□鮑 楊

（中共上饒市委黨校，江西 上饒 334000）

習近平總書記在黨的二十大報告中強調(diào)，要全面推進鄉(xiāng)村振興，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國的重要戰(zhàn)略，推動了鄉(xiāng)村建設與現(xiàn)代化接軌。民宿作為重要的旅游資源和服務設施，通過對鄉(xiāng)村閑置房的合理規(guī)劃和有效利用，提高了廣大農(nóng)民的收入水平，滿足了當前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、鄉(xiāng)村建設、鼓勵中小型投資創(chuàng)業(yè)等諸多需求，成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點和鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

婺源縣是江西省民宿產(chǎn)業(yè)的先行者，大眾民宿已經(jīng)形成巨大的產(chǎn)業(yè)集群效應，彌補了淡季旅游的不足，成為全域旅游經(jīng)濟的新亮點。婺源縣鄉(xiāng)村民宿應充分把握市場的消費潮流，深化融合文旅農(nóng)，打造品質(zhì)高、風格獨特的民宿品牌文化，全力推動婺源縣鄉(xiāng)村民宿旅游業(yè)發(fā)展。

1 文旅農(nóng)融合視角下婺源民宿發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，婺源縣委、縣政府確立了“放手發(fā)展民宿”的思路，為發(fā)展民宿營造氛圍、開綠燈。婺源縣是江西省民宿產(chǎn)業(yè)的先行者，民宿產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢頭。隨著交通日益發(fā)達，婺源縣成為江西省對接長三角和海西經(jīng)濟區(qū)的前沿。其旅游消費頻次高，常態(tài)化趨勢明顯，提升了周邊游的市場份額。高人氣市場促使短途游產(chǎn)品細分，民宿的消費及需求急速增長。截至2022 年4 月，上饒市登記在冊民宿1 216 家，其中婺源縣736 家。婺源縣中高端民宿約13 家，價格500～3 000 元；大眾民宿約600 家，價格100～300 元。民宿總量接近飽和狀態(tài)，年平均入住率在20%左右，大部分民宿處于盈利狀態(tài)[1]。

婺源縣民宿類型各異，古宅建筑型代表有留耕堂、將軍府、厚塘莊園等，精品小筑型代表有吾宅精品、花田溪、從前山居等，鄉(xiāng)間野趣型代表有流蘇小筑、土墻部落、尚逸軒等，大眾實惠型代表有青藜別院、沐錦秋坊、在客棧等。

最初民宿被定義為家庭副業(yè)，但隨著旅游業(yè)發(fā)展，民宿得到高度重視，吸引大量品牌酒店、專業(yè)設計師與房產(chǎn)投資者。民宿的經(jīng)營模式呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，包括農(nóng)戶自主經(jīng)營型、合資經(jīng)營型以及外資租賃經(jīng)營型等[2]。

2 文旅農(nóng)融合視角下婺源縣民宿發(fā)展困境

2.1 鄉(xiāng)村民宿風格同質(zhì)化較為嚴重

縱觀上饒市民宿業(yè)的發(fā)展歷程，婺源縣民宿是早期典型的高端產(chǎn)品，深受投資者認可和青睞。進一步分析表明，大多數(shù)民宿投資者往往僅憑自身情懷和喜好參與其中，例如模仿各種風格改造原有的居民房，經(jīng)營定位不能充分體現(xiàn)婺源縣的特色。

近年來，各地積極建設美麗鄉(xiāng)村，顯著改善了農(nóng)村人居環(huán)境，由此創(chuàng)造了越來越多的經(jīng)濟效益。在此背景下，涌現(xiàn)出越來越多的鄉(xiāng)村民宿。

早期，很多投資者獲得了良好的收益，許多本土經(jīng)營者通過改善現(xiàn)有房屋結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新傳統(tǒng)農(nóng)家樂經(jīng)營模式等方式成長為民宿業(yè)主。但鄉(xiāng)村民宿同質(zhì)化問題十分嚴重，設計風格十分單一。具體表現(xiàn)為各民宿的裝修設計風格沒有特色，差異化不明顯，整體設計風格相似，對游客的吸引力有限，很難為旅游地帶來充足的游客[3]。

