何艷平，劉美桃

（湖南大學(xué)圖書館，湖南 長沙 410082）

1 引言

短視頻作為社會化表達(dá)的重要渠道，具有“短平快”、“碎片化”、受眾參與度高、傳播影響力顯著等特征。近年來，隨著用戶規(guī)模與活躍時間的持續(xù)增長，短視頻逐漸成為數(shù)字媒體時代各行業(yè)機(jī)構(gòu)及個體吸引受眾、擴(kuò)大影響力的新方式，也為圖書館在資源推薦、服務(wù)推廣等方面帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

目前，圖書館界在短視頻方面的研究主要集中在應(yīng)用研究與運(yùn)營研究兩個方面。在短視頻應(yīng)用研究上主要體現(xiàn)在信息素養(yǎng)教育［1-3］與閱讀推廣方面，例如短視頻在閱讀推廣中的效果分析［4］、應(yīng)用前景［5］、傳播效果影響因素分析［6］以及發(fā)展策略研究［7-10］。在短視頻運(yùn)營方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多認(rèn)為圖書館短視頻運(yùn)營仍處于初級探索階段，存在諸多尚待解決的問題，例如短視頻賬號普遍存在開通率低、運(yùn)營管理不規(guī)范、缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容等［11］。雖然國內(nèi)一些圖書館逐漸意識到發(fā)展短視頻的重要性，但大多仍存在作品發(fā)布量少、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、發(fā)布頻率不固定、賬號不活躍、宣傳效果欠佳等問題［12-13］，導(dǎo)致傳播力弱，不能對圖書館的資源和服務(wù)起到良好的宣傳效果［14］。因此也有文獻(xiàn)從提升圖書館短視頻運(yùn)營質(zhì)量與成效出發(fā)，對運(yùn)營策略進(jìn)行探討，其中部分以短視頻內(nèi)容質(zhì)量的提高作為策略提升的關(guān)鍵點(diǎn)，如提出要以提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量為導(dǎo)向的運(yùn)營策略［15］，采用內(nèi)容分析法分析熱門短視頻內(nèi)容特征，提出短視頻內(nèi)容建設(shè)的相關(guān)建議［16］。另有運(yùn)用傳播學(xué)或營銷學(xué)等相關(guān)理論分析短視頻運(yùn)營策略的文獻(xiàn)，如利用拉斯韋爾5W 傳播學(xué)理論模型提出提升短視頻運(yùn)營效果的相關(guān)建議［17］；借助營銷環(huán)境分析模型PEST框架提出改善營銷策略［18］；基于用戶角度利用“上癮”模型構(gòu)建圖書館短視頻傳播及互動效果的影響因素模型，提出基于用戶知識焦慮的標(biāo)題觸發(fā)、低門檻高密度的內(nèi)容輸出以及多變的酬賞設(shè)計(jì)等圖書館短視頻運(yùn)營策略［19］；通過對短視頻知識營銷發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析，結(jié)合7Ps營銷理論，構(gòu)建圖書館短視頻知識營銷模式［20］；基于“使用與滿足”理論，通過對用戶需求的調(diào)查與分析，提出提升平臺運(yùn)營、內(nèi)容建設(shè)、宣傳推廣等方面的思路［21］。

上述傳播或營銷理論的應(yīng)用，為圖書館短視頻的發(fā)展提供了新視角。但作為應(yīng)用最廣泛的營銷理論之一，用戶生命周期模型很少出現(xiàn)在圖書館短視頻營銷研究文獻(xiàn)中，雖然龔雪竹［22］在比較研究不同類型圖書館短視頻營銷時借助該模型對策略進(jìn)行探討，但缺乏對高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營過程的全面分析。本研究嘗試以該模型為理論框架，從用戶運(yùn)營角度分析高校圖書館短視頻發(fā)展滯后的深層因素，并針對目前高校圖書館短視頻運(yùn)營中的薄弱環(huán)節(jié)，建立適合高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營模式，探索短視頻助力高校圖書館發(fā)展的新策略。

