□王 蕊

（武漢輕工大學(xué)，湖北 武漢 430000）

現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，我國農(nóng)村電商經(jīng)濟在各個領(lǐng)域取得了明顯進展。利用農(nóng)村電商直播的方式，可以將電商和農(nóng)村資源高效地結(jié)合起來，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和現(xiàn)代物流的便捷性，充分發(fā)揮資源的價值，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，提高農(nóng)民收入水平。

1 電商直播助推農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的相關(guān)統(tǒng)計顯示，以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅持把解決“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，全力推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，努力推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，取得了顯著成效，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供了堅實支撐[1]。2022 年，我國糧食生產(chǎn)已經(jīng)取得了“十九連豐”的成績，連續(xù)八年我國糧食總產(chǎn)量穩(wěn)定在0.65 萬億kg 以上，農(nóng)民人均可支配收入突破2 萬元。《2022 全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，2021 年，全國縣域網(wǎng)絡(luò)零售額達43 828.3 億元，按可比口徑同比增長15.4%。其中，全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達3 895.5 億元，按可比口徑同比增長7.2%[2]?？h城數(shù)字農(nóng)村電商在促進農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、推動農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化提升、加快鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、拉動新農(nóng)人就業(yè)創(chuàng)業(yè)和縣域農(nóng)村消費等方面作出了積極貢獻。

近年來，鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，但是電商在我國經(jīng)濟發(fā)展進程中始終占據(jù)著“領(lǐng)頭羊”的位置。2022 年，我國電商規(guī)模約為2.17 萬億元。根據(jù)在2022 年試點進行的數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展水平的評估可以看出，智能農(nóng)業(yè)建設(shè)已經(jīng)開始了迅速的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化率已經(jīng)達到了25.4%。農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字管理水平不斷提高，六種類型的農(nóng)村公共事務(wù)網(wǎng)上辦理一體化比例達到68.2%。積極推動“數(shù)字惠民”工作，運用信息技術(shù)進行服務(wù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有483 000 個，行政村的普及率有86.0%。

與此同時，淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺和快手、抖音等新視頻社交平臺也都加大了對農(nóng)村地區(qū)的投資力度，下沉挖掘農(nóng)村市場，為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展貢獻力量。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”模式的普及，越來越多的農(nóng)民開始認識到其巨大價值，紛紛加入其中，以此來促進新農(nóng)人的產(chǎn)生，把“直播+農(nóng)業(yè)=新農(nóng)人”這一概念與鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的發(fā)展相結(jié)合，使其變成鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展過程中的一種新標簽。淘寶作為我國最大的農(nóng)村直播電商平臺，于2021 年9 月7 日發(fā)布了“村播助農(nóng)”三年來的成果。已有11 萬名農(nóng)戶參與其中，覆蓋31 個省份、2 000 多個縣市，累計進行了240 萬次的直播，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入突破了50 億元。

2 電商直播助推鄉(xiāng)村振興存在的問題

電商直播對于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展而言，可整體提高產(chǎn)品特色，直接帶動產(chǎn)品銷量，有效增加農(nóng)民收入，并且在鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷也取得了一系列進展，但農(nóng)村發(fā)展的相對落后、農(nóng)產(chǎn)品屬性的特殊性，導(dǎo)致電商直播商業(yè)模式在與農(nóng)村經(jīng)濟相融合的過程中存在著以下四個方面的現(xiàn)實問題。

2.1 配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善

總體而言，鄉(xiāng)村居民人口分布比較分散，距離相對遙遠，在這種相對固定的形態(tài)下，極大地阻礙了電商的下行化可達性，不能在城鎮(zhèn)地區(qū)實現(xiàn)電商消費聚集。農(nóng)村直播電商的生產(chǎn)和銷售戰(zhàn)略具有明顯的外向型特征，即農(nóng)村產(chǎn)業(yè)并不是消費的主要陣地，而是需向上延伸到各大城市。物流配送和供應(yīng)鏈是鄉(xiāng)村直播電商帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要手段。這就要求農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地具備完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施和冷鏈物流配送技術(shù)，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和安全。

