丁玉梅

（甘肅民族師范學(xué)院，甘肅甘南 747000）

引言

隨著人們消費水平和生活質(zhì)量的不斷提高，不少人向往或選擇在空暇時間回歸大自然，前往鄉(xiāng)村體驗寧靜清新的環(huán)境與慢節(jié)奏的生活。鄉(xiāng)村旅游逐漸成為人們越來越喜歡的一種旅游方式，也成為消費市場不容忽視的鮮活力量。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅豐富了旅游市場的多樣性，推動了我國旅游行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，使旅游市場更加細(xì)化，也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的支點，有利于縮小城鄉(xiāng)差距，加快城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程，還將對傳統(tǒng)民俗文化的未來發(fā)展產(chǎn)生積極影響。鄉(xiāng)村旅游消費者行為則是消費者在鄉(xiāng)村旅游過程中受各種復(fù)雜因素影響而作出的消費選擇和行動，其本質(zhì)是消費者是否愿意為旅游產(chǎn)品和服務(wù)買單。而消費者完成消費行為的全過程中，必然會充斥著各種各樣的因素對消費行為從開始、實現(xiàn)到后續(xù)反饋式評價產(chǎn)生積極或消極的影響。因此，研究鄉(xiāng)村旅游消費者行為的影響因素具有重大的理論意義和現(xiàn)實意義。

一、鄉(xiāng)村旅游消費者行為分析

鄉(xiāng)村旅游消費者行為是指在鄉(xiāng)村旅游活動中，旅游消費者為了滿足自身需求，在購買、體驗旅游產(chǎn)品和服務(wù)從前期決策到后期完成消費的所有心理活動與實際行為，依據(jù)旅游消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容和基本理論，結(jié)合現(xiàn)實情況，具體可將鄉(xiāng)村旅游消費全過程劃分為以下三個階段。

（一）消費行為準(zhǔn)備階段

鄉(xiāng)村旅游消費行為準(zhǔn)備階段即消費者在一定動機(jī)的驅(qū)使下，作出到鄉(xiāng)野旅游的決定后，出游前所做的一切心理活動和行為的總和。在消費行為準(zhǔn)備階段，由于消費者并未開始旅游，對旅游目的地不夠了解，為更好地開展旅游活動，消費者往往會收集并主動關(guān)注旅游目的地的相關(guān)信息，或者依據(jù)記憶以及其他多種渠道，如從各種媒體上尋找該地旅游廣告、經(jīng)驗分享等獲得對此次旅游的輔助信息。之后對獲取的信息進(jìn)行整合、評價及比較，確定此次出游的目的地、具體時間、交通方式及路線規(guī)劃等內(nèi)容。因此，可以說鄉(xiāng)村旅游消費行為準(zhǔn)備階段就是在尋找信息中逐步制訂出游具體規(guī)劃的過程[1]。

（二）消費行為進(jìn)行階段

消費行為進(jìn)行階段是旅游消費者實施消費行為最直觀的階段。鄉(xiāng)村旅游消費行為進(jìn)行階段就是旅游者離開居住地，前往旅游目的地區(qū)域進(jìn)行旅游后離開旅游目的地，以及返回居住地之間所發(fā)生的一切心理活動和行為選擇。在這一階段，消費者將到實地進(jìn)行消費，而這一階段的消費就是此次旅游消費最主要、占比最大的實施階段，也是旅游消費行為的主體階段。在這一階段，消費者除了要對旅游交通，如觀光車、纜車等進(jìn)行消費，主要需要考慮完成此次出游的餐飲地點、住宿地點，以及在旅游地停留時間內(nèi)在景點進(jìn)行的游玩、購物、娛樂等消費行為。

（三）消費行為評價階段

消費者行為評價階段是消費者對此次旅游體驗的評價和反饋階段。這一階段在旅游消費的整體階段中也是不可忽視的，這一階段的結(jié)果將影響消費者是否還會再次選擇該旅游地進(jìn)行出游，也將在一定程度上對其他旅游消費者產(chǎn)生影響。如果游客對自己此次的旅游經(jīng)歷十分滿意，極有可能會進(jìn)行二次消費，后續(xù)還將會購買該地的產(chǎn)品和服務(wù)，并可能因其良好的反饋與評價，吸引更多的潛在游客到該地進(jìn)行旅游消費；如果旅游者對此次旅游經(jīng)歷的評價和反饋并不理想，甚至負(fù)面性偏多，不僅將影響該游客以后的消費選擇，也極可能由此形成輻射，影響其他消費者[2]。

二、影響鄉(xiāng)村旅游消費者行為的因素

旅游消費的體驗感、安全感與舒適感直接影響出游者的消費選擇。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們外出旅游的意愿越來越高，對旅游活動也有了更加細(xì)致、復(fù)雜的要求。研究影響鄉(xiāng)村旅游消費者行為的影響因素，將豐富鄉(xiāng)村旅游消費者行為理論，也將為廣大農(nóng)村發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)提供可參考的改進(jìn)方向和策略，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

