柴 一 沈小虎 梅德州

（1.南通理工學(xué)院商學(xué)院，江蘇南通 226001；2.南通晚歌農(nóng)業(yè)科技有限公司，江蘇南通 226001）

引言

旅游資源的開(kāi)發(fā)和利用在地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有相當(dāng)重要的作用。因此，想要在新時(shí)期背景下，進(jìn)一步推動(dòng)南通市旅游產(chǎn)業(yè)的健康化發(fā)展，必須在全面分析其旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和旅游資源開(kāi)發(fā)制約因素的基礎(chǔ)上，深入探究更有效的旅游資源開(kāi)發(fā)和利用策略，以此最大限度地發(fā)揮出自身旅游資源的特色和優(yōu)勢(shì)，使自身旅游產(chǎn)品更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

一、南通市概述

南通市南臨長(zhǎng)江，東瀕黃海，作為江海門(mén)戶(hù)之城，長(zhǎng)江在此匯入大海，東海和黃海也在此處分界，呈現(xiàn)出“三水交匯”的壯美景觀。從旅游產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，南通市的沿海旅游資源在長(zhǎng)三角地區(qū)乃至全國(guó)都具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。然而，坐擁豐富旅游資源的南通市，旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，在旅游資源開(kāi)發(fā)和利用力度不足，以至于自身旅游產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中缺乏一定的知名度。隨著近幾年我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，南通市想要在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和產(chǎn)業(yè)地位上實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”，就必須進(jìn)一步加大旅游資源的開(kāi)發(fā)力度，激發(fā)自身獨(dú)特旅游資源的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

二、南通市旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）客源地分析

南通市的現(xiàn)有景區(qū)景點(diǎn)普遍缺乏特色、缺少亮點(diǎn)，在旅游資源較為豐富的長(zhǎng)三角地區(qū)，難以產(chǎn)生較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，濠河、狼山等風(fēng)景區(qū)還僅是區(qū)域性旅游產(chǎn)品，市場(chǎng)認(rèn)可度僅限于江蘇省內(nèi)。同時(shí)，因資源開(kāi)發(fā)力度不足、主導(dǎo)功能不突出，南通市的沿海旅游產(chǎn)品在全國(guó)旅游市場(chǎng)內(nèi)也未形成較大的影響。因此，現(xiàn)階段來(lái)南通旅游的人群主要來(lái)自江蘇省、浙江省及上海市，來(lái)自其他地區(qū)的游客較少。

（二）旅游方式分析

通過(guò)對(duì)主要客源地游客出游方式的調(diào)研，可以看出，家庭旅游、個(gè)人旅游、單位組織旅游的占比較大，其中家庭旅游的主要人群為省內(nèi)游客，個(gè)人旅游和單位組織旅游的主要人群為浙江省和上海市的游客。同時(shí)，南通市處于旅游業(yè)發(fā)展較好的江浙滬旅游區(qū)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，再加上自身景區(qū)景點(diǎn)體量較小、旅游資源開(kāi)發(fā)力度不足，所以很難對(duì)旅行社產(chǎn)生較高的吸引力，因此，旅行社組織出游的旅行方式占比較少。

（三）出游目的分析

作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快、經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模較大的區(qū)域，長(zhǎng)三角地區(qū)的貿(mào)易往來(lái)和人員流動(dòng)非常頻繁，使得該區(qū)域內(nèi)商務(wù)會(huì)議旅游的發(fā)展速度較快且具有良好的發(fā)展前景。坐落于長(zhǎng)三角地區(qū)的南通市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商貿(mào)繁榮，具有較為濃厚的商務(wù)旅游氛圍。因此，參與商務(wù)會(huì)議和活動(dòng)是大部分南通游客的主要目的。此外，購(gòu)物旅游、公務(wù)出差、觀光旅游、休閑度假、探親訪(fǎng)友等也是南通游客的常見(jiàn)旅游目的。

（四）逗留時(shí)間分析

受景區(qū)景點(diǎn)規(guī)模體量較小、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏市場(chǎng)針對(duì)性、商務(wù)旅游配套設(shè)施和服務(wù)相對(duì)落后等多種因素的影響，南通市游客的平均逗留時(shí)間普遍較短，通常不會(huì)超過(guò)兩夜。大部分家庭游和個(gè)人游的游客會(huì)選擇周末出游。