當前，盡管農(nóng)產(chǎn)品直播電商受到了國家和社會各界的廣泛支持，但一些鄉(xiāng)村的物流配送中心還沒有建立起來，還沒有形成一套完整、行之有效、可操作的統(tǒng)一規(guī)范?？傮w來說，物流成本偏高，服務(wù)質(zhì)量不高。不同地方的農(nóng)村電商發(fā)展水平也有顯著差異，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)也有強有弱。對于電商產(chǎn)業(yè)相對薄弱和總體規(guī)模較小的農(nóng)村，其生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品有較大的上行壓力。目前，在一些農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和普及率仍然較低，部分農(nóng)村地區(qū)地處偏僻，網(wǎng)絡(luò)難以實現(xiàn)入家入戶，網(wǎng)絡(luò)信號差、不穩(wěn)定等因素也對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)生了一定的影響。

2.2 品牌營銷意識薄弱

品牌依然是當代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力之一，建立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌有助于提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，增強競爭力，從而為農(nóng)產(chǎn)品獲得品牌溢價[3]。當前農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)比較分散，還沒有形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化以及品牌化的局面，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、地方特色及文化內(nèi)涵的建設(shè)不夠重視，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和影響力不足，進而對農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭和盈利能力產(chǎn)生了不利的影響。

此外，主播在進行電商直播的時候，大多都是按照既定流程進行，存在著嚴重的同行模仿現(xiàn)象，直播內(nèi)容主要集中在與粉絲聊天、現(xiàn)場試吃、送優(yōu)惠券、紅包等方面，缺少了一些獨到之處和創(chuàng)意，因此很難吸引到顧客，也不能將其轉(zhuǎn)化成流量。一些生產(chǎn)商為了快速地將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，只是簡單地用廉價戰(zhàn)略來刺激顧客的購買意愿，卻忽略了品牌建設(shè)、文化內(nèi)容植入以及對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，沒有形成自己的特點。無論是生產(chǎn)商還是主播，都缺乏對農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及直播內(nèi)容的深入發(fā)掘。因此，在眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品中，很難突出自己的特點和價值，這就影響了農(nóng)產(chǎn)品在電商直播中的營銷效果。

2.3 專業(yè)和技術(shù)人才缺乏

鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵在人才，人興則鄉(xiāng)村興，人強則鄉(xiāng)村強。農(nóng)村電商的發(fā)展和普及對于推動鄉(xiāng)村振興具有重要意義。但缺乏專業(yè)的電商技術(shù)人員，已經(jīng)成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的一個重要因素。盡管在國家相關(guān)的政策文件中，明確提出要加大電商進農(nóng)村的力度，組織電商專家下鄉(xiāng)，各地政府也都為促進電商的積極發(fā)展，開展了一系列的專業(yè)培訓(xùn)，但現(xiàn)實情況卻是縣域級的電商專業(yè)的、成系統(tǒng)的培訓(xùn)資源仍然比較匱乏。現(xiàn)在大部分農(nóng)民都是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的第一線上工作，其大多都是一些并不專業(yè)的銷售人員，沒有接受過正規(guī)的專業(yè)訓(xùn)練，直播時也沒有什么專業(yè)的技巧。此外，鄉(xiāng)村在生活條件、薪資待遇等各方面都處于不利地位，這導(dǎo)致部分擁有一技之長的電商人才不愿意到鄉(xiāng)村工作，從而致使鄉(xiāng)村電商在發(fā)展過程中出現(xiàn)了人才匱乏的窘境。

