葉宏安 馬彩琴 張銳

摘 要 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的要求與日俱增，大力推動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展已成為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)和綜合競(jìng)爭(zhēng)力提高的必經(jīng)之路。以寧夏回族自治區(qū)為例，分析其在發(fā)展過程中遇到的困境，提出堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管，做到智慧農(nóng)業(yè)引領(lǐng)性、龍頭企業(yè)典范性；堅(jiān)定品牌戰(zhàn)略的同時(shí)建立電商平臺(tái)，做到品牌建設(shè)可塑性、新型物流協(xié)同性；拓寬兩大渠道的同時(shí)刷新消費(fèi)者認(rèn)知，做到銷售宣傳延展性、生產(chǎn)過程透明性；發(fā)揮政府引導(dǎo)的同時(shí)完善營(yíng)銷機(jī)制，做到政府企業(yè)協(xié)同性、供需結(jié)構(gòu)平衡性等對(duì)策。

關(guān)鍵詞 綠色農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)；發(fā)展困境；寧夏回族自治區(qū)

中圖分類號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.24.044

我國(guó)在“十四五”規(guī)劃中明確指出要提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)效益，強(qiáng)化質(zhì)量安全監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的引導(dǎo)，形成現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系，特別是全面推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、數(shù)字化建設(shè)、供應(yīng)鏈現(xiàn)代化建設(shè)等。各地需要依據(jù)“十四五”規(guī)劃要求走高質(zhì)量發(fā)展道路，加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的要求與日俱增[1]。由于未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化、生產(chǎn)端基礎(chǔ)設(shè)施及種植技術(shù)的落后、農(nóng)業(yè)相關(guān)部門的監(jiān)管缺位，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品供給矛盾，綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路還很漫長(zhǎng)[2]。寧夏回族自治區(qū)（以下簡(jiǎn)稱寧夏）作為綠色農(nóng)產(chǎn)品供給主產(chǎn)區(qū)，如何加快“六特”（葡萄酒、枸杞、牛奶、肉牛、灘羊、冷涼蔬菜）產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，推動(dòng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品綠色化、特色化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化，將是值得探究的問題。對(duì)此，筆者以寧夏綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，分析其發(fā)展困境，并提出具體應(yīng)對(duì)策略。

1 發(fā)展困境

1.1 技術(shù)含量低，基礎(chǔ)設(shè)施落后

雖然寧夏有關(guān)部門已開發(fā)了較為全面的農(nóng)業(yè)配套技術(shù)，但高水平的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)、無污染技術(shù)、環(huán)境控制技術(shù)、病蟲害防治技術(shù)、防疫技術(shù)等的研發(fā)成效并不突出，普及率較低。加之寧夏很多農(nóng)戶對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，未深入學(xué)習(xí)相關(guān)農(nóng)業(yè)配套技術(shù)，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較低。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，寧夏綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的基礎(chǔ)種植條件已經(jīng)明顯改善，但倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和運(yùn)輸設(shè)備仍較為落后，使得集中收獲的新鮮蔬菜不能分類冷藏，直接影響綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)價(jià)格，也讓消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品缺乏信任。

1.2 產(chǎn)品定位模糊，組織化程度低

由于生產(chǎn)周期長(zhǎng)、產(chǎn)量低、初始投資高，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于普通農(nóng)產(chǎn)品。高價(jià)格決定了綠色農(nóng)產(chǎn)品無法融入太多的細(xì)分市場(chǎng)，滿足多元化需求。寧夏針對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者定位、市場(chǎng)定位較為模糊，消費(fèi)需求的多樣性更是加大了定位難度。

