個階段:第一個階段是量的消費，這個階段由于人們生活水平還很低，通過大量購買來滿足最基本的生活需要；第二個階段是質(zhì)的需求，隨著人們生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量有了更高的追求，這時對商品的要求就是質(zhì)量要好；第三個階段就是追求個性，這時消費者要求商品不僅要滿足功能利益，更要滿足情感利益，就是追求個性化的消費。追求個性化消費的消費者主要通過消費來彰顯自己的個性和喜好并通過商品體現(xiàn)自己的地位。吉林省處于東北腹地，大量企業(yè)都是原國有企業(yè)或國有企業(yè)改制的，現(xiàn)代市場營銷觀念比較落后，制造業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品基本都是應用的傳統(tǒng)營銷模式，即產(chǎn)品開發(fā)前進行市場調(diào)研，根據(jù)市場調(diào)研的資料總結(jié)出目標市場消費者的共同需求，根據(jù)消費者需求設計出相關產(chǎn)品，經(jīng)過試營銷最后定型產(chǎn)品，大批量生產(chǎn)推向市場。這樣的產(chǎn)品生產(chǎn)模式能滿足市場上消費者的基本需求，但數(shù)字時代消費者對產(chǎn)品的需求越來越多樣化和個性化，沒有突出個性的產(chǎn)品很難滿足消費者的個性需求。

(二)傳統(tǒng)的目標市場劃分在數(shù)字時代過于狹隘

目標市場就是指企業(yè)要把產(chǎn)品或服務銷售出去的地方，目標市場的細分可以使企業(yè)的產(chǎn)品準確及時地到達消費者。傳統(tǒng)企業(yè)尤其是吉林省的制造企業(yè)在目標市場劃分上，還是根據(jù)地域、性別、社會階層、購買能力等，這種劃分在數(shù)字經(jīng)濟時代已經(jīng)失去其科學合理性[10]。首先，數(shù)字經(jīng)濟時代目標市場已經(jīng)沒有了地域的界限，目標市場是商品所觸及的所有地方(包括國內(nèi)電商和跨境電商所能達到的地方)，這樣再以地域來劃分目標市場就不具科學性，可能導致目標市場過于狹小。再者，數(shù)字時代使制造企業(yè)生產(chǎn)線柔性化，這可以生產(chǎn)出更多具有不同外形或不同特點的產(chǎn)品，滿足不同消費者的個性需求。最后，數(shù)字時代使企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生根本性的變化，傳統(tǒng)的目標市場劃分已經(jīng)不符合數(shù)字時代的要求。

(三)產(chǎn)品價格的定價機制不夠靈活

產(chǎn)品的定價策略是企業(yè)競爭策略之一，企業(yè)給產(chǎn)品定價時要考慮產(chǎn)品特點、目標消費者的特點和競爭對手的定價策略等多種因素。吉林省制造企業(yè)對產(chǎn)品的定價，主要采用在核算成本后加上一定利潤的成本加成方法或參考市場上占主導地位商品的價格給自己商品定價的跟隨定價的定價方式。對成本加成的定價方法，企業(yè)只有在產(chǎn)品銷售量達到一定的規(guī)模以后才能有規(guī)模效益。跟隨定價的產(chǎn)品一般是市場競爭激烈，產(chǎn)品有很高的同質(zhì)性，這種產(chǎn)品在市場上很容易引起價格戰(zhàn)，使競爭企業(yè)陷入“囚徒困境”，乃至利潤減少甚至于出現(xiàn)虧損。

(四)營銷渠道過于單一

營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費環(huán)節(jié)過程中經(jīng)歷的通道。傳統(tǒng)的營銷渠道有批發(fā)商、代理商、零售商。吉林省制造企業(yè)營銷渠道還主要是傳統(tǒng)的營銷渠道，大部分企業(yè)商品都是經(jīng)過批發(fā)商或代理商再到零售商，最后再到消費者的手上。傳統(tǒng)的營銷渠道有以下兩個缺點:一是把商品或服務送達到消費者的時間長、速度慢，這大大影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益；二是很難滿足消費者的個性需求，渠道成本較高。傳統(tǒng)的營銷渠道以滿足目標市場上消費者的共同需求作為企業(yè)目標，對目標市場上消費者個性化需求很難滿足。吉林省制造業(yè)還沒能結(jié)合數(shù)字時代的特點來建立新型的營銷渠道。