2.4 行業(yè)制度規(guī)范體系不完善

隨著網(wǎng)絡(luò)直播在鄉(xiāng)村地區(qū)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)中存在的一些問題也日益突出。為營造一個健康的網(wǎng)絡(luò)平臺，必須強化網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管。目前，包括電商在內(nèi)的全部消費行業(yè)都實現(xiàn)了數(shù)字化，這是無法抗拒的潮流，數(shù)字技術(shù)的革新對大部分實體行業(yè)都產(chǎn)生了巨大沖擊，其在給人們生活提供便利的同時，也產(chǎn)生了很多新問題。例如，盡管直播帶貨的目的僅僅在于提高商品銷量，但在實際操作過程中，直播帶貨是一個涉及到市場、產(chǎn)業(yè)和服務(wù)等多個領(lǐng)域的龐大系統(tǒng)的工程，而數(shù)字技術(shù)則是直播帶貨實現(xiàn)商業(yè)價值的重要技術(shù)支撐。同時，個人隱私和信息安全等方面同樣是直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要考量因素。目前，我國電商領(lǐng)域還面臨著諸如用戶隱私泄露、經(jīng)營不規(guī)范、利用電商進行詐騙等問題。因此，對電商直播行業(yè)進行標準化體系的構(gòu)建，將是一條長期、持續(xù)、不斷探索與突破創(chuàng)新的道路。

3 電商直播助推鄉(xiāng)村振興的具體策略

“直播+電商”有效推動了鄉(xiāng)村振興，加快了農(nóng)民致富的步伐，充實了現(xiàn)有的農(nóng)村電商系統(tǒng)，在強化農(nóng)村精神文明建設(shè)方面起到了積極影響。但是，針對目前發(fā)展過程中存在的現(xiàn)實問題還需要進一步完善，并做出具體應(yīng)對措施。

3.1 加強配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

電商直播需要網(wǎng)絡(luò)、市場、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)四個方面的支持。健全基礎(chǔ)設(shè)施，如道路和電網(wǎng)，要推動鄉(xiāng)村振興，就必須搭好橋、鋪好路，為“走出去”做準備。

1)建設(shè)一座“線上的橋”。電商平臺是一種線上營銷方式，其正常運作的先決條件之一就是要確保信號穩(wěn)定。為此，必須在一些鄉(xiāng)村地區(qū)加強通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，推進電信、聯(lián)通、移動等公司的寬帶、移動通信網(wǎng)進村，要對貧困地區(qū)提供更多、更好、更優(yōu)惠的通信網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。

2)鋪墊好“線下的路”。為了確保農(nóng)產(chǎn)品的及時送達，中央和各地要加快農(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施如公路、水利、電力等方面的建設(shè)。健全農(nóng)村物流服務(wù)體系，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)智能化、自動化的物流分揀和配送中心，從而可以切實地解決由于長時間的運輸而造成的農(nóng)產(chǎn)品鮮度降低、品質(zhì)退化等問題。要把重點放在建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷基地上，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供資金、技術(shù)和人才等方面的支持，加大對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的扶持力度，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標準化和智能化，擴大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，完善農(nóng)業(yè)可追溯系統(tǒng)，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

3)搭建線上線下協(xié)同聯(lián)動的物流運作機制。在農(nóng)產(chǎn)品保鮮方面，要構(gòu)建一套高效方便、體系完善的倉儲冷鏈系統(tǒng)，保證電商直播線上線下實現(xiàn)有效聯(lián)動，提高整個運營過程的產(chǎn)品可溯性[4]。

3.2 積極打造品牌特色

農(nóng)產(chǎn)品主播應(yīng)加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢力度，強化自我監(jiān)督，讓每件快件中的農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保量。

1)合理施用農(nóng)藥，降低病蟲害的發(fā)生概率，同時謹防農(nóng)藥殘留給消費者帶來危害。

2)合理施用肥料，盡可能施用天然有機肥和化學(xué)肥料。

3)改善農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)。充分利用農(nóng)作物生長特性，將硒、鐵、鋅、葉酸等對人體有益的微量營養(yǎng)元素變成可供人們放心食用的營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品，繼而提高其商業(yè)價值。

4)健全農(nóng)業(yè)標準體系。在促進農(nóng)業(yè)標準對接生產(chǎn)需求的前提下，用標準化帶動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、包裝分級和儲藏保鮮全鏈條的發(fā)展。

