歐熙靖，李旻晶

(武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430048)

一、緒論

(一)研究背景

生鮮農(nóng)產(chǎn)品一直都是人民生活必需品，其生產(chǎn)與供給關(guān)系到社會的繁榮穩(wěn)定以及經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展。20世紀(jì)90年代以來，信息全球化的不斷深入使傳統(tǒng)的銷售模式面臨營銷理念、管理模式、價格體系、經(jīng)營方式、物流配送、政策法規(guī)等方面的諸多挑戰(zhàn)。對此，越來越多的人意識到生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對當(dāng)今社會生活的重要意義，并且其也成了多領(lǐng)域、多學(xué)科發(fā)展的一個重點研究方向。

(二)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

面對全球消費(fèi)者市場，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有很大的發(fā)展?jié)摿?，對農(nóng)業(yè)的發(fā)展更是起著重要的推動作用。近年來，國內(nèi)一些學(xué)者針對電子商務(wù)的不同方向展開研究探索。李晶和韓振國提出，將農(nóng)產(chǎn)品跨境電商貿(mào)易作為出發(fā)點和落腳點，貿(mào)易信息化、交易多元化、電商智能化這三個方面對實現(xiàn)跨境電商貿(mào)易的目標(biāo)有奠基性的作用[1]。李旻晶和陳洋洋認(rèn)為要從積極推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)、提高糧食產(chǎn)品附加值和提高糧食貿(mào)易市場營銷能力等方面來保障我國糧食貿(mào)易健康發(fā)展[2]?？紫槔ぶ赋錾r農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)圍繞可視農(nóng)業(yè)、微商、電商、餐飲和網(wǎng)紅直播這五種營銷推廣傳播模式進(jìn)行發(fā)展[3]。范林榜等提出要想促進(jìn)電子商務(wù)環(huán)境下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展，就要把握堅持收益共享、完善信息系統(tǒng)、采取集中決策、構(gòu)建科學(xué)機(jī)制這四個重點[4]。

在農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展方面，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)(如美國、日本、歐洲等)的農(nóng)業(yè)信息技術(shù)和現(xiàn)代進(jìn)程優(yōu)勢十分明顯。此外，就農(nóng)村電子商務(wù)的時間點來看，發(fā)達(dá)國家也比我國要早得多，因此國外農(nóng)村電子商務(wù)的理論研究和時間對我國而言均有較大的借鑒意義。Lleida大學(xué)的新農(nóng)村研究結(jié)果表明，數(shù)字時代的農(nóng)村合作社中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟度至關(guān)重要，是帶動生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道[5]。國外某公司的研究報告中也指出，運(yùn)用了區(qū)塊鏈技術(shù)的種子農(nóng)業(yè)相比較于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)有了質(zhì)的突破，更利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的形成[6]。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)物流分析

1.提升國內(nèi)快遞物流傳達(dá)效率

我國電子商務(wù)發(fā)展初期，只能對國外的先進(jìn)模式進(jìn)行單純的效仿。再加上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不全面，導(dǎo)致面臨物流設(shè)施落后、信息化程度低、配送路徑規(guī)劃不合理、配送成本過高等四大問題。我國正通過加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善全國范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、建立綜合性物流規(guī)劃中心、擴(kuò)大快遞接收點范圍等措施去積極解決此類問題。如今，我國農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系日漸成熟，鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸綠色通道也得到了優(yōu)化。同時物流配送平臺發(fā)展非常迅速，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)已建成基本的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。

2.形成物流鎖鮮技術(shù)與保鮮技術(shù)加工鏈

我國農(nóng)產(chǎn)品保鮮鎖鮮技術(shù)部門采用社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商、產(chǎn)地直采等方式，保障了食材傳遞到消費(fèi)者手中的新鮮度?，F(xiàn)階段完備的數(shù)字化供應(yīng)鏈則是食材從原產(chǎn)地到消費(fèi)者手中保持鮮度的重要措施。食材、食品鎖住新鮮，經(jīng)歷了從加工、流通、包裝、配送到家等一站式倉配服務(wù)。數(shù)字化供應(yīng)鏈的智能化服務(wù)，將如何提高原產(chǎn)地供應(yīng)鏈效率的思路傳遞給企業(yè)，通過設(shè)計建立安全、高效、智能的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的手段，來實現(xiàn)不同類別的食品在市場中的持續(xù)供應(yīng)。

(二)信息流分析

1.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)