寧夏綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)以小農(nóng)戶為主，規(guī)模有限且組織化程度較低，不能很好地整合上下游資源，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，突破經(jīng)營(yíng)束縛。由于新型經(jīng)營(yíng)模式在引導(dǎo)農(nóng)戶種植、運(yùn)輸和銷售過程中的效率較低，落后的種植方式和管理手段無法實(shí)現(xiàn)技術(shù)落地和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從而制約了經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。需要指出的是，分散的生產(chǎn)模式使得市場(chǎng)監(jiān)管更為困難，一些農(nóng)戶在種養(yǎng)過程中投機(jī)取巧，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，影響當(dāng)?shù)鼐G色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.3 品牌優(yōu)勢(shì)不突出，宣傳和銷售渠道不暢

寧夏本土綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌利用率不高，品牌優(yōu)勢(shì)尚未建立，品牌建設(shè)仍處于初始階段，缺少能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有影響力的品牌更是寥寥無幾。即便是已經(jīng)入市的知名品牌，在品牌保護(hù)、形象優(yōu)化上仍有提升空間。以寧夏“中寧枸杞”為例，市場(chǎng)上充斥著各種各樣包裝的產(chǎn)品，但事實(shí)上來自原產(chǎn)地的枸杞并不多，導(dǎo)致消費(fèi)者很難辨別真假，增加了“中寧枸杞”品牌保護(hù)難度，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

綠色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)生態(tài)環(huán)境有較高要求，其加工與運(yùn)輸亦須符合綠色標(biāo)準(zhǔn)。由于成本昂貴，這類產(chǎn)品的價(jià)格普遍較高。例如，芬蘭綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較普通食品高30%～50%。在寧夏，由于經(jīng)營(yíng)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)理念的宣傳力度不足，即使有眾多替代品存在，仍易導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格混亂。同時(shí)，寧夏更強(qiáng)調(diào)通過農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)及展銷會(huì)傳遞綠色農(nóng)產(chǎn)品信息，雖能在短期內(nèi)產(chǎn)生良好效果，但隨著時(shí)間流逝，傳播效果逐漸減弱或消失。鑒于消費(fèi)者獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品信息的渠道已由傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)刊轉(zhuǎn)向新媒體，如微信、微博、短視頻等，寧夏現(xiàn)有的信息傳播渠道尚顯狹窄。若欲提高寧夏綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷量，就需充分利用新媒體進(jìn)行推廣宣傳，使消費(fèi)者及時(shí)掌握綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息。為了提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷量，還需多元化銷售，傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售已無法滿足消費(fèi)者的快節(jié)奏生活需求，急需拓寬線上銷售通道，以確保綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的有序銜接。尤其是寧夏綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植需要大量經(jīng)濟(jì)投入，銷售遲滯會(huì)打擊綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性，進(jìn)而影響產(chǎn)品的有效供給。

1.4 消費(fèi)者認(rèn)知不足，購(gòu)買意愿不強(qiáng)烈

消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知決定其是否購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品。寧夏位于西北深處，教育文化水平落后于發(fā)達(dá)地區(qū)，對(duì)飲食健康的訴求不高，這就造成當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品還是普通農(nóng)產(chǎn)品持無所謂的態(tài)度。綠色農(nóng)產(chǎn)品突出“三優(yōu)一高”，即產(chǎn)地環(huán)境優(yōu)、生產(chǎn)過程優(yōu)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)，銷售價(jià)格高。而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“綠色”的概念僅停留在“少肥少藥”層面，對(duì)其他“兩優(yōu)”往往是忽略甚至不知。

由于綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品共享銷售渠道，在綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中，售賣者很容易利用銷售渠道和監(jiān)管上的漏洞以次充好，或者銷售普通農(nóng)產(chǎn)品而不是綠色農(nóng)產(chǎn)品，這種信息不對(duì)稱造成綠色農(nóng)產(chǎn)品逐步被普通農(nóng)產(chǎn)品擠出市場(chǎng)，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮。另外，對(duì)于長(zhǎng)期飽受食品安全問題困擾的大眾來講，盡管消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品充滿好感，但一些市場(chǎng)中的綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝、流通銷售、農(nóng)藥化肥使用等方面缺乏專業(yè)檢測(cè)認(rèn)證，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品信任度較低。