（五）游客花費(fèi)構(gòu)成分析

江蘇省國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，南通市游客旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，固定性旅游消費(fèi)占比最大，如住宿費(fèi)、餐飲費(fèi)、景區(qū)門(mén)票等，而選擇性旅游消費(fèi)占比則比較小。對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展情況進(jìn)行深入分析后可以發(fā)現(xiàn)，上述情況出現(xiàn)的原因主要有兩點(diǎn)：一個(gè)是景區(qū)景點(diǎn)娛樂(lè)、購(gòu)物等配套元素不夠完善，選擇性消費(fèi)渠道過(guò)少；另一個(gè)是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏獨(dú)特性，不能有效迎合游客的消費(fèi)心理，無(wú)法激發(fā)游客的選擇性消費(fèi)欲望。

（六）興趣程度分析

如今，國(guó)內(nèi)游客的旅游興趣點(diǎn)已不再局限于品嘗特色美食、游覽山水風(fēng)光，而是更注重精神層面、文化層面需求的滿(mǎn)足。尤其是在文旅融合背景下，蘊(yùn)含豐富的民族文化和深厚的人文底蘊(yùn)的旅游產(chǎn)品更受?chē)?guó)內(nèi)游客的青睞。對(duì)于南通市而言，其在文化旅游資源方面的開(kāi)發(fā)力度明顯不足，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品未能有效融合與凸顯當(dāng)?shù)靥赜械拿褡逦幕y以對(duì)游客產(chǎn)生更強(qiáng)烈的吸引力，致使國(guó)內(nèi)游客對(duì)南通的旅游興趣度始終無(wú)法得到顯著的提升[1]。

三、南通市旅游資源開(kāi)發(fā)的制約因素

通過(guò)對(duì)南通市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程和形勢(shì)的分析，總結(jié)出三點(diǎn)制約其旅游資源開(kāi)發(fā)與發(fā)展的因素。一是區(qū)域合作力度不足。近幾年國(guó)內(nèi)逐漸掀起了區(qū)域旅游合作的熱潮，這不僅能夠使零散型旅游資源得到有效整合與綜合性開(kāi)發(fā)，還能夠充分發(fā)揮區(qū)域政策、經(jīng)濟(jì)、資源優(yōu)勢(shì)，助推區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。然而，受目標(biāo)市場(chǎng)趨同性、長(zhǎng)三角地區(qū)行政區(qū)劃管理體制等因素的影響，南通市在區(qū)域旅游合作方面的力度明顯不足，從而在一定程度上限制了自身旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展[2]。二是旅游產(chǎn)品缺乏特色。南通市雖然在開(kāi)發(fā)旅游線(xiàn)路和產(chǎn)品時(shí)，能夠把握住自身的“海洋特色”，但在實(shí)際進(jìn)行旅游資源開(kāi)發(fā)時(shí)，對(duì)“海洋特色”的挖掘和打造缺乏獨(dú)特性，仍以“看海、吃海、玩?！钡葌鹘y(tǒng)旅游元素為主，缺乏形式和主題上的創(chuàng)新性與深入性。三是文旅融合效果不佳。文化與旅游相融合是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。然而，從實(shí)際情況來(lái)看，南通市對(duì)文化旅游資源的開(kāi)發(fā)力度較弱，江海風(fēng)情文化、長(zhǎng)壽文化、地域非遺文化與旅游產(chǎn)品的融合度較低，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品缺乏充分的文化支撐，不能有效滿(mǎn)足新時(shí)期國(guó)內(nèi)游客的旅游需求[3]。

