蘇耀添

（麗水職業(yè)技術學院，浙江麗水 323000）

引言

鄉(xiāng)村旅游是依托鄉(xiāng)村自然環(huán)境、優(yōu)美景觀、農副產品等資源，通過具有鄉(xiāng)土性的自然和人文客體吸引游客的旅游度假形式。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以有效利用鄉(xiāng)村自然和文化優(yōu)勢，滿足游客追求鄉(xiāng)村情趣的強烈需求，解決農村就業(yè)不足問題，增加鄉(xiāng)村農民收入，對于提升農村經濟效益、促進鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村經濟的長足發(fā)展具有重要作用[1]。浙江省麗水市自古山清水秀、人杰地靈，享有“山是江浙之巔、水是六江之源”的美譽。不僅有著引人駐足的傳統(tǒng)古建筑和田園風光，更通過詩畫浙江大花園最美核心區(qū)建設，全域推進美麗林相、美麗河湖、美麗田園建設，使每一座青山、每一個村莊都有著個性鮮明的繁花盛景，為麗水的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎。任何事業(yè)的發(fā)展都離不開強勁的內在動力，麗水的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展也不例外。鑒于麗水的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)還處于不斷發(fā)展和完善的階段，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游長效發(fā)展內在動力就成為關鍵所在。

一、麗水鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

麗水地處浙江西南部山區(qū)，全市森林覆蓋率高達81.7%，被稱為“浙江綠谷”，有著無與倫比的自然生態(tài)條件。麗水市有257 個國家級傳統(tǒng)村落，這些數(shù)量繁多、風貌完整的傳統(tǒng)村落成為“最后的江南秘境”。麗水是浙西南革命老區(qū)所在地，從紅軍時期到解放戰(zhàn)爭，先輩們的戰(zhàn)斗足跡遍布9 個縣（市、區(qū)），留下了洋溢著紅色革命精神的465 處黨史勝跡。隨著詩畫浙江大花園最美核心區(qū)建設的深入展開，麗水不斷挖掘蘊藏在綠水青山中的生態(tài)人文資源，堅持鄉(xiāng)村經濟文化的差異化發(fā)展和精美精致發(fā)展，通過以“山景、山耕、山居、山泉、山路”為表征的地域品牌創(chuàng)設，使美麗鄉(xiāng)村成為一道道亮麗的風景，1891 個美麗鄉(xiāng)村鑲嵌在綠水青山之間。依托優(yōu)越的自然、生態(tài)、人文資源和優(yōu)惠的政策支持，麗水的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)蓬勃發(fā)展，逐步形成了類型齊全、功能完備、配置合理的鄉(xiāng)村旅游格局，鄉(xiāng)村旅游的經濟和社會效益顯著提高。在看到麗水鄉(xiāng)村旅游輝煌發(fā)展歷程的同時，其存在的一些問題也應該引起大家的高度重視。

一是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的長遠規(guī)劃不夠明確。遍布麗水各地的鄉(xiāng)村旅游項目多以鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)村美食為主題，以自然風光特色村、觀光旅游度假村、古鎮(zhèn)文化村落等為特色產業(yè)，以村民個體經營為主要形式。產業(yè)發(fā)展的組織管理相對粗獷松散，運營觀念落后，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的長遠規(guī)劃相對缺乏。直接導致鄉(xiāng)村旅游項目布局略欠科學性，產業(yè)發(fā)展相對失衡，資源利用不充分，產業(yè)發(fā)展普遍低端化。

二是對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的監(jiān)管指導力度不足。盡管麗水的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)初具規(guī)模，但高水平、高質量的旅游項目還相對較少。由于旅游行業(yè)主管部門對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的監(jiān)管指導力度不足，使很多鄉(xiāng)村旅游項目處于散漫、無序的發(fā)展狀態(tài)。部分旅游項目經營者生態(tài)環(huán)境保護意識薄弱，為追求經濟效益，在旅游景區(qū)建設了眾多現(xiàn)代化娛樂設施，破壞了鄉(xiāng)村的自然風光和傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展和轉型升級遇到了瓶頸，鄉(xiāng)村旅游的穩(wěn)定、高效、綠色發(fā)展受到體制機制的制約。

三是鄉(xiāng)村旅游懂管理、會經營的專業(yè)人才嚴重短缺。麗水的鄉(xiāng)村旅游經營主體大多是當?shù)卮迕?。很多村民看到發(fā)展旅游產業(yè)會有可觀的經濟效益，便模仿他人開展生態(tài)農莊、親子采摘、農家樂等鄉(xiāng)村旅游活動。相當一部分鄉(xiāng)村旅游經營者文化水平不高，未掌握鄉(xiāng)村旅游的先進理念，使鄉(xiāng)村旅游內容和形式同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新性，經濟與社會效益的提升遇到了難以克服的瓶頸。

