周 影

（湖南科技大學(xué)，湖南湘潭 411201）

引言

紅色旅游是促進(jìn)紅色文化傳播的重要方式之一，在文旅融合背景下，紅色旅游的發(fā)展也面臨重大契機(jī)。張家界不僅擁有獨(dú)特的風(fēng)景，還是全國(guó)一類革命老區(qū)，紅色文化資源極其豐富。通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，不斷發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)丶t色精神，以旅游這種喜聞樂見的方式為載體，豐富紅色文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給類型和供給方式，能夠進(jìn)一步促進(jìn)張家界紅色旅游發(fā)展[1]?；诖耍疚膹穆糜握叩囊暯浅霭l(fā)，運(yùn)用IPA 分析法，即重要性-滿意度分析法研究張家界紅色旅游選擇因素，并根據(jù)分析中存在的問題提出具有針對(duì)性的建議，從游客視角提出促進(jìn)張家界紅色旅游發(fā)展的策略。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法選擇

IPA 分析法于1977 年由馬提拉（Martilla）和詹姆斯（James）提出，通過旅游者對(duì)各要素重要性或顧客對(duì)各要素的期望，以及旅游者實(shí)際感知后的滿意度進(jìn)行比較。IPA 分析方法是一種更傾向于定性研究的研究方法，將獲得的數(shù)據(jù)定位于4 個(gè)象限中幫助景點(diǎn)管理者確定景區(qū)景點(diǎn)各要素改進(jìn)的優(yōu)先次序，以便于整合稀缺資源，從而實(shí)現(xiàn)旅游者滿意度的最大化。模型直觀形象、清晰、易于讀者理解[2]。

（二）指標(biāo)體系確定

制定紅色旅游發(fā)展策略的根源就是要找出游客滿意度的影響因素，然后構(gòu)建旅游者滿意度指標(biāo)體系。筆者參考相關(guān)文獻(xiàn)后在選取一級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)涵蓋旅游的食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素，為確保各評(píng)價(jià)要素合理且可靠，結(jié)合紅色旅游的發(fā)展實(shí)際，對(duì)前人的研究成果進(jìn)行梳理后篩選出具有代表性的旅游者滿意度因子[3]。本著可測(cè)量性和客觀性的原則，最終從交通、設(shè)施、規(guī)劃、宣傳4 個(gè)維度分析影響張家界紅色旅游選擇因素的指標(biāo)體系（見表1）。

表1 張家界紅色旅游游客IPA 分析指標(biāo)

（三）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

實(shí)地調(diào)查問卷共設(shè)置21 道題目，問卷主要分為三部分：游客的基本情況為第一部分，共6 道題目，主要涉及游客的學(xué)歷、年齡、性別、收入、受教育程度、政治面貌；游客行為特征為第二部分，共6 道題目，涉及游客游覽次數(shù)、游覽方式、紅色文化傳承效果、旅游后收獲、游覽目的、了解紅色旅游景點(diǎn)的方式；重要性-滿意度調(diào)查為第三部分，共9 道題目，分別設(shè)置“超級(jí)不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“超級(jí)滿意”的評(píng)價(jià)等級(jí)，以及“超級(jí)不重要”“不重要”“一般”“較重要”“超級(jí)重要”的評(píng)價(jià)等級(jí)，評(píng)分分別是1 分、2 分、3 分、4 分、5 分。

（四）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集

本文以張家界紅色旅游景點(diǎn)為調(diào)查地點(diǎn)，問卷調(diào)查于2022 年8 月上旬在線上開展，通過問卷星在網(wǎng)絡(luò)上隨機(jī)發(fā)放問卷完成。共發(fā)放問卷221 份，回收218 份，回收率為98.64%，剔除無效問卷后得到有效問卷210 份，有效回收率為96.33%。為確保數(shù)據(jù)具有可靠性，筆者采用SPSS 22.0 軟件對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行克朗巴哈信度系數(shù)檢驗(yàn)，旅游選擇因素的重要度和滿意度量表的克朗巴哈系數(shù)分別為0.934 和0.862，表明數(shù)據(jù)具有很高的可信度，使用KMO 和Bartlett’s 球狀檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，KMO值為0.902，KMO值大于0.8，研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息，適合進(jìn)行IPA 分析。