（一）資源特色

鄉(xiāng)村旅游有別于城市生活體驗，近些年已經(jīng)成為旅游業(yè)的重要支柱。許多游客選擇鄉(xiāng)野作為旅游目的地，首要目的是放松身心、愉悅心情。這一首要目的也是旅游消費者追求的核心價值，許多旅游類型都可以滿足出游者這一需求。鄉(xiāng)村旅游如此受歡迎的一大原因就是鄉(xiāng)村旅游具有獨特的資源特色，如鄉(xiāng)村不僅擁有清新的空氣、原生態(tài)的自然環(huán)境，還擁有不同于城市的鄉(xiāng)土風(fēng)情，仍保留一些傳統(tǒng)的民俗文化和民族習(xí)慣，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)旅游者放松出游的目的，也能滿足旅游者獵奇、觀光、體驗的 需求。

（二）交通環(huán)境

交通作為消費者到達(dá)旅游地首要考慮的因素，在旅游整個過程中起著至關(guān)重要的作用，交通將影響出游者能否順利到達(dá)旅游地、返回居住地，以及在景區(qū)觀光的切實體驗。鄉(xiāng)村旅游有著原生態(tài)的美，人工痕跡也較少。若消費者在交通這一環(huán)節(jié)耗費過多的時間、精力，不僅會壓縮實際觀光、游覽的時間，也將嚴(yán)重消磨消費者的出游熱情。因此，交通的便捷性、安全性、實地的可進(jìn)入性都將影響消費者的選擇和行為。

（三）服務(wù)與價格

在眾多影響消費者行為的因素中，服務(wù)與價格因素可以說是影響力最大的因素，也是旅游目的地能否吸引游客、留住游客的關(guān)鍵。服務(wù)和價格因素既包括實物消費，如具體的旅游紀(jì)念產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等，也包括無實體的消費，如游覽、觀光等。在這一消費過程中，產(chǎn)品與服務(wù)是否能夠使消費者滿意，則是所有旅游行業(yè)從業(yè)者必須掌握和把控的重點，服務(wù)人員的態(tài)度、質(zhì)量，產(chǎn)品和服務(wù)的價格、安全標(biāo)準(zhǔn)都將對消費者產(chǎn)生潛在的影響，從而關(guān)系到游客消費行為的最終呈現(xiàn)。除此之外，出游目的地是否安全、衛(wèi)生狀況等環(huán)境因素都會影響游客的消費行為[3]。

（四）基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施是消費者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游時最基本的保障，也是廣大農(nóng)村發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)需滿足的必要條件以及不可或缺的物質(zhì)基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市存在一定差距，基礎(chǔ)設(shè)施條件不如城市，但應(yīng)保證擁有最基本的相關(guān)設(shè)施，包括為旅游者提供食宿的基礎(chǔ)設(shè)施，確保供電、供水、供暖、排污等系統(tǒng)正常使用，提高服務(wù)設(shè)施的干凈整潔度與實用性，使消費者到達(dá)旅游目的地后不被住宿和飲食問題所困擾，當(dāng)?shù)匾部梢岳猛晟频幕A(chǔ)設(shè)施和特色的服務(wù)吸引更多的游客，提高游客的滿意度。

三、基于消費者行為影響因素的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

鄉(xiāng)村旅游具有獨具特色的優(yōu)勢和不可低估的生命力，是未來旅游行業(yè)發(fā)展的重要方向，也是拉動地方經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)的重要途徑之一。但當(dāng)前不少地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍停留在較低層次，因此根據(jù)影響鄉(xiāng)村旅游消費者行為的因素，進(jìn)行調(diào)整和改變迫在眉睫。

（一）創(chuàng)建更多特色多元的鄉(xiāng)村旅游體驗活動

旅游特色是滿足游客需求、吸引旅游者的有力武器。因此，旅游目的地要創(chuàng)建更多既有特色又多元多樣的鄉(xiāng)村旅游體驗活動，以此滿足不同年齡、性別、喜好游客的需求。一方面，當(dāng)?shù)匾罅σM(jìn)相關(guān)人才，利用人才優(yōu)勢，挖掘出更具當(dāng)?shù)靥厣兔袼罪L(fēng)情的旅游資源并加以合理利用，形成專業(yè)化的針對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開發(fā)和利用的研究小組。另一方面，可以借鑒其他民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有益經(jīng)驗，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，突出當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村資源的獨特優(yōu)勢，提升資源開發(fā)質(zhì)量，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，加大對民俗文化的宣傳力度，利用民俗活動或節(jié)日，針對不同受眾人群，組織開發(fā)特色的旅游活動和相關(guān)產(chǎn)品，以此提升當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游在市場中的競爭力[4]。

