陸振添 張 宏

（1.廣州體育學院研究生院，廣東廣州 510500；2.廣州體育學院休閑體育與管理學院，廣東廣州 510500）

在2018 年由黨中央、國務院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022 年）》中提出要推動鄉(xiāng)村健身設施全覆蓋，完善鄉(xiāng)村公共體育服務體系，可看出鄉(xiāng)村體育是鄉(xiāng)村振興的重要著力點之一。在此大背景下，體育越發(fā)受到政府和社會的關(guān)注，在2023 年6 月25 日由國家體育總局聯(lián)合中央精神文明辦、發(fā)改委、教育部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等12 個部委（辦）印發(fā)的《關(guān)于推進體育助力鄉(xiāng)村振興工作的指導意見》（以下簡稱《意見》）中，提出的五大行動計劃亮點頻現(xiàn)，其中提到要把三農(nóng)特點融入“美麗鄉(xiāng)村”品牌體育賽事，打造一村一品、社會影響力大、可持續(xù)性強的特色體育賽事，到2035年在全國培育100 項以上最美鄉(xiāng)村體育賽事的規(guī)劃，進一步證實了鄉(xiāng)村品牌體育賽事助力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、建設美麗鄉(xiāng)村的可行性[1]。但在現(xiàn)實中，如何成功打造一項鄉(xiāng)村品牌體育賽事呢？2022 年6月，全稱為貴州省首屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播迅速火爆全網(wǎng)，被網(wǎng)友簡稱為“村BA”；次年6 月，貴州榕江縣也舉辦了聲勢浩大的和美鄉(xiāng)村足球賽，被網(wǎng)友簡稱為“村超”[2]，隨著貴州“村BA”和“村超”的持續(xù)火爆，其成為我國打造鄉(xiāng)村品牌體育賽事的成功模板。一項品牌賽事的打造主要包括了策劃、組織和營銷三個主要環(huán)節(jié)，因此文章以貴州“村BA”和“村超”兩個成功案例為例，分別從這三個環(huán)節(jié)展開探討如何打造鄉(xiāng)村品牌體育賽事，試圖歸納“村BA”和“村超”成功的經(jīng)驗，為其他鄉(xiāng)村賽事的開展提供借鑒和啟示。

1 鄉(xiāng)村品牌體育賽事的策劃與設計

1.1 賽事與地域環(huán)境相協(xié)調(diào)

“村BA”與“村超”在策劃和設計上充分考慮到了地域環(huán)境的特點。如比賽場地選取在鄉(xiāng)村地區(qū)，充分利用當?shù)氐幕@球場和足球場等場地資源?！按錌A”選取的場地是臺盤村的露天球場，為觀眾觀看球賽提供了諸多便利[3]；“村超”選取的場地是北新區(qū)的體育場，且賽事活動的時間選擇在農(nóng)閑季節(jié)，從而增加球員和觀眾的參與。舉辦賽事時，充分考慮了賽事與地域環(huán)境的融合，賽事能夠更好地滿足鄉(xiāng)村居民的需求，同時最大限度地保護了當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，促進賽事可持續(xù)發(fā)展。

1.2 賽事與本土文化相作用

“村BA”與“村超”在賽事策劃和設計上注重挖掘和展示當?shù)氐奈幕厣?，使體育賽事與本土文化能夠很好地結(jié)合起來，成為貴州“村BA”和“村超”獨有的特色。如“村BA”比賽期間，組織方會安排特色民族文化表演，如當?shù)孛袼孜璧?、傳統(tǒng)樂器演奏等，使賽事成為展示當?shù)乇就廖幕拇笪枧_?！按宄币彩侨绱?，在開幕式上舉辦了隆重的民族文化表演，在兩場比賽的間隙更是增加了表演節(jié)目環(huán)節(jié)，如表演千人侗族大歌、千人苗族蘆笙，場面壯觀宏大，充滿濃郁的民族風情?！按宄彼O計的獎品更是充滿了鄉(xiāng)里鄉(xiāng)情，例如每場比賽獲勝隊伍獎勵豬腳兩只，而決賽獎品包括本地小黃牛、本地豬、小香羊和本地鵝。由此看來，結(jié)合體育賽事與本土文化來策劃與設計鄉(xiāng)村體育賽事，對于利用體育賽事傳承和推廣地域文化、提升鄉(xiāng)村的知名度和吸引力并反哺于體育賽事的可持續(xù)發(fā)展具有一定可行性。