2.2 鄉(xiāng)村民宿文化價值挖掘不夠深入

對于很多人來說，鄉(xiāng)村民宿象征著美好的生活，寄托著人們尋找鄉(xiāng)愁、回歸鄉(xiāng)村的情懷。婺源縣景色宜人、食材豐富、空氣新鮮，深受城市游客的青睞，許多游客慕名前來旅游。

進一步分析發(fā)現(xiàn)，婺源縣現(xiàn)有的鄉(xiāng)村民宿普遍不重視宣傳和利用鄉(xiāng)村文化資源，尚未深入挖掘當?shù)孛宋幕?、飲食文化、民俗文化以及當?shù)靥赜械泥l(xiāng)土風情與建筑文化，在文旅農(nóng)融合的過程中過于強調(diào)憑借現(xiàn)有旅游資源獲取短期收益，不重視文化的塑造與挖掘。如果將住民宿、吃農(nóng)家飯等同于民俗文化，很難讓游客留下深刻的印象，也很難讓游客成為回頭客，會導致鄉(xiāng)村民宿遭受經(jīng)營風險[4]。

2.3 鄉(xiāng)村民宿整體要素配套不完善

早期，上饒市民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展多為自由生長，政府沒有對其進行過多的干預和扶持，導致出現(xiàn)小范圍集聚區(qū)，但周邊要素配套不完善的情況。例如，婺源縣思口鎮(zhèn)號稱民宿之鄉(xiāng)，但大量游客入住后反饋周邊夜間業(yè)態(tài)太少。

為了提高數(shù)字化程度，景區(qū)應進行全面智慧升級。當前，婺源縣景區(qū)已經(jīng)建立了自助查詢系統(tǒng)，但是尚未實時顯示景區(qū)的酒店入住情況、景區(qū)人流信息、停車位的數(shù)量、旅游景區(qū)交流現(xiàn)狀等。景區(qū)仍采用傳統(tǒng)的模式發(fā)布旅游咨詢信息，未能充分運用信息技術，需要引入VR 技術、3D 技術等。此外，景區(qū)雖已具備公眾號的支付功能、酒店預訂等自助使用功能，但是尚不能充分滿足各類游客的需求，例如跟團出游、自駕游等。因此，需要進一步完善相關功能，切實滿足不同游客的需求[5]。

2.4 鄉(xiāng)村民宿用地問題制約發(fā)展

民宿投資成本高、耗時長，屬于經(jīng)營性項目，經(jīng)營主體希望通過招拍掛的方式獲得土地使用權。然而，各地的閑置宅基地、廢棄校舍等屬于集體用地，土地產(chǎn)權成為制約民宿業(yè)發(fā)展的主要問題。加之受新冠肺炎疫情影響，社會資金的投入更加謹慎，制約了鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。

2.5 鄉(xiāng)村民宿監(jiān)管主體不明晰

民宿的經(jīng)營管理涉及眾多監(jiān)督管理部門，例如環(huán)保、稅務、消防、衛(wèi)生、公安、文旅等部門。各主體沒有隸屬關系，未形成聯(lián)合聯(lián)動機制監(jiān)督管理民宿，未能明確民宿監(jiān)管主體，出現(xiàn)文旅部門“有心無力”，其他職能部門“有力無心”的現(xiàn)狀。

2.6 鄉(xiāng)村民宿開發(fā)模式粗放

目前，婺源縣民宿產(chǎn)業(yè)正處于“遍地開花”的發(fā)展階段，存在分布零散、缺乏科學宏觀布局等問題。一些民房或農(nóng)家樂跟風裝修后即掛牌為民宿，導致形象混亂、主題元素拼湊，僅有空洞的品牌標識和裝修風格，未能朝著垂直性、縱深化方向挖掘拓展，缺乏準確的品牌定位和核心價值，缺乏人文情懷，難以傳遞文化底蘊。除此之外，民宿用地、周邊環(huán)境、道路停車以及供電供水等公共配套設施建設滯后，不利于發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)[6]。

2.7 鄉(xiāng)村民宿高端人才缺失

一方面，經(jīng)營民宿需要優(yōu)秀的營銷和服務，但上饒市的民宿經(jīng)營者往往缺乏系統(tǒng)的培訓，只關注盈利，忽略了人文關懷，專業(yè)素養(yǎng)和服務意識較差，難以提供良好的服務體驗。