二、調(diào)查結(jié)果分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)以上19 個(gè)紅色旅游要素的重要度評(píng)價(jià)較高，但是實(shí)際滿意度普遍較低，反映出張家界的紅色旅游發(fā)展存在一定的不足之處。

根據(jù)調(diào)查問卷得出的各項(xiàng)指標(biāo)，以各指標(biāo)的重要性為橫軸，以各指標(biāo)的滿意度為縱軸，以滿意度總均值3.33 和重要性總均值3.55 添加參考線，得出二維坐標(biāo)（見圖1）。

（一）第一象限：優(yōu)勢(shì)保持區(qū)

圖1 中，“交通便捷度”“交通暢通度”“公共衛(wèi)生情況”“景點(diǎn)講解”這4 項(xiàng)因素位于重要性高且滿意度高的象限，屬于后續(xù)的維持區(qū)域。相關(guān)部門在這幾個(gè)方面應(yīng)該繼續(xù)保持其優(yōu)勢(shì)。交通方面，張家界是國(guó)內(nèi)外知名旅游景點(diǎn)，交通網(wǎng)絡(luò)由航空、鐵路、公路、高鐵組成。交通較為便利，各景區(qū)可進(jìn)入性高，適合短程旅游。此外，游客對(duì)“公共衛(wèi)生情況”“景點(diǎn)講解”這兩方面給予了較高的滿意度，表明旅游者對(duì)張家界紅色旅游景點(diǎn)的公共衛(wèi)生情況與景點(diǎn)的講解情況比較滿意。

圖1 滿意度-重要性象限圖

（二）第二象限：供給過度區(qū)

“公共服務(wù)設(shè)施”“特色的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)”“設(shè)施設(shè)備安全情況”“景區(qū)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所規(guī)范”“紅色旅游宣傳方式”這5 項(xiàng)因素處于重要性低但滿意度高的象限。表明雖然游客對(duì)其重視度偏低，但張家界紅色旅游景點(diǎn)在這幾方面做得相對(duì)較好。所以，景區(qū)管理人員在這些方面并不需過多的投入，可以將更多的時(shí)間和精力投入其他薄弱的環(huán)節(jié)。

（三）第三象限：緩慢改進(jìn)區(qū)

“交通有序度”“景區(qū)餐飲”“景區(qū)環(huán)境”“景區(qū)服務(wù)人員及導(dǎo)游素質(zhì)”這4 項(xiàng)因素處于重要性低且滿意度低的象限。表明旅游者對(duì)張家界紅色旅游景點(diǎn)這些要素較為不滿，而且并不看重這些方面。從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來看，相關(guān)部門要積極主動(dòng)采取改進(jìn)策略，如交通運(yùn)輸部門注重交通有序度，景區(qū)管理部門注重結(jié)合張家界紅色旅游資源特色開發(fā)特色餐飲、注重改善景區(qū)環(huán)境及開展相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)，提高景區(qū)服務(wù)人員及導(dǎo)游素質(zhì)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)性，提高游客整體滿意度，使其向第二象限轉(zhuǎn)變。

（四）第四象限：重點(diǎn)關(guān)注區(qū)

“特色項(xiàng)目”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“旅游模式”“紅色旅游知名度打造”“紅色旅游形象打造”“紅色旅游宣傳力度”這6 項(xiàng)因素處于重要度高滿意度低的第四象限，屬于后續(xù)的重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域。調(diào)查顯示，旅游者對(duì)張家界紅色旅游景點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品、特色項(xiàng)目、旅游模式及宣傳方面的因素比較重視，但滿意度比較低，說明景區(qū)亟須對(duì)這幾個(gè)方面進(jìn)行改善。

三、研究結(jié)論與提升策略

在文旅融合的大背景下，張家界要找到文化傳承與旅游發(fā)展的融合點(diǎn)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，形成整體功能大于部分功能之和。根據(jù)上述IPA 分析結(jié)果，張家界可依據(jù)自身特色，采取相應(yīng)策略促進(jìn)紅色旅游的發(fā)展，進(jìn)而傳承紅色文化，賡續(xù)紅色精神。

