劉文良，馬雪寒，韓 雪

（1.湖南工業(yè)大學(xué) 包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412007；2.徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 建筑工程學(xué)院，江蘇 徐州 221140）

全媒體，是近年來傳媒業(yè)界和學(xué)術(shù)界出現(xiàn)頻率極高的一個(gè)熱詞，也是傳媒界傾力打造的一種媒體運(yùn)營新模式。2019年1月25日，習(xí)近平總書記主持中央政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)提出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展?！盵1]“四全媒體”迅速成為全媒體傳播體系建設(shè)的指路航標(biāo)。中共十九屆四中全會進(jìn)一步提出“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”[2]，再次明確了我國全媒體傳播體系建設(shè)的未來發(fā)展目標(biāo)?！叭襟w”時(shí)代踏馬而來，它所帶來興奮與疑惑甚至不安，自覺或不自覺地?cái)噭?dòng)著當(dāng)今的傳媒業(yè)。作為傳統(tǒng)媒介，報(bào)紙從它問世的那一天起，就不斷地遭遇新興媒介的挑戰(zhàn)，同時(shí)也接受新媒介的滋養(yǎng)。從無線電波到光影顯像，從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)，從數(shù)字手機(jī)到各種移動(dòng)智能設(shè)備，再到大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，都曾經(jīng)或正在對報(bào)業(yè)形成強(qiáng)大的沖擊。隨著人工智能和5G技術(shù)的飛速發(fā)展和日臻成熟，跟其他很多傳統(tǒng)媒體一樣，報(bào)紙行業(yè)也面臨著生存抉擇，一些報(bào)紙陸續(xù)停刊，這也從側(cè)面說明傳統(tǒng)媒體所受沖擊巨大。信息時(shí)代，面對新興媒介的沖擊，數(shù)字化逐漸成為中國報(bào)業(yè)變革的新方向，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)都在嘗試全媒體轉(zhuǎn)型與突破。全媒體語境下，報(bào)刊行業(yè)面臨著不小的轉(zhuǎn)型困境，亟待我們科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、合理地應(yīng)對。

一、科學(xué)定位，合理投入，走出融合發(fā)展理念偏頗的誤區(qū)

以紙媒為主體的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，無需太高的技術(shù)力量要求，經(jīng)濟(jì)成本往往也比較低，而一旦打算轉(zhuǎn)型為全媒體運(yùn)營，那相關(guān)的硬件軟件都得跟上來，先進(jìn)的媒體設(shè)施、熟悉各種新型設(shè)備的媒體記者、高層次的技術(shù)人員恐怕都得有，但很多報(bào)刊并不具備這樣的實(shí)力條件。所以，在轉(zhuǎn)型之際，一些報(bào)刊面臨著艱難的抉擇。如果不大幅增加投入升級技術(shù)條件，其就可能要被徹底淘汰；而如果大幅度增加投入升級條件，則有可能要冒上更大的風(fēng)險(xiǎn)——收益與投入完全不成正比。更為關(guān)鍵的是，一些報(bào)刊對于“全媒體”的認(rèn)識存在著較大的片面性，認(rèn)為搞全媒體就是上設(shè)備、全媒體就要追求“大而全”，于是一窩蜂地追求媒介全、設(shè)施全、技術(shù)全、人員全。原本一些根本不具備條件的小單位也打腫臉充胖子，耗費(fèi)巨資辦全辦大媒體，但運(yùn)營的效果適得其反——設(shè)備越來越高端、場面越來越恢宏，業(yè)績卻越來越慘淡。