讓消費(fèi)者支付高價(jià)購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品，而缺少對(duì)溢價(jià)支付背后成因的了解，這就導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不強(qiáng)，消費(fèi)態(tài)度不明確。只有完全認(rèn)識(shí)到綠色農(nóng)產(chǎn)品的“隱性價(jià)值”，才能提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，增加溢價(jià)支付意愿。

2 發(fā)展對(duì)策

2.1 堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管，做到智慧農(nóng)業(yè)引領(lǐng)性、龍頭企業(yè)典范性

要實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)，必須依靠智慧農(nóng)業(yè)技術(shù)。智慧農(nóng)業(yè)融合云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、3S技術(shù)，可以催生綠色創(chuàng)新項(xiàng)目，改良生產(chǎn)技藝，重塑生產(chǎn)模式，從而降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，進(jìn)一步增加有效供應(yīng)[3]。具體可采取以下措施：1）著力研制新型產(chǎn)品，尋找替代性綠色生產(chǎn)原料，減少對(duì)高能耗、高污染原材料的應(yīng)用；2）力求整個(gè)生產(chǎn)流程達(dá)到低污染甚至零污染的標(biāo)準(zhǔn)；3）嚴(yán)格規(guī)定包裝、運(yùn)輸、副產(chǎn)品處理及污水排放等環(huán)節(jié)；4）選擇綠色清潔能源，提高生產(chǎn)效率，減少污染物排放，樹立強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感；5）通過實(shí)行精準(zhǔn)的綠色農(nóng)業(yè)管理、綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯，以及依托綠色農(nóng)業(yè)專家形成科學(xué)的農(nóng)業(yè)規(guī)劃、布局、生產(chǎn)及流通體系。

寧夏需要做好綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，以龍頭企業(yè)為載體，積極開拓綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，加快綠色農(nóng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新，以此推進(jìn)產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收，加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展及農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。發(fā)揮龍頭企業(yè)的標(biāo)桿作用，進(jìn)行規(guī)模化、集約化生產(chǎn)，由此提高綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集中度，帶動(dòng)行業(yè)健康向好發(fā)展。

2.2 堅(jiān)定品牌戰(zhàn)略的同時(shí)建立電商平臺(tái)，做到品牌建設(shè)可塑性、新型物流協(xié)同性

在充分發(fā)揮寧夏農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)之際，應(yīng)逐步開發(fā)獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)且多元的綠色農(nóng)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者需求[4]。例如，“塞外香”大米依托地域優(yōu)勢(shì)，獲“綠色食品”認(rèn)證后，在品質(zhì)、口感與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上獲得顯著提升，得到廣大消費(fèi)者青睞，品牌影響力亦得到顯著增強(qiáng)。同時(shí)，寧夏需加強(qiáng)綠色消費(fèi)觀念普及，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌忠誠(chéng)度。

寧夏需要構(gòu)建高效的電商平臺(tái)，這樣不僅可以為消費(fèi)者提供一個(gè)識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品綠色度和安全性的工具，同時(shí)可進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品附加值。針對(duì)電商平臺(tái)，可運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，如視覺識(shí)別、大數(shù)據(jù)分析等，精確識(shí)別與分類綠色農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠根據(jù)這些信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，提高購(gòu)物的便利性和準(zhǔn)確性。通過整合現(xiàn)代物流模式（綠色包裝、綠色倉(cāng)儲(chǔ)、綠色運(yùn)輸、綠色配送等），形成“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代物流+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”發(fā)展模式，保證綠色農(nóng)產(chǎn)品以高效、便捷的方式送至消費(fèi)者手中，從而為綠色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展注入新動(dòng)力。