四是鄉(xiāng)村旅游缺乏富有特色的品牌形象。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的基礎是當?shù)氐淖匀画h(huán)境、人文景觀以及豐富多樣的農副產品，依托本地的旅游資源結構特色打造專屬的鄉(xiāng)村旅游品牌，是擴大旅游項目影響力、開拓旅游市場的重要環(huán)節(jié)。然而，很多麗水的鄉(xiāng)村旅游項目未明確自身的各項基礎條件，缺乏個性化的設計效果，在旅游活動開展過程中忽略了詩畫浙江大花園最美核心區(qū)建設與自身發(fā)展的協(xié)調對應關系，無法打造出屬于自身的產業(yè)品牌。

二、激發(fā)麗水鄉(xiāng)村旅游長效發(fā)展內在動力的有效策略

（一）加強鄉(xiāng)村旅游頂層設計，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源配置

在充分挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的基礎上，落實科學、合理的鄉(xiāng)村旅游頂層設計，能夠基于不同地域環(huán)境、人文景觀及民俗特色，明確鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢之所在，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源配置，形成良好的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展結構[2]。鄉(xiāng)村旅游頂層設計包括文化內涵設計、承載環(huán)境設計、產業(yè)品牌設計3 個維度。其中，文化內涵設計以當?shù)貧v史文化為依托，全面整合當?shù)匚幕Y源，創(chuàng)設具有鮮明地域文化特色的旅游模式；承載環(huán)境設計立足鄉(xiāng)村自然風光，對其鄉(xiāng)村景觀、基礎設施進行優(yōu)化設計，規(guī)劃具有較高觀賞體驗價值的游覽項目和觀光路線，豐富游客的感官體驗。產業(yè)品牌設計借助本地區(qū)手工藝特色產品或特色農副產品，打造獨特的產業(yè)品牌形象，引領游客在鄉(xiāng)村旅游中的行為體驗，獲得產業(yè)鏈式發(fā)展效果[3]。在鄉(xiāng)村旅游頂層設計上，蓮都區(qū)老竹畬族鎮(zhèn)認真貫徹執(zhí)行麗水市委、市政府《浙江省大花園核心區(qū)（麗水市）建設規(guī)劃》精神，通過科學、統(tǒng)一的規(guī)劃論證，確立了農旅融合與紅色基因傳承相結合的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑，改造南鄉(xiāng)革命紀念館、南鄉(xiāng)革命食堂等紅色旅游基地，建設以石門隱墅、沙溪畬寨為代表的特色精品民宿集群，以產權置換或貨幣補償?shù)姆绞郊惺召徆琶窬赢a權，高效盤活古村資源，在實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源配置優(yōu)化的前提下，為村民提供更多餐飲、娛樂、零售等就業(yè)崗位，每年實現(xiàn)經營性鄉(xiāng)村旅游收益600 多萬元。

（二）完善鄉(xiāng)村旅游監(jiān)管指導，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷手段

鄉(xiāng)村旅游作為一種常態(tài)化旅游形式，其經營主體很大一部分是當?shù)卮迕瘛Ｗ园l(fā)、分散的產業(yè)發(fā)展狀況，使得一些鄉(xiāng)村旅游項目缺乏遠景規(guī)劃，組織管理粗獷松散，運營模式簡單低效，在營銷手段上拘泥傳統(tǒng)方式、突出短平快，嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游的健康持續(xù)發(fā)展。要激發(fā)鄉(xiāng)村旅游長效發(fā)展內在動力，完善鄉(xiāng)村旅游監(jiān)管指導至關重要。各級旅游業(yè)務主管部門應按照《中華人民共和國旅游法》的要求，監(jiān)管規(guī)范旅游經營活動，對鄉(xiāng)村旅游給予理念、運營、服務、推廣等方面的技術和業(yè)務指導[3]。幫助鄉(xiāng)村旅游經營者提高經營管理水平，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷手段，推動鄉(xiāng)村旅游由粗獷短視經營向綠色可持續(xù)發(fā)展的轉型升級[4]。在麗水大花園核心區(qū)建設中，云和作為“九山半水半分田”的山區(qū)小縣，根據“一城一湖一梯田”空間布局，加大對鄉(xiāng)村旅游的監(jiān)管指導力度，通過制定高水平的產業(yè)發(fā)展規(guī)劃、旅游行政主管部門深入鄉(xiāng)村調研、對旅游經營者分類指導、強化鄉(xiāng)村旅游招商引資等渠道，圍繞“望得見山，看得住水，記得住鄉(xiāng)愁”監(jiān)管指導鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，完成了6 個景區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和71 個景區(qū)村的建設。鄉(xiāng)村旅游營銷模式發(fā)生了根本性變化，不僅成為省級全域旅游示范縣，投資50 億元的云和湖生態(tài)康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目正為創(chuàng)建國家級旅游度假區(qū)而努力。