1.3 賽事與當?shù)伢w育傳統(tǒng)相結(jié)合

貴州臺江縣的體育傳統(tǒng)項目主要以籃球為主，榕江縣的體育傳統(tǒng)項目主要以足球為主，臺江縣的籃球文化和榕江縣足球文化具有強烈的內(nèi)生根植性。據(jù)臺江縣縣志記載，臺盤村舉辦籃球賽的歷史要追溯到1940 年。據(jù)張壽雙[4]介紹，臺盤村籃球運動在村里有良好的群眾基礎，一千多人里有三分之二的村民有打籃球的習慣。在農(nóng)閑和傳統(tǒng)節(jié)日都會舉辦大大小小的籃球賽事，群眾參與度很高。榕江縣的大眾足球文化底蘊也是如此，在二十世紀五六十年代就開始舉辦足球賽事[5]，并且榕江縣在2021年被評為首批全國縣域足球典型縣之一[6]。據(jù)榕江縣縣長徐勃介紹，榕江38.5 萬人中，接近5 萬人會踢足球，村民們的參與十分積極并都來自不同的職業(yè)，村民們往年也經(jīng)常舉辦足球比賽，如周末足球賽、春節(jié)足球賽等賽事，可見踢足球在當?shù)厥且豁楏w育傳統(tǒng)活動。通過賽事與體育傳統(tǒng)相結(jié)合使得在原有的群眾基礎上打造相匹配的賽事會起到事半功倍的作用。

1.4 賽事與日常文娛活動相結(jié)合

“村BA”和“村超”的另一個成功之處在于將賽事與日常文娛活動相結(jié)合，它們能夠?qū)Ⅲw育精神和體育形式內(nèi)化到當?shù)厝嗣竦娜粘Ｉ町斨?。對于當?shù)鼐用穸?，“村BA”和“村超”并非只是在每年的幾個比賽日盛行，而是已經(jīng)內(nèi)化為當?shù)厝嗣袢罕娙粘Ｉ畹囊徊糠諿3]。同時，為了使賽事更具互動性，組織方還經(jīng)常組織觀眾參與到本地的一些日常文娛游戲，如邀請婦女兒童到球場進行投籃，參與者會獲得西瓜、飲料等獎品，以此促進全民的參與。比賽休息時，安排吹蘆笙、唱苗歌，與村民平時日常活動相結(jié)合，從而增加觀眾對賽事的關(guān)注度與激情度，使比賽現(xiàn)場散發(fā)出全民狂歡的氣氛。

2 鄉(xiāng)村品牌體育賽事的組織與管理

2.1 政府大力支持

貴州“村BA”和“村超”崛起離不開國家政策的支持和推動。政府對鄉(xiāng)村體育發(fā)展給予了重視和支持，為鄉(xiāng)村足球賽事的舉辦提供了政策支持、場地設施等基礎資源?！兑庖姟防锩嫣岬?，要打造一村一品級體育賽事，助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展。國家足球改革政策《中國足球改革總體方案》也提到，擴大足球的普及，培養(yǎng)熱愛足球的青少年。官方政策對貴州鄉(xiāng)村體育賽事的崛起提供了一個良好的發(fā)展環(huán)境和推動力。據(jù)《黔東南州文體廣電旅游局2021年度本級體育彩票公益金使用情況公告》得知，支持州府所在地全民健身設施建設、社會足球場建設，購置體育健身器材捐給基層單位等155 萬元，可見地方政策的支持也十分重要。隨著鄉(xiāng)村籃球和足球的不斷發(fā)展，臺江縣和榕江縣政府不斷完善球場基礎設施建設政策，推動籃球、足球基礎設施建設，為貴州“村BA”和“村超”提供了比賽場地和基礎設施的支持，提高了本地居民參與運動的積極性，使得貴州“村BA”和“村超”在賽事組織開展方面有了充足的保障。