2 高校圖書館短視頻運(yùn)營現(xiàn)狀與問題分析

本研究擬對高校圖書館短視頻運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)來源于對抖音、B站和視頻號三大熱門短視頻平臺的調(diào)研。為了解高校圖書館短視頻運(yùn)營狀況，將入駐各平臺的高校圖書館官方賬號數(shù)、作品發(fā)布量、首發(fā)時間、開通天數(shù)、月均更新量、粉絲量、點(diǎn)贊量、關(guān)注量、回復(fù)數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，所有樣本數(shù)據(jù)截止時間為2022 年5 月25 日。以“#大學(xué)圖書館”或者“#學(xué)院圖書館”為關(guān)鍵詞在三大平臺上分別進(jìn)行檢索，并對檢索結(jié)果進(jìn)行篩選，剔除無效賬號和個人賬號，僅保留高校圖書館機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶作為研究數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.1 引流渠道不足，用戶獲取困難

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國高校圖書館在三大平臺上開通賬號的共有141家，其中抖音60家、B 站33家、視頻號48家，同時在兩個以上平臺開設(shè)賬號的有19 家，其中清華大學(xué)、哈爾濱商業(yè)大學(xué)、南開大學(xué)、河南師范大學(xué)以及哈爾濱工程大學(xué)5 所大學(xué)圖書館同時或者先后在三大平臺上開設(shè)賬號。采集數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，抖音與視頻號平臺上各有7 家高校圖書館尚未發(fā)布任何作品與動態(tài)，加上南開大學(xué)圖書館的視頻號因加密保護(hù)而無法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，共15 家未計(jì)入調(diào)研數(shù)據(jù)，因此有效數(shù)據(jù)為126家。高校圖書館在三大平臺的發(fā)展情況詳見圖1。

由圖1 可見，從2018 年開始陸續(xù)有高校圖書館入駐三大平臺，數(shù)量均呈逐年上升趨勢，其中視頻號雖起步最晚，但發(fā)展勢頭足。相對于全國高校圖書館總數(shù)來說（按教育部網(wǎng)站公布的歷年全國高等學(xué)校名單統(tǒng)計(jì)，不含成人高等學(xué)校），在三大平臺開通賬號數(shù)的高校圖書館占比很小，2018 年全國僅有0.19%的圖書館開通短視頻賬號，到2022 年雖有一定提升，但也僅占4.57%，可見高校圖書館短視頻運(yùn)營尚處于起步探索階段，未來仍有較大的發(fā)展空間。

圖1 高校圖書館在三大平臺入駐趨勢圖

短視頻營銷的特性要求運(yùn)營者搭建與用戶溝通以及產(chǎn)品推廣的渠道，高校圖書館在各平臺的開通率極低，意味著用戶與產(chǎn)品之間的渠道尚未打通，曝光量嚴(yán)重不足，用戶聚攏困難。

2.2 運(yùn)營管理不規(guī)范，用戶黏性不強(qiáng)

目前高校圖書館在各平臺的運(yùn)營管理不規(guī)范。首先在各平臺已開通的官方賬號中，未做任何更新或者超過6個月以上未更新的僵尸賬號占比過高。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，抖音平臺高校圖書館僵尸賬號數(shù)有23個，占比38.3%，而B站平臺和視頻號平臺各有15個，分別占比45.5%和31.2%。其次，各賬號作品發(fā)布量與更新量嚴(yán)重不足（見表1 和表2）。由表1 可見，雖然絕大多數(shù)高校圖書館在三大平臺的短視頻運(yùn)營已超過一年，但從126 個有效賬號來看，作品發(fā)布量超過100條的僅有7個，占5.6%左右；從作品發(fā)布量區(qū)間集中度來看，作品發(fā)布數(shù)為個位數(shù)的賬號較多，總占比超過40%，視頻號與B 站平臺都超過57%。最后，更新頻率低，作品發(fā)布未形成規(guī)律，隨意性較強(qiáng)。由表2可見，月均更新量不達(dá)1條的賬號數(shù)占比較高，平均超過40%，而B站高達(dá)54.5%。

表1 高校圖書館在三大平臺的作品發(fā)布量分布情況

表2 高校圖書館在三大平臺的賬號月均更新量情況

由上述分析可見，高校圖書館短視頻賬號普遍存在作品發(fā)布量少、發(fā)布無規(guī)律、更新頻率低等問題，無法維系與用戶的穩(wěn)定關(guān)系，難以引起用戶的持續(xù)關(guān)注，用戶黏性不強(qiáng)，最終導(dǎo)致用戶的流失。