四、南通市旅游資源開(kāi)發(fā)利用的策略

（一）發(fā)揮政府部門(mén)主導(dǎo)作用

政府部門(mén)充分發(fā)揮在旅游行業(yè)發(fā)展中的主導(dǎo)作用，是提升地區(qū)旅游資源開(kāi)發(fā)水平和利用效果的重要途徑?；趯?duì)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和旅游資源開(kāi)發(fā)制約因素的分析，南通市政府部門(mén)應(yīng)通過(guò)開(kāi)展一系列工作，發(fā)揮自身的主導(dǎo)作用，輔助和推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開(kāi)發(fā)與利用。第一，引導(dǎo)和扶持精品化、特色化旅游品牌的打造。政府部門(mén)應(yīng)該倡導(dǎo)景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)和管理者增強(qiáng)品牌意識(shí)，在深入挖掘自身旅游資源特色和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷豐富和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和配套元素，打造出具有較強(qiáng)市場(chǎng)吸引力和影響力的旅游品牌。以圓陀角風(fēng)景區(qū)為例，一方面，景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)和管理者要深入挖掘景區(qū)中的生態(tài)旅游資源，通過(guò)“寅陽(yáng)觀日”“江海交匯”“灘涂風(fēng)光”等景觀的開(kāi)發(fā)以及以“生活、生物、生態(tài)”為主題的青少年科普基地、休閑療養(yǎng)中心、長(zhǎng)江口濕地公園等旅游場(chǎng)地的打造，強(qiáng)化風(fēng)景區(qū)的“生態(tài)旅游”屬性；另一方面，景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)和管理者要通過(guò)人工浴場(chǎng)、海上漁村、海濱漁鄉(xiāng)度假村的建設(shè)，沙灘排球、沙灘摩托等海濱體育賽事以及放風(fēng)箏、踩文蛤等濱海文化活動(dòng)的開(kāi)展，強(qiáng)化風(fēng)景區(qū)的“娛樂(lè)旅游”屬性，以此打造出既能夠滿(mǎn)足不同游客的興趣取向，又能夠充分體現(xiàn)地域特色的精品旅游品牌，助推當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的發(fā)展[4]。第二，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，促進(jìn)區(qū)域旅游資源的整合發(fā)展。全域旅游理念下，南通市政府部門(mén)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與周邊地區(qū)政府及不同旅游行業(yè)組織的交流合作，依托南通市在長(zhǎng)三角地區(qū)的地理位置優(yōu)勢(shì)，與周邊地區(qū)構(gòu)建起良好的區(qū)域旅游合作關(guān)系，以此實(shí)現(xiàn)旅游資源的整合開(kāi)發(fā)與資源優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。例如，與蘇州、無(wú)錫、常州建立區(qū)域旅游合作關(guān)系，利用各地旅游資源的差異性，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與客源的互補(bǔ)，在提升旅游經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，推動(dòng)行業(yè)的時(shí)代化發(fā)展[5]。

（二）科學(xué)設(shè)計(jì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品

南通市擁有豐富的非遺物質(zhì)文化，涵蓋民間舞蹈、民間美術(shù)、民間音樂(lè)、傳統(tǒng)手工藝等多個(gè)領(lǐng)域，其中海門(mén)山歌、藍(lán)印花布印染工藝、梅庵派古琴藝術(shù)、沈繡等均被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。文旅融合背景下，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)將是南通市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的寶貴資源。以上述文化為載體，科學(xué)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)具有地域特色的文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品，將是新時(shí)期背景下南通旅游資源開(kāi)發(fā)的核心任務(wù)。第一，挖掘內(nèi)涵。每個(gè)文化遺產(chǎn)都具有悠久的歷史，都凝聚和彰顯了南通勞動(dòng)人民的智慧及地域特有文化。在文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與非遺傳承人、專(zhuān)業(yè)高校及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的合作與交流，在其幫助下對(duì)文化遺產(chǎn)的起源、歷史發(fā)展、文化藝術(shù)內(nèi)涵進(jìn)行深入的挖掘和了解，以此確保所開(kāi)發(fā)的文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品具有更深厚的文化底蘊(yùn)和人文價(jià)值，從而提升產(chǎn)品的品質(zhì)和影響力[6]。第二，注重創(chuàng)新。為了使南通文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品更具新穎性和時(shí)代性，更符合年輕游客的興趣取向，旅游企業(yè)還應(yīng)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中合理融入現(xiàn)代元素，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新。例如，在開(kāi)發(fā)以藍(lán)印花布印染文化遺產(chǎn)為核心的旅游產(chǎn)品時(shí)，可通過(guò)藍(lán)印花布印染親身體驗(yàn)、制作和銷(xiāo)售采用藍(lán)印花布印染工藝的現(xiàn)代服飾、藍(lán)印花布印染文化發(fā)展歷程虛擬展示等形式，提升旅游產(chǎn)品與游客的互動(dòng)性，以此加深游客對(duì)文化遺產(chǎn)的了解，提升其旅游體驗(yàn)感[7]。

（三）加大旅游產(chǎn)品宣傳力度，營(yíng)造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游氛圍