實(shí)際上，真正意義上的報(bào)業(yè)全媒體應(yīng)該是基于自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢而實(shí)現(xiàn)新媒介、新技術(shù)的融會與開發(fā)。“在科技迅速發(fā)展的背景下，每一種文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展幾乎都是源于科技創(chuàng)新的影響?！盵3]盡管以科學(xué)技術(shù)為支撐的硬件設(shè)施很重要，但并不是起決定性作用的，我們不能為了片面追求形式而將全媒體概念狹隘化。不容忽視的是，當(dāng)前傳媒業(yè)界很多人盲目而簡單地將“全媒體”看作是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中從困境突圍的靈芝仙丹，以為搭建了全媒體平臺也就解決了一切問題。于是，大大小小的報(bào)刊，不管有沒有條件，也不管有沒有必要，都在打造或者炮制全媒體，掀起了一股全行業(yè)全媒體化高潮。如此一來，“為了全媒體而全媒體”的現(xiàn)象比比皆是，全媒體儼然成為報(bào)業(yè)唯一的生存目的，而不是作為一種更好的傳播手段。現(xiàn)實(shí)中，風(fēng)光無限的全媒體硬件不見得會給每個(gè)媒體單位都帶來預(yù)期的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力提升，相反，如果過分關(guān)注形式卻忽視內(nèi)容則可能給自身帶來更大的危機(jī)。

全媒體，其本質(zhì)內(nèi)涵不是形式上的“大而全”，而是依靠更加多元先進(jìn)的手段滿足內(nèi)容傳播效應(yīng)最大化、最優(yōu)化?！靶旅襟w和傳統(tǒng)媒體渠道融合結(jié)構(gòu)性調(diào)整首先應(yīng)從優(yōu)化資源供給著手，將其現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)進(jìn)行重組調(diào)整，輻射更多的信息產(chǎn)品供給端，從而更好地轉(zhuǎn)型升級?！盵4]這就需要我們認(rèn)真分析媒體環(huán)境，把握自身的優(yōu)勢與不足，明確市場需求，尤其是要從“供給側(cè)”的角度來定位自身的發(fā)展，而不是一味地求全求大，以致丟失了自己的本位。在媒體融合步伐越來越大、節(jié)奏越來越快的環(huán)境下，杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的做法值得研究。其深入開展“供給側(cè)改革”，緊緊抓牢市場，結(jié)合自己的實(shí)際情況，“建立了一支緊密合作的全媒體采編隊(duì)伍，一套融合報(bào)紙、網(wǎng)站和移動(dòng)終端等全媒體發(fā)布渠道的運(yùn)作體系，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等多平臺協(xié)同傳播，進(jìn)行全時(shí)段發(fā)布、實(shí)時(shí)發(fā)布、多屏發(fā)布，充分挖掘用戶資源，拓展傳播范圍，傳播效果顯著”[5]。杭州日報(bào)雖然也在向“中央廚房”發(fā)展，但其并不是簡單地追求“高大上”，而是實(shí)施精準(zhǔn)投入，針對不同子平臺進(jìn)行新聞內(nèi)容和形式的有效對接，產(chǎn)出適應(yīng)不同終端的新聞產(chǎn)品。目前該集團(tuán)擁有數(shù)十個(gè)網(wǎng)站、官微、手機(jī)報(bào)、APP平臺，擁有100多個(gè)微信公眾號，覆蓋上億用戶。正是因?yàn)槌浞职l(fā)揮了“供給側(cè)改革”效應(yīng)，杭日集團(tuán)旗下的杭州日報(bào)微信公眾號、“杭+新聞”APP以及“快微圈”等新媒體產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力和影響力，其影響力持續(xù)保持在全國前列。

“搭建聯(lián)盟大平臺，能讓各級媒體揚(yáng)長補(bǔ)短、相互賦能、聚力融合，最終形成互聯(lián)互通、匯聚資源的‘主力軍團(tuán)’?！盵6]不過，全媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵點(diǎn)是“融合”而不是“組合”。融合是一種化合，是各種媒體形式在一定程度上發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，從而形成“1+1+1>3”的優(yōu)勢放大或倍增效應(yīng)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)走媒體融合發(fā)展之路，需要結(jié)合政策法規(guī)、信息技術(shù)、專業(yè)人才和市場等多維驅(qū)動(dòng)因素，科學(xué)定位自己在全媒體平臺轉(zhuǎn)型中“全”的范疇和規(guī)模，對自身產(chǎn)業(yè)嵌入平臺的內(nèi)容、載體、路徑、效益、成本等進(jìn)行精準(zhǔn)分析，構(gòu)建既能適應(yīng)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)需要又具有一定超前意識的全媒體平臺，防止陷入既不問當(dāng)下也不問未來的媒體發(fā)展迷局。隨著5G時(shí)代的到來，很多報(bào)業(yè)更加迷信全媒體的“大而全”，以為在5G技術(shù)推廣應(yīng)用的大背景下，只要依靠媒體的“全”，就能獲得生存與發(fā)展大好機(jī)會，而實(shí)際上，5G也不是萬能的，5G只是全媒體發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)支撐，它并不能解決新媒體軟硬件與新聞內(nèi)容對接的所有問題，更無法決定報(bào)業(yè)的生存。全媒體建設(shè)，如果不能很好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的融合、內(nèi)容與場景的融合，不在關(guān)注用戶、內(nèi)容價(jià)值、機(jī)制創(chuàng)新和社會力量等關(guān)鍵要素上下功夫，那全媒體在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中所能發(fā)揮的作用將非常有限。

