張薇薇，朱 玲

0 引言

我國(guó)居民健康意識(shí)逐步增強(qiáng)、重大慢性病過(guò)早死亡率逐年下降，但慢病防控工作仍面臨巨大挑戰(zhàn)[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶健康素養(yǎng)的提高，各種專業(yè)健康信息服務(wù)平臺(tái)，如好大夫在線、丁香醫(yī)生等，逐漸成為醫(yī)療專業(yè)人員提供健康醫(yī)療服務(wù)、分享專業(yè)知識(shí)的有效工具，也是普通用戶了解疾病、尋求治療和提升健康水平的重要途徑。為了應(yīng)對(duì)持續(xù)知識(shí)貢獻(xiàn)不足和分享質(zhì)量下降的問(wèn)題，在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，一方面有助于用戶獲取高質(zhì)量知識(shí)，另一方面也激勵(lì)和促進(jìn)了專業(yè)知識(shí)貢獻(xiàn)，提升了互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)交流的效果。隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，用戶更具有選擇權(quán)，知識(shí)生產(chǎn)者吸引用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的難度逐漸加大[2]。因此，探索在線知識(shí)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量影響因素的相關(guān)研究成為學(xué)術(shù)界和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)話題。

隨著人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量要求的提升，越來(lái)越多的用戶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)更有針對(duì)性和更詳細(xì)的健康信息[3]。在線付費(fèi)閱讀起源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)[4]，互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)效仿健康知識(shí)付費(fèi)閱讀模式，以吸引更多高質(zhì)量的科普文章。例如，好大夫在線開(kāi)設(shè)有健康知識(shí)免費(fèi)與付費(fèi)閱讀板塊，為患者和普通用戶提供圖文、語(yǔ)音、視頻等形式的科普知識(shí)，累計(jì)已達(dá)百余萬(wàn)篇。然而，這其中所含的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品比例非常低，絕大多數(shù)是可供用戶免費(fèi)閱讀的文章，后者的知識(shí)含量和內(nèi)容質(zhì)量通常遠(yuǎn)不如前者。雖然偶爾會(huì)出現(xiàn)一些具有較高購(gòu)買(mǎi)量的熱點(diǎn)文章，但是總體而言，目前健康知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量仍然普遍較低，影響和阻礙了專業(yè)人員創(chuàng)作高質(zhì)量知識(shí)產(chǎn)品的積極性。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品描述是指能夠提示產(chǎn)品內(nèi)容特征的有關(guān)文本，包括產(chǎn)品簡(jiǎn)介、內(nèi)容描述、標(biāo)題、引言、知識(shí)主題等。由于信息不完全、收益難以定義和量化，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的潛在用戶有必要通過(guò)產(chǎn)品描述等內(nèi)容質(zhì)量信號(hào)來(lái)衡量其價(jià)值[5]。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品描述在知識(shí)產(chǎn)品化以及說(shuō)服用戶購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中扮演重要角色[6]，具有傳遞商品信息并激起購(gòu)買(mǎi)欲的重要作用[7]，對(duì)于產(chǎn)品的不同描述會(huì)顯著影響用戶的支付意愿[8]。而健康知識(shí)產(chǎn)品描述作為醫(yī)療專業(yè)人員和普通用戶之間溝通的第一道橋梁，具有提示健康知識(shí)內(nèi)容、吸引用戶購(gòu)買(mǎi)的作用。因此，有必要深入挖掘健康知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品描述的內(nèi)容特征及其對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)行為的影響機(jī)理?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要從知識(shí)生產(chǎn)者、知識(shí)消費(fèi)者等視角對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量進(jìn)行研究，忽視了知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容，尤其是產(chǎn)品描述的文本特征對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量的影響。

本文以國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)“好大夫在線”付費(fèi)閱讀知識(shí)產(chǎn)品為例，采用內(nèi)容分析法對(duì)抽樣采集的付費(fèi)健康知識(shí)樣本從產(chǎn)品描述的內(nèi)容視角進(jìn)行多維度特征提取、編碼和測(cè)度，探索健康知識(shí)產(chǎn)品描述的文本特征及其對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量的影響。本研究一方面有助于提高健康知識(shí)產(chǎn)品創(chuàng)作質(zhì)量，另一方面也有助于理解普通用戶對(duì)健康知識(shí)產(chǎn)品的選擇與采納過(guò)程，可為知識(shí)貢獻(xiàn)者和健康醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)提高用戶購(gòu)買(mǎi)量提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 健康知識(shí)產(chǎn)品描述的文本特征研究

海量互聯(lián)網(wǎng)健康信息正在爭(zhēng)奪用戶注意力，創(chuàng)建有吸引力的標(biāo)題變得尤為重要[9]。公眾閱讀信息時(shí)會(huì)策略性地使用標(biāo)題所表達(dá)的信息，以便在閱讀文本之前就構(gòu)建出其余文本的整體含義或重要主題[10]。標(biāo)題在影響讀者記憶和信息重用方面起到重要作用[11]，能夠?yàn)樽x者提供理解整個(gè)故事所需的知識(shí)，并保留在讀者記憶中[12]。已有研究表明，標(biāo)題特征會(huì)對(duì)用戶的被吸引程度、注視時(shí)長(zhǎng)等產(chǎn)生影響。例如，標(biāo)題長(zhǎng)度[13]、句式[14]、位置[15]會(huì)影響文本閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)；較大的字體[16]、高信譽(yù)來(lái)源[17]會(huì)增加用戶對(duì)標(biāo)題的注視時(shí)長(zhǎng)。

而健康知識(shí)的文本可讀性既是決定患者閱讀和理解文本難易程度的指標(biāo)，也是影響患者對(duì)健康信息利用能力的主要因素[18]。相關(guān)研究主要包含兩個(gè)方面：一是文本信息可讀性評(píng)估公式的研究[19-20]；二是研究文本可讀性概念、公式的應(yīng)用和影響[21]。隨著互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用戶的健康信息需求也受到關(guān)注。例如，對(duì)不同疾病[22]、不同人群[23]的健康信息使用情況進(jìn)行研究，探索和挖掘用戶感興趣的主題類(lèi)型，或者揭示用戶關(guān)注度較高的健康知識(shí)主題[24]。

