王 宣，劉凱玉，劉金美

(南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院航空運(yùn)輸與工程學(xué)院，江蘇 南京 211156)

一、引言

黨的十九屆五中全會(huì)已提到“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。近兩年，我國線下產(chǎn)品運(yùn)營活動(dòng)因受疫情影響發(fā)展緩慢，而電商運(yùn)營則發(fā)展得如火如荼，一定程度上提高我國經(jīng)濟(jì)內(nèi)部循環(huán)，促進(jìn)就業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2019年，快手正式轉(zhuǎn)型成新型“全民娛樂+商業(yè)營銷”電商模式平臺(tái)。根據(jù)秒針發(fā)布《快手平臺(tái)電商營銷價(jià)值研究》報(bào)告:快手電商平臺(tái)中32%的快手用戶會(huì)出于信任主播進(jìn)而購買其推薦的產(chǎn)品，而高于40%的快手用戶會(huì)向家人和朋友推薦購買的產(chǎn)品。此外，快手平臺(tái)中84%的用戶則表示未來依然愿意接受主播的產(chǎn)品推薦。2020年初，快手平臺(tái)日均活躍用戶達(dá)到3億?？焓制脚_(tái)原創(chuàng)視頻庫存達(dá)到130億，每日產(chǎn)出UGC內(nèi)容達(dá)到1500億，快手用戶日均使用時(shí)長達(dá)到60分鐘以上，日均播放視頻次數(shù)達(dá)到1500億，全年點(diǎn)贊量高達(dá)1400億，而在快手獲得收入用戶高達(dá)1900萬，快手電商平臺(tái)將全力向社交新型商業(yè)沖刺[1]。

二、快手電商運(yùn)營模式分類

快手電商運(yùn)營主要分為三類模式。其一，直播帶貨:快手平臺(tái)“直播帶貨”模式與淘寶直播賣貨模式相似，即通過直播的方式賣貨；其二，打榜帶貨:亦是直播電商的主流形式，即電商主播會(huì)給坐擁幾百至上千萬粉絲的娛樂大主播刷禮物，以求位列禮物榜單前幾名，從而獲得連麥機(jī)會(huì)。在連麥過程中，電商主播可以介紹自家產(chǎn)品，將娛樂主播的粉絲引流至自己的直播間；其三，短視頻帶貨:快手平臺(tái)具備諸多類商業(yè)營銷工具，如商家號(hào)、快手小店等等。其中，商家號(hào)是快手商業(yè)生態(tài)的主陣地之一。商家利用商業(yè)營銷工具吸引粉絲，進(jìn)而推銷產(chǎn)品。此外，快手小店用戶與主播可以借助短視頻、直播等場景內(nèi)展現(xiàn)購買鏈接，鏈接接入了淘寶、魔筷、有贊等第三方電商平臺(tái)，直接引導(dǎo)購買。而在“作品推廣”與“小店作品推廣”功能區(qū)域，商家也能夠通過增加短視頻的曝光量進(jìn)行營銷[2]。

三、快手電商運(yùn)營模式存在的問題

快手電商運(yùn)營模式使娛樂與購物并存，具備多元化、快速化、直接化的發(fā)展特性，然而在其迅猛發(fā)展過程中也產(chǎn)生了諸多問題。

(一)消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)，喪失合理的消費(fèi)理念

消費(fèi)者在淘寶、京東等電商平臺(tái)消費(fèi)時(shí)，主要先確定目標(biāo)商品，再通過搜索、貨比三家等方式最終下單；而在快手電商平臺(tái)，主播已事先完成貨品對(duì)比甄選與折扣優(yōu)惠等事項(xiàng)，節(jié)省了消費(fèi)者長時(shí)間的甄選過程，消費(fèi)狀態(tài)由主動(dòng)消費(fèi)模式逐漸轉(zhuǎn)變成被電商主播代入式的被動(dòng)消費(fèi)模式。而消費(fèi)者在被動(dòng)消費(fèi)的過程中，逐漸喪失辨別貨品真假與辨識(shí)主播傳遞信息真實(shí)程度的能力。甚至在某些主播過度夸張產(chǎn)品特性與功能、直播間發(fā)放紅包雨、限時(shí)秒殺銷售等情境下，大大刺激消費(fèi)者產(chǎn)生了過度消費(fèi)、不合理消費(fèi)等行為。特別是在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅主播長期關(guān)注、比較信任的情況下，消費(fèi)者更容易淡化自己的商品審美、理性決策，最終自己的消費(fèi)理念與消費(fèi)決策被重塑而難以察覺。一旦消費(fèi)理念與消費(fèi)決策被完全非理性重塑，消費(fèi)者有可能面臨“營銷騙局”，自身的消費(fèi)利益嚴(yán)重受損。