二、立足優(yōu)勢，多方挖掘，走出業(yè)務(wù)開展趨眾同質(zhì)的誤區(qū)

在紙媒時(shí)代，由于業(yè)務(wù)成本相對較低，一些報(bào)業(yè)承接業(yè)務(wù)時(shí)可以不論層次不管大小。然而，全媒體時(shí)代，一個(gè)傳統(tǒng)意義上的報(bào)社，可能在投入巨額成本來提升軟硬件水平、耗費(fèi)大量資源資本之后，媒體業(yè)務(wù)卻上不來，最終導(dǎo)致經(jīng)營虧損。對媒體來說，最重要的當(dāng)然是做好新聞宣傳報(bào)道，但在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，完全不考慮盈利情況也是不可能的。新媒體，從擴(kuò)大報(bào)業(yè)影響力上來說很有效，但從盈利角度來說其對報(bào)業(yè)的利潤增長暫時(shí)發(fā)揮不出多少優(yōu)勢。全媒體特別講究轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate），即“在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占點(diǎn)擊量（PV）或用戶量（UV）的比率”[7]。轉(zhuǎn)化率是全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵績效指標(biāo)，在很多時(shí)候與流量直接相關(guān)，流量上不來，轉(zhuǎn)化率就不理想；而且，即使流量很大，也不是馬上能變現(xiàn)為利潤的。如果流量收入跟不上，微信廣告嵌入等收益也不夠理想，那么盈利也就比較有限。正是因?yàn)闃I(yè)務(wù)層次上不來，一些傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在全媒體轉(zhuǎn)型過程中真真切切地感覺到心有余而力不足。“缺乏變現(xiàn)的途徑，資金在流轉(zhuǎn)方面有一定困難，使得一些如請專業(yè)的用戶分析機(jī)構(gòu)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析、策劃精良的線上線下活動(dòng)等想法很難實(shí)現(xiàn)，這在一定程度上限制了報(bào)業(yè)的發(fā)展?！盵8]解鈴還得系鈴人，為了解決這一問題，報(bào)紙需要充分發(fā)揮自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，做好與新媒體手段優(yōu)勢互滲的工作，不斷適應(yīng)讀者口味和閱讀需求，盡可能留住大部分受眾，確保流量指標(biāo)。同時(shí)，要善于運(yùn)用“數(shù)據(jù)挖掘”技術(shù)，借助數(shù)據(jù)流量科學(xué)地分析用戶行為，對受眾群體進(jìn)行合理細(xì)分，從而更加精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告投放。