2022年以來，我國在農(nóng)產(chǎn)品信息化服務(wù)體系建設(shè)方面成果豐碩。在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、保障原產(chǎn)地生產(chǎn)效率、調(diào)整市場營銷方略上起到了引導(dǎo)作用，但對照新時代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展要求和人民群眾生活消費(fèi)需求，仍存在發(fā)展不平衡不充分的問題，有些短板和薄弱環(huán)節(jié)還較為突出。存在農(nóng)業(yè)信息化體系不健全、信息服務(wù)不完善、學(xué)校網(wǎng)絡(luò)人才缺乏三大主要問題。目前，國家為了應(yīng)對這些問題，也采取了在城鎮(zhèn)開展信息化建設(shè)投資、鄉(xiāng)村干部牽頭對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推銷帶貨、專家學(xué)者深入鄉(xiāng)村開展座談會等措施。

2.形成農(nóng)產(chǎn)品信息綜合服務(wù)體系

國家大力支持農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村流通新業(yè)態(tài)發(fā)展，在我國農(nóng)村已成為一片廣闊的藍(lán)海時，為農(nóng)服務(wù)就更需要深耕細(xì)作，保障農(nóng)產(chǎn)品市場供給和食品安全，滿足居民多層次消費(fèi)需求，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收。針對“三農(nóng)”發(fā)展總目標(biāo)，構(gòu)建以綜合服務(wù)平臺為核心的農(nóng)產(chǎn)品信息綜合服務(wù)體系尤為必要，如拼多多的“農(nóng)地云拼模式”就是一個很好的范例，拼多多從成立以來一直致力于通過云數(shù)據(jù)、分布型人工智能等手段打造“云拼模式”，將國內(nèi)廣大的市場需求與原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合在一起，形成了完備的農(nóng)產(chǎn)品信息綜合服務(wù)體系。由此看出，形成以綜合服務(wù)平臺為核心的農(nóng)產(chǎn)品信息綜合服務(wù)體系對推動農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展有關(guān)鍵作用。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

(一)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基本模式

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基本模式大致分為五類:第一類是B2B模式，它是經(jīng)典電子商務(wù)模式中的一個類型，即以企業(yè)為主體相互進(jìn)行交易。第二類是B2C模式，B2C是按交易對象分類的電子商務(wù)中的一類，它是以企業(yè)和消費(fèi)者這兩者為主體的電子商務(wù)模式。第三類是G2C模式，它是指政府與大眾之間的電子政務(wù)關(guān)系。第四類是第三方電子商務(wù)模式，它泛指區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)類型的消費(fèi)者，通過互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)平臺，遵照指定的交易與服務(wù)規(guī)章，為雙方提供一條龍服務(wù)的過程。第五類是農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣模式。這種模式是由原產(chǎn)地負(fù)責(zé)銷售的企業(yè)部門組織拍賣會進(jìn)行拍賣，然后在社區(qū)中公開競價，由給出的價格最高的消費(fèi)者來購買這件商品。

(二)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

在如今的經(jīng)營模式下，我國國內(nèi)目前存在有八類生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的銷售模式:第一類是以平臺為主體的生鮮電商，它具有第三方平臺入駐模式，具有代表性的企業(yè)有京東生鮮等。這種模式可以讓消費(fèi)者輕易地購買到自己所需要的新鮮食材。第二類是電子商務(wù)App與線下社區(qū)旗艦店融合的O2O模式，如順豐、美團(tuán)優(yōu)選等。這種模式的優(yōu)點是提前在平臺上公布商品的種類類型并讓消費(fèi)者在線下實體店進(jìn)行挑選，更能滿足消費(fèi)者的需求。第三類是社區(qū)拼團(tuán)模式，代表企業(yè)如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等。這種模式能夠帶動消費(fèi)者周圍的親朋好友拼單消費(fèi)并以更加實惠的價格購買到商品。第四類是“App端＋便民服務(wù)站”模式，典型的如美團(tuán)買菜。這種模式適合不習(xí)慣送貨上門的客戶，可以將商品送至服務(wù)站，用取快遞的方式進(jìn)行收貨。第五類是以“線上下單＋線下自提”為口號的半預(yù)購模式，典型代表有美團(tuán)優(yōu)選等。這種模式能讓客戶更容易買到搶手的秒殺價商品。第六類是線上線下結(jié)合新零售模式(前置倉)，如盒馬鮮生、永輝生活、沃爾瑪生鮮。這種模式依賴于品牌影響力，讓消費(fèi)者購買商品更安心、放心。第七類是垂直型電商模式，如中糧我買網(wǎng)、沱沱工社等。這種模式以成熟的冷鏈配送體系為基礎(chǔ)，為主推生鮮產(chǎn)品新鮮度而服務(wù)。第八類是社區(qū)生鮮連鎖模式，如社區(qū)智能生鮮柜、社區(qū)迷你店。這種模式更適合中老年人，即使不會用手機(jī)操作，也能享受到電子商務(wù)帶來的便利。