(二)主播重視利益，缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)

隨著各類直播平臺(tái)的發(fā)展，諸多住在二、三線市區(qū)的用戶通過快手平臺(tái)分享自己的生活，展示自己的“十八般武藝”，繼而占據(jù)獨(dú)屬自己的“娛樂圈”。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展情境下，亦逐漸衍生出電商直播帶貨這一運(yùn)營模式，一些網(wǎng)紅主播直播帶貨產(chǎn)出的銷售額非常高。然而，直播帶貨的準(zhǔn)入市場門檻較低，很多網(wǎng)紅主播沒有接受專業(yè)培訓(xùn)。一些網(wǎng)紅主播“利”字當(dāng)頭，只重視個(gè)人利益，不重視消費(fèi)者的利益，缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)，不僅沒有對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格篩選把關(guān)，甚至在介紹產(chǎn)品時(shí)過度夸大產(chǎn)品的功能特性，導(dǎo)致消費(fèi)者受騙，退貨率攀升，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在其受訪消費(fèi)者中退貨抑或取消直播購物訂單的比例較高。取消訂單或者退貨頻率極少的消費(fèi)者僅僅占受訪總數(shù)的27.01%。

(三)“三無”產(chǎn)品進(jìn)入平臺(tái)，缺乏質(zhì)量保障

自2016年快手直播功能開通后，諸多領(lǐng)域的產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)軍網(wǎng)紅直播營銷，其中包括微商產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多是生產(chǎn)商“自立門戶”的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)難以得到保障。

此外，在快手電商產(chǎn)品運(yùn)營中，經(jīng)常采用“打折、附送大量贈(zèng)品、全網(wǎng)最低價(jià)”等直播玩法帶貨。直播帶貨讓很多人誤認(rèn)為靠網(wǎng)紅直播商家就可以盈利滿盆，但是很多商家付出的資金成本也很高。在直播運(yùn)營中，品牌方需交付主播提成、坑位費(fèi)、贈(zèng)品支出、資源位置費(fèi)用等成本費(fèi)用，其中帶貨主播的知名度越高，主播提成和坑位費(fèi)也越高，若在流量更大的電商平臺(tái)直播帶貨，買資源位置的費(fèi)用隨之更高。

在這種境況下，能夠長期運(yùn)營下去的多數(shù)為大品牌與“三無”產(chǎn)品:大品牌在網(wǎng)紅直播間曝光而產(chǎn)生的費(fèi)用，可算作投入廣告費(fèi)的一部分；成本極低的“三無”產(chǎn)品卻在扣除一系列費(fèi)用后依舊有利可圖[3]。

(四)直播帶貨重視低價(jià)營銷，輕視品牌構(gòu)建

在碎片化信息快速發(fā)展的背景下，快手平臺(tái)短視頻傳播帶貨模式逐漸開啟，而短視頻拍攝門檻較低，“土味視頻”層出不窮。一些快手平臺(tái)主播為了吸引人們的注意力，上傳行為奇葩、內(nèi)容低俗的短視頻，比如拍攝一頓飯卻吃普通人十頓飯量的視頻。這些行為背后的根本動(dòng)機(jī)是通過增長粉絲數(shù)量獲取開通直播的資格，以此獲取經(jīng)濟(jì)收入。然而，當(dāng)某品牌產(chǎn)品的粉絲看到由某依靠低俗視頻起家的網(wǎng)紅主播帶貨時(shí)，產(chǎn)品品牌形象在粉絲心中大打折扣。另一層面，當(dāng)主播開始直播帶貨時(shí)，又往往為了賣出產(chǎn)品，最大化獲取個(gè)人利益，常常采取“價(jià)格戰(zhàn)”，如“拍一發(fā)三”“全網(wǎng)最低價(jià)”等營銷模式。但是，基于產(chǎn)品品牌的構(gòu)建視角，過于注重低價(jià)的營銷模式，無異于在長期消減產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，降低產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的忠誠度與重視感，很難沉淀粉絲，提高復(fù)購率。此外，商家也難以追究網(wǎng)紅主播“非專業(yè)化帶貨”行為與品牌衰退之間的聯(lián)系性責(zé)任。

(五)市場監(jiān)管難度大，缺少政策規(guī)范引導(dǎo)