在全媒體傳播背景下，任何媒體只有認(rèn)真分析和充分發(fā)揮自己在某個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)確立的優(yōu)勢，才能在百舸爭流的海量媒體競技中立于不敗之地。近年來，智能化移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)快速地普及到近乎全體適齡人群，也帶動(dòng)了用戶對于資訊短視頻愈來愈高、愈來愈迫切的需求。在這樣一種信息獲取背景下，濟(jì)南時(shí)報(bào)非常切合時(shí)宜地開發(fā)出自己的品牌專屬短視頻平臺，大力發(fā)展短視頻輸出和視頻直播業(yè)務(wù)，以其精準(zhǔn)的服務(wù)收到了良好的效果。其精心制作的短視頻，通過多個(gè)視頻發(fā)布端口鏈接到國內(nèi)主流視頻流量平臺，產(chǎn)生了廣泛而持續(xù)的影響。2017年，濟(jì)南時(shí)報(bào)的原創(chuàng)視頻《現(xiàn)在流行吃“蜂窩煤”?濟(jì)南80后小伙靠賣這個(gè)月入三萬！》真真切切地火了一把，在很短的時(shí)間內(nèi)就匯聚了1.4億次的瀏覽量，創(chuàng)下了該平臺單條視頻的最高播放量，為濟(jì)南時(shí)報(bào)的全媒體之路打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一系列對癥下藥的改革舉措，也讓濟(jì)南時(shí)報(bào)實(shí)現(xiàn)了由連續(xù)4年虧損到收入與利潤雙雙大幅上揚(yáng)的蛻變。無論外面的世界多么五彩繽紛抑或紛擾嘈雜，無論媒體形式如何變化，財(cái)經(jīng)類日報(bào)每日經(jīng)濟(jì)新聞，始終堅(jiān)持從專業(yè)化角度出發(fā)，以財(cái)經(jīng)類新聞為主打內(nèi)容，注重追求精準(zhǔn)用戶，重點(diǎn)報(bào)道中產(chǎn)階級人群所關(guān)注的證券、基金、時(shí)政等信息，同時(shí)輔之以社會、人文、時(shí)政、生活等方面的新聞。其無論是報(bào)紙還是網(wǎng)站，也無論是微博、微信、客戶端還是抖音號，都高度重視新聞關(guān)注度的聚焦。每日經(jīng)濟(jì)新聞特別重視對大數(shù)據(jù)潛能的挖掘與利用，其通過分析網(wǎng)民的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)和炒股數(shù)據(jù)，更有針對性地向網(wǎng)民推送可能感興趣的信息。同時(shí)，其還仔細(xì)分析每經(jīng)新聞的微博粉絲、微信訂閱用戶、抖音關(guān)注用戶以及客戶端賬號注冊數(shù)據(jù)，藉此梳理出用戶特征，從而做到更加精準(zhǔn)的內(nèi)容選擇和信息推送，增強(qiáng)用戶黏性。這樣做，既受到目標(biāo)用戶群體的歡迎，也盡可能避免了對非目標(biāo)群體的干擾。另外，每日經(jīng)濟(jì)新聞還注重強(qiáng)化媒介的社交屬性，以特定內(nèi)容為橋梁，適時(shí)安排明星記者和編輯以適當(dāng)?shù)姆绞搅料嘤诟鞣N新媒體，與受眾群體開展面對面的溝通交流，利用粉絲效應(yīng)推動(dòng)自身發(fā)展。

報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)媒介融合轉(zhuǎn)型升級，除了硬件的升級之外，更重要的是思路和舉措的轉(zhuǎn)型升級。被譽(yù)為“人民日報(bào)融合發(fā)展新媒體旗艦”的人民網(wǎng)，秉持“先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”的媒體建設(shè)與新聞傳播理念，在渠道平臺、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播推介等方面，切實(shí)加強(qiáng)與人民日報(bào)的深度融合，致力于打造具有超強(qiáng)競爭力的新型主流媒體。其在全媒體建設(shè)中探索出了“傳承黨報(bào)紅色基因，履行主流媒體使命”“從相‘加’到相‘融’，報(bào)網(wǎng)融合碰撞新火花”“從推出新產(chǎn)品到擁抱新技術(shù)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上深耕細(xì)作”[9]等典型經(jīng)驗(yàn)，為構(gòu)建全媒體傳播體系提供了實(shí)踐的范本。

三、重視差異，特色運(yùn)營，走出平臺構(gòu)建盲目照搬的誤區(qū)