2.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少，用戶活力不足

調(diào)研高校圖書館短視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其作品主要來源于自主原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)和剪輯，內(nèi)容較多涉及形象宣傳與活動推廣，其次是資源推薦、信息素養(yǎng)教育、社會熱點(diǎn)、使用攻略等，雖獲得了一定的關(guān)注，但是大部分內(nèi)容較為分散，并未針對內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘和創(chuàng)新，視頻創(chuàng)作的專業(yè)化水準(zhǔn)不足，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏知識性和趣味性，且同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，使得用戶無法獲取優(yōu)質(zhì)且有價值的內(nèi)容，從而造成大批量用戶流失。

粉絲量和點(diǎn)贊量能有效反映用戶對短視頻內(nèi)容的關(guān)注與喜愛程度。本研究分別按粉絲量和點(diǎn)贊量對三大平臺高校圖書館短視頻賬號進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與排序，視頻號數(shù)據(jù)來源于新榜，因粉絲量無法獲取，僅顯示點(diǎn)贊量,見表3。由表3 可見，三大平臺中點(diǎn)贊量超過5000的只有10家圖書館，其中哈爾濱工業(yè)大學(xué)（威海）圖書館獲贊量最高也僅為4.6萬；粉絲量在5000 以上的依次為廈門大學(xué)（1.3萬）、哈爾濱工業(yè)大學(xué)（威海）和武漢大學(xué)三家圖書館，而70%以上的高校圖書館賬號粉絲量和點(diǎn)贊量在1000以下。這和同類的高校及公共圖書館短視頻賬號動輒數(shù)十萬乃至上百萬的粉絲量或點(diǎn)贊量相比，高校圖書館短視頻賬號顯得過于冷清，“爆款”作品匱乏，曝光量小，用戶活力不足。

表3 高校圖書館短視頻賬號在各大平臺的粉絲量與點(diǎn)贊量表現(xiàn)

2.4 互動欠佳，傳播影響力有限

短視頻因其內(nèi)在的互動屬性而受到用戶歡迎。短視頻運(yùn)營中，粉絲量、點(diǎn)贊量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、播放量、關(guān)注數(shù)、彈幕數(shù)等是用戶參與度表現(xiàn)的重要指標(biāo)，各指標(biāo)相互影響，相互作用，其數(shù)值的高低直接反映短視頻的傳播效力。

分析126個高校圖書館短視頻賬號各項(xiàng)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，一方面用戶點(diǎn)贊量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)普遍較少，另一方面超過半數(shù)以上的高校圖書館賬號未重視用戶反饋，對于用戶評論不予回復(fù)或者回復(fù)較少。這些現(xiàn)象的普遍存在抑制了用戶的主體感知，從而導(dǎo)致用戶無法從中獲取存在感和良性體驗(yàn)，降低了短視頻本身的傳播效果［23］。

3 高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營模式

上述高校圖書館短視頻運(yùn)營現(xiàn)狀分析中暴露的諸多問題，主要原因之一就是用戶運(yùn)營存在薄弱環(huán)節(jié)。由McClure于2007年提出的用戶生命周期模型（AARRR模型），為用戶運(yùn)營研究提供了邏輯框架，可以作為合適的分析工具有針對性地解決短視頻運(yùn)營中現(xiàn)存的問題。

3.1 用戶生命周期模型概述

用戶生命周期模型在用戶運(yùn)營分析方面發(fā)揮著越來越重要的作用，它闡釋了實(shí)現(xiàn)用戶增長的5 個環(huán)節(jié)，包括從流量引入、刺激用戶參與、減少用戶流失到提升價值轉(zhuǎn)化與擴(kuò)散價值的產(chǎn)品用戶運(yùn)營完整交互過程。因其各個環(huán)節(jié)用戶參與的數(shù)量與程度不同，出現(xiàn)用戶逐層流失的現(xiàn)象，也被稱為漏斗模型（見圖2）［24］。

