文_姚萱儀

鄉(xiāng)村直播帶貨，習(xí)慣稱之為“村播”。發(fā)展鄉(xiāng)村直播，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)更好走出地域限制，開辟出更大市場(chǎng)，助推鄉(xiāng)村共同富裕。筆者以浙江省“村播計(jì)劃”啟動(dòng)地衢州市的鄉(xiāng)村直播實(shí)踐為例，探究鄉(xiāng)村直播如何更好運(yùn)用新媒體傳播規(guī)律，拓寬鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間。

一、鄉(xiāng)村直播的傳播生態(tài)

村播的主播多是農(nóng)民，他們通過直播的方式為農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民致富助力。2019年，衢州市攜手阿里巴巴，啟動(dòng)“農(nóng)民當(dāng)主播”計(jì)劃，在柯城區(qū)試點(diǎn)創(chuàng)建全國(guó)首個(gè)“阿里巴巴村播基地”。2020年5月8日，浙江省“村播計(jì)劃”啟動(dòng)儀式在衢州舉行。從衢州市鄉(xiāng)村直播的傳播生態(tài)來看，獨(dú)立主播這種直播帶貨的初始形態(tài)仍為主流，多為獨(dú)立主播一人承擔(dān)了直播帶貨全流程的所有角色。如衢江區(qū)湖南鎮(zhèn)蛟壟村村民毛玉芬，利用前期通過發(fā)布農(nóng)村生活短視頻積累的粉絲與流量，于2020年開始做直播帶貨，主打銷售本地產(chǎn)的生姜等農(nóng)副產(chǎn)品。她一人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)著抖音賬號(hào)“閑妻兩畝”，已積累粉絲14.6萬。與毛玉芬相仿，衢州市柯城區(qū)萬田鄉(xiāng)上蔣村村民徐曉翠也是一人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一個(gè)抖音直播賬號(hào)，帶貨品類從自家培育的多肉植物逐漸延伸至多種日用小商品。

經(jīng)過幾年發(fā)展，鄉(xiāng)村直播也開始出現(xiàn)以公司化運(yùn)作、集群化協(xié)作為特征的進(jìn)化形態(tài)，傳播生態(tài)趨于多元化。2022年初，一種被稱為“創(chuàng)作者數(shù)字共富工坊”的鄉(xiāng)村直播新形態(tài)在衢州出現(xiàn)，它由柯城區(qū)