四、吉林制造企業(yè)解決在市場營銷方面遇到的問題的對策

(一)數(shù)字作為一種生產(chǎn)要素納入到產(chǎn)品的生產(chǎn)中滿足消費者的個性需求

經(jīng)濟學理論認為生產(chǎn)要素包括勞動力、資本、土地、企業(yè)家精神，數(shù)字時代，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等在生產(chǎn)中的廣泛應用，數(shù)字在產(chǎn)品生產(chǎn)中發(fā)揮越來越重要的作用，數(shù)字作為生產(chǎn)要素之一越來越受到專家的認可，數(shù)字要素使產(chǎn)品制造成本降低、使制造產(chǎn)品生產(chǎn)線柔性化，能夠制造出滿足消費者個性需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品市場的競爭中處于有利的地位，例如江蘇漢錦集團，改變大批量、流水線的傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，企業(yè)管理人員每天在開工之前，把前一天平臺上下單的女裝款式和數(shù)量統(tǒng)計出來，工廠拿到這些訂單開工生產(chǎn)，然后直接從生產(chǎn)車間快遞到用戶手上。這種生產(chǎn)和銷售順序的顛倒解決了困擾服裝業(yè)的兩大難題:一是庫存問題，高庫存一直是服裝企業(yè)的最大難題，傳統(tǒng)的先生產(chǎn)再銷售的模式，企業(yè)只有根據(jù)市場的需求預測來制定產(chǎn)量，往往導致大量的庫存，占用了企業(yè)大量的資金，數(shù)字時代先下訂單后再生產(chǎn)，企業(yè)根據(jù)訂單生產(chǎn)有利于實現(xiàn)零庫存；二是滿足了消費者的個性化需求，傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售模式滿足的是消費者的共同需求，企業(yè)先下訂單后生產(chǎn)的方式很好地滿足了消費者的個性需求。因此，現(xiàn)代制造業(yè)已經(jīng)意識到數(shù)字作為一種生產(chǎn)要素在制造業(yè)的重要性，逐步把數(shù)字作為一種生產(chǎn)要素來管理達到降低成本和滿足消費者的個性需求的目的。

(二)根據(jù)數(shù)字時代特點選擇目標市場

數(shù)字時代，經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的目標市場劃分的依據(jù)已經(jīng)被打破。數(shù)字時代市場呈現(xiàn)以下特點:第一，大數(shù)據(jù)是數(shù)字化市場的基礎；第二，數(shù)字化市場的發(fā)展是有先后順序的，比較容易利用數(shù)據(jù)的企業(yè)先發(fā)展起來；第三，數(shù)字化市場以數(shù)字貨幣作為媒介。吉林制造企業(yè)在選擇目標市場時要根據(jù)數(shù)字市場的特點，從以下兩方面考慮:一方面打破以地理區(qū)域作為目標市場劃分的依據(jù)，在網(wǎng)絡發(fā)展和電商蓬勃興起的背景下，凡是網(wǎng)絡覆蓋并且電商物流能到達的都可能成為目標市場。另一方面數(shù)字經(jīng)濟使產(chǎn)品制造的生產(chǎn)線更加柔性化，能滿足消費者的個性需求。所以，數(shù)字經(jīng)濟時代要根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析再結(jié)合制造企業(yè)自身的特點來確定企業(yè)的目標市場。目標市場發(fā)生變化，企業(yè)的營銷渠道也應做出相應的調(diào)整，在完善線下營銷渠道的同時要加強線上渠道的建設，使企業(yè)信息和目標市場消費者的信息能夠及時、準確地實現(xiàn)雙向溝通，既使消費者及時了解企業(yè)的信息，也能使企業(yè)準確及時地掌握消費者的需求信息，企業(yè)按照消費者的個性需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，一方面能夠滿足消費者的個性需求，另一方面可以獲得更好的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)雙贏。