（一）打造新型旅游模式

基于上述IPA 分析，旅游模式滿意度（3.23）較低，重要性（3.65）較高，表明單一的旅游模式難以吸引游客眼球。首先，張家界旅行社在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)可以將“紅+綠”模式貫徹其中[4]。對(duì)于團(tuán)隊(duì)游客而言，導(dǎo)游帶旅游團(tuán)去武陵源游玩時(shí)，可以在路過金鞭溪時(shí)向游客講解這是紅軍走過的路，將相關(guān)紅色故事順理成章地講解給游客聽。針對(duì)散客，管理者可以在景區(qū)設(shè)立導(dǎo)覽牌、電子屏，或者由志愿者來給游客講述紅色故事，讓紅色文化深入游客內(nèi)心。

其次，張家界文旅局或宣傳部門可以在社交平臺(tái)開展云旅游，一方面可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)呈現(xiàn)紅色革命舊址，講述紅色故事；另一方面可以通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代科技手段，打造數(shù)字化虛擬博物館，使游客觀眾足不出戶就如置身于現(xiàn)場(chǎng)。

張家界通過不斷挖掘當(dāng)?shù)厣詈穹e淀的紅色文化，形成具有當(dāng)?shù)靥厣募t色旅游發(fā)展模式[5]，以文促旅，以旅彰文，充分發(fā)揮文旅融合這一戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)紅色旅游的創(chuàng)新性發(fā)展。

（二）開發(fā)特色紅色文創(chuàng)產(chǎn)品

基于上述IPA 分析，文創(chuàng)產(chǎn)品滿意度（3.21）較低，重要性（3.68）較高，表明張家界紅色文創(chuàng)產(chǎn)品方面還存在改善空間。相關(guān)部門可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_發(fā)具有張家界特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，在張家界旅游吉祥物及l(fā)ogo 上體現(xiàn)張家界紅色文化，如帶有紅軍帽的大鯢玩偶。

相關(guān)人員應(yīng)確保文創(chuàng)產(chǎn)品既具有獨(dú)特性又具有實(shí)用性，在體現(xiàn)紅色文化創(chuàng)意的同時(shí)也要注重產(chǎn)品的質(zhì)量。將張家界市的紅色故事、英雄人物形象融入其中[6]。在文旅融合的背景下，張家界傳承與發(fā)展紅色文化需要結(jié)合當(dāng)今大眾的旅游需求，將當(dāng)?shù)氐募t色文化元素和紅色基因轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景和故事，通過科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，帶給游客更深層次的情感體驗(yàn)，而不應(yīng)僅打著傳承文化的名號(hào)發(fā)展觀光旅游。

（三）加大紅色旅游宣傳力度

根據(jù)上述IPA 分析可得，張家界紅色旅游宣傳力度滿意度（3.26）較低，重要性（3.67）較高，表明張家界在紅色旅游宣傳這一方面還需作出更大的努力[7]。提到張家界，絕大多數(shù)人的第一反應(yīng)是阿凡達(dá)取景地，腦海中浮現(xiàn)的關(guān)鍵詞也是風(fēng)景秀麗的山水之地等，因此，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門及景區(qū)應(yīng)把加大張家界紅色旅游宣傳力度擺在優(yōu)先的位置，一方面，可以在各大學(xué)校開展紅色研學(xué)之旅，讓紅色文化深入學(xué)生內(nèi)心，繼而達(dá)到傳承紅色文化的目的[8]；另一方面，可以邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人拍攝宣傳片，在展現(xiàn)張家界聞名世界的風(fēng)景的基礎(chǔ)上展示其紅色文化旅游資源，在互聯(lián)網(wǎng)上引起一波熱度，極大程度宣傳當(dāng)?shù)靥厣幕耙巳说娘L(fēng)景。另外，還可以引進(jìn)投資，拍攝一檔綜藝節(jié)目宣傳張家界紅色文化，吸引一批感興趣的游客前往紅色文化旅游資源所在地參觀。