（三）培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后勁

鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展，資源是基礎，規(guī)劃是前提，創(chuàng)新是保障，人才是關鍵。在麗水大花園核心區(qū)迭代升級建設的背景下，要激發(fā)麗水鄉(xiāng)村旅游長效發(fā)展內在動力，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后勁，急需培養(yǎng)一大批懂經營、會管理的鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才[4]。第一，要制訂鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員專業(yè)學習計劃，提高近期和遠期規(guī)劃能力，把鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的學習成果作為企業(yè)年檢的重要內容。第二，聘請精通鄉(xiāng)村旅游經營管理的專業(yè)人員，為鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員開設專題講座，重點培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的策劃設計、營銷推廣、導游帶團、項目宣講、分析匯總、靈活應變、電子信息化等能力。第三，選派具有一定培養(yǎng)潛質的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員到高等學校脫產或半脫產進修，讓鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員掌握更多的現(xiàn)代旅游專業(yè)知識，用先進的鄉(xiāng)村旅游經營管理理念和技術充實頭腦，培養(yǎng)專業(yè)化、高素質的鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才。第四，組織鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人員到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展先進地區(qū)和單位考察學習，通過與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展先進地區(qū)和單位的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經驗交流，在互幫互學中提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的旅游經營管理水平。

（四）構建鄉(xiāng)村旅游智慧平臺，打造鄉(xiāng)村旅游品牌形象

我們生活在一個信息化引領智慧化的時代，智慧化的出現(xiàn)帶給人們極大的便利，也為鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了新的增長點[5]。在麗水的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展中，盡管傳統(tǒng)的經營模式還占主流，但信息化手段已經得到越來越廣泛的應用。鄉(xiāng)村旅游經營者紛紛利用抖音、快手、微信朋友圈等宣傳、營銷方式擴大自身影響力，吸引游客前來觀光、游玩、消費。鑒于這種借助現(xiàn)代信息技術手段的智慧營銷處于分散、無序的狀態(tài)，其真假難辨、魚龍混雜，虛假信息、過度夸張時有發(fā)生，有必要在政府或行業(yè)協(xié)會的層面構建一個權威的、富有公信力的鄉(xiāng)村旅游智慧平臺，將最美大花園核心區(qū)建設（特別是大花園核心區(qū)迭代升級建設）在鄉(xiāng)村旅游中的體現(xiàn)、各鄉(xiāng)村旅游項目的特色與服務閃光點、鄉(xiāng)村旅游過程中出行與住宿等方面的服務指南等以圖片或視頻的方式推薦給游客，從而利用智慧平臺跨時空、超鏈接的優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村旅游品牌形象的打造。幾年前，麗水就在全省率先設計并推出了“一機游·麗水”智慧文旅平臺，將“農旅、文旅、體旅、商旅”融為一體，盡管這是一個旅游綜合平臺，但游客依然可以通過平臺全面了解麗水的山景、山居、山耕等各類鄉(xiāng)村旅游資源，來麗水旅游變得更智能、更輕松。2021 年，遂昌縣利用“麗水山路”自駕游公共服務協(xié)同應用平臺，規(guī)劃了江南丙察察、華東天路等6條自駕游線路，打造“浙西川藏線”鄉(xiāng)村旅游品牌，帶動了山路沿線的紅星坪、福羅淤、大西塢等鄉(xiāng)村的旅游事業(yè)發(fā)展。

三、結語

麗水有著發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的先天條件，詩畫浙江大花園最美核心區(qū)建設與大花園核心區(qū)迭代升級建設使麗水的鄉(xiāng)村旅游邁上一個新臺階。針對麗水鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，明確鄉(xiāng)村旅游長效發(fā)展內在動力概念內涵，探討激發(fā)麗水鄉(xiāng)村旅游長效發(fā)展內在動力的有效策略，是充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游主體功能、實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)化配置、提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展效率的必然選擇。隨著麗水大花園核心區(qū)迭代升級建設的扎實推進，鄉(xiāng)村旅游在資源、設施、人才、品牌等方面都將呈現(xiàn)出持久的吸引力和競爭力。相信在麗水市委、市政府的堅強領導下，大花園核心區(qū)迭代升級建設必將取得輝煌的成就，麗水的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)一定會有一個美好的明天。