（二）提升鄉(xiāng)村旅游交通的快捷性和便利性

交通的快捷性與便利性是影響旅游目的地可行性的關(guān)鍵因素。當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)部門要提升鄉(xiāng)村旅游交通的快捷性和便利性，一方面，要緊緊依托交通節(jié)點，與當(dāng)?shù)亟煌ㄟ\輸部門達(dá)成合作協(xié)議，可以采用政府補(bǔ)貼的方式，合理協(xié)調(diào)并安排交通連接與換乘，建設(shè)配套的交通驛站，改善交通條件，開通專門針對鄉(xiāng)村旅游的城際公交和路線，盡可能地壓縮交通所需要的資金費用和時間，以此緩解鄉(xiāng)村旅游在交通問題上對消費者的不良影響。另一方面，當(dāng)?shù)匾狭?chuàng)建交通綜合體系，保障交通出行的安全性，統(tǒng)一收費標(biāo)準(zhǔn)，制定旅游交通行業(yè)規(guī)范，嚴(yán)厲打擊景區(qū)亂收費、多收費的不良現(xiàn)象，為不同收入、年齡的人群提供更加多元的出行方式。

（三）提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量

旅游服務(wù)質(zhì)量作為影響旅游消費行為的重要組成部分，將對游客產(chǎn)生深遠(yuǎn)持久的影響。當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)部門要采取措施優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游各個階段的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。一方面，要嚴(yán)格把關(guān)旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，規(guī)范旅游從業(yè)者的言行，杜絕強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象，為旅游從業(yè)者提供物質(zhì)和精神的雙重激勵，為鄉(xiāng)村旅游消費者提供更加熱情、人性化的服務(wù)，營造優(yōu)質(zhì)的旅游體驗氛圍，以良好的態(tài)度打造旅游口碑，為旅游消費者提供更加貼心的幫助與服務(wù)。另一方面，無論是有形的產(chǎn)品還是無形的體驗服務(wù)，都應(yīng)保證服務(wù)質(zhì)量，因此要提升旅游從業(yè)者的旅游服務(wù)質(zhì)量意識，提高旅游全過程的管理水平，制定以游客滿意度為中心的旅游評價和監(jiān)管體系，以此形成優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)品牌[5]。

（四）完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

旅游基礎(chǔ)設(shè)施和食宿問題是影響旅游消費者滿意度的重要組成部分。當(dāng)?shù)卣哟髮︵l(xiāng)村旅游的扶持力度，為鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善與升級提供足夠的資金支持，既要提升硬件服務(wù)水平，也要提高軟件服務(wù)質(zhì)量，保障消費者進(jìn)入鄉(xiāng)村后仍可享受便捷的基礎(chǔ)性旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以此為后續(xù)旅游活動的正常進(jìn)行保駕護(hù)航。當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門要對重點的參觀和娛樂場所、購物街、美食街等的衛(wèi)生安全進(jìn)行嚴(yán)格把控，利用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)立“一站式”信息服務(wù)中心，負(fù)責(zé)線上和線下旅游服務(wù)工作，幫助解決游客咨詢、投訴、反饋等問題，實現(xiàn)精準(zhǔn)對接、統(tǒng)計旅客、監(jiān)測服務(wù)、定制推薦等多種功能。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游是旅游市場逐步發(fā)展與人類需求不斷提升的新產(chǎn)物，其主打自然村野旅游度假的獨特形式，成為越來越多人放松身心的首選地。鄉(xiāng)村旅游兼具自然性和人文性，不僅可以依托生態(tài)打造休閑圣地，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，還具有文化教育價值，有利于推動民俗文化的傳播，是新時期農(nóng)村建設(shè)的重要發(fā)展模式。鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游類型，其消費者行為仍與其他旅游消費過程如出一轍，都會經(jīng)過消費行為準(zhǔn)備階段、消費行為進(jìn)行階段及消費行為評價階段，但鄉(xiāng)村旅游又具有與其他旅游不盡相同的特質(zhì)，因此消費者行為仍值得深入分析。

旅游是一個體驗的過程，消費行為在實現(xiàn)的過程中會受到各種復(fù)雜因素的影響，其中影響較大的主要有資源特色因素、交通環(huán)境因素、服務(wù)與價格因素、基礎(chǔ)設(shè)施因素等。針對這些因素，鄉(xiāng)村旅游相關(guān)部門與工作者應(yīng)創(chuàng)建更多具有特色且多元化的鄉(xiāng)村旅游體驗活動，提升鄉(xiāng)村旅游交通的快捷性和便利性，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和食宿保障，不斷進(jìn)行改革和更新，結(jié)合客觀實際和可供利用的資源，提升消費者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的意愿，實現(xiàn)與消費者的長效“共贏”。