文_周暉

隨著全媒體時(shí)代的到來，各種方言短視頻迅速走紅，上海話、重慶話、山東話、寧波話等方言段子大批涌入短視頻平臺(tái)，與早年“觸電”的廣東話、四川話、陜西話、東北話等合流，形成一股方言創(chuàng)作的新勢力。在一些短視頻平臺(tái)上，UGC 方言短視頻異軍突起，成為一種現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。對(duì)不少年輕人來說，經(jīng)過全新包裝、短視頻傳播的方言形象正從“土”向“潮、好玩”轉(zhuǎn)變，很大程度上改變了傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，不少自媒體號(hào)紛紛轉(zhuǎn)向方言賽道，方言號(hào)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。

寧波話俗稱“寧波閑話”，隸屬吳語區(qū)，分布在浙江寧波、舟山及周邊一帶，歷史上寧波話對(duì)上海話影響極大，但近年據(jù)《各地本土出生人士方言使用情況調(diào)查》顯示，6 至20 歲能夠熟練使用方言的人群比例中，寧波是吳語區(qū)排名靠后的城市之一，上海話的使用比例為22.4%,而寧波話的比例僅為6.4%。

本文結(jié)合近來走紅的寧波話視頻號(hào)《寧波一顆蛋》為例，以“解剖麻雀”的方式來探討方言視頻號(hào)的崛起密碼和破圈提升之策。

“土味”新勢力的崛起密碼

放眼全國，近年來，從南到北涌現(xiàn)出大批以方言為特色的自媒體大號(hào)，在南嶺以南，有知名的粵語脫口秀節(jié)目《粵知一二》《蒲街坊》；在東北，有“酷酷的滕”“劉嗶電影”等幽默風(fēng)趣的短視頻創(chuàng)作者；在寧波地區(qū)，《阿雞說》《寧波記憶》《寧波一顆蛋》等方言視頻號(hào)聚集本地生活、社會(huì)熱點(diǎn)、文化傳統(tǒng)、娛樂搞笑等多方面，不僅具有本土特色，還具有較強(qiáng)的趣味性，受到不少人的青睞。

其中《寧波一顆蛋》是新崛起的一匹小“黑馬”，誕生僅一年時(shí)間，已創(chuàng)作以方言學(xué)習(xí)+搞笑為特色的短視頻百余條，平臺(tái)粉絲數(shù)量快速增長，其中八成受眾來自寧波及周邊，上海等區(qū)域受眾約占一成，今年活躍于助農(nóng)、養(yǎng)老、文旅等直播活動(dòng)中，發(fā)展勢頭良好。

《寧波一顆蛋》以“一人扮雙角”的形式，由身穿旗袍的“母親”與青春打扮的“女兒”唱對(duì)臺(tái)戲，時(shí)長30秒至50秒不等，主題圍繞寧波話學(xué)習(xí)、寧波民俗風(fēng)情、時(shí)事熱點(diǎn)等，一題一議，脈絡(luò)比較清晰，注重創(chuàng)意和互動(dòng)性，通過有趣的反差劇情、活潑的表現(xiàn)形式、扎根寧波的簡潔文案來吸引受眾的眼球，博主的旗袍裝扮、甬式幽默漸入人心，一些經(jīng)典橋段讓寧波人會(huì)心一笑，形成共鳴共情，同時(shí)吸引不少外來人員關(guān)注，輕松學(xué)寧波話，助力快速融入寧波生活。

方言視頻號(hào)之所以在國內(nèi)持續(xù)升溫，首先是因?yàn)椤巴裂蠼Y(jié)合”，鄉(xiāng)音俚語的親切感，地域文化的歸屬感，容易觸動(dòng)“網(wǎng)感”一族的互動(dòng)神經(jīng)元，讓很多網(wǎng)友樂于觸屏、圍觀、互動(dòng)。傳統(tǒng)的平面媒體如報(bào)紙、書籍很難傳遞方言的妙處，而形式鮮活的方言短視頻可觸動(dòng)鄉(xiāng)愁、增強(qiáng)趣味，方便教學(xué)，短短數(shù)十秒就能了解身邊大事，融合市井百態(tài)、生活常識(shí)。

其次是新媒體技術(shù)極大地推動(dòng)了方言短視頻的創(chuàng)作和傳播。全媒體方言傳播依托的是數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)，在全程、全息、全員、全效的全媒體環(huán)境下，UGC創(chuàng)作者可以不會(huì)唱歌，不會(huì)跳舞，也沒有特別技能，但并不妨礙博主在自己熟悉的語言環(huán)境下談天說地，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和社群認(rèn)同的內(nèi)心需要，同時(shí)方言表情包等成功“破圈”，也帶來跨圈層傳播的新增長點(diǎn)。

方言短視頻的走紅在一定程度上改變當(dāng)下一些方言使用日漸式微的困境。不少青少年通過短視頻關(guān)注、了解、學(xué)習(xí)方言，使方言成為他們?nèi)粘Ｉ睢⑽幕故镜男铝咙c(diǎn)之一，有力地推動(dòng)了方言的適度使用。