2.2 社區(qū)居民支持

貴州“村BA”與“村超”能火出圈與當?shù)厣鐓^(qū)居民的支持密切相關(guān)，當?shù)厣鐓^(qū)組織、相關(guān)機構(gòu)和居民共同合作與參與到賽事的組織與管理之中。《中國旅游報》提到，貴州“村BA”和“村超”的賽事發(fā)起、賽程安排、晉級規(guī)則、節(jié)目表演、球場修繕、獎勵獎品等均由村民自行組織、決定與實施，不封閉球場、不關(guān)門賣票，從球員到裁判員皆是當?shù)卮迕瘢ＷC了鄉(xiāng)村賽事的原汁原味。對外來的觀眾，高鐵站有由本地社區(qū)居民組織的志愿者隊伍免費開車帶路，志愿者在球場內(nèi)還免費送水等物品。貴州“村超”和“村BA”的火爆，除了離不開政府在各方面全力做好服務保障，社區(qū)居民的大力支持也十分重要，社區(qū)居民之間也建立了更緊密的聯(lián)系和互動，增加了社區(qū)的凝聚力，形成了良好的社區(qū)氛圍，共同努力推動鄉(xiāng)村體育賽事的發(fā)展。

2.3 賽事編排上突出鄉(xiāng)村體育的特色

2.3.1 賽程的安排

“村BA”與“村超”的賽程安排特色體現(xiàn)在所設置的獎品（小黃牛、本地豬等）十分貼合人們的生活需求，吸引了參賽者報名的積極性，增加了賽事的吸引力，節(jié)省了舉辦的成本；比賽時間安排在觀眾空閑的晚上，增加觀眾數(shù)量，加大了“村超”的影響力；比賽晉級規(guī)則具有規(guī)范性，層層晉級，更加具有看點；參賽球員從事不同職業(yè)，有賣魚賣豬肉的，有開挖掘機的，也有當老師或公務員等職業(yè)的，為非職業(yè)的球員提供了展示自我的平臺，使賽事得到更多村民的支持，有利于賽事組織與順利開展；貴州本地寶微信賬號公布了賽程整體安排以及交通指南、住宿推薦、美食推薦、打卡景點和天氣情況等，為觀眾和游客提供了極大的便利，提高了觀賽前中后的體驗感，為“村BA”與“村超”打造了良好的口碑。

2.3.2 節(jié)目的表演

貴州“村BA”聯(lián)賽的中場休息節(jié)目從人們熟知的“籃球?qū)氊悺北硌莞臑樯贁?shù)民族特色歌舞，在“村BA”總決賽前安排暖場比賽，由臺盤鄉(xiāng)中心小學的學生在決賽場地上打友誼賽進行暖場節(jié)目表演，提前選好的演員會在隊伍決賽開始前進行多人共舞、多人齊唱的非遺節(jié)目表演。“村超”也在開幕式、每輪比賽間隙和閉幕式等時間段安排了本地少數(shù)民族的特色節(jié)目表演，包括來自榕江三寶侗寨十個村的群眾組成的侗族大歌助威方隊在足球場上演唱侗族大歌《天地人間充滿愛》、千人苗族蘆笙吹響和齊跳多耶舞等，將球場變身為民族文化大舞臺。在決賽安排煙花節(jié)、演唱會等節(jié)目。不僅增加了賽事的活力，更是為“村BA”與“村超”賦予了更多的地域文化特色，增加了賽事對觀眾的吸引力。

2.3.3 參賽隊伍、裁判員、解說員的招募

貴州“村BA”與“村超”聯(lián)賽與職業(yè)聯(lián)賽不同的是參賽隊員必須是本地農(nóng)村戶口。另外，裁判員和解說員的招募意向為在符合職業(yè)基本要求的前提下，優(yōu)先錄用本地居民，此做法增加了本地村民的歸屬感與凝聚力，鼓勵本地居民積極參與。參賽隊伍需組織完整，人員包括隊長、隊員、教練等，人數(shù)可能有所限制，具體規(guī)定視賽事組織者的安排而定；參賽隊伍需要符合比賽的規(guī)定和標準，如球衣、球鞋等裝備要求，以確保比賽的公平性和規(guī)范性。此外貴州“村BA”與“村超”開賽現(xiàn)場解說員在普通話、貴州話和苗語之間不斷切換，與觀眾進行深入的互動，顯得賽事十分具有親和力，有利于賽事的組織與管理。

