姜紫薇

（衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院）

鄉(xiāng)村文化內(nèi)容豐富，形式多樣，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它依存于鄉(xiāng)土，具有很強的在地性。不同鄉(xiāng)村區(qū)域所擁有的獨特自然條件及歷史文化背景造就了不同區(qū)域鄉(xiāng)村迥異的自然人文風(fēng)貌，也因此形成了其與眾不同的鄉(xiāng)村區(qū)域特色文化資源。這種文化資源涵蓋鄉(xiāng)村的物質(zhì)與非物質(zhì)文化，物質(zhì)層面，包括鄉(xiāng)村的古街市集、祠堂寺廟、園林景觀、文化遺址等；非物質(zhì)層面，包括民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)節(jié)慶、歌舞雜耍、手工藝術(shù)等。這些多姿多彩的鄉(xiāng)村文化是發(fā)展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。

在城鎮(zhèn)化過程中，鄉(xiāng)村文化式微，逐漸與城市文化趨同，許多優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化有逐漸衰落消亡的趨勢，亟須采取有效措施進行保護。而發(fā)展獨具特色的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，讓傳統(tǒng)煥發(fā)新生，是保護優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的有效措施。

一、鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)概述

（一）概念界定

相較于城市文化產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)具有鮮明的地域特色、廣闊的發(fā)展前景、較強的比較優(yōu)勢及區(qū)域競爭力。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)就是將資源向產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)化。皮影、編織、刺繡、農(nóng)民畫等民間藝術(shù)文化在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)化過程中顯示了極高的經(jīng)濟價值，嵊州竹編之鄉(xiāng)、龍泉寶劍瓷器文化基地、東陽木雕文化園等開創(chuàng)了中國鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的先河。

（二）產(chǎn)業(yè)類型

一是鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)?！熬G水青山就是金山銀山”，利用鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然風(fēng)光、獨具特色的人文建筑景觀和生活方式發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)是農(nóng)民增收致富的重要途徑。近年來，為促進文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各級政府投入了大量的人力物力財力，很多優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化得到了重視、保護和傳承。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源的發(fā)展現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的模式可以分為民俗風(fēng)情型、農(nóng)場莊園型、景區(qū)依托型、度假休閑型、特色產(chǎn)業(yè)帶動型、現(xiàn)代農(nóng)村展示型和旅游小城鎮(zhèn)型7種。鄉(xiāng)村文化旅游作為一個綜合性產(chǎn)業(yè)，在構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈方面發(fā)揮了巨大作用。它以農(nóng)業(yè)為支點，著力壯大農(nóng)產(chǎn)品加工，拓展餐飲、住宿及商貿(mào)業(yè)等三產(chǎn)業(yè)態(tài)，為一、二、三產(chǎn)業(yè)融合增值賦能，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有力抓手。

二是鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。如果說鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)滿足了消費者“看山看水看風(fēng)景”“有吃有住有得買”的基礎(chǔ)需求，那么鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)滿足的就是更高層次的精神文化需求，也就是“實踐體驗”和“感受生活”。旅游產(chǎn)業(yè)解決了把游客“引進來”的問題，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則能夠讓游客將文化“帶出去”。優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品、紀(jì)念品的生產(chǎn)加工與銷售不僅可以為村民創(chuàng)造就業(yè)機會、增加收入，更能讓鄉(xiāng)村特色文化的深刻內(nèi)涵烙印在游客心中。