“土味”中突出雅俗共賞

方言短視頻表達(dá)帶著“土味”方言的喜怒哀樂，便于受眾在碎片化時(shí)間瀏覽，因此突出有趣、有用、有貼近性。目前大多數(shù)方言短視頻主打娛樂搞笑、民俗、美食、文旅類內(nèi)容。如《寧波一顆蛋》的搞笑短視頻，切口一般較小，如方言疊聲詞、中高考、抗臺(tái)風(fēng)、本地消費(fèi)觀等，讓受眾了解有關(guān)寧波“短平快”的趣聞。還有一部分走歷史知識(shí)、文化科普的傳播路線，如寧波話視頻號(hào)《阿雞說》以一只母雞玩偶為主角，扮演老一輩“寧波通”，以人雞對(duì)話的形式，來講述寧波話的俚語、難點(diǎn)、趣味點(diǎn)，有時(shí)在“靈橋牌”普通話和寧波話之互相切換，帶來不少新鮮感。

不過，當(dāng)下方言短視頻大多為自媒體生產(chǎn)，以UGC生產(chǎn)模式為主，準(zhǔn)入門檻低，作品良莠不齊，一些博主存在內(nèi)容粗俗化、制作粗糙化、趣味粗鄙化等傾向，通過方言吵架等達(dá)到嘩眾取寵的目的。

筆者認(rèn)為，方言短視頻不可一味追求娛樂效果，應(yīng)注意避免因盲目追求流量而導(dǎo)致的低級(jí)趣味傾向，必須積極探索、鼓勵(lì)多樣化的方言亮點(diǎn)、和諧點(diǎn)，取其精華，摒其糟粕，突出文化知性、雅俗共賞的方言表達(dá)語態(tài)。如上海知樂音樂人林寶用上海話演繹多首流行歌曲，《上海謠》用吳儂軟語將上海的歷史變遷和上海人的喜怒哀樂娓娓道來，改編自陸游的《釵頭鳳》，通過方言獨(dú)特的韻律平仄再現(xiàn)宋詞的細(xì)膩唯美，在新媒體平臺(tái)上累計(jì)點(diǎn)擊量破億。

深耕內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營

以短視頻、直播等為風(fēng)口的全媒體時(shí)代不斷迭代升級(jí)，一方面內(nèi)容生產(chǎn)的垂直分層更加細(xì)化，更重視精耕細(xì)作，另一方面層出不窮的海量視頻競爭激烈，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作、精細(xì)運(yùn)營提出了更高要求。

首先，內(nèi)容為王，不斷提高創(chuàng)作質(zhì)量是重中之重。在“眾聲喧嘩”的全媒體時(shí)代，作品能否“引爆”往往取決于方案、制作、表演的質(zhì)量高下，在“人無我有”“人有我優(yōu)”的角逐中，不斷尋找差異化路徑，找準(zhǔn)垂直細(xì)分領(lǐng)域，另一方面創(chuàng)作者要具有敏銳的洞察力和較強(qiáng)的網(wǎng)感，不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)、技能和表現(xiàn)手法，提高創(chuàng)作能力。

《寧波一顆蛋》在人設(shè)、內(nèi)容、選題、爆款、粉絲等環(huán)節(jié)上進(jìn)行較為深入的市場分析，通過SWOT分析法來明確自身的優(yōu)劣勢和競爭力，確定新賽道，突出差異性，主打“方言學(xué)習(xí)+搞笑+反差表演”，以“一人兩角”演繹代際溝通，反映寧波人中年與青年的生活、風(fēng)俗、文化差異等話題，具有較高的辨識(shí)度，風(fēng)格比較鮮明。

值得一提的是，受題材、個(gè)人精力等限制，不少方言短視頻制作易陷入難以為繼的狀態(tài)。筆者認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，短視頻制作還需要MCN專業(yè)機(jī)構(gòu)、主流融媒體平臺(tái)進(jìn)行策劃賦能，打造多元化、立體式的內(nèi)容傳播矩陣，多創(chuàng)作一些制作精良、切中痛點(diǎn)的爆款作品。對(duì)于一些嚴(yán)肅性題材，如時(shí)政類、專業(yè)科普內(nèi)容，方言短視頻能否找到既莊又諧的打法，也值得思考。

其次，要突出精細(xì)化運(yùn)營，善于借力、賽馬。視頻號(hào)之間競爭白熱化，“叢林法則”加速一大批視頻號(hào)優(yōu)勝劣汰。方言短視頻有其天然的語言優(yōu)勢，但一定程度上限制了其受眾拓展。創(chuàng)作者要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和推廣意識(shí)，如培養(yǎng)“熱搜思維”，日常對(duì)同類爆品進(jìn)行分析，知已知彼，博采眾長，尤其要關(guān)注近期增粉較快的新號(hào)，日常通過多渠道推廣品牌和作品，增加品牌的曝光率和知名度。