綜上可知，網(wǎng)絡(luò)健康知識(shí)產(chǎn)品描述的文本特征研究主要集中在標(biāo)題、語(yǔ)氣、文本可讀性以及健康信息需求的主題挖掘等方面。相較于其他類(lèi)型的產(chǎn)品，付費(fèi)健康知識(shí)產(chǎn)品描述的相關(guān)研究還非常少，有關(guān)其文本特征提取、分類(lèi)、編碼和應(yīng)用的研究更是缺乏。

1.2 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的影響因素研究

付費(fèi)知識(shí)具有經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的產(chǎn)品價(jià)值屬性，知識(shí)消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量受多種因素影響。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的研究主要集中在知識(shí)生產(chǎn)者的分享動(dòng)機(jī)和知識(shí)消費(fèi)者的付費(fèi)動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面[5]，一些研究直接采用用戶購(gòu)買(mǎi)的知識(shí)產(chǎn)品數(shù)量來(lái)衡量知識(shí)付費(fèi)行為[2]。而聚焦于用戶知識(shí)付費(fèi)行為方面的研究表明，影響因素來(lái)自用戶自身、價(jià)格效用、內(nèi)容質(zhì)量、技術(shù)平臺(tái)、外部社會(huì)環(huán)境等多個(gè)方面[2，25]。

在內(nèi)容質(zhì)量上，其是影響用戶在線知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵[26]，對(duì)知識(shí)內(nèi)容的把控也是提升用戶繼續(xù)付費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素[27]；用戶付費(fèi)態(tài)度受到感知質(zhì)量和體驗(yàn)的直接影響，而付費(fèi)態(tài)度會(huì)直接影響付費(fèi)意愿[28]。在知識(shí)生產(chǎn)者上，知識(shí)生產(chǎn)者聲譽(yù)會(huì)通過(guò)預(yù)期收益間接影響消費(fèi)者的付費(fèi)意愿[29]，并在知識(shí)產(chǎn)品描述的語(yǔ)言風(fēng)格與產(chǎn)品銷(xiāo)量間具有顯著的調(diào)節(jié)作用[6]；“得到”付費(fèi)課程的實(shí)證研究表明，對(duì)購(gòu)買(mǎi)量影響最大的是教師知名度，而粉絲吸聚仍是知識(shí)產(chǎn)品變現(xiàn)的首要邏輯[30]；而網(wǎng)絡(luò)信息也能為用戶購(gòu)買(mǎi)決策提供支持[3]。在知識(shí)消費(fèi)者上，價(jià)格對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)決策具有負(fù)向影響[3]，但當(dāng)產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量足夠多時(shí)，價(jià)格對(duì)銷(xiāo)量的負(fù)向影響減弱[5]；而也有研究發(fā)現(xiàn)感知成本對(duì)用戶持續(xù)付費(fèi)意愿的影響并不顯著[31]。在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品特征上，其對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量的影響不容忽視，加強(qiáng)內(nèi)容設(shè)計(jì)是知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的重中之重[30]；知識(shí)產(chǎn)品特征描述是知識(shí)產(chǎn)品化過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是內(nèi)容線索的重要組成，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策[6]。在產(chǎn)品類(lèi)型上，其對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)行為具有調(diào)節(jié)作用。知識(shí)產(chǎn)品有實(shí)用型和娛樂(lè)型之分，知識(shí)生產(chǎn)者聲譽(yù)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)實(shí)用型知識(shí)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的影響較娛樂(lè)型知識(shí)產(chǎn)品弱[2]，這意味著，雖然實(shí)用型知識(shí)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量會(huì)受到生產(chǎn)者聲譽(yù)等情境因素的影響，但相比于知識(shí)內(nèi)容本身，其影響較弱。付費(fèi)醫(yī)療健康知識(shí)屬于典型的實(shí)用型產(chǎn)品，因此普通用戶更加關(guān)心知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容。

綜上所述，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量受到內(nèi)容質(zhì)量、產(chǎn)品特征、知識(shí)生產(chǎn)者、知識(shí)消費(fèi)者、產(chǎn)品類(lèi)型等多種因素的影響。以往研究較多集中于知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)消費(fèi)者因素，近期學(xué)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品特征、產(chǎn)品類(lèi)型，尤其是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品描述的內(nèi)容特征與線索等對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量的影響。就研究情境而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)多聚焦于知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，鮮見(jiàn)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務(wù)平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的相關(guān)研究。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本研究旨在探索健康知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品描述的文本內(nèi)容特征對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量的影響，因此如何抽取關(guān)鍵文本特征作為內(nèi)容線索和影響因素，并進(jìn)行量化分析至關(guān)重要。內(nèi)容分析法是一種以研究大眾傳播的信息內(nèi)容為主的社會(huì)科學(xué)研究方法[32]，也是一種基于定性研究的量化分析方法，利用推理和比較對(duì)研究對(duì)象的內(nèi)容特征進(jìn)行分析[33]。本文的研究對(duì)象是產(chǎn)品描述信息的內(nèi)容特征，既包括顯性的信息內(nèi)容，也包括潛在、隱含的信息內(nèi)容。同時(shí)，健康知識(shí)產(chǎn)品描述的文本單元數(shù)據(jù)量較小(僅含標(biāo)題和引言)，結(jié)構(gòu)化程度低，缺乏內(nèi)容元數(shù)據(jù)[34]。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)比較，內(nèi)容分析法既能夠從定性分析的視角對(duì)健康知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品描述的文本內(nèi)容進(jìn)行特征提取和編碼分析，又能夠?qū)幋a結(jié)果進(jìn)行客觀定量的統(tǒng)計(jì)分析，可以科學(xué)有效地探索本文提出的研究問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)內(nèi)容分析后，所提取的文本特征因素皆為分類(lèi)變量，需要考察多個(gè)特征因素對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量(因變量)的影響以及它們之間的交互作用。因而，在后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析中傾向于采用多因素方差分析法。以方差分析模型為代表的多因素分析方法效率高、適用范圍廣，適用條件有樣本獨(dú)立性、隨機(jī)誤差正態(tài)分布以及方差齊性[35]。本研究將采用內(nèi)容分析法對(duì)健康知識(shí)產(chǎn)品描述信息的文本特征進(jìn)行提取和編碼，然后采用多因素方差分析法對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.2 數(shù)據(jù)采集與樣本篩選

