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旅游經(jīng)濟(jì)績效評價體系構(gòu)建及應(yīng)用分析

2023-03-16 09:34劉麗艷
旅游縱覽 2023年2期
關(guān)鍵詞:乘數(shù)旅游業(yè)景區(qū)

劉麗艷

(上海同增規(guī)劃建筑設(shè)計事務(wù)所有限公司,上海 200092)

引言

中國旅游業(yè)起步較晚,但發(fā)展速度較快,其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和績效問題也成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料中,定性研究占多數(shù),而量化研究較少??傊壳拔覈鴮^(qū)域旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響與績效評價研究尚處于初級階段,在理論依據(jù)、方法等方面需進(jìn)一步完善。本文從旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和研究角度出發(fā),有效地定義了旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效,并對其進(jìn)行理論上的探討。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)旅游經(jīng)濟(jì)績效評價理論研究

首先運(yùn)用乘數(shù)模型進(jìn)行旅游經(jīng)濟(jì)業(yè)績評估,童昀等認(rèn)為,旅游業(yè)發(fā)展與其他行業(yè)有著緊密的聯(lián)系,進(jìn)而帶動其他行業(yè)發(fā)展,促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)增長,這就是“乘數(shù)效應(yīng)”[1]。楊麗等對旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響作了較多的探討,并不斷地修改、擴(kuò)展乘數(shù)理論,并在此基礎(chǔ)上建立了許多新的理論模式[2]?;诔藬?shù)理論模型,王兆峰等提出了旅游乘數(shù)的基本框架,其中包括經(jīng)營乘數(shù)、收入乘數(shù)、產(chǎn)出乘數(shù)、政府乘數(shù)、人口乘數(shù)、旅游乘數(shù)和就業(yè)乘數(shù)[3]。岳立等通過對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)理進(jìn)行論述,指出旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在提高當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖肷?,而且這種效應(yīng)更為直接,旅游收入在各地區(qū)之間不斷循環(huán),使當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的增長[4]。馬紅濤等將投入-產(chǎn)出模式作為分析工業(yè)發(fā)展的一種主要方法,可計算的一般均衡(Computable General Equilibrium,CGE)的科學(xué)性和精確度較高,但對資料的質(zhì)量要求較高,有些資料采集困難,且多數(shù)研究仍停留在理論水平[5]。胡蓓蓓等對時間序列分析(Time Series Analysis,TSA)在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展評價中的應(yīng)用進(jìn)行了理論上的探討,認(rèn)為TSA 模式的評價指標(biāo)體系更為完善、全面[6]。

(二)旅游經(jīng)濟(jì)績效評價實(shí)證研究

目前,我國旅游經(jīng)濟(jì)績效評估的實(shí)證研究多以影響因素、影響程度、衡量指標(biāo)為重點(diǎn)。李志龍等認(rèn)為,旅游地的服務(wù)品質(zhì)是決定游客是否選擇目的地的主要因素,而服務(wù)品質(zhì)對游客的滿意度有較大的影響[7]。徐菁等通過對旅游景區(qū)區(qū)域旅館的調(diào)查,認(rèn)為旅游服務(wù)品質(zhì)會對飯店的運(yùn)營有較大的影響,并對其機(jī)理進(jìn)行深入的探討[8]。夏贊才等認(rèn)為,旅游區(qū)域的基礎(chǔ)建設(shè),特別是運(yùn)輸能力,將對區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展起到較大的作用[9]。程瑞芳等運(yùn)用格蘭杰因果檢驗(yàn)方法,研究了旅游與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的相互關(guān)系,旅游對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到推動作用,而其他區(qū)域的發(fā)展趨勢與此類似[10]。王學(xué)峰等認(rèn)為,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不能與國民生產(chǎn)總值相提并論,因?yàn)槁糜螛I(yè)本身也有一定的損失,造成產(chǎn)值與國內(nèi)生產(chǎn)總值(Gross Domestic Product,GDP)有一定的差距[11]。黃睿等通過對31個省份旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn),不同地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平具有明顯差異,從而導(dǎo)致了不同地區(qū)旅游發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方向和作用的不同[12]。

二、旅游經(jīng)濟(jì)績效評價實(shí)證分析

(一)數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗(yàn)

在實(shí)證分析之前,筆者對資料品質(zhì)進(jìn)行檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)資料的品質(zhì)與實(shí)證研究的結(jié)論有著顯著的關(guān)系。表1 中,旅游經(jīng)濟(jì)效益、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、人數(shù)和經(jīng)濟(jì)帶動力指數(shù)的克隆巴赫系數(shù)值都超過0.7,而國內(nèi)、國際、星級酒店收入等指標(biāo)的數(shù)值也超過0.7。一般認(rèn)為,只要測試結(jié)果超過0.7,就可以認(rèn)定研究資料的可靠性,所以本文的研究結(jié)果是可信的。