2.3 拓寬兩大渠道的同時(shí)刷新消費(fèi)者認(rèn)知，做到銷售宣傳延展性、生產(chǎn)過程透明性

寧夏可以運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的線上銷售模式，或是借助直播帶貨和電商平臺(tái)的影響力拓展銷售通道，也可制作關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)電視節(jié)目并利用新媒體渠道（如微博、微信、短視頻）傳遞綠色農(nóng)產(chǎn)品信息[5]。與此同時(shí)，相關(guān)部門采取綜合措施，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、加工過程及流通環(huán)節(jié)進(jìn)行合理規(guī)劃和改進(jìn)，以保證所有環(huán)節(jié)的高效運(yùn)行。

此外，要全面展現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中的低碳無污染、高品質(zhì)特點(diǎn)。農(nóng)民在種植階段選用優(yōu)良品種，選用生物制農(nóng)藥，并采取節(jié)水節(jié)肥措施等，利用現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可追溯性和可監(jiān)控性，使消費(fèi)者充分了解綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境優(yōu)越、生產(chǎn)過程規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量可靠、較之普通農(nóng)產(chǎn)品更具價(jià)值的優(yōu)點(diǎn)。

2.4 發(fā)揮政府引導(dǎo)的同時(shí)完善營(yíng)銷機(jī)制，做到政府企業(yè)協(xié)同性、供需結(jié)構(gòu)平衡性

為發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，政府部門應(yīng)確立地方主導(dǎo)的引導(dǎo)政策，激勵(lì)地方農(nóng)業(yè)企業(yè)的參與。除了積極弘揚(yáng)綠色生態(tài)消費(fèi)理念，改善農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境外，還應(yīng)定期舉行研討會(huì)、交流會(huì)、品鑒會(huì)等，全面揭示綠色消費(fèi)變革和綠色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)態(tài)，協(xié)助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體適時(shí)修正發(fā)展策略，把握市場(chǎng)脈動(dòng)。大力推廣綠色消費(fèi)觀，借助電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展。地方政府亦需創(chuàng)設(shè)信息平臺(tái)，強(qiáng)化與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)的合作關(guān)系，使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者能即時(shí)獲取綠色消費(fèi)前沿信息，并根據(jù)消費(fèi)者需求變動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。此外，主管部門應(yīng)發(fā)揮協(xié)調(diào)功能，加強(qiáng)地方農(nóng)業(yè)企業(yè)間的技術(shù)交流與協(xié)同，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。

在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)制方面，可提升線上零售商的影響力，增加消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的青睞。寧夏綠色農(nóng)產(chǎn)品可通過綠色廣告、公益講座、免費(fèi)品嘗、店內(nèi)體驗(yàn)等活動(dòng)擴(kuò)大知名度，樹立綠色品牌形象。在社區(qū)內(nèi)部，可以定期開展綠色消費(fèi)主題的講座與圖片展覽，展示綠色消費(fèi)的優(yōu)秀范例，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品，參與綠色活動(dòng)，推動(dòng)綠色消費(fèi)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)，建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的供需采買模式。例如，超市可利用蔬菜智能識(shí)別技術(shù)，搜集消費(fèi)者購(gòu)買綠色蔬菜的數(shù)據(jù)，調(diào)節(jié)綠色蔬菜供給量，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，從而減少供需失衡導(dǎo)致的損失。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉華萍，丁志德.綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題與對(duì)策探討[J].現(xiàn)代農(nóng)機(jī)，2021（4）：22-23.

[2] 鄭勇.基于生態(tài)文明建設(shè)與發(fā)展理念的農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020（8）：141-142.

[3] 楊琛.我國(guó)生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營(yíng)銷的理論邏輯與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2020（12）：31-34.

[4] 常志遠(yuǎn)，張曉玲.遼寧省綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建思考[J].南方農(nóng)業(yè)，2021，15（14）：109-110.

[5] 胡太平.智慧農(nóng)業(yè)推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的應(yīng)用與展望[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020（6）：6-8.

（責(zé)任編輯：劉寧寧）