一般而言，內(nèi)容分析法的研究過(guò)程可分為4個(gè)階段：提出問(wèn)題、抽取樣本、選擇分析單元、建立分析類(lèi)目[36]。本研究選擇“好大夫在線”作為樣本數(shù)據(jù)源，原因包括兩個(gè)方面。一是“好大夫在線”創(chuàng)立于2006年，擁有數(shù)量眾多的專業(yè)醫(yī)生群體以及龐大的用戶群體；在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)中具有代表性，認(rèn)知度和使用比例名列各大醫(yī)療網(wǎng)站之首[3]。然而鮮見(jiàn)關(guān)于“好大夫在線”付費(fèi)健康知識(shí)產(chǎn)品描述方面的研究。二是“好大夫在線”開(kāi)設(shè)有健康知識(shí)閱讀板塊，主要由三甲醫(yī)院的職業(yè)醫(yī)師為用戶提供圖文、語(yǔ)音、視頻等形式的科普知識(shí)和診療經(jīng)驗(yàn)，具有很高的權(quán)威性。其中，圖文知識(shí)板塊給予知識(shí)生產(chǎn)者創(chuàng)作產(chǎn)品描述(包括標(biāo)題和引言)、選擇付費(fèi)閱讀的功能，這為本文探索健康知識(shí)產(chǎn)品描述的文本特征及其對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量的影響提供了豐富的內(nèi)容素材和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。

(1)數(shù)據(jù)采集。使用內(nèi)容分析法進(jìn)行資料分析時(shí)，如果難以對(duì)全部?jī)?nèi)容進(jìn)行普查，就必須通過(guò)抽樣選擇最有利于分析、信息含量大、具有連續(xù)性、內(nèi)容體例基本一致的樣本進(jìn)行研究[36]。經(jīng)過(guò)觀察和篩選，本文選擇“健康知識(shí)”模塊中知識(shí)貢獻(xiàn)度和用戶活躍度都較高的兒科、內(nèi)科、外科、生殖科4個(gè)科室進(jìn)行抽樣調(diào)查?？紤]到本研究主題圍繞健康知識(shí)產(chǎn)品描述的文本特征，故排除了視頻和語(yǔ)音兩種類(lèi)型，僅針對(duì)“圖文”形式的付費(fèi)知識(shí)進(jìn)行調(diào)研。采用Python編寫(xiě)的網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件，對(duì)以上4個(gè)科室“圖文”類(lèi)型的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品記錄進(jìn)行爬取，數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2020年9月初，合計(jì)獲取原始記錄集3，516條，包含科室、醫(yī)生姓名、醫(yī)師職稱、發(fā)布時(shí)間、標(biāo)題、可供免費(fèi)閱讀的文章內(nèi)容(以下簡(jiǎn)稱“引言”)、付費(fèi)金額、點(diǎn)贊數(shù)、購(gòu)買(mǎi)量等字段信息。

(2)樣本篩選。采集原始記錄數(shù)據(jù)時(shí)除了設(shè)定科室限制，并沒(méi)有其他約束條件。根據(jù)內(nèi)容分析法的樣本抽取原則[36]，原始記錄在分析之前須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的數(shù)據(jù)清理和樣本篩選，以控制文本特征以外其他外部因素的影響。首先，剔除廣告發(fā)布、字段信息不全的記錄；其次，為了控制圖表等非文本因素的影響，移除所有包含圖表的記錄；然后，考慮到購(gòu)買(mǎi)量的分布情況，從剩余數(shù)據(jù)中剔除購(gòu)買(mǎi)量嚴(yán)重偏離均值和中位數(shù)的少數(shù)極端值記錄。在多因素方差分析中，極端值的影響遠(yuǎn)大于方差齊性等問(wèn)題的影響[35]；具有很高購(gòu)買(mǎi)量的知識(shí)產(chǎn)品往往受到醫(yī)生聲譽(yù)等外部因素的影響，保留這些數(shù)據(jù)容易使分析結(jié)果產(chǎn)生偏差。此外，由于本研究將重點(diǎn)探索那些能夠吸引用戶購(gòu)買(mǎi)的健康知識(shí)產(chǎn)品文本特征，因此購(gòu)買(mǎi)量很低甚至為0的記錄也不符合本研究的要求。經(jīng)過(guò)篩選最終得到1，594條記錄，對(duì)后續(xù)將要開(kāi)展的內(nèi)容分析而言，該數(shù)據(jù)量已足夠大。經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)布年份、醫(yī)師職稱、付費(fèi)金額等控制因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)量沒(méi)有顯著影響。樣本集合中有88.7%的科普文章發(fā)布時(shí)間在近4年(2017-2020)，早期樣本量較少。其中，2017年占16.5%，2018年占40.9%，2019年占25.4%，2020年占5.9%。

2.3文本特征編碼、測(cè)量與假設(shè)