二、衢州市余東村鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

浙江省衢州市柯城區(qū)余東村位于溝溪鄉(xiāng)西部，全村共2.1平方公里，現(xiàn)居村民800余人。

余東村農(nóng)民畫的歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代，當(dāng)時衢縣文化館開設(shè)了第一期業(yè)余美術(shù)創(chuàng)作學(xué)習(xí)班，村民鄭根良等成了首批24名學(xué)員中的一分子。文化館的美術(shù)干部免費指導(dǎo)農(nóng)民們進行繪畫創(chuàng)作，吸引了越來越多村民加入學(xué)畫的隊伍。2003年，在溝溪鄉(xiāng)文化站的牽頭下，余東農(nóng)民畫協(xié)會正式成立，截至2022年，該協(xié)會會員已達326人。2005年，余東村農(nóng)民文化中心大樓建成，為村民提供了書畫創(chuàng)作展示、閱覽圖書的文化場所。2013年年末，余家祠堂修建完成，成為農(nóng)民文藝表演的陣地、農(nóng)民畫的藝術(shù)展廳。2020年，中國（余東）鄉(xiāng)村美術(shù)館落成，成為鄉(xiāng)村文化藝術(shù)中心，帶動了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村休閑游與研學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前，余東村以文化振興促進產(chǎn)業(yè)振興，不斷延伸農(nóng)民畫文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈，提升村莊經(jīng)濟效益。在農(nóng)民畫畫作交易方面，余東村開發(fā)了自己的農(nóng)民畫線上交易平臺，并與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺合作推出了農(nóng)民畫數(shù)字藏品，實現(xiàn)“藝術(shù)”變現(xiàn)，擴大余東村農(nóng)民畫的知名度與影響力。在文創(chuàng)產(chǎn)品方面，村集體與萬事利集團、中國美院等多方進行共創(chuàng)，設(shè)計了百余種農(nóng)民畫文創(chuàng)衍生品。村里設(shè)立余東竹編館，展示竹編盒擔(dān)、竹籃、竹帽等生活用品及竹編十二生肖、竹編字畫等工藝品。竹編館、農(nóng)耕館、鄉(xiāng)賢館、清廉館、匠心坊等與農(nóng)民畫講堂共同構(gòu)成了“一堂多館”的研學(xué)文化展示格局。

在農(nóng)旅融合的第三產(chǎn)業(yè)上，余東村以村企合作的方式開辟研學(xué)寫生線路，打造露營旅游等項目，吸引游客前往消費，帶動了農(nóng)家樂體驗和茶葉、柑橘等特色品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

三、衢州市余東村鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境

（一）主體意識弱，內(nèi)生力不足

鄉(xiāng)村振興背景下，政府政策的大力扶持、外商的投資和高層次人才的助力，為許多像余東村這樣具有特色的村鎮(zhèn)注入了活力。但由于目前留守鄉(xiāng)村的以老人、小孩及部分文化水平偏低的青年為主，受傳統(tǒng)生存性消費觀念影響，他們的文化消費意識薄弱，文化自覺與文化自信不足，對文化產(chǎn)業(yè)了解不多，難以將特色文化與文化產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合。農(nóng)民是鄉(xiāng)村振興的主體，鄉(xiāng)村原住民內(nèi)生動力的匱乏、對文化產(chǎn)業(yè)較低的認(rèn)同度，使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重依賴外界支持，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化，重游率較低

文化旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化是制約鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展的關(guān)鍵性問題之一。這一問題的出現(xiàn)有以下兩個原因，一是相似的自然生態(tài)環(huán)境造就了千村一面的生態(tài)“吃飯游”；二是鄉(xiāng)村運營規(guī)劃往往參考其他地區(qū)的成功案例，旅游活動及文創(chuàng)產(chǎn)品要素重復(fù)。余東村特色突出，但旅游線路松散，同質(zhì)化的農(nóng)家樂游玩方式容易催生游客的厭倦心理，加之其靠近城市的地理位置，游客以本地城市居民為主，也導(dǎo)致了鄉(xiāng)村文化旅游游客停留時間短、重游率低等問題。