盲目跟風(fēng)，向來是中國某些產(chǎn)業(yè)尤其是民間產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的痼疾。當(dāng)前的全媒體建設(shè)也有一些機(jī)構(gòu)誤入了盲目跟風(fēng)的陷阱中，因?yàn)椤霸偌瘓F(tuán)化”和“中央廚房”等形式的盲目上馬而導(dǎo)致實(shí)質(zhì)運(yùn)行舉步維艱。報(bào)業(yè)集團(tuán)化，大概始于20年前的報(bào)刊行業(yè)做大做強(qiáng)，當(dāng)時(shí)，各種報(bào)業(yè)集團(tuán)（報(bào)系）紛紛組建并運(yùn)行。我國的報(bào)業(yè)集團(tuán)一般以黨委機(jī)關(guān)報(bào)為核心組建，比如北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等等都是如此。如果將當(dāng)年的報(bào)業(yè)集團(tuán)比喻為軍艦的話，那么現(xiàn)如今的“再集團(tuán)化”則類似于航母，其主要以全媒體建設(shè)、融媒體發(fā)展為目標(biāo)。2018年，大連報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合大連廣播電視臺、京劇院、舞美設(shè)計(jì)中心、團(tuán)市委宣教中心等10余家專業(yè)和非專業(yè)新聞單位，共同組建了大連新聞傳媒集團(tuán)。這種“超級傳播者”，從體量上來看，確實(shí)像全媒體巨無霸。在全媒體語境下，“再集團(tuán)化”進(jìn)一步在多媒體融合的道路上向前發(fā)展。其當(dāng)然不是各種新老媒體的簡單疊加，而是想在諸多挑戰(zhàn)中摸索前行。但在一些地方，報(bào)業(yè)與廣電整合后，各自為政的問題難以在短時(shí)間內(nèi)徹底解決，真正的資源共享常常停留于比較尷尬的一廂情愿上。報(bào)業(yè)與廣電傳媒實(shí)現(xiàn)真正意義上的整合，必將是一種深度、全面的跨界融合，其目的也必然是打破各自的壁壘，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢融會互補(bǔ)，減少不必要的內(nèi)耗，最終形成規(guī)模效應(yīng)，從而大幅提升產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力。