另一方面，民宿的設計和文化的融入需要真正了解本土文化的優(yōu)秀設計師，但大多數(shù)民宿設計施工均存在簡單抄襲或者憑個人感覺的情況，沒有專業(yè)技術人才的支持，導致缺乏深層次的文化元素，不具備自身特色。

3 文旅農(nóng)融合視角下婺源縣民宿發(fā)展建議

應以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的二十大精神，整合市縣文旅產(chǎn)業(yè)，緊扣“人民對美好生活的向往”，將民宿產(chǎn)業(yè)作為擴大內(nèi)需與深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有機結(jié)合，加大扶持力度，完善要素配置，建設一批特色民宿集聚區(qū)，開展整體營銷，培育國內(nèi)特色旅游度假品牌，全面助力鄉(xiāng)村振興，帶動文化和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.1 構(gòu)建獨具特色的鄉(xiāng)村民宿

鄉(xiāng)村民宿的獨特性主要體現(xiàn)在其具有多樣化的服務以及區(qū)位特性等方面。民宿運營者只有不斷提高自身的服務能力與吸引力，才能避免同質(zhì)化問題。相關部門應積極打造原汁原味、極具鄉(xiāng)村田園風情、富有當?shù)厣顨庀⒌泥l(xiāng)村民宿，充分發(fā)揮婺源縣傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村生活、自然戶外等方面的豐富內(nèi)涵與資源優(yōu)勢，支持民宿實現(xiàn)差異化定位，發(fā)展商務、親子、會議、度假、體育、藝術文化等差異化民宿產(chǎn)品。同時，應開展溶洞、崖壁、河畔、湖面、竹林、茶園、森林、古道等自然、文化、康養(yǎng)、運動各類鄉(xiāng)村文化主題活動，打造專屬婺源縣的鄉(xiāng)村民宿品牌。應認真傾聽專業(yè)人士的建議，動態(tài)學習建筑設計領域的專業(yè)知識，彰顯婺源縣民宿建筑的魅力與多元化屬性。民宿經(jīng)營者應采購融合鄉(xiāng)村民宿文旅的資源，設計個性化產(chǎn)品，打造兼具附加值與性價比的旅游產(chǎn)品，為廣大游客呈現(xiàn)獨特的民宿。

3.2 數(shù)字化賦能民宿高質(zhì)量發(fā)展

利用自媒體平臺進行直播，深化公眾對民宿的認識。例如，可以利用抖音、微信公眾號和微博等進行推廣，介紹民宿特色，實拍民宿周邊環(huán)境，講解住宿信息。鼓勵游客進行評價，并重視他們的評價，積極改進不足，邀請客戶通過拍攝圖片的方式展示婺源縣民宿，提高婺源縣對游客的吸引力。充分利用直播平臺，打造民宿直播間，邀請網(wǎng)絡紅人到景區(qū)直播，與當?shù)剞r(nóng)戶開展合作，在直播間銷售農(nóng)產(chǎn)品，以小視頻的方式宣傳景區(qū)特色，例如民宿及民宿周邊的休閑娛樂項目等。

同時，我國智慧旅游平臺的不斷發(fā)展，讓游客可以提前了解景區(qū)信息，制訂規(guī)劃行程。積極建設智能化、數(shù)字化運營管理系統(tǒng)，讓游客獲得更好的體驗，實現(xiàn)智能化管理景區(qū)。

3.3 優(yōu)化鄉(xiāng)村生活環(huán)境

婺源縣民宿應充分利用地理位置優(yōu)勢，結(jié)合鄉(xiāng)村現(xiàn)有的閑置資源，重視休閑觀光農(nóng)業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進農(nóng)民增收致富。同時，重點保護徽派建筑和明清古宅，推行全區(qū)域旅游的理念，通過發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，進一步促進婺源縣經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。將鄉(xiāng)村振興與農(nóng)產(chǎn)品電商、觀光產(chǎn)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等有機融合，創(chuàng)建美麗宜居示范村，通過一體化的發(fā)展模式，推動婺源縣經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

3.4 分類打造特色民宿

結(jié)合周邊農(nóng)家樂及自身特點，面向低端消費人群推出有吸引力的玩樂與住宿項目。貼近大自然是民宿最大的特點，也是游客對民宿的期望。在房屋建設方面，應該注意區(qū)別于高端酒店，注重傳承傳統(tǒng)住宅的特點。