四、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展策略研究

(一)政府層面

1.加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的重視

加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的重視需要從“育主體”“強(qiáng)技術(shù)”“促改革”這三個方面著手。第一，在“育主體”方面，要把握農(nóng)民是主體的工作重點，強(qiáng)化農(nóng)民自身的創(chuàng)業(yè)本領(lǐng)。要采取開展電子商務(wù)培訓(xùn)等方式去引導(dǎo)農(nóng)民主動參與到電商創(chuàng)業(yè)之中，提升農(nóng)民自身的電商素養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)積極性，從而達(dá)到提高農(nóng)產(chǎn)品競爭實力與農(nóng)戶個體經(jīng)營雙贏的目標(biāo)。隨著農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商創(chuàng)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，農(nóng)村勞動分工混亂、剩余勞動力就業(yè)水平不高等問題也就迎刃而解。這種舉措真正讓農(nóng)民親自嘗到了數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的豐碩果實。第二，在“強(qiáng)技術(shù)”方面，要以新一代信息技術(shù)為指引標(biāo)桿，推動傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商改造。首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在原產(chǎn)地生產(chǎn)過程中離不開農(nóng)業(yè)生產(chǎn)裝備、農(nóng)產(chǎn)品智能分揀包裝及冷鏈等重要技術(shù)的依托；其次，要采取完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工藝和流程的手段，來進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和初級農(nóng)產(chǎn)品商品化率；最后，在“促改革”方面，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展促進(jìn)了數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)制度的改善。我國農(nóng)民農(nóng)村發(fā)展不均衡不充分的現(xiàn)狀，造成了農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務(wù)體系、從業(yè)人士培育方式、電子商務(wù)營銷方略、物流智能化體系和金融信貸等建設(shè)問題難以單純依靠市場力量的結(jié)果。因此，需要政府發(fā)揮公共服務(wù)職能，提供強(qiáng)有力的資源支撐和制度保障，為電商創(chuàng)業(yè)者提供寬松、公平的制度環(huán)境。

2.出臺政策對企業(yè)及個人進(jìn)行激勵

農(nóng)產(chǎn)品電商同樣需要國家出臺政策進(jìn)行激勵。首先要支持農(nóng)村電商示范點建設(shè)，要堅持發(fā)展農(nóng)村電商集聚效應(yīng)的原則，按相關(guān)農(nóng)村電商示范基地創(chuàng)建準(zhǔn)則，挑選有電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為先鋒，帶動周圍地區(qū)一同向前邁進(jìn)，也要給予這些地區(qū)一定資金支持；其次要支持電商企業(yè)、電商網(wǎng)點等發(fā)動生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行和直播帶貨促銷活動，對在這項活動中表現(xiàn)出色、銷售量高的企業(yè)予以肯定和適當(dāng)獎勵；最后在電商人才培育、農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施建設(shè)、電商品牌培育和營造農(nóng)村電商發(fā)展氛圍這四個方面都要予以支持。這樣才能逐步提升農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者的積極性。

(二)企業(yè)層面

1.加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品市場的開發(fā)

農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)要積極落實“縣域商業(yè)建設(shè)行動”，全力促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)。今后農(nóng)村電商企業(yè)要緩慢帶動城市生產(chǎn)流通企業(yè)開辟農(nóng)村市場，慢慢把依賴于城市的思想拋開，使其看到農(nóng)村的廣大市場，從而去提供適合農(nóng)村市場的商品服務(wù)，縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差距。2021年6月，商務(wù)部等部門印發(fā)了?商務(wù)部等17部門關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的意見?(商流通發(fā)〔2021〕99號)，這一文件旨在加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，推動鄉(xiāng)村消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容；到2025年基本實現(xiàn)縣縣有連鎖商超和物流配送中心、村村通快遞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有商貿(mào)中心等發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)同時也要積極參與其中，切實做到政企不分離，從而促進(jìn)農(nóng)民收入和農(nóng)村消費(fèi)雙提升。