“隨著5G時(shí)代的到來，科學(xué)技術(shù)更新的頻率在不斷增速，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級的節(jié)奏也在不斷加快，無論是全媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制研究，還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施路徑實(shí)踐，都是在探索中前進(jìn)同時(shí)又在前進(jìn)中深化，形成一種螺旋上升的態(tài)勢?！盵10]在媒體融合的背景下，“一次采集，多種生成，多元傳播”運(yùn)營的“中央廚房”全媒體傳播模式，因其有效地整合了人力、信息、渠道、設(shè)備等方面資源，在提高新聞素材利用率的同時(shí)還節(jié)約了成本，從而獲得了眾多傳媒集團(tuán)的青睞。人民日報(bào)“中央廚房”、光明日報(bào)融媒體中心、中國青年報(bào)“融媒小廚”、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“媒立方”等都已經(jīng)打造成了影響力不凡的“中央廚房”式全媒體中心，在全媒體傳播探索之路上取得了很大的成就。它們的成功，并非一個(gè)模子，而是以優(yōu)勢打造特色、以特色彰顯優(yōu)勢的結(jié)晶。人民日報(bào)打造的“中央廚房”全媒體平臺矩陣，擁有報(bào)紙、雜志、視頻、網(wǎng)站、微博、微信公眾號、APP、戶外大屏等形態(tài)不一卻又殊途同歸的各種終端。其確實(shí)創(chuàng)造了非常好的效益，也成為了眾多媒體效仿的對象。但是，“中央廚房”建在人民日報(bào)可以，建在一些高層次大型報(bào)業(yè)集團(tuán)可以，那么建在一些地方性、小規(guī)模的報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)就一定可以嗎？答案當(dāng)然是否定的。目前，對于“中央廚房”的質(zhì)疑之聲主要表現(xiàn)為四個(gè)方面：一是投入巨大的運(yùn)營資本建立統(tǒng)一的物理空間是否真有必要；二是不同媒體是否會因此失去自身特色而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化；三是除了一些重大活動(dòng)（事件）報(bào)道之外，其是否可以實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)轉(zhuǎn)；四是沒有形成新的商業(yè)盈利模式之前，其是否可以保證可持續(xù)發(fā)展。實(shí)際上，“中央廚房”是資源聚合、整合、融合系統(tǒng)，其機(jī)制能不能成功，《人民日報(bào)》已經(jīng)提出了評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，那就是其能不能最大限度地滿足受眾的信息需求、觀點(diǎn)需求、情感需求和趣味需求，能不能有利于連接受眾、聚攏受眾和沉淀受眾。如果不是以受眾為核心進(jìn)行資源重組，沒有真正打破組織架構(gòu)而只是進(jìn)行簡單的硬件堆積，那這種融合機(jī)制就很難順暢地運(yùn)行。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最忌諱的就是跟風(fēng)，尤其是那種沒有原則的“拿來式”跟風(fēng)。跟風(fēng)，可能在短時(shí)間內(nèi)見到一定的效益，但最終能否產(chǎn)生較大的效益，還要看其是否能根據(jù)自身的基本條件和發(fā)展?fàn)顩r去實(shí)施轉(zhuǎn)型。吉林日報(bào)社社長張育新認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)是打造具有“差異化”的新型主流媒體和媒體集團(tuán)。所謂“新型”講的是傳播力，“主流”講的是話語權(quán)，“媒體集團(tuán)”講的則是整體競爭力。差異就是吸引力，特色就是競爭力。《今日科技》在全媒體轉(zhuǎn)型過程中，以采編能力的融合化為核心、以載體平臺的融合化為支撐、以信息內(nèi)容的融合化為根本，實(shí)現(xiàn)資源融合重組，作為全媒體轉(zhuǎn)型的切入口，以同步出版、同步采集、同步發(fā)布的流程創(chuàng)新化再造作為全媒體轉(zhuǎn)型的突破口，“從而實(shí)現(xiàn)不同于報(bào)界、廣電界大體量‘全媒體中心’‘融媒體中心’‘中央廚房’的小而特、小而精、小而美的全媒體傳播與融媒體運(yùn)營”[11]，產(chǎn)生了良好的效果。他山之石可以攻玉，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)該依托國家宏觀政策、行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)融合、受眾需求等集群效應(yīng)，結(jié)合技術(shù)、人才、市場等驅(qū)動(dòng)因素，以及優(yōu)化后的縱向全媒體傳播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新路徑，設(shè)計(jì)可操作性強(qiáng)的實(shí)踐模式，譬如技術(shù)孵化模式、分眾驅(qū)動(dòng)模式、風(fēng)險(xiǎn)投資型模式以及產(chǎn)業(yè)外生服務(wù)模式等。實(shí)踐證明，只有準(zhǔn)確地尋找到他人經(jīng)驗(yàn)與自身?xiàng)l件和發(fā)展目標(biāo)的契合點(diǎn)，并進(jìn)行精心嫁接和培育，才可以結(jié)出香甜可口的碩果。

四、內(nèi)容為王，善接地氣，走出形式至上曲高和寡的誤區(qū)

“媒體融合是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新再造的過程，在互聯(lián)網(wǎng)思維下重新構(gòu)建一個(gè)新的融合媒體生態(tài)，內(nèi)容建設(shè)無疑是這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的核心?！盵12]在全媒體傳播語境下，“內(nèi)容為王”被一些人質(zhì)疑，“技術(shù)為王”“渠道為王”主張甚囂塵上。面對行業(yè)衰退和新型冠狀病毒疫情的雙重沖擊，不少傳統(tǒng)報(bào)紙為求生存、謀發(fā)展，在尋平臺、找融合上煞費(fèi)苦心；一些傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型中迷失了方向，淹沒在全媒體的海量信息流之中，或暫得生存，或被無情淘汰。在全媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”是否已經(jīng)落伍？我們不妨先回望馬克思關(guān)于文化本質(zhì)的相關(guān)論述。