（三）產(chǎn)業(yè)化困難，品牌力較弱

文化產(chǎn)業(yè)化即以產(chǎn)業(yè)機制發(fā)展文化，促使文化建設(shè)發(fā)展走上與市場經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的良性運行軌道，讓傳統(tǒng)文化事業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)化需要整合文化資源，利用鄉(xiāng)村文化優(yōu)勢，改變原有經(jīng)營觀念和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。余東村的農(nóng)民畫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于起步階段，其品牌知名度與周邊的金山、東豐、戶縣等地相比仍然較低，商業(yè)化、規(guī)模化程度也有待提升。余東村開發(fā)出了多樣化的農(nóng)民畫衍生工藝品，卻沒有成為紅火的產(chǎn)業(yè)，僅被當(dāng)作陳列品或收藏品，個個精美，但叫好不叫座兒，鮮有“爆品”。

（四）主題單一性，創(chuàng)作刻板化

農(nóng)民畫圍繞著鄉(xiāng)村日常生活題材進行創(chuàng)作，題材上的單一性難以吸引到多元的客戶群體。部分農(nóng)民畫家大量模仿抄襲現(xiàn)有作品，內(nèi)容上表達的主旨雷同，無法打破消費者對農(nóng)民畫的刻板印象。

在推進新型城鎮(zhèn)化背景下，新生代畫家鄉(xiāng)土生活經(jīng)歷缺乏，創(chuàng)作脫離農(nóng)村實際，他們的畫作所呈現(xiàn)的不再是親身體驗的農(nóng)村，而是“看到的農(nóng)村”和主觀上“認(rèn)為應(yīng)該如此的農(nóng)村”。對鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵理解淺薄，加之創(chuàng)作思維受到先輩優(yōu)秀作品的局限，農(nóng)民畫畫家呈現(xiàn)出創(chuàng)作模式僵化的問題。

（五）人才老齡化，梯隊有斷層

盡管余東農(nóng)民畫協(xié)會已有300余名會員，但65%以上的會員均為中老年畫家，他們創(chuàng)作熱情高漲但創(chuàng)作精力有限，創(chuàng)作效率較低。青壯年勞動力的流失使得農(nóng)民畫文創(chuàng)人才后繼力量匱乏，人才梯隊出現(xiàn)嚴(yán)重斷層。農(nóng)民畫質(zhì)樸渾厚、自然寫實、色彩濃郁的特點也與當(dāng)下年輕人追求的簡約時尚相悖，青年人學(xué)習(xí)農(nóng)民畫的興趣不足。當(dāng)老畫家逐漸隱退，余東村農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將面臨極大挑戰(zhàn)。

非遺竹編技藝方面的情況更加嚴(yán)峻。迫于生活壓力，老篾匠們紛紛轉(zhuǎn)行，余東村竹編項目的代表性傳承人余統(tǒng)善已是74歲高齡。受市場經(jīng)濟與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)沖擊，自十幾年前起就鮮有人拜師學(xué)藝，篾匠技藝僅靠一批55歲以上的手藝人勉強支撐，后繼乏人。老篾匠們的視力隨著年齡的增長逐漸下降，盡快招募到真心學(xué)藝的傳承人是當(dāng)務(wù)之急。

四、促進衢州市余東村鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

（一）激發(fā)內(nèi)生力，強化主體意識

農(nóng)民畫創(chuàng)作傳統(tǒng)代代傳承，但更多的是自娛自樂式的創(chuàng)作。為積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加強組織領(lǐng)導(dǎo)，在給農(nóng)民畫創(chuàng)作提供良好基礎(chǔ)設(shè)施的同時為農(nóng)民提供技術(shù)培訓(xùn)。通過舉辦講座、展覽等多種形式，強化村民的文化認(rèn)同與文化自信，提升村民認(rèn)知，消除信息壁壘，幫助村民對接繪畫需求、了解大賽信息，讓村民能夠憑借稿費收入、獲獎獎勵及版權(quán)出讓等方式實現(xiàn)增收。只有切實提高農(nóng)民畫家的收入，才能夠真正激發(fā)他們的內(nèi)生動力。