2.4 提升賽事品質(zhì)與吸引力

賽事品質(zhì)與吸引力是賽事發(fā)展壯大的重要因素之一。貴州的“村BA”和“村超”在賽事品質(zhì)和吸引力上有著嚴格的把控?！按錌A”的火爆出圈與村民當主力、獎品接地氣有聯(lián)系[7]。獨有的特色吸引了無數(shù)觀眾球迷們前來現(xiàn)場或在互聯(lián)網(wǎng)上實時觀看直播。人們在互聯(lián)網(wǎng)評論“村BA”與“村超”最多的關(guān)鍵詞有純粹、氛圍、熱情、接地氣、淳樸等積極詞語，以及沒有資本介入、由村民自主組織安排?！按宄币胫庹f員韓喬生等人并對場地設施與賽事組織水平等方面進行優(yōu)化，增加了觀眾和參賽者的體驗和吸引力?！按宄彪m是業(yè)余球隊自發(fā)而成，但球場上時刻在上演著精彩瞬間，良好的賽事品質(zhì)、獨特的賽事風格和跌宕起伏的比賽過程，打出精彩的“世界波”“貼地斬”等精彩進球。在賽程安排上融入當?shù)孛褡逦幕馗窃黾恿速愂碌奈腿の缎裕约芭涮椎幕顒雍驮O施如音樂演出、美食攤位和社交互動，使賽事成為一項全方位的娛樂和社交活動。另外“村BA”與“村超”還吸引了英國球星邁克爾·歐文、香港明星等一大批著名人物關(guān)注與點贊。以上獨特的賽事品質(zhì)是職業(yè)聯(lián)賽所不具備的，也正是貴州“村BA”和“村超”的主要吸引力所在。

3 鄉(xiāng)村品牌體育賽事的推廣與營銷

3.1 注重媒體報道與宣傳

貴州“村BA”與“村超”借助媒體報道與宣傳促進賽事的營銷以及賽事品牌化。綜合多方面分析認為，“村BA”和“村超”能夠得到現(xiàn)在的知名度，貴州省基層體育建設、黔東南少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化以及媒體的宣傳報道等綜合作用尤為關(guān)鍵[8]。如國家體育總局點贊《貴州榕江“和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽開幕”》、央視新聞聯(lián)播點贊《黔東南“村BA”很出彩》等。其中媒體報道與宣傳的作用極為重要，在各大媒體平臺皆可搜到，甚至掛在頭條前三，兩者作為大事反映在公眾的意識中。根據(jù)議程設置理論的內(nèi)涵，媒體通過提供信息和安排相關(guān)的議題對大眾進行傳播，有效地左右人們關(guān)注貴州“村BA”或“村超”的崛起這件事和意見及他們談論的先后順序，影響人們的看法[9]。傳播媒介給予的強調(diào)越多，越影響著大眾對社會環(huán)境的認知與對周圍世界的大事及重要性的判斷，不斷擴大貴州“村BA”和“村超”賽事的知名度，進而使得大眾對此重視程度越來越高。簡單來說就是通過一系列知名媒體、知名報刊、社交APP 等平臺進行賽事傳播（如具有重大影響力的《央視新聞》《人民日報》、抖音、微博等媒體平臺），使得貴州“村BA”與“村超”在大眾中得到廣泛宣傳，從而促進觀眾之間進行分享與討論，進而提升了其知名度與賽事影響力。

3.2 通過互聯(lián)網(wǎng)加速傳播

“村BA”和“村超”在賽事宣傳策劃上通過線上直播、社交媒體宣傳等方式擴大賽事的影響力。觀眾可以對賽事進行實時地在線觀看和轉(zhuǎn)發(fā)分享，在互聯(lián)網(wǎng)上真實地表達個人對“村BA”和“村超”賽事的喜愛和支持。董航維[2]的研究也提到，從央視新聞和貴州共青團的賬號關(guān)于“村BA”和“村超”的視頻評論區(qū)中提取關(guān)鍵詞進行分析，得出詞頻較高的詞是：氛圍、氣氛、激情、純粹、快樂、簡單等。通過互聯(lián)網(wǎng)賽事組織方可以了解大眾喜愛“村BA”和“村超”的原因，得到正反饋后并努力保持觀眾喜愛的賽事特色，使比賽得以可持續(xù)發(fā)展。例如在現(xiàn)場的各個點位中，通過30 多部對講機隨時聯(lián)絡，相關(guān)媒體以超強的執(zhí)行力及時將比賽中的小故事通過短視頻發(fā)送出去。旨在通過社交媒體的宣傳推廣，使更多人了解和關(guān)注“村BA”和“村超”的賽事信息，擴大賽事知名度與市場。