馬克思對資本介入文化生產(chǎn)領(lǐng)域一直執(zhí)一種反對的態(tài)度，他提出：“資本主義生產(chǎn)同某些精神生產(chǎn)部門如藝術(shù)和詩歌相敵對?！盵13]之所以“敵對”，是因?yàn)橘Y本介入文化生產(chǎn)領(lǐng)域，會讓文化的生產(chǎn)因?yàn)橘Y本的利益的驅(qū)使而失去本真。他指出：“彌爾頓出于同春蠶吐絲一樣的原因而創(chuàng)作《失樂園》。那是他的天性的能動(dòng)表現(xiàn)。后來，他把作品賣了5鎊。但是，在書商指示下編寫書籍（例如政治經(jīng)濟(jì)學(xué)大綱）的萊比錫的一位無產(chǎn)者作家卻是生產(chǎn)勞動(dòng)者，因?yàn)樗漠a(chǎn)品從一開始就從屬于資本，只是為了增加資本的價(jià)值才完成的?！盵14]很顯然，馬克思很贊賞彌爾頓春蠶吐絲式的文化創(chuàng)作，他不希望文化成為資本的附庸?！霸隈R克思看來，文化生產(chǎn)應(yīng)該是人的天性的能動(dòng)表現(xiàn)，是一種出于人的天性的自由自覺的活動(dòng)。”[15]但在資本主義社會，資本大規(guī)模地介入文化生產(chǎn)領(lǐng)域。在我國的社會主義初級階段，我們也需要文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，但文化無論怎么發(fā)展，都不能見利忘本，否則，文化就會從拯救心靈的良藥變成腐蝕心靈的毒藥。

“思維著的精神”是“物質(zhì)的最高精華”[16]。在全媒體時(shí)代，海量信息讓人目不暇接，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要和其他媒體爭時(shí)效，搶“新”聞不現(xiàn)實(shí)，學(xué)做“標(biāo)題黨”甚至靠編造盲目求“新”更不是發(fā)展之策?！昂每吹钠つ摇贝_實(shí)能吸引眼球，但若無“有趣的靈魂”為底色，美麗的外衣最終無法留住觀眾?！蛾P(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”，這給傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，給報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級指明了方向。其實(shí)，無論形式怎么變化，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級始終離不開“內(nèi)容為王”這一核心競爭力。離開了“好內(nèi)容”這一根本，再新穎的形式也將暗淡無光，再博眼球的新聞也終將被人嫌棄。

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙堅(jiān)守內(nèi)容為王，應(yīng)充分利用自身掌握的采訪權(quán)，利用曾經(jīng)建立的品牌、新聞源以及人才優(yōu)勢，深耕新聞，建構(gòu)權(quán)威，提高影響力。為此，其至少需在以下兩個(gè)方面發(fā)力：其一，進(jìn)行深度報(bào)道、深度評析。在全媒體時(shí)代，信息之海量足以讓人瞠目結(jié)舌，魚龍混雜的信息也更是讓人真假難辨，同構(gòu)重復(fù)的信息讓人疲勞厭倦。如果傳統(tǒng)報(bào)紙能發(fā)揮自身優(yōu)勢，對一些新聞事件進(jìn)行全方位的深度報(bào)道、跟蹤報(bào)道，并進(jìn)行深度點(diǎn)評，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，在此基礎(chǔ)上還能提出一些對策建議，督促相關(guān)方面解決問題，就既能滿足受眾了解事情真相的需要，也能在摒棄各種錯(cuò)亂信息中推進(jìn)社會良性運(yùn)行。長此以往，必定能贏得一批忠實(shí)的粉絲。其二，開設(shè)權(quán)威專欄，進(jìn)行獨(dú)家報(bào)道。在全媒體時(shí)代，搶新聞是常態(tài)，做獨(dú)家新聞十分艱難。其實(shí)，正是因?yàn)殡y“得”，才會倍加珍貴。掌握采訪權(quán)且有專業(yè)資源優(yōu)勢的傳統(tǒng)報(bào)紙，更應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以專稿專題專欄的獨(dú)特形式與內(nèi)容，吸引一批忠實(shí)讀者，打造自己的金字招牌。