本研究綜合采用樣本數(shù)據(jù)解讀式內(nèi)容分析[37]、現(xiàn)有相關(guān)研究的推理分析[34]，歸納與演繹、定性與定量相結(jié)合等方法，開(kāi)展文本特征的提取、編碼和測(cè)量工作。文獻(xiàn)調(diào)研表明，網(wǎng)絡(luò)健康知識(shí)產(chǎn)品描述的文本特征研究集中在標(biāo)題、語(yǔ)氣、文本可讀性以及健康信息需求的主題挖掘等方面。同時(shí)，樣本數(shù)據(jù)的定性分析顯示，付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品描述的文本信息主要由標(biāo)題和引言構(gòu)成。因此，本研究從標(biāo)題、引言、主題3個(gè)文本特征維度選取“標(biāo)題語(yǔ)氣”“引言可讀性”“引言呈現(xiàn)方式”“健康知識(shí)主題”為主要特征變量和影響因素。篩選依據(jù)有：一是基于對(duì)樣本記錄的定性分析，標(biāo)題特征主要有語(yǔ)氣、長(zhǎng)度等，引言文本特征主要有可讀性、表述或呈現(xiàn)方式，而標(biāo)題和引言共同指示了樣本記錄的知識(shí)主題；二是基于對(duì)樣本數(shù)據(jù)的定量分析，經(jīng)過(guò)初步統(tǒng)計(jì)分析可知，標(biāo)題長(zhǎng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)量沒(méi)有顯著影響，故沒(méi)有納入特征因素。

編碼過(guò)程由兩位研究人員同時(shí)進(jìn)行，總共分為三輪。第一輪，隨機(jī)抽取100條數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立編碼，讓編碼人員對(duì)編碼類(lèi)目有一個(gè)初步的了解，然后將編碼結(jié)果進(jìn)行一致性判斷，將不一致部分交由第三人進(jìn)行討論，直至達(dá)成一致；第二輪、第三輪分別選擇300、1，194條數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，重復(fù)以上操作，直至完成所有文本編碼。

2.3.1 標(biāo)題語(yǔ)氣

標(biāo)題語(yǔ)氣分為陳述語(yǔ)氣、疑問(wèn)語(yǔ)氣、感嘆語(yǔ)氣3種類(lèi)型。陳述語(yǔ)氣是對(duì)健康知識(shí)客觀事實(shí)的說(shuō)明，一般以句號(hào)結(jié)尾，不帶有主觀情緒；疑問(wèn)語(yǔ)氣是對(duì)所陳述事實(shí)的疑問(wèn)，多以問(wèn)號(hào)結(jié)尾；感嘆語(yǔ)氣所表達(dá)的感情色彩會(huì)比較強(qiáng)烈，多以感嘆號(hào)結(jié)尾。不同標(biāo)題語(yǔ)氣可能會(huì)對(duì)健康知識(shí)購(gòu)買(mǎi)量產(chǎn)生一定的影響。標(biāo)題制作時(shí)善用修辭、妙用語(yǔ)氣詞，有助于吸引讀者目光、滿足讀者的信息需求[38]。語(yǔ)氣是文本敘述的情緒，會(huì)影響社會(huì)輿論和大眾情緒。社交媒體發(fā)布信息的語(yǔ)氣會(huì)影響公民的參與行為[39]，媒體報(bào)道的語(yǔ)氣對(duì)選民感知有實(shí)質(zhì)性影響[40]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：健康知識(shí)產(chǎn)品描述的標(biāo)題語(yǔ)氣對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量有顯著影響。

2.3.2 引言可讀性

由于中英文語(yǔ)言差異，英語(yǔ)文獻(xiàn)可讀性測(cè)評(píng)工具漢化后應(yīng)用于中文語(yǔ)料分析存在局限性。而國(guó)內(nèi)漢語(yǔ)可讀性計(jì)算公式多針對(duì)語(yǔ)言教學(xué)文本開(kāi)發(fā)，不能直接用于健康文本的評(píng)估[41]。有學(xué)者設(shè)計(jì)了針對(duì)特定主題的健康文本可讀性測(cè)評(píng)工具，但是公式過(guò)于復(fù)雜，實(shí)用價(jià)值不高。某些研究采用平均詞語(yǔ)數(shù)目來(lái)測(cè)量醫(yī)生回復(fù)文本的可讀性[42]，雖然簡(jiǎn)單易用，卻不能反映健康文本的特殊性。為此，本文采用秦琴等[20]改編過(guò)的中文健康信息可讀性計(jì)算公式測(cè)量引言可讀性。該公式既體現(xiàn)了普通文本可讀性特征(如平均句長(zhǎng))，又反映了健康醫(yī)學(xué)文本的特殊性(包含醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)占比)，內(nèi)容如下：

R表示健康知識(shí)的可讀性值，X1表示總字?jǐn)?shù)，X2表示平均句長(zhǎng)(即總字?jǐn)?shù)/總句數(shù))，X3表示醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)占比。通過(guò)Excel分別統(tǒng)計(jì)每條數(shù)據(jù)的總字?jǐn)?shù)X1、總句數(shù)，并計(jì)算平均句長(zhǎng)X2；對(duì)于醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)占比X3的計(jì)算，仍然借鑒文獻(xiàn)[20]的做法。首先，對(duì)每條引言文本進(jìn)行分詞處理，并統(tǒng)計(jì)語(yǔ)詞總數(shù)；其次，依據(jù)LetPub專業(yè)科學(xué)術(shù)語(yǔ)在線詞典提供的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，將分詞結(jié)果與醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)詞典進(jìn)行比對(duì)，統(tǒng)計(jì)出每條引言文本中醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的數(shù)量；最后，計(jì)算醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)在各引言文本語(yǔ)詞總數(shù)中的比例，即得到X3。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得出引言可讀性值的分布情況，結(jié)合文獻(xiàn)[20]中對(duì)食品安全健康教育材料可讀性的分布情況，將處于(0，1]，(1，2]，(2，3]，(3，4]，(4，5]，(5，6]，(6，7]，(7，12]文本可讀性水平的R值分別編碼為1、2、3、4、5、6、7、8。