5)地方政府和電商平臺加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。當?shù)卣畱?yīng)不定期對農(nóng)戶電商主播的農(nóng)產(chǎn)品制作和包裝、倉儲等情況進行檢查，對有嚴重質(zhì)量問題或改正不完全的主播進行處罰。同時，電商平臺也應(yīng)重視顧客的反饋信息，如果發(fā)生與產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量問題，通常要對主播進行暫停直播的處罰，或者是經(jīng)濟處罰，以制約農(nóng)產(chǎn)品電商主播的行為。

3.3 積極培養(yǎng)電商直播人才

人才資源是促進農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。目前，我國電商正處于高速發(fā)展階段，但缺乏專業(yè)的電商技術(shù)人員，已成為我國電商發(fā)展的瓶頸，培養(yǎng)電商人才的具體措施如下。

1)為人才下鄉(xiāng)提供一個平臺，推動電商人才進農(nóng)村。通過實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，人才能夠找到一個切入點，為鄉(xiāng)村振興貢獻自己的力量。

2)加強對農(nóng)民的社會保障。加強對農(nóng)民的支持，包括對農(nóng)民的貸款、技術(shù)指導(dǎo)、土地、電力、物流等扶持體系。建立農(nóng)民人才信息數(shù)據(jù)庫，對農(nóng)民進行跟蹤，提高對農(nóng)民幫扶的精準度。在鄉(xiāng)村地區(qū)，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播，必須要有地方政府的指導(dǎo)與支持，地方政府可以對表現(xiàn)優(yōu)異的直播電商公司或個人進行政策扶持，并鼓勵這些公司進行創(chuàng)新，為直播扶貧類的業(yè)務(wù)提供資金補貼等。

3)大力弘揚鄉(xiāng)賢文化。加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府和村兩委與鄉(xiāng)賢之間的聯(lián)系，用鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)誼感化鄉(xiāng)賢，鼓勵引導(dǎo)一些有情懷、有知識、有能力、有資財、有人脈的成功人士積極投資參與鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動鄉(xiāng)民致富創(chuàng)業(yè)[5]。

4)加強對本地電商人員的培訓(xùn)。要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村電商的可持續(xù)發(fā)展，就必須要有大量的專業(yè)技術(shù)人員。國家要對農(nóng)民的電商能力進行專業(yè)訓(xùn)練，從而提升其在電商方面的職業(yè)素養(yǎng)[6]。

3.4 建立健全全行業(yè)制度體系

電商制度完善建設(shè)是農(nóng)村電商直播規(guī)范化運行和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是維護消費者合法權(quán)益的根本制度保障，可以強化對鄉(xiāng)村電商直播帶貨行業(yè)的區(qū)域管理和監(jiān)督，嚴格規(guī)范整個行業(yè)秩序，完善互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的監(jiān)督體系，并嚴厲打擊虛假廣告和銷售的非法活動。構(gòu)建直播平臺的資質(zhì)審核機制和信用評價體系，將直播平臺的非法帶貨行為納入到個人的電子信息檔案中，并加強對失信行為的行政處罰，以保護消費者的合法權(quán)益。加強政府對各級監(jiān)管部門的管理和監(jiān)督，以促進農(nóng)村社會經(jīng)濟長期、可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)村電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為導(dǎo)向。

4 結(jié)束語

電商直播的興起對農(nóng)民增收起到了實質(zhì)性作用，讓鄉(xiāng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸走向了規(guī)?；褪袌龌?。近年來，“數(shù)字經(jīng)濟+直播+農(nóng)產(chǎn)品”和“云翅膀”的出現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了便利，其存在大大減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，促進了農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增加了農(nóng)民收入，并且推動了農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。因此，必須加強對農(nóng)業(yè)直播帶貨的監(jiān)管和指導(dǎo)，要從多方面形成合力，進一步暢通線上帶貨途徑，同時也要幫助農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)建出自己的特色農(nóng)業(yè)品牌，降低農(nóng)業(yè)運輸成本，讓商品服務(wù)得到改善，從而促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高農(nóng)民收入。此外，要將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用到更多的領(lǐng)域當中，探索出一條可以提高農(nóng)業(yè)品牌競爭力和進行直播帶貨的新路徑，為農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展開辟出一條新的道路，助力鄉(xiāng)村振興。