誠然，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在全媒體時(shí)代要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，必須立意精深，信守“內(nèi)容為王”，但精深的內(nèi)容也要盡量用通俗的語言進(jìn)行表達(dá)。在快節(jié)奏快生活的現(xiàn)代社會，信息豐富多彩、趨于碎片化，難嚼的文字、晦澀的表達(dá)不可能被受眾欣然接受。低俗甚至庸俗的內(nèi)容與文字迎合了某些觀眾的需求，卻污染了人的心靈，雖然暫時(shí)可能贏得一定的市場但最終會被無情地淘汰。同時(shí)，精深的內(nèi)容如果不能以通俗易懂的方式呈現(xiàn)，也會因?yàn)榍吆凸讯鴽]有市場。因此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要在現(xiàn)代市場中占有一席之地，就既要讓自己的作品內(nèi)容有深度，不跟風(fēng)盲從，又要讓表達(dá)有溫度、接地氣。只有善于用受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式表達(dá)精深的內(nèi)容，才能凸顯獨(dú)特的魅力，進(jìn)而贏得廣大受眾真正的歡迎。

“媒介融合消解了中國傳媒集團(tuán)傳統(tǒng)成長優(yōu)勢賴以達(dá)成的區(qū)域與行業(yè)壟斷邊界，傳媒業(yè)被迫面對一個(gè)無邊界的市場空間。在全媒體技術(shù)主導(dǎo)的新市場環(huán)境下，唯有競爭與合作才是傳媒集團(tuán)成長路徑的可能性選擇?！盵17]在新媒體技術(shù)得到廣泛而縱深運(yùn)用的今天，在全媒體平臺技術(shù)加速催化下，無論是傳媒業(yè)還是各種傳媒集團(tuán)，都悄然無聲或轟轟烈烈地邁入一個(gè)無邊界的市場空間，這是新聞傳播事業(yè)必然的發(fā)展趨勢。在這樣的背景下，“主流媒體要深入推進(jìn)融合發(fā)展，就必須在傳播主體、內(nèi)容、渠道、對象及效果等諸方面，不斷轉(zhuǎn)型優(yōu)化傳播流程，努力呈現(xiàn)與擴(kuò)散新媒介生態(tài)下的核心競爭力”[18]。隨著5G時(shí)代的到來，全媒體傳播更是迎來了快速發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，面臨著生存危機(jī)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)雅轉(zhuǎn)型已刻不容緩。全媒體的基礎(chǔ)是媒體融合，但其不是各種媒體的簡單相加，而是有機(jī)融會。傳統(tǒng)紙媒和新媒體的融合發(fā)展方向?qū)⑹且粓龃蠹墒降淖兏?，其“在技術(shù)上把能應(yīng)用于傳播信息的新技術(shù)、新手段一體化集成，網(wǎng)絡(luò)和終端、服務(wù)和平臺等實(shí)現(xiàn)全方位有機(jī)融合”[19]。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在向全媒體轉(zhuǎn)型過程中，必須精準(zhǔn)定位，而不能盲目跟風(fēng)，不切實(shí)際地上馬各種平臺和項(xiàng)目，尤其是在今天這樣一個(gè)信息技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代極為迅速的時(shí)代，全媒體建設(shè)更應(yīng)該謹(jǐn)慎對待、科學(xué)分析、務(wù)實(shí)推進(jìn)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力是政策紅利、行業(yè)自洽、受眾需求、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、利益訴求等多重因素主導(dǎo)的有機(jī)結(jié)合，全媒體背景下的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，不管是“中央廚房”還是“融媒體”，抑或是各種“再集團(tuán)化”，都是一個(gè)系統(tǒng)的綜合工程，其既是先進(jìn)設(shè)施的匯聚，也是從業(yè)人員的匯聚，同時(shí)還是技術(shù)力量的匯聚、傳播業(yè)務(wù)的匯聚。它要求我們立足自身的優(yōu)勢和特色，挖掘、借助和利用公共的能量，探索和實(shí)施“行業(yè)主導(dǎo)+產(chǎn)業(yè)集群運(yùn)作+人才（技術(shù)）保障+分眾致效”的實(shí)施路徑，推動(dòng)社會資本融入、技術(shù)外包、與知名網(wǎng)站聯(lián)合，推進(jìn)分眾精準(zhǔn)營銷、深度定制、交互傳播等方面的經(jīng)營創(chuàng)新，形成資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共贏的運(yùn)營模式，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。