圖2 中，Acquisition 即獲取用戶，指讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣。在此過程中，運(yùn)營者需要通過各種推廣渠道獲取目標(biāo)用戶，降低產(chǎn)品使用門檻，最大限度地將其轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品用戶。提高用戶活躍度即Activation，激活是為了讓用戶真正地使用產(chǎn)品，運(yùn)營者應(yīng)重視用戶首次使用產(chǎn)品的體驗(yàn)感，通過優(yōu)化策略，刺激用戶的參與，使新的普通用戶變成有價值的用戶。提高用戶留存率即Re?tention，讓激活后的用戶留下并持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品，其核心是讓用戶養(yǎng)成使用該產(chǎn)品的習(xí)慣。獲取收益即Revenue，指運(yùn)營者通過用戶使用產(chǎn)品而獲得收益。推薦傳播即Referral，是產(chǎn)品再次獲得新用戶的一個重要途徑。運(yùn)營者采取營銷手段或通過產(chǎn)品自身的吸引力使用戶自發(fā)自愿地分享與傳播，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?！傲炎兪健痹鲩L。

圖2 用戶生命周期模型（AARRR模型）

3.2 高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營模式構(gòu)建

用戶生命周期模型是適用于所有產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。高校圖書館通過各種短視頻平臺向用戶展示圖書館資源與服務(wù)，并傳遞活動信息，是以提高圖書館利用率及文化影響力為目標(biāo)的營銷，因此同樣可以應(yīng)用該模型來剖析其短視頻營銷用戶運(yùn)營現(xiàn)狀，同時指導(dǎo)用戶運(yùn)營全過程。

本研究運(yùn)用用戶生命周期模型，構(gòu)建高校圖書館短視頻營銷的用戶運(yùn)營模式（見圖3）。首先確定目標(biāo)用戶群體，盡快實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道推廣，提高圖書館曝光度；其次深耕內(nèi)容吸引新增用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶；然后從品牌營造到活動激勵，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)來提升用戶留存率，使用戶保持對短視頻的持續(xù)關(guān)注；最后通過強(qiáng)化口碑效應(yīng)引發(fā)用戶自發(fā)式推薦與分享，重新產(chǎn)生新用戶以擴(kuò)大用戶規(guī)模。在獲益環(huán)節(jié)上，高校圖書館的教育與文化屬性決定其收益無需用經(jīng)濟(jì)效益來衡量，因而相比商業(yè)產(chǎn)品具有特殊性。筆者認(rèn)為可以從更開放的視野來提升原理論的觀點(diǎn)，從運(yùn)營者和用戶雙方獲益、雙贏的視角出發(fā)。獲益，對于運(yùn)營者高校圖書館而言，就是最大化提高圖書館利用率及其文化影響力；對于用戶而言，就是方便快捷的獲取知識和有用信息。

圖3 高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營模式

4 高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營策略

上述基于用戶生命周期模型的高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營模式，要求高校圖書館在用戶運(yùn)營中把握每一個環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，定期分析各環(huán)節(jié)的指標(biāo)數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)用戶運(yùn)營問題的影響因素并采取積極的應(yīng)對措施，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大高校圖書館品牌影響力的目標(biāo)。

4.1 獲取環(huán)節(jié)：精準(zhǔn)定位，促進(jìn)拉新引流

獲取新用戶是用戶運(yùn)營的第一步，也是保證運(yùn)營健康發(fā)展的第一要素。在此環(huán)節(jié)，運(yùn)營者需要細(xì)分市場，了解目標(biāo)用戶及其需求，選取合適渠道，同時提高渠道的曝光量以吸引更多的用戶。

（1）精準(zhǔn)畫像，鎖定目標(biāo)用戶。用戶畫像是指對真實(shí)用戶的特征虛擬化，整理用戶的興趣、特征、行為、需求，描繪出用戶的信息全貌，是給予用戶個性化服務(wù)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)［20,25］。高校圖書館功能定位決定了本校師生是其首要的目標(biāo)用戶群體，但因其借助短視頻平臺開展?fàn)I銷而必須面對社會面用戶群體，兩類用戶群體需求之間存在較大差異。因此高校圖書館的用戶畫像，一方面需要了解用戶群體的性別、年齡、學(xué)歷、專業(yè)、研究方向等基本信息，另一方面要借助平臺大數(shù)據(jù)收集用戶使用短視頻的動態(tài)信息，包括用戶的興趣領(lǐng)域、評論數(shù)、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、在線時長、使用偏好等，然后利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)描繪出用戶的信息全貌，了解既有用戶和潛在用戶的需求。