3.3 通過“體育+”破圈

在賽事的推廣與營銷上，“村BA”和“村超”通過“體育+”的模式順利破圈。第一是“體育+旅游”模式。根據(jù)臺江縣提供的數(shù)據(jù)，3 天2 夜的“村BA”總決賽，共接待游客18.19 萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入5516 萬元，黔東南旅游預訂量同比增長140%；以及榕江縣政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“村超”自5 月13 日開賽至7 月末，榕江縣累計接待游客達到250.67 萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入28.39 億元?！按錌A”和“村超”的出圈帶火了榕江縣的旅游產(chǎn)業(yè)。第二是“體育+美食”模式，如通過比賽可以獲得豬、牛、羊等比賽獎品，另外球場周邊設有美食街，農(nóng)產(chǎn)品銷售點、多個餐飲攤位，充分展示當?shù)孛朗?，促進游客消費[10]。第三是“體育+民族文化”模式，如被譽為“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”的榕江民族文化，有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之名的侗族大歌，璀璨的少數(shù)民族文化為“村超”添彩，以歌舞為主的民族風情完美融入“村超”，體現(xiàn)了賽事魅力。從以上可以看出通過“體育+”模式不但可以促進本土旅游業(yè)、餐飲業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也有利于賽事的傳播，為賽事的推廣與營銷打下良好的基礎，最終助力賽事成功破圈。

3.4 賽事品牌的打造與延續(xù)

“村BA”與“村超”通過以下方式打造獨特的賽事品牌并保持其延續(xù)性：兩者在初期階段就明確了定位與目標，如注重挖掘和展示貴州鄉(xiāng)村的特色，并塑造本土化賽事的鄉(xiāng)村級形象和傳播鄉(xiāng)村精神；通過規(guī)模化的賽事組織和精心的運營管理，增強賽事的影響力和吸引力；通過各種媒體渠道和社交媒體的宣傳推廣，增加賽事的曝光度和關(guān)注度；注重通過賽事促進文化交流和社會責任。通過以上方式，為榕江縣和臺江縣培育一項屬于自己的鄉(xiāng)村品牌體育賽事打下夯實的基礎。另外，“村BA”與“村超”以品牌識別（命名+設計標記+塑造形象）和傳播（品牌創(chuàng)意+大力傳播）為中心促進其品牌化，體現(xiàn)在以下幾點：“村BA”開創(chuàng)品牌LOGO（長方形標志，“村”字拉成長條形，頂端變形為牛角，鑲嵌入籃球形象和“BA”兩個字母）[11]；在球場周邊開設線下官方品牌體驗店[12]，其中創(chuàng)造了吉祥物“村寶寶”、賽事+苗族元素的球服等特色文創(chuàng)產(chǎn)品；“村超”則通過在賽場周邊售賣足球、隊服等特色文創(chuàng)產(chǎn)品，其中在售賣的衣服上刻有貴州“村超”的文字，間接起到傳播效益。隨著“村BA”和“村超”爆火，其賽事品牌也進行了一定的延續(xù)，如“村BA”和“村超”衍生出來的全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽和全國美食足球友誼賽等特色賽事，這充分體現(xiàn)了其賽事品牌的延續(xù)。通過以上方式，貴州“村BA”和“村超”打造了自己獨特的賽事品牌，使之成為鄉(xiāng)村體育賽事中的佼佼者，并通過品牌的延續(xù)工作進一步鞏固其影響力和知名度，從而促進其鄉(xiāng)村體育賽事品牌化。

4 結(jié)語

“村BA”與“村超”這兩項賽事的成功出圈與其背后的策劃、組織和營銷密切相關(guān)，三部分緊密結(jié)合，為“村BA”和“村超”的成功崛起打下堅實的基礎。對打造其他鄉(xiāng)村品牌體育賽事可供參考借鑒的是：通過本土體育的文化基因和具有時代精神的情感訴求相結(jié)合，打造獨有的賽事品牌；以比賽的方式，展現(xiàn)本土民族文化的風情，創(chuàng)造一種全民大狂歡的氛圍；充分利用媒體力量賦能體育賽事，以達到放大和引爆的效果；與鄉(xiāng)村的快速發(fā)展帶來的巨大能量進行強烈共振，提升賽事的可持續(xù)發(fā)展。