2.完善支付體系

2022年以來，企業(yè)支付結(jié)算系統(tǒng)涉及違法的“資金鏈”治理取得重大突破。企業(yè)要加快健全支付支持雙循環(huán)體系，要著重考慮實體經(jīng)濟(jì)和民生需求的問題，解群眾之憂、紓企業(yè)之困，使支付服務(wù)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的效率得到基本保障。同時，應(yīng)當(dāng)縱深推進(jìn)監(jiān)管常態(tài)化，不斷優(yōu)化支付市場秩序。還要統(tǒng)籌兼顧安全和效率，保障支付基礎(chǔ)設(shè)施穩(wěn)健運(yùn)行、清算市場發(fā)展日益規(guī)范有序、社會資金循環(huán)順暢高效。

(三)農(nóng)戶個體層面

1.引進(jìn)電商人才

在引進(jìn)電商人才方面有三項重要措施需要落實:首先，要大力引進(jìn)人才。我國電商人才極度緊缺，要從根本上解決這個問題，既要轉(zhuǎn)變農(nóng)戶的觀念，讓廣大農(nóng)村人民認(rèn)識到電子商務(wù)是促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民致富的重要手段，是我國傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式向新型經(jīng)濟(jì)模式過渡時期必須堅持走下去的道路；也要轉(zhuǎn)變電商人才的觀念，使其意識到并不是城市才有施展的空間，農(nóng)村同樣具有致富的機(jī)遇。其次，要真正留住人才。年輕人在電商行業(yè)占很大比例，在他們的觀念里大多追求大城市的就業(yè)機(jī)遇與薪資待遇，很少有向農(nóng)村發(fā)展的想法。因此，地方政府和相關(guān)管理部門應(yīng)當(dāng)重視農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的弊病，加大基礎(chǔ)設(shè)施專項資金投入，滿足電商人才在生活基本條件上的需求。最后，加大人才培養(yǎng)力度。農(nóng)村電商人才不能僅僅依靠外部引進(jìn)，更重要的是要加強(qiáng)本土培養(yǎng)。從長遠(yuǎn)角度來看，從外部引入的電商人才成本高、穩(wěn)定性不足，而對本土培養(yǎng)出來的電商人才而言，他們不僅熟悉特色農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)手段，并且對建設(shè)自己的家鄉(xiāng)有著特殊的情感加持，他們當(dāng)中很多人愿意長期留在農(nóng)村，服務(wù)農(nóng)村，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。

2.完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施

在農(nóng)村中應(yīng)當(dāng)努力保護(hù)來之不易的成果，并且要切實提高貧困村通光纖比例，使電子商務(wù)全方位覆蓋相對貧困的縣區(qū)。要在重點擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售額的同時，提升網(wǎng)絡(luò)扶智工程成效，讓全國農(nóng)村中小學(xué)都能接入互聯(lián)網(wǎng)。要同步發(fā)揮國家發(fā)改委通過和農(nóng)發(fā)行提出的政策性金融的作用，構(gòu)建“2＋N”的政策性金融支持模式，在該行業(yè)有初步雛形的地區(qū)積極進(jìn)行開展網(wǎng)絡(luò)扶貧專項業(yè)務(wù)的活動，加大發(fā)行專項貸款的數(shù)額。為了鞏固脫貧成果，要積極協(xié)同國家網(wǎng)信辦等相關(guān)部門，努力探索數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展新模式，加速推進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)。

五、結(jié)論與啟示

新時代，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)普及度越來越高，冷鏈保鮮物流供應(yīng)鏈的技術(shù)越來越成熟，生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易量越來越大，這些都證實了電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品交易市場所發(fā)揮的關(guān)鍵性作用，有效促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)民增收。通過本文研究發(fā)現(xiàn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)同時也存在如政府重視程度不夠、企業(yè)在原產(chǎn)地開發(fā)程度不足、農(nóng)戶自身電子商務(wù)素養(yǎng)不高等諸多問題。因此，只有落實相關(guān)對策并結(jié)合實際情況去選擇適合當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)發(fā)展的模式，才能更有效地為解決這些問題提供幫助。

農(nóng)業(yè)是我國立國的基石，未來生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)給鄉(xiāng)村農(nóng)戶帶來的紅利越來越多，農(nóng)民積極性提高的同時，原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品市場也會被企業(yè)更有效地開辟，消費(fèi)者的需求也會得到滿足。隨著時代的發(fā)展與進(jìn)步，新的模式、新的理念、新的發(fā)展機(jī)遇被不斷地探索和挖掘。只有順應(yīng)時代的潮流，緊跟世界格局的變化，借鑒其他優(yōu)秀的運(yùn)營模式，“三農(nóng)”問題才能有更好的處理方案。