隨著快手電商運(yùn)營的快速發(fā)展，“萬物皆可播”的直播帶貨成為常態(tài)，眾多商家公司設(shè)立直播部門或MCN(Multi-Channel Network)機(jī)構(gòu)，在尋找有流量網(wǎng)紅主播帶貨的同時(shí)，還打造自己的流量池、不斷漲粉。然而，直播帶貨市場“魚龍混雜”“真假難辨”，一方面是由于直播視頻相比較圖文所帶來的監(jiān)管難度更大，直播節(jié)奏較快，內(nèi)容流動(dòng)性強(qiáng)，直播無法“回放”“快進(jìn)”，致使消費(fèi)者沒有充分的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品辨識(shí)與甄選，一些假貨在直播間大行其道，如莆田的出售假鞋直播等。另一方面，缺乏政策的規(guī)范性引導(dǎo)與監(jiān)管。隨著直播帶貨模式的發(fā)展，網(wǎng)紅主播和一些機(jī)構(gòu)為了自身利益，背后采取“刷單”“刷評(píng)論”“買粉”，并對(duì)直播間觀看量、粉絲數(shù)、銷售額等進(jìn)行數(shù)據(jù)造假。這些現(xiàn)象嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益，破壞了電商行業(yè)的商業(yè)風(fēng)氣。必須通過市場的力量與政策管控相結(jié)合，才能更好地平衡直播市場無序、無規(guī)范發(fā)展帶來的各種弊端。

四、快手電商運(yùn)營模式的改進(jìn)策略

針對(duì)快手電商運(yùn)營模式的具體問題，提出如下改進(jìn)策略:

(一)平臺(tái)增設(shè)“綠色消費(fèi)”功能，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)

快手平臺(tái)視頻和直播設(shè)有評(píng)論區(qū)，對(duì)理性消費(fèi)者而言，如對(duì)商品感興趣，可以直接在評(píng)論區(qū)咨詢其他消費(fèi)者，亦可根據(jù)短視頻下面的討論再?zèng)Q定是否購買。然而對(duì)“非理性”消費(fèi)者，容易在主播直播帶貨時(shí)逐漸喪失合理的消費(fèi)理念，導(dǎo)致真假產(chǎn)品難辨、消費(fèi)過度等現(xiàn)象。因此，平臺(tái)可增設(shè)“綠色消費(fèi)”功能，即在用戶觀看直播過程中，設(shè)置移動(dòng)式“綠色消費(fèi)”指南提示，以及“真假產(chǎn)品辨別”鏈接指南，增強(qiáng)消費(fèi)者的主觀辨識(shí)能力，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行合理消費(fèi)。此外，還可在“綠色消費(fèi)”功能區(qū)為用戶設(shè)置“虛假產(chǎn)品舉報(bào)”按鍵，嚴(yán)厲整肅平臺(tái)上的虛假風(fēng)氣，營造健康向上、積極持久的快手市場交易風(fēng)氣。

對(duì)消費(fèi)者自身而言，應(yīng)樹立理性正確的消費(fèi)觀念。究其本質(zhì)，消費(fèi)最終是為美好的生活而服務(wù)，消費(fèi)者應(yīng)保持清醒的頭腦，適當(dāng)控制觀看直播的時(shí)間。在觀看網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)，應(yīng)自己獨(dú)立思考是否真正需要再進(jìn)行消費(fèi)決策。消費(fèi)者也可親自到商品實(shí)體店測評(píng)，或在淘寶、京東等不同平臺(tái)進(jìn)行商品價(jià)格、功能等對(duì)比分析，抑或咨詢親人朋友交流商品使用真實(shí)體驗(yàn)，在全面且客觀地了解商品信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)。這樣極大地提升消費(fèi)者的商品實(shí)際使用品質(zhì)，大大降低了被網(wǎng)紅或不良商家欺騙的風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)消費(fèi)者自身的切實(shí)利益。

(二)重視主播崗位培訓(xùn)，提升社會(huì)責(zé)任意識(shí)