已有研究表明，從視覺(jué)角度提高文本可讀性能減輕用戶認(rèn)知負(fù)荷，促進(jìn)健康信息利用效率，優(yōu)化用戶健康信息搜尋體驗(yàn)[43]。文獻(xiàn)[7]研究發(fā)現(xiàn)，電影簡(jiǎn)介的文本可讀性對(duì)首周票房影響較大。而基于“好大夫在線”患者數(shù)據(jù)的實(shí)證檢驗(yàn)顯示，醫(yī)生回復(fù)文本的可讀性對(duì)定向就診意向有正向影響[42]。因此，本文提出關(guān)于引言文本可讀性與用戶購(gòu)買(mǎi)量的假設(shè)：

H2：健康知識(shí)產(chǎn)品描述的引言可讀性對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量有顯著影響。

2.3.3 引言呈現(xiàn)方式

經(jīng)過(guò)三輪編碼和討論，最終確定引言呈現(xiàn)方式的5種基本類(lèi)型：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、概念引入、問(wèn)題解答、病例引入、總體概括(具體含義如表1所示)。此外，經(jīng)過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)很多引言文本是復(fù)合型的，即同時(shí)包含2種或2種以上的類(lèi)型，編碼示例如表2所示。付費(fèi)閱讀情境下，用戶在購(gòu)買(mǎi)之前無(wú)法瀏覽知識(shí)內(nèi)容的全貌，只能通過(guò)產(chǎn)品描述(主要是標(biāo)題和引言)進(jìn)行選擇和判斷，因此引言呈現(xiàn)方式與表述技巧顯得尤為重要。已有研究表明，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品的不同描述會(huì)顯著影響用戶的支付意愿。例如，產(chǎn)品描述的詳盡性、相關(guān)性[2]，描述語(yǔ)言中的可信度、獨(dú)斷性、論證清晰性等[6]，皆對(duì)知識(shí)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量有顯著正向影響。綜合以上分析，提出如下假設(shè)：

表1 單一型引言呈現(xiàn)方式的類(lèi)型與示例

表2 復(fù)合型引言呈現(xiàn)方式的編碼示例

H3：健康知識(shí)產(chǎn)品描述的引言呈現(xiàn)方式對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量有顯著影響。

2.3.4 健康知識(shí)主題

本研究借鑒金碧漪等[24]對(duì)健康知識(shí)需求類(lèi)別的劃分，結(jié)合樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析，將健康知識(shí)主題劃分為基礎(chǔ)病理知識(shí)、疾病治療、疾病預(yù)防、疾病管理、診斷與檢查等5類(lèi)(具體編碼如表3所示)。用戶對(duì)不同主題的健康信息需求有差異，國(guó)內(nèi)外各需求類(lèi)目占比差異巨大，預(yù)防信息需求將持續(xù)上升。因此，提出如下假設(shè)：

表3 健康知識(shí)的主題類(lèi)別

H4：健康知識(shí)產(chǎn)品描述的主題對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量有顯著影響。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

篩選之后樣本數(shù)據(jù)的文本特征編碼及其統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4所示，超過(guò)一半付費(fèi)知識(shí)標(biāo)題使用陳述語(yǔ)氣(56.52%)；就引言文本的可讀性分布而言，絕大多數(shù)(82.62%)處于(1，5]，其中(3，4]區(qū)間的樣本數(shù)超過(guò)四分之一；就引言呈現(xiàn)方式而言，“概念引入”“問(wèn)題解答”“病例引入”“總體概括”比例較高，復(fù)合型相對(duì)較少；就健康知識(shí)主題而言，基礎(chǔ)病理知識(shí)與疾病治療的分享最多，疾病預(yù)防知識(shí)的分享最少。

表4 健康知識(shí)產(chǎn)品描述的文本特征編碼與統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3.2 健康知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品描述的文本特征對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量的影響

依據(jù)上文的內(nèi)容分析結(jié)果，統(tǒng)計(jì)分析各文本特征對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量的影響。以標(biāo)題語(yǔ)氣、引言可讀性、引言呈現(xiàn)方式、健康知識(shí)主題作為反映健康知識(shí)貢獻(xiàn)特征的關(guān)鍵因素和自變量，以付費(fèi)知識(shí)購(gòu)買(mǎi)量作為因變量，采用多因素方差分析法檢驗(yàn)各因素的主效應(yīng)和交互效應(yīng)(結(jié)果如表5所示)。其中，方差齊性(F=1.105，p=0.100)通過(guò)檢驗(yàn)。由表5可知，引言可讀性(F=3.299，p<0.01)、引言呈現(xiàn)方式(F=8.914，p<0.001)，以及健康知識(shí)主題和引言呈現(xiàn)方式的交互作用(F=1.485，p<0.05)對(duì)健康知識(shí)購(gòu)買(mǎi)量均有顯著影響。

3.2.1 標(biāo)題語(yǔ)氣對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量的影響

觀察表4可知，標(biāo)題絕大多數(shù)采用陳述語(yǔ)氣和疑問(wèn)語(yǔ)氣，較少使用感嘆語(yǔ)氣。而由表5可知，標(biāo)題語(yǔ)氣(BY；F=0.299，p=0.741)對(duì)健康知識(shí)購(gòu)買(mǎi)量的影響不顯著，即醫(yī)生在分享健康知識(shí)時(shí)無(wú)論采用哪種語(yǔ)氣的標(biāo)題都對(duì)其購(gòu)買(mǎi)量無(wú)顯著影響。此外，標(biāo)題語(yǔ)氣與健康知識(shí)主題的交互作用不顯著，這與紀(jì)雪梅等[44]的研究結(jié)果不同。原因可能是，后者研究的公眾評(píng)論帶有強(qiáng)烈的情感特征，易受標(biāo)題語(yǔ)氣、態(tài)度等情感因素影響；而本文研究的付費(fèi)知識(shí)購(gòu)買(mǎi)更多是基于理性判斷，不易受標(biāo)題語(yǔ)氣等感性因素影響。