(三)結(jié)合產(chǎn)品個性和消費者的特點來給產(chǎn)品定價

數(shù)字時代，大數(shù)據(jù)和人工智能的廣泛應用，使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品日益多樣化，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品定價上采取靈活的方式，首先企業(yè)對自己的產(chǎn)品或服務的特點要有充分的了解；其次對企業(yè)目標市場消費者的特點要充分了解；最后結(jié)合二者的特點確定具體的定價策略。一種定價是個性化定價，這種方式適用于產(chǎn)品或服務有顯著特點、目標消費人群追求個性等情況；另一種是不同群體不同定價的方式，這種方式適用于不同的消費群體對價格的敏感程度不同等情況。例如該產(chǎn)品對應的消費者追求產(chǎn)品的性價比，企業(yè)在定價時一般采用成本加成的方法，如果產(chǎn)品是滿足消費者個性需求，消費者對價格不是很敏感，這時企業(yè)可以采用高一點的定價策略，既能滿足消費者的個性消費心理，同時企業(yè)也能獲得更高的利潤。所以，企業(yè)要根據(jù)數(shù)字時代的特點采用靈活的定價方式。

(四)營銷渠道數(shù)字化

數(shù)字時代，吉林省制造業(yè)應利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術，使產(chǎn)品直接到達消費者，反過來消費者的消費信息也同時反饋到企業(yè)，促進兩者之間實現(xiàn)真正的信息互通。實現(xiàn)營銷渠道數(shù)字化分兩個階段:第一，到達消費者的整個過程數(shù)字化，能夠全場景地給消費者展現(xiàn)，這個階段還需要傳統(tǒng)渠道的大力推動。第二，用戶利用數(shù)字場景直接運營，一種方式是消費者通過數(shù)字渠道直接獲得產(chǎn)品或服務，另一種方式是結(jié)合產(chǎn)品或服務的特點，采用線上和線下相結(jié)合的方式。營銷渠道數(shù)字化有以下優(yōu)點:一是數(shù)字化營銷渠道直達消費者，消費者的需求信息也第一時間反饋到企業(yè)，消費者的需求能很快得到滿足。二是數(shù)字化營銷渠道面對的是每一個具有個性需求的消費者，消費者的個性需求能夠得到很好的滿足。

總之，數(shù)字時代給制造業(yè)帶來了前所未有的機遇，隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術的更新，大數(shù)據(jù)的搜集、存儲、分類和利用技術的完善，人工智能在制造業(yè)正在被廣泛地應用，數(shù)字資源正以驚人的速度融入生產(chǎn)和生活的各個領域，數(shù)字對競爭的影響越來越大，數(shù)字正成為改變競爭狀態(tài)和產(chǎn)業(yè)重組的重要因素，數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素和其他生產(chǎn)要素相比發(fā)揮的作用更大。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的增長不是線性的而是指數(shù)性增長，大數(shù)據(jù)、智能制造等使制造業(yè)完成產(chǎn)業(yè)升級，數(shù)字時代也要求企業(yè)的營銷策略必須發(fā)生改變，放棄傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的制造模式，把數(shù)據(jù)充分融入產(chǎn)品生產(chǎn)中去，滿足消費者的個性化需求。吉林省作為國家的老工業(yè)基地，制造業(yè)基礎雄厚，但整個制造業(yè)水平和營銷水平還較落后，其必須抓住數(shù)字經(jīng)濟時代的機遇完成產(chǎn)業(yè)升級，同時，吉林省制造業(yè)的營銷理念必須要進行轉(zhuǎn)變，建立以數(shù)字經(jīng)濟為基礎的現(xiàn)代市場營銷理念，把數(shù)字理念貫穿到市場營銷的每個環(huán)節(jié)，真正把數(shù)字作為一種生產(chǎn)要素，發(fā)揮數(shù)字的巨大能量，實現(xiàn)吉林省制造業(yè)在營銷理念上的轉(zhuǎn)型升級，讓吉林省的制造業(yè)插上數(shù)字這個強大的翅膀。