（二）突出差異化，打造特色活動

余東村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展采用了農(nóng)民畫特色產(chǎn)業(yè)帶動與“未來社區(qū)”現(xiàn)代農(nóng)村展示這兩種模式。農(nóng)民畫特色是村子吸引游客的核心賣點，因此，游客對游覽的期待也多與農(nóng)民畫藝術(shù)相關(guān)。但當(dāng)游客進入村子后，落于俗套的農(nóng)家樂休閑娛樂活動、不成體系的景點規(guī)劃以及零星開展的農(nóng)民畫體驗活動易造成游玩體驗不佳等問題，據(jù)統(tǒng)計，余東村游客平均停留時長僅為2～3小時，旅游增收還有巨大增長空間。

中國（余東）鄉(xiāng)村美術(shù)館作為余東村的地標(biāo)性建筑與文化藝術(shù)中心，應(yīng)發(fā)揮承接藝術(shù)展、承辦培訓(xùn)、組織研學(xué)等多重職能，打造特色活動，突出農(nóng)民畫文化旅游產(chǎn)品的差異化，延長游客停留時間，創(chuàng)造不同時間的不同游覽主題和亮點，讓游客“常來常新”，提升重游率。

（三）吸納新人才，培育產(chǎn)業(yè)集群

一方面，余東村已投入3500余萬元實施全域土地綜合整治項目，對古民居進行統(tǒng)一收儲改造，采用“筑巢引鳳”的策略盤活老宅資源，打造新空間，為新產(chǎn)業(yè)的入駐創(chuàng)造條件。除卻優(yōu)良的生態(tài)人居環(huán)境，政府應(yīng)進一步推出優(yōu)惠的租金與產(chǎn)業(yè)扶持政策，降低各類文創(chuàng)工作室和青創(chuàng)客、藝術(shù)家入駐的門檻，吸納新村民租下老民居，招攬新人才帶動新產(chǎn)業(yè)。另一方面，出臺各項獎勵措施與籌措獎勵基金，鼓勵受過高等教育的新一代余東人回到家鄉(xiāng)，成為農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的儲備人才。未來，越來越多余東村“新鄉(xiāng)人”和“歸鄉(xiāng)人”的到來，將為農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群不斷輸入新鮮血液。

（四）推動數(shù)字化，創(chuàng)新藝術(shù)形式

挖掘農(nóng)民畫藝術(shù)內(nèi)涵，提煉傳統(tǒng)審美價值，打破思維定式和舊的創(chuàng)作框架，繪制出符合現(xiàn)代審美習(xí)慣的新農(nóng)民畫是重中之重。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展影響著文化受眾的消費習(xí)慣和生活方式，也讓他們對藝術(shù)作品和藝術(shù)商品的需求發(fā)生了翻天覆地的變化。農(nóng)民畫向數(shù)字化演進是大勢所趨。高素質(zhì)人才的引進，為農(nóng)民畫數(shù)字化創(chuàng)作奠定了基礎(chǔ)，光電技術(shù)、數(shù)字建模、數(shù)位板繪圖等技術(shù)的運用讓農(nóng)民畫可以以數(shù)字化的方式被保存拓展乃至二次創(chuàng)作，更多衍生設(shè)計產(chǎn)品將成為農(nóng)民畫文化的新型載體。

（五）培養(yǎng)接班人，傳承非遺技術(shù)

近年來，國家在大力加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承。余東竹編技術(shù)作為本土非遺技藝，理應(yīng)得到重視。各級政府應(yīng)加大財政投入力度，對非遺代表性傳承人給予補助。文化旅游部、教育部等相關(guān)部門可合作實施研修培訓(xùn)計劃，舉辦研培班，幫助物色合適的非遺接班人。中小學(xué)生研學(xué)旅游活動的舉辦也有利于提升青少年對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣，讓他們成為非遺傳承的“后備軍”。