3.2.2 引言可讀性對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量的影響

由表5可知，引言可讀性(YR)對(duì)在線健康知識(shí)購(gòu)買(mǎi)量具有顯著影響(F=3.299，p=0.002)。根據(jù)表4統(tǒng)計(jì)結(jié)果，有82.62%健康知識(shí)的引言可讀性處于(1，5]區(qū)間，而有48.18%的引言可讀性處于(2，4]區(qū)間內(nèi)。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)量均值差異的比較可知，購(gòu)買(mǎi)量隨引言可讀性變化呈現(xiàn)“M型”趨勢(shì)，如圖1所示。引言可讀性處于YR4(3，4]區(qū)間的樣本購(gòu)買(mǎi)量均值最高，達(dá)到第一個(gè)峰值。組間比較結(jié)果顯示，YR4組購(gòu)買(mǎi)量均值顯著大于峰值左右的YR1(p=0.001)、YR2(p=0.000)、YR3(p=0.025)、YR5(p=0.001)。由此可知，引言可讀性低于YR4時(shí)，樣本購(gòu)買(mǎi)量隨著可讀性區(qū)間增加呈現(xiàn)明顯的遞增趨勢(shì)；高于YR4時(shí)，購(gòu)買(mǎi)量顯著遞減。其中，可讀性區(qū)間處于YR1(0，1]和YR2(1，2]時(shí)樣本的購(gòu)買(mǎi)量差異不顯著(p=0.468)。可讀性值超過(guò)YR5區(qū)間，購(gòu)買(mǎi)量又呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，直至達(dá)到第二個(gè)峰值。此后，購(gòu)買(mǎi)量再次遞減，尤其是可讀性達(dá)到Y(jié)R8(>7)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)量顯著低于YR3(p=0.032)、YR4(p=0.002)和YR6(p=0.049)。

圖1 不同可讀性區(qū)間的購(gòu)買(mǎi)量均值比較

表5 健康知識(shí)產(chǎn)品描述的文本特征與購(gòu)買(mǎi)量的多因素方差分析（部分)

3.2.3 引言呈現(xiàn)方式對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量的影響

由表5可知引言呈現(xiàn)方式對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量影響非常顯著(F=8.914，p<0.001)。進(jìn)一步對(duì)不同引言呈現(xiàn)方式進(jìn)行多重比較，結(jié)果如表6所示(僅列出具有顯著性的結(jié)果)。同時(shí)，繪制相應(yīng)的比較圖以更直觀地顯示不同引言呈現(xiàn)方式的購(gòu)買(mǎi)量差異(見(jiàn)圖2)，其中購(gòu)買(mǎi)量均值見(jiàn)右刻度線，而第一四分位、第三四分位數(shù)見(jiàn)左刻度線。通過(guò)圖2可知：總體而言，復(fù)合型引言比單一型引言更能吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。

就單一型引言來(lái)說(shuō)(見(jiàn)表6及圖2)，“病例引入”(YC4)類(lèi)引言的購(gòu)買(mǎi)量要顯著高于其他類(lèi)型的引言，并且其與“總體概括”類(lèi)引言的購(gòu)買(mǎi)量均值差異最大。此外，“統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”“概念引入”“問(wèn)題解答”三類(lèi)引言的購(gòu)買(mǎi)量無(wú)顯著差異。

圖2 不同引言呈現(xiàn)方式的購(gòu)買(mǎi)量比較（部分)

表6 引言呈現(xiàn)方式之間的多重比較

而對(duì)于復(fù)合型引言，采用“病例引入+概念引入”(YC4YC2)與“病例引入+總體概括”(YC4YC5)引言的健康知識(shí)購(gòu)買(mǎi)量均要顯著高于其他復(fù)合引言。此外，“概念引入+問(wèn)題解答”(YC2YC3)引言的健康知識(shí)購(gòu)買(mǎi)量要大于“概念引入+總體概括”(YC2YC5)引言。概言之，健康知識(shí)付費(fèi)用戶對(duì)于以“病例引入”開(kāi)頭的復(fù)合引言的接受度更高，也更愿意購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)健康知識(shí)。

3.2.4 健康知識(shí)主題對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量的影響

由表4可知，健康知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主題類(lèi)型，以疾病治療(40.53%)、基礎(chǔ)病理知識(shí)(25.47%)和疾病管理(15.93%)為主，疾病預(yù)防(5.46%)涉及較少。進(jìn)一步探究健康知識(shí)主題類(lèi)型對(duì)用戶付費(fèi)行為影響的主效應(yīng)和交互效應(yīng)(見(jiàn)表5)，發(fā)現(xiàn)不同主題類(lèi)型對(duì)健康知識(shí)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量影響的主效應(yīng)雖然不顯著(F=0.642，p=0.633)，但和引言呈現(xiàn)方式的交互效應(yīng)非常顯著(F=1.485，p=0.033)，而其與標(biāo)題語(yǔ)氣的交互效應(yīng)不顯著，具體原因如上文所述。

比較相同主題下不同引言呈現(xiàn)方式的均值(M)可知，當(dāng)主題類(lèi)型為“S1基礎(chǔ)病理知識(shí)”，采用“總體概括+問(wèn)題解答(YC5YC3)”(M=64.755)的引言呈現(xiàn)方式，則平均購(gòu)買(mǎi)量最高，其次是“病例引入+概念引入(YC4YC2)”(M=61.277)；對(duì)“S2疾病治療”類(lèi)的知識(shí)表述，“病例引入+概念引入(YC4YC2)”(M=67.537)、“病例引入+總體概括(YC4YC5)”(M=62.918)的引言呈現(xiàn)方式會(huì)取得較大的平均購(gòu)買(mǎi)量；當(dāng)主題類(lèi)型為“S3疾病預(yù)防”時(shí)，采用“病例引入+概念引入(YC4YC2)”(M=88.209)的引言呈現(xiàn)方式最佳，其次是“概念引入+問(wèn)題解答(YC2YC3)”(M=68.863)；對(duì)“S4疾病管理”知識(shí)產(chǎn)品的表述，采用“病例引入+總體概括(YC4YC5)”(M=81.941)或“總體概括+問(wèn)題解答(YC5YC3)”(M=78.215)的引言呈現(xiàn)方式較好；當(dāng)知識(shí)為“S5診斷與檢查”方面的內(nèi)容，“概念引入+問(wèn)題解答(YC2YC3)”(M=95.167)類(lèi)引言觸發(fā)的購(gòu)買(mǎi)量最高。