（2）篩選渠道，優(yōu)化路徑。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇合適平臺進(jìn)行運(yùn)營也是用戶獲取的關(guān)鍵。短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，涌現(xiàn)眾多的短視頻App，不同的平臺，功能特點(diǎn)也不一樣，例如抖音是以娛樂化為品牌理念的應(yīng)用平臺，日活用戶多，娛樂屬性強(qiáng)，時長限定比較短；視頻號則是以社交為屬性的應(yīng)用平臺，自帶微信流量，可以與公眾號互相鏈接，推廣與引流享有天然的優(yōu)勢。因此高校圖書館應(yīng)該充分把握平臺特性，考慮視頻制作與播放易用性等因素，根據(jù)短視頻內(nèi)容及自身定位，選擇最合適的一個或多個渠道，建立起具有個性化特征、便于用戶查找的官方短視頻賬號。

（3）吸粉引流，提高渠道曝光量。①線上引流?，F(xiàn)階段高校圖書館官網(wǎng)、微博與微信公眾號等建設(shè)已趨成熟，粉絲眾多，圖書館應(yīng)充分發(fā)揮這些官方平臺的協(xié)同作用，建立起長效的雙向引流機(jī)制；加強(qiáng)與校園主流媒體的合作，如與校院兩級官微、視頻號等新媒體，共同舉辦相關(guān)活動，聯(lián)合宣傳，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶獲取的最大化；同時保持與其他高校圖書館、公共圖書館的聯(lián)系與合作，協(xié)同開展話題、競賽等活動，相互推薦，更大范圍地增加曝光度。②社交推薦。發(fā)動全體館員、學(xué)生館員和志愿者通過各自社交圈進(jìn)行推薦，也是實(shí)現(xiàn)良好宣傳效果的有效途徑之一。③線下引流。例如利用迎新季、畢業(yè)季、世界讀書日等線下系列活動推廣；設(shè)計(jì)短視頻宣傳海報，通過實(shí)地張貼、圖書館電子屏幕展示，或者把短視頻官方賬號及其鏈接方式寫入圖書館其他宣傳小冊子一起推廣等方式引流。

4.2 激活環(huán)節(jié)：深耕內(nèi)容，提高用戶活躍度

用戶激活是把被動進(jìn)入產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化成活躍用戶的第一個環(huán)節(jié)。為了提高用戶活躍度，在此環(huán)節(jié)一方面要重視優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)造以及視頻本身的質(zhì)量，這是激活用戶的重要內(nèi)核，有趣、有用且吸引人的內(nèi)容更容易引發(fā)用戶情緒觸動，另一方面利用活動激勵用戶的參與，引導(dǎo)用戶對產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注。

對于高校圖書館來說，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容應(yīng)立足于校園大環(huán)境，依托專業(yè)與資源優(yōu)勢，緊跟社會焦點(diǎn)話題，緊貼師生實(shí)際需求，將學(xué)術(shù)性與趣味性有機(jī)結(jié)合，注重細(xì)節(jié)，從標(biāo)題、內(nèi)容到視頻畫面、場景音樂的選擇以及聲音效果等都要精心打造，既要突出高校圖書館短視頻的核心價值，又要滿足用戶個性化的需求。具體而言：

（1）突出創(chuàng)新內(nèi)容，打造自主品牌。高校圖書館應(yīng)樹立品牌理念，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的、體現(xiàn)本館特色的品牌標(biāo)記，根據(jù)本館的特色包括空間、館藏與服務(wù)，創(chuàng)造差異化內(nèi)容，并逐步形成品牌化的專題欄目，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的個性化、多樣化、系列化與專題化，以增強(qiáng)短視頻品牌的辨識度。