建議婺源縣景區(qū)綜合各個酒店的等級，形成不同的住宿條件，例如民宿、青年旅社、星級酒店、度假區(qū)等。近年來，隨著人們生活質(zhì)量不斷提高，自由行的人數(shù)不斷增加，散客市場凸顯出游客多元化和個性化的需求。在民宿的建設中，應綜合運用現(xiàn)代化手段，例如物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等，全面統(tǒng)計分析婺源縣景區(qū)的游客信息，綜合各類游客的需求，為游客提供個性化的服務。

3.5 科學規(guī)劃布局

完善民宿登記制度，明確開辦民宿的程序與條件，確保民宿經(jīng)營各方面都符合基本要求與規(guī)范，如環(huán)保、食品安全、衛(wèi)生、治安、消防安全等，為民宿主經(jīng)營提供指引，為部門監(jiān)管提供依據(jù)。同時，編制民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃，民宿發(fā)展應綜合國土空間規(guī)劃、社會發(fā)展規(guī)劃、旅游地發(fā)展規(guī)劃以及國民經(jīng)濟發(fā)展水平。堅定生態(tài)保護紅線，保護耕地及永久基本農(nóng)田，充分協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村民宿，促進鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展。

綜合考慮各地資源、交通區(qū)位以及客源市場、資源稟賦等情況，具體評估各類災害風險，如地質(zhì)、山洪、洪澇等。在重點旅游縣布局一批民宿集聚區(qū)，統(tǒng)籌做好基礎設施建設，形成良性互動，培育產(chǎn)業(yè)集群，推動鄉(xiāng)村振興。

3.6 創(chuàng)新發(fā)展模式，加大政府配套支持力度

地方政府應投資建設基礎設施，先投資建設幾家民宿的軟硬件設施，吸引國內(nèi)甚至國際頭部民宿企業(yè)進行輕資產(chǎn)代運營，進而吸引更多社會資本，包括村集體、個人和民營資本等。將政府投資作為壓艙石，避免因一家或幾家民宿經(jīng)營不善而破壞聚集區(qū)的整體氛圍，加快集群成長速度。同時，探索成立民宿發(fā)展產(chǎn)業(yè)基金，村集體以土地和房屋入股，品牌經(jīng)營方負責文化主題打造、裝修和后續(xù)運營，解決民宿主與單個農(nóng)戶租賃合同的不確定性，促進村級集體經(jīng)濟發(fā)展，為農(nóng)戶拓寬增收路徑。

3.7 加強人才培育

將鄉(xiāng)村民宿的規(guī)劃設計、開發(fā)建設、經(jīng)營管理和服務人員的培訓納入文旅培訓計劃，根據(jù)相關規(guī)定給予培訓補貼。通過專家解讀、行業(yè)經(jīng)驗分享以及學員分組討論等形式，深入貫徹實施行業(yè)標準和管理辦法，進一步規(guī)范民宿行業(yè)的管理，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為民宿的持續(xù)健康發(fā)展提供人才保障，助推婺源縣民宿行業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)進一步發(fā)展。

4 結(jié)束語

民宿行業(yè)是發(fā)展全域旅游的重要支點，有利于婺源縣充分實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，深化旅游消費與文化融合。當前，鄉(xiāng)村振興已將民宿經(jīng)濟建設作為重要突破口，真正實現(xiàn)“青山綠水就是金山銀山”，讓現(xiàn)代社會多點鄉(xiāng)村風貌的點綴。民宿作為婺源縣的發(fā)展路徑之一，應充分結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的需求，順應當前鄉(xiāng)村旅游崛起的大環(huán)境，深化鄉(xiāng)村旅游升級轉(zhuǎn)型，全面推動產(chǎn)業(yè)融合與鄉(xiāng)村建設，在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游的同時，讓農(nóng)村地區(qū)舊顏換新顏，落實鄉(xiāng)村文化與古建筑、古老村落的保護工作，支持并吸引更多創(chuàng)業(yè)者回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為農(nóng)戶創(chuàng)造更多收益，將發(fā)展民宿作為精準扶貧、振興鄉(xiāng)村的重要模式。