考慮到樣本數(shù)量和結(jié)果的穩(wěn)健性，本文特別比較了樣本數(shù)較多的單一型引言(“統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”除外)在不同主題類(lèi)型下的平均購(gòu)買(mǎi)量。圖3的結(jié)果顯示：除了“疾病預(yù)防”，采用“病例引入(YC4)”引言呈現(xiàn)方式的樣本在各個(gè)主題上的購(gòu)買(mǎi)量都較高，尤其是在“基礎(chǔ)病理知識(shí)”“疾病管理”“診斷與檢查”方面；采用“總體概括(YC5)”的樣本在任何主題上的平均購(gòu)買(mǎi)量都最低，尤其是在“疾病預(yù)防”“診斷與檢查”方面；采用“概念引入(YC2)”“問(wèn)題解答(YC3)”引言呈現(xiàn)方式的樣本，其購(gòu)買(mǎi)量在“基礎(chǔ)病理知識(shí)”“疾病治療”“疾病管理”方面都很相近；但在“疾病預(yù)防”“診斷與檢查”方面，后者的購(gòu)買(mǎi)量較高。

圖3 不同主題下單一引言呈現(xiàn)方式的平均購(gòu)買(mǎi)量比較

3.3 結(jié)果分析與討論

(1)標(biāo)題語(yǔ)氣對(duì)健康知識(shí)購(gòu)買(mǎi)量的影響不顯著，說(shuō)明用戶對(duì)健康知識(shí)標(biāo)題的語(yǔ)氣不敏感。而在線付費(fèi)課程的相關(guān)研究表明，陳述語(yǔ)氣更易引發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣[30，45]。其原因主要有：首先，在線付費(fèi)課程多為視頻類(lèi)、音頻類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品，這與本研究的文本類(lèi)知識(shí)有所區(qū)別；其次，在線付費(fèi)課程多為商業(yè)類(lèi)、職場(chǎng)類(lèi)，課程主題對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量影響顯著[30]，而本文研究結(jié)果顯示，健康知識(shí)主題對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量的主效應(yīng)并不顯著。因此推測(cè)，用戶對(duì)文本類(lèi)健康知識(shí)的付費(fèi)行為相對(duì)理性、客觀，不易受標(biāo)題語(yǔ)氣和主題類(lèi)型的直接影響。

(2)引言可讀性與用戶購(gòu)買(mǎi)量之間呈現(xiàn)“M型”關(guān)系，可讀性值在(3，4]區(qū)間達(dá)到第一個(gè)峰值(M=58.223)，在(6，7]區(qū)間達(dá)到第二個(gè)峰值(M=54.832)。觀察中文健康信息可讀性計(jì)算公式可知，可讀性值與總字?jǐn)?shù)、平均句長(zhǎng)、醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)占比均呈正相關(guān)關(guān)系，即當(dāng)總字?jǐn)?shù)、平均句長(zhǎng)不變時(shí)，醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)占比越高，可讀性值越高，文本易理解性水平越低，普通用戶越難以理解，反之亦然。第一個(gè)峰值的樣本量較大，顯著性水平高，具有很好的統(tǒng)計(jì)可靠性。因此可以推斷，付費(fèi)健康知識(shí)的引言文本保持適度的可讀性會(huì)有更高的購(gòu)買(mǎi)量，可讀性值過(guò)低會(huì)被認(rèn)為缺乏專業(yè)性和科學(xué)性，而可讀性值過(guò)高會(huì)導(dǎo)致普通用戶閱讀困難。對(duì)于第二個(gè)峰值，可以作以下推測(cè)：普通用戶對(duì)于可讀性值處于(6，7]區(qū)間的健康知識(shí)有一定難度，從而整體上樣本量較少；但是對(duì)于某些長(zhǎng)期形成、不易根治的疾病(如慢性病)，患者或其家屬在治療過(guò)程中積累了一定的知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)比例較高的知識(shí)文本仍有較好的理解力，在知識(shí)付費(fèi)中也更加注重知識(shí)的專業(yè)性和科學(xué)性，從而形成了第二個(gè)購(gòu)買(mǎi)量峰值。

(3)用戶對(duì)引言呈現(xiàn)方式有明顯偏好。在單一型引言呈現(xiàn)方式中，“病例引入”類(lèi)最能吸引用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策，而“總體概括”類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)量顯著低于其他類(lèi)型。由此可見(jiàn)，用具體病例引入的呈現(xiàn)方式更能激發(fā)用戶對(duì)健康知識(shí)的深度關(guān)注和付費(fèi)意愿。相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，故事型信息對(duì)接受者情感反應(yīng)的影響更顯著[46]，可以增強(qiáng)信息的趣味性和情感價(jià)值，吸引用戶的注意并做出選擇[47]?！翱傮w概括”類(lèi)引言的購(gòu)買(mǎi)量最低，可以推測(cè)用戶在健康知識(shí)付費(fèi)決策中比較關(guān)注知識(shí)的含金量，而相對(duì)概括、抽象、知識(shí)含量低的“總體概括”類(lèi)引言對(duì)用戶吸引力較弱，相應(yīng)的付費(fèi)意愿也最低。類(lèi)似地，“問(wèn)題解答”“概念引入”兩類(lèi)引言的知識(shí)含量比“總體概括”高，因而購(gòu)買(mǎi)量顯著高于“總體概括”類(lèi)引言。從圖2可知，單獨(dú)使用“總體概括”引言呈現(xiàn)方式時(shí)，購(gòu)買(mǎi)量很低；若與其他呈現(xiàn)方式搭配，則能大幅提升用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，“病例引入+總體概括”“概念引入+總體概括”“總體概括+問(wèn)題解答”的購(gòu)買(mǎi)量均顯著高于“總體概括”。由此可見(jiàn)，貢獻(xiàn)者在編制付費(fèi)健康知識(shí)的引言時(shí)，不能僅僅展示內(nèi)容框架，還要給出其他有價(jià)值的信息，如病例、概念、解答，方可吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。