（2）豐富內(nèi)容的表達(dá)形式，滿足用戶個性化需求。內(nèi)容呈現(xiàn)的形式不能拘泥于單一的說教，應(yīng)根據(jù)內(nèi)容的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用鏡頭畫面、背景音樂、動畫、情景劇、故事演繹等多種表現(xiàn)形式，讓師生參與進(jìn)來，以增強(qiáng)視頻的感染力，從而吸引更多的用戶。例如對于活動宣傳、形象宣傳、閱讀推廣、特色館藏、新書推薦等類題材內(nèi)容的短視頻，可以多從內(nèi)容的表現(xiàn)手法下功夫，設(shè)法觸動用戶的驚喜，滿足其情緒需求；而對于信息素養(yǎng)教育、使用攻略等知識性、學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的內(nèi)容，則要從內(nèi)容的難易與用戶接受程度考慮，注意控制視頻時長與知識的連貫性，以輕松愉悅的形式滿足用戶的獲得需求。

（3）堅(jiān)持內(nèi)容的教育與文化導(dǎo)向。短視頻內(nèi)容應(yīng)與高校圖書館主題相關(guān)，以傳播知識內(nèi)容為主，不能單純?yōu)榱擞嫌脩粝埠?，制作或者轉(zhuǎn)發(fā)與圖書館核心價值不相關(guān)的內(nèi)容，造成賬號信息雜亂，辨識度差，反而降低用戶對賬號的關(guān)注度。

此外，活動促活也是激發(fā)用戶活力的有效手段之一。高校圖書館應(yīng)關(guān)注平臺的活動，借助平臺活動引導(dǎo)用戶參與，例如抖音近期將上線的“非遺奇遇記”活動話題以及引發(fā)的“非遺潮我看”“非遺夢想家”等一系列活動，圖書館要積極鼓勵用戶參與，以增加短視頻的曝光率和活躍度。同時，圖書館自身也應(yīng)定期開展帶任務(wù)的話題或者競賽活動等引發(fā)用戶關(guān)注。

4.3 留存環(huán)節(jié)：優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高用戶留存率

在激活用戶的基礎(chǔ)上，如何提高用戶對產(chǎn)品的忠誠度，對運(yùn)營者提出了更高的要求。根據(jù)用戶的生命周期，留存可分為四個階段：短期留存即新用戶群的留存、中期留存即存量用戶群的留存、長期留存即忠誠用戶群的留存以及已流失用戶群的留存。［26］高校圖書館短視頻運(yùn)營應(yīng)針對留存的各個階段，采取相應(yīng)策略以穩(wěn)定用戶留存。

（1）定期做好平臺數(shù)據(jù)分析，及時調(diào)整運(yùn)營策略。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要積極關(guān)注粉絲量、點(diǎn)贊量、評論數(shù)、分享數(shù)的變化，了解用戶畫像顯著特征的動態(tài)信息，關(guān)注日活躍用戶的情況，重點(diǎn)關(guān)注次日留存、7日留存、30日留存這些重要指標(biāo)數(shù)據(jù)的變化及趨勢，分析影響用戶留存的階段與因素，采取相應(yīng)的改進(jìn)措施以提高用戶留存率。

（2）更新迭代，激發(fā)品牌活力。高校圖書館應(yīng)加強(qiáng)短視頻信息內(nèi)容的穩(wěn)定性，以合理的周期與節(jié)奏不斷推出新的滿足用戶需求點(diǎn)的作品，使用戶持續(xù)受到“刺激”，保持長期關(guān)注。

（3）加強(qiáng)關(guān)系維護(hù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。首先要重視用戶反饋，積極關(guān)注用戶評論并及時回復(fù)，可在評論區(qū)定期發(fā)布與短視頻內(nèi)容相關(guān)的推薦鏈接，吸引用戶持續(xù)關(guān)注；同時通過問卷調(diào)查、訪談等方式，關(guān)注用戶對視頻內(nèi)容、形式、資源等方面的反饋，基于需求做出調(diào)整與改進(jìn)，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。其次，定期開展一些粉絲活動以刺激用戶的參與，同時召回流失用戶，例如可推出“關(guān)注有禮”活動，平臺的“關(guān)注”功能會根據(jù)用戶喜好向其進(jìn)行個性化推薦，對于已加關(guān)注的賬號，系統(tǒng)會精準(zhǔn)地向用戶推送賬號活動與視頻發(fā)布提醒，以此增強(qiáng)用戶黏性。