針對(duì)主播重視個(gè)人利益、夸大商品功能等而導(dǎo)致消費(fèi)者頻頻退貨的情況，商家應(yīng)在自己的直播部門或MCN機(jī)構(gòu)，有序開展主播崗位培訓(xùn)活動(dòng)。例如，通過開展崗前培訓(xùn)，幫助主播熟練并客觀地掌握產(chǎn)品的功能介紹、價(jià)格優(yōu)勢、性能特征、售后服務(wù)等；通過開展專業(yè)培訓(xùn)，增強(qiáng)主播在某產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)技能以及職業(yè)素養(yǎng)，提升主播的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，進(jìn)而有利于維護(hù)商家的市場品牌聲譽(yù)。主播自身作為公眾人物，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，更應(yīng)該積極學(xué)習(xí)相關(guān)銷售產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，從而提高認(rèn)知能力。主播也應(yīng)在線下與直播團(tuán)隊(duì)挑選產(chǎn)品，進(jìn)行商品試用體驗(yàn)、商品功能測評(píng)。最終，通過商家與主播共同的努力，將性價(jià)比較高的商品推薦給消費(fèi)者，由主播對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行詳細(xì)介紹，使得消費(fèi)者在直播間有較好的購物體驗(yàn)。另一方面，快手電商平臺(tái)必須加強(qiáng)針對(duì)主播業(yè)務(wù)能力、職業(yè)素養(yǎng)與社會(huì)責(zé)任意識(shí)的嚴(yán)格審核與規(guī)范監(jiān)督。尤其對(duì)缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)而屢次直播“帶假貨”的主播，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益，社會(huì)影響較為惡劣，應(yīng)立刻關(guān)閉其賬號(hào)，維持平臺(tái)市場秩序。

(三)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管工作，保障平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量

針對(duì)快手平臺(tái)出售的“三無”產(chǎn)品問題，各地區(qū)質(zhì)量監(jiān)督管理部門應(yīng)全面加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管工作，制定直播帶貨商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量監(jiān)管指南，明確產(chǎn)品質(zhì)量管理規(guī)范，將產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管落實(shí)到各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)全生產(chǎn)鏈條質(zhì)量管理水平協(xié)同提升。此外，應(yīng)督促企業(yè)建立健全各類產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。同時(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品出廠檢驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保、產(chǎn)品售后服務(wù)等具體法定義務(wù)。落實(shí)重大產(chǎn)品質(zhì)量事故報(bào)告及應(yīng)急處理制度，依法承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量損害賠償責(zé)任。另外，還需形成全鏈條監(jiān)管體系。依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》關(guān)于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行抽查為主的監(jiān)督要求，相關(guān)質(zhì)檢部門要嚴(yán)格落實(shí)產(chǎn)品抽查工作。相關(guān)質(zhì)檢部門要擴(kuò)大商品抽查的覆蓋面，尤其針對(duì)重點(diǎn)帶貨商品，可加大抽查次數(shù)。各地市場監(jiān)管部門在加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)規(guī)范引導(dǎo)的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管信息化建設(shè)，大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+質(zhì)檢”，以信息化驅(qū)動(dòng)質(zhì)量監(jiān)管工作現(xiàn)代化?；诖髷?shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，構(gòu)建網(wǎng)紅直播數(shù)據(jù)信息庫，更及時(shí)收集數(shù)據(jù)、處理問題，優(yōu)化質(zhì)量監(jiān)管手段，整肅直播帶貨風(fēng)氣[4]。

(四)制定長遠(yuǎn)合作戰(zhàn)略，重視產(chǎn)品品牌構(gòu)建

針對(duì)部分資金充裕的商家，若想有力開發(fā)消費(fèi)市場、降低主播提成與坑位費(fèi)等，可以采取與具備較高職業(yè)素養(yǎng)及專業(yè)技能的主播簽訂中期或長期合作協(xié)議的戰(zhàn)略。商家通過較為長期的合作，既能共享粉絲資源，又能降低部分成本，并將節(jié)省下來的資金用于提高產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)產(chǎn)品新功能上，使得品牌構(gòu)建與推廣更加便捷有力。

此外，部分商家對(duì)品牌構(gòu)建存在某種層面的誤解，認(rèn)為在電商平臺(tái)由網(wǎng)紅主播采取“低價(jià)戰(zhàn)”帶貨、增粉絲、引流量，就可以提升品牌，這是較為片面的。如何讓品牌在電商平臺(tái)脫穎而出，還需長遠(yuǎn)布局、綜合考慮，包括:整合企業(yè)內(nèi)外部資源，制定商業(yè)戰(zhàn)略；基于品牌定位，統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)；確定營銷目標(biāo)，采取創(chuàng)新、實(shí)效的營銷策劃；構(gòu)建品牌運(yùn)營管理體系與流程等[5]。

五、結(jié)語

快手平臺(tái)新型“全民娛樂+商業(yè)營銷”模式，為用戶帶來了嶄新的購物體驗(yàn)。然而隨著快手電商的迅猛發(fā)展，各類問題也層出不窮。不管是對(duì)快手平臺(tái)商家、用戶，還是快手電商平臺(tái)方以及各地市場監(jiān)管部門，都需進(jìn)一步采取相應(yīng)措施，以促進(jìn)快手電商平臺(tái)更加健康持續(xù)地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值。