(4)健康知識(shí)主題分布不均衡，且與引言呈現(xiàn)方式的交互效應(yīng)顯著。“疾病治療”與“基礎(chǔ)病理知識(shí)”類(lèi)的樣本數(shù)比例最高，“疾病預(yù)防”類(lèi)的比例最低。不同主題之間樣本量差異較大，可能與知識(shí)生產(chǎn)者多為有臨床經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)療職業(yè)人員有關(guān)，他們?cè)诨A(chǔ)病理、疾病治療方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)和大量的病例報(bào)告。隨著人們對(duì)亞健康問(wèn)題關(guān)注的增強(qiáng)，同時(shí)伴隨著公眾健康素養(yǎng)的提高，會(huì)有更多用戶對(duì)“疾病預(yù)防”“疾病管理”方面的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品感興趣，因此健康服務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取激勵(lì)措施提高這方面的知識(shí)貢獻(xiàn)量。如前文所述，健康知識(shí)主題單獨(dú)對(duì)購(gòu)買(mǎi)量無(wú)顯著影響，而與引言呈現(xiàn)方式結(jié)合時(shí)卻有顯著效應(yīng)。貢獻(xiàn)基礎(chǔ)病理知識(shí)時(shí)，可采用“總體概括+問(wèn)題解答”的引言呈現(xiàn)方式，以問(wèn)答形式，對(duì)臨床患者詢問(wèn)較多的問(wèn)題進(jìn)行列舉和解答。對(duì)于疾病治療知識(shí)，“病例引入+概念引入”與“病例引入+總體概括”的引言都是較好的呈現(xiàn)方式，先引入病例激發(fā)用戶興趣，再解釋疾病名稱或給出下文要闡釋的問(wèn)題綱要。對(duì)于疾病預(yù)防知識(shí)，如果采用單一引言，那么“問(wèn)題解答”類(lèi)表述方式更能吸引用戶購(gòu)買(mǎi)；如果采用復(fù)合引言，那么“病例引入+概念引入”的表達(dá)方式會(huì)取得更好的效果，即先介紹具體病例，再由病例引出疾病概念，進(jìn)而闡釋如何預(yù)防。對(duì)于疾病管理知識(shí)，“病例引入+總體概括”或“總體概括+問(wèn)題解答”的引言皆可。對(duì)于診斷與檢查方面的知識(shí)，可以根據(jù)具體情形選擇使用“病例引入”“概念引入”“問(wèn)題解答”，或者兩兩結(jié)合的方式，但需要避免單純使用“總體概括”的方式。

4 結(jié)語(yǔ)

本文以“好大夫在線”知識(shí)付費(fèi)閱讀產(chǎn)品為例，深入研究健康知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品描述的文本特征對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量的影響和作用。首先，采用內(nèi)容分析法對(duì)抽樣采集與層層篩選的1，594條健康知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品描述的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行文本特征的提取、編碼與測(cè)量，并提出若干研究假設(shè)。其次，采用多因素方差分析法檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)，并對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析和討論。主要結(jié)論有：(1)健康知識(shí)產(chǎn)品描述的標(biāo)題語(yǔ)氣對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量沒(méi)有顯著影響，即用戶對(duì)健康知識(shí)標(biāo)題的語(yǔ)氣總體不敏感；(2)付費(fèi)健康知識(shí)產(chǎn)品描述的引言保持適度的可讀性會(huì)有更高的購(gòu)買(mǎi)量，可讀性值過(guò)低會(huì)被認(rèn)為缺乏專業(yè)性和科學(xué)性，而可讀性值過(guò)高會(huì)因?qū)I(yè)性太強(qiáng)和可理解性低而導(dǎo)致用戶購(gòu)買(mǎi)量減少；(3)引言呈現(xiàn)方式對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量有顯著影響，通常復(fù)合型引言比單一型引言具有更高的購(gòu)買(mǎi)量，單一型引言中引入病例敘事更能激發(fā)用戶對(duì)健康知識(shí)的深度關(guān)注和付費(fèi)意愿。此外，引言不能僅僅展示內(nèi)容框架，還要給出病例、概念、解答等有價(jià)值的知識(shí)信息，才能吸引用戶購(gòu)買(mǎi)；(4)健康知識(shí)主題對(duì)購(gòu)買(mǎi)量沒(méi)有顯著影響，但與引言呈現(xiàn)方式的交互效應(yīng)顯著。針對(duì)基礎(chǔ)病理知識(shí)、疾病治療、疾病預(yù)防、疾病管理等不同主題，可以采用不同的引言呈現(xiàn)方式，以提升用戶付費(fèi)意愿和購(gòu)買(mǎi)量。

本研究有助于豐富和完善健康知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品描述對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)量作用機(jī)理的相關(guān)研究，進(jìn)而深化對(duì)在線健康信息用戶知識(shí)付費(fèi)行為的理解，同時(shí)為在線健康知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)作者、管理者和服務(wù)方提高購(gòu)買(mǎi)量、推動(dòng)健康知識(shí)交流效果提供啟示和建議。基于內(nèi)容分析法的樣本抽取原則，本文僅選取4個(gè)科室的數(shù)據(jù)，今后的研究可深入探討諸如慢病管理等縱向主題領(lǐng)域付費(fèi)知識(shí)的產(chǎn)品特征。此外，本調(diào)研圍繞付費(fèi)閱讀產(chǎn)品描述的文本特征展開(kāi)，而視頻類(lèi)、音頻類(lèi)健康知識(shí)也很受用戶歡迎，后繼研究可對(duì)不同媒介的健康知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的描述特征及其影響進(jìn)行深入探究。