4.4 獲益環(huán)節(jié)：提升用戶滿意度，實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化

高校圖書館作為非營利性機(jī)構(gòu)并沒有流量變現(xiàn)的營收壓力，其短視頻營銷的“獲益”是降低用戶獲取信息的成本、滿足用戶個性化的需求，提高圖書館知識傳播的廣度、深度及效率，從而擴(kuò)大影響力。

為了實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化，高校圖書館應(yīng)提升自身資源建設(shè)與提升服務(wù)水平，增強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的適應(yīng)性與權(quán)威性，提高用戶對圖書館品牌的信任度；通過個性化與高質(zhì)量的內(nèi)容滿足用戶的知識獲得感與認(rèn)同感；積極推廣，更好地履行高校圖書館的職責(zé)、職能，也為文化傳承貢獻(xiàn)力量。

4.5 推薦環(huán)節(jié)：強(qiáng)化口碑效應(yīng)，推動用戶自傳播

推薦是為了更好地獲取新用戶。一方面運(yùn)營者要善于培養(yǎng)產(chǎn)品的核心用戶，他們熟悉、信賴并喜歡產(chǎn)品，是產(chǎn)品的忠實(shí)使用者，更愿意對產(chǎn)品進(jìn)行分享與傳播；另一方面還需加強(qiáng)對產(chǎn)品渠道的宣傳，利用激勵措施鼓勵用戶進(jìn)行分享。為促進(jìn)用戶自發(fā)式傳播，高校圖書館可以從以下幾個方面完善運(yùn)營：

（1）打造新媒體營銷矩陣，擴(kuò)大傳播渠道。在品牌運(yùn)營日趨成熟的條件下，積極從平臺矩陣、賬號矩陣與內(nèi)容矩陣三個方面全面推進(jìn)，多平臺、多渠道加大短視頻推廣力度，為用戶提供便捷的分享方式，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)散。

（2）建立分享機(jī)制，激勵用戶傳播?？梢苑滦б恍┥虡I(yè)App 的做法，制定分享有禮推薦策略。受圖書館經(jīng)費(fèi)與定位限制，禮物可以是圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品、精美文具或者圖書借閱過期處罰減免等。

（3）借助領(lǐng)袖效應(yīng)，提升口碑。在營銷過程中，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播的“1990”法則，即先找到1%的關(guān)鍵用戶，通過他們觸達(dá)另外9%的關(guān)鍵用戶，再以此傳播給剩余的90%用戶［27,28］，高校圖書館應(yīng)積極尋求與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）（如人氣教師、明星學(xué)生）的合作，確立好關(guān)鍵用戶，利用領(lǐng)袖影響力強(qiáng)化品牌與用戶之間的聯(lián)系，提升用戶對圖書館的信任感，吸引用戶關(guān)注并分享。

5 結(jié)束語

數(shù)字媒體時代開展短視頻營銷是圖書館向社會展現(xiàn)自身價值和提升影響力的有效方式之一，但現(xiàn)階段我國高校圖書館短視頻營銷總體上仍處于起步階段，運(yùn)營中還存在諸多問題，未來發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。用戶生命周期模型為高校圖書館短視頻營銷發(fā)展提供新思路，文章以該模型為理論框架，在相關(guān)研究綜述和短視頻平臺調(diào)研基礎(chǔ)上，從用戶運(yùn)營視角，梳理目前高校圖書館短視頻運(yùn)營方面存在的主要問題，并構(gòu)建高校圖書館短視頻營銷用戶運(yùn)營模式，最后提出相應(yīng)的運(yùn)營策略。本研究仍存在一定不足之處：用戶生命周期模型是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的模型，由于平臺數(shù)據(jù)獲取難，未能利用有效數(shù)據(jù)進(jìn)行成功個案的精準(zhǔn)分析。未來的研究將進(jìn)一步探索短視頻營銷促進(jìn)高校圖書館發(fā)展的新路徑，使高校圖書館在網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)中立足并獲得長效發(fā)展。