南通市通過(guò)多種方式加大旅游產(chǎn)品宣傳力度，營(yíng)造良好的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游氛圍，能夠更好地實(shí)現(xiàn)旅游資源的開(kāi)發(fā)利用。具體可采用以下幾種方式強(qiáng)化宣傳，營(yíng)造氛圍。第一，利用“動(dòng)靜結(jié)合”的方式宣傳。以板鷂風(fēng)箏文化遺產(chǎn)為例，相關(guān)部門(mén)一方面要支持建設(shè)板鷂風(fēng)箏博物館，在館內(nèi)以圖片、實(shí)物靜態(tài)展示的方式進(jìn)行文化宣傳；另一方面要舉辦板鷂風(fēng)箏文化節(jié)，定期開(kāi)展與板鷂風(fēng)箏相關(guān)的文化活動(dòng)，如板鷂風(fēng)箏制作大賽、放風(fēng)箏表演等，以動(dòng)態(tài)化的方式進(jìn)行文化宣傳。通過(guò)動(dòng)與靜的有機(jī)結(jié)合，營(yíng)造濃郁的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游氛圍，推動(dòng)相關(guān)旅游資源的開(kāi)發(fā)與利用。第二，利用新媒體渠道宣傳。融媒體時(shí)代，信息傳播的途徑發(fā)生明顯的變化。對(duì)此，南通市在進(jìn)行旅游產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，積極利用新媒體媒介提升宣傳力度。例如，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)，定期發(fā)布優(yōu)質(zhì)的宣傳推廣視頻；邀請(qǐng)真人秀類(lèi)綜藝節(jié)目到景區(qū)進(jìn)行節(jié)目錄制；在微博或主流直播平臺(tái)，開(kāi)展產(chǎn)品推廣活動(dòng)等[8]。

（四）充分挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精髓，開(kāi)發(fā)旅游工藝品

旅游工藝品是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，在把握旅游產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上科學(xué)開(kāi)發(fā)旅游工藝品是凸顯旅游產(chǎn)品特色、提高旅游產(chǎn)品市場(chǎng)影響力和經(jīng)濟(jì)效益的重要方法。因此，南通市在進(jìn)行旅游資源開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)該深入挖掘自身非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精髓，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行特色化旅游工藝品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。例如，以藍(lán)印花布的藝術(shù)特色為主體，通過(guò)對(duì)藍(lán)印花布典型樣紋對(duì)拆分、重組以及現(xiàn)代化圖形元素的融入，開(kāi)發(fā)出兼具文化遺產(chǎn)底蘊(yùn)和現(xiàn)代藝術(shù)氣息的工藝品，包括桌布、抱枕、裝飾扇等。這種設(shè)計(jì)方式既能夠彰顯南通獨(dú)特的非物質(zhì)文化魅力，又能夠提升旅游工藝品的實(shí)用性，從而對(duì)游客產(chǎn)生更大的吸引力。

（五）構(gòu)建完善的文化研究和人才培養(yǎng)機(jī)制

文旅融合背景下，旅游資源的開(kāi)發(fā)和利用，對(duì)開(kāi)發(fā)者的文化底蘊(yùn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備具有較高的要求。因此，為保證旅游資源開(kāi)發(fā)的科學(xué)性和有效性，更好地實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)品的深入融合，南通市需要構(gòu)建完善的文化研究和人才培養(yǎng)機(jī)制，以此提升對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵的挖掘能力與相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力。具體實(shí)踐方式有加強(qiáng)與非物質(zhì)文化傳承人的交流與合作；與當(dāng)?shù)馗咝；蚵殬I(yè)機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)設(shè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)或課程，強(qiáng)化相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)等[9]。

五、結(jié)語(yǔ)

文旅融合與全域旅游視域下，南通市應(yīng)通過(guò)發(fā)揮政府部門(mén)主導(dǎo)作用；科學(xué)設(shè)計(jì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品；加大旅游產(chǎn)品宣傳力度，營(yíng)造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游氛圍；充分挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精髓，開(kāi)發(fā)旅游工藝品；構(gòu)建完善的文化研究和人才培養(yǎng)機(jī)制等策略，促進(jìn)旅游資源的合理開(kāi)發(fā)，以及特有文化與旅游產(chǎn)品的深度融合，以此打造出更多的精品旅游產(chǎn)品，促進(jìn)自身旅游產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。