表1 數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗(yàn)

(二)一級指標(biāo)權(quán)重值計算

本文采用熵值法,對各指標(biāo)的權(quán)重值進(jìn)行測算,以了解其對旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。在旅游經(jīng)濟(jì)績效評估中,最大的比重為0.319,顯示了其對旅游經(jīng)濟(jì)績效的影響。旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、游客人數(shù)、經(jīng)濟(jì)帶動力等指標(biāo)的權(quán)重分別為0.203,0.260 和0.218,三者的權(quán)重值相差不大,表明三者在旅游經(jīng)濟(jì)績效評價中的作用比較均衡。而旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的終極目標(biāo)是提高地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益,旅游經(jīng)濟(jì)效益是衡量旅游經(jīng)濟(jì)績效的重要因素。所以,游客數(shù)量的大小將直接影響企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞。游客不但可以為景區(qū)帶來門票收入,還可以帶動周邊地區(qū)的交通、餐飲、住宿、消費(fèi)等行業(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)的規(guī)模和帶動能力相對較弱,但并不代表其對旅游業(yè)的發(fā)展沒有影響,而隨著旅游業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,其產(chǎn)業(yè)集聚的機(jī)會也越來越大,可以吸引更多的游客。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力愈大,越容易得到政府的政策支持。因此,在實(shí)際操作中,必須充分關(guān)注旅游業(yè)的規(guī)模與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建議

(一)合理布局旅游產(chǎn)業(yè),提升接待能力

在旅游業(yè)發(fā)展過程中,必須重視效益的有效轉(zhuǎn)換。旅游者對旅游景區(qū)的需求多種多樣,其中餐飲、交通、住宿、購物等都是不可或缺的。但是,目前我國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展還面臨著旅游資源開發(fā)不足、資源布局不合理等問題。在未來的發(fā)展過程中,應(yīng)強(qiáng)化政府的指導(dǎo),合理規(guī)劃行業(yè),規(guī)范市場服務(wù),提升服務(wù)品質(zhì),樹立良好的商家服務(wù)模式。同時,產(chǎn)業(yè)鏈要科學(xué)、合理、突出主次、突出特色,以優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品為依托,提高景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益,帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

(二)加強(qiáng)旅游資源開發(fā)中的品牌建設(shè)

例如,福建省擁有豐富的旅游資源,既有自然風(fēng)光,又具有豐厚的歷史文化,是打造品牌的重要資源。值得注意的是,福建省旅游產(chǎn)品的國際知名度不高,外匯收入總體偏低,在做品牌推廣時,可以參照國際通行的標(biāo)準(zhǔn),借鑒先進(jìn)思想,從各個方面推動自己的發(fā)展。要充分認(rèn)識和掌握中外旅游者的消費(fèi)偏好,使之與國際旅游市場相適應(yīng)。在進(jìn)行品牌推廣時,要充分運(yùn)用多種媒體,采取適當(dāng)?shù)男麄魇侄?。另外,品牌建設(shè)的關(guān)鍵是產(chǎn)品與服務(wù),要重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,以樹立品牌形象、推廣品牌。

(三)維持國內(nèi)市場,拓展國際市場

投資、出口、消費(fèi)三者是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的主要因素。第一,發(fā)展旅游業(yè)必須持續(xù)地進(jìn)行資本投入,以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn);第二,對國內(nèi)居民來說,他們的收入和消費(fèi)需求的改變將會有效地推動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,從而推動旅游業(yè)的發(fā)展。而從出口的角度來看,旅游業(yè)對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有較大的促進(jìn)作用。筆者通過對福建省旅游業(yè)的實(shí)證分析,得出當(dāng)前我國旅游收入的主要來源是國內(nèi)市場。因此,在保持國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上,大力開拓國際市場,是我國旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。過度依賴國內(nèi)市場,使旅游業(yè)的收入來源單一,使其發(fā)展變得具有不確定性和風(fēng)險性,增大了投資者的投資風(fēng)險,不利于旅游業(yè)的健康發(fā)展。因此,在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)時,應(yīng)積極開拓國際市場、擴(kuò)大國外市場、促進(jìn)消費(fèi)、提高外匯收入。

(四)積極創(chuàng)新,發(fā)展現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)

旅游業(yè)是勞動密集型行業(yè),在勞動力成本不斷提高的情況下,必須通過引進(jìn)新的科技手段來促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。在產(chǎn)品推廣方面,可以引入微信、抖音等進(jìn)行現(xiàn)場推廣。在產(chǎn)品服務(wù)方面,引進(jìn)定制游、團(tuán)隊(duì)自助游、家庭自助游等新的服務(wù)方式,以提升消費(fèi)者在旅游中的自由度,突破單一的收費(fèi)模式,提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。同時,要強(qiáng)化從業(yè)人員的培訓(xùn)和學(xué)習(xí),提升他們的服務(wù)能力,從而促進(jìn)現(xiàn)代旅游業(yè)的全面發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面,要根據(jù)旅游資源的特性,對旅游業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,不要盲目追求規(guī)模,要穩(wěn)扎穩(wěn)打。在區(qū)域工業(yè)布局上,要盡可能做到科學(xué)、合理,不僅要充分利用旅游資源,還要發(fā)展配套產(chǎn)業(yè),以支持旅游業(yè)的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天,人們可以將人工智能、大數(shù)據(jù)等新的技術(shù)應(yīng)用到旅游服務(wù)中,為游客提供更好的服務(wù),同時可以利用科技創(chuàng)新促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

四、開展旅游地形象策劃工作

要實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展,必須樹立一個良好的整體形象。形象是旅游業(yè)發(fā)展的生命線,是形成競爭優(yōu)勢的有效手段,而個性鮮明、親切感人的旅游形象則是增強(qiáng)旅游吸引力和激勵作用的主要推動力。

(一)精心設(shè)計旅游口號、標(biāo)志和吉祥物

旅游標(biāo)語是旅游景區(qū)形象創(chuàng)意的一種語言形式,它是旅游景觀意象內(nèi)外溝通的中心和重要載體。其設(shè)計要注意旅游地與游客的溝通,體現(xiàn)景區(qū)的特色,突出地域文化和時代精神,注重旅游內(nèi)容的多元化,體現(xiàn)旅游地的神秘感;旅游標(biāo)識是景區(qū)形象標(biāo)識系統(tǒng)和溝通體系的重要組成部分,是對游客產(chǎn)生視覺沖擊、提升景區(qū)形象的重要途徑。旅游標(biāo)識是一種典型的旅游形象,它的主要特點(diǎn)是具有概括性的旅游內(nèi)涵、象征的文化內(nèi)涵,以及獨(dú)特的、鮮明的認(rèn)可性。在設(shè)計時,要充分發(fā)揮社會藝術(shù)人才的聰明才智,并綜合各方面的意見,采取社會、公眾、專業(yè)策劃、專家評審等方式,擇優(yōu)確定;旅游吉祥物是一種具有輔助作用的媒介,應(yīng)該納入設(shè)計中。通常,吉祥物是以人、獸等形象為原型,并用動畫等方法進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。在旅游吉祥物的設(shè)計中,要注重形象的可愛、親和力和感染力。

(二)積極組織籌辦有影響力的旅游節(jié)事活動

節(jié)慶是一種以節(jié)日活動為主要旅游誘因而進(jìn)行的一種旅游活動,它是一種具有強(qiáng)烈主題色彩的旅游產(chǎn)品。一場主題鮮明、影響力大的節(jié)慶活動,不但可以在民眾心中形成正面的、直觀的形象,激發(fā)廣大游客的出游熱情,同時可以推動景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),快速提升景區(qū)的知名度和整體接待水平。各地在開發(fā)旅游節(jié)事活動時,要考慮時間、空間、內(nèi)容三大因素。要重視時序,使節(jié)事活動在全年平均分配,形成濃厚的節(jié)日氣氛,以滿足游客的文化旅游需求,使一座城市或區(qū)域全年充滿無窮魅力;在節(jié)慶活動中,要在旅游景區(qū)合理布局,使節(jié)慶活動和旅游推廣相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)“以節(jié)促旅”。發(fā)展節(jié)慶旅游,要注重其他地區(qū)的有益補(bǔ)充和合理依托。節(jié)慶旅游開發(fā)要有大局意識,注重資源共享;在“節(jié)日”期間,要及時推出旅游產(chǎn)品,增加節(jié)日氛圍。注重活動的高雅(品位、檔次)和商業(yè)價值。在節(jié)日活動的選擇與安排上,要合理地利用資源,并加以歸類、整理,以增加節(jié)慶旅游的活力,擴(kuò)大節(jié)慶旅游的發(fā)展空間。

(三)大力借助各種媒介轉(zhuǎn)播旅游地形象信息

旅游地要把自己的形象傳播得更廣、更好,就必須借助各種媒介,采取多種形式進(jìn)行宣傳和推廣。在電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行形象宣傳時,一定要重視廣告的藝術(shù)品位和表達(dá)方式,力求使之成為群眾所喜愛的精神消費(fèi)品。另外,可以利用非商業(yè)形式的文學(xué)和藝術(shù)作品,為讀者和觀眾帶來豐富的信息,使受眾產(chǎn)生體驗(yàn)欲望,為宣傳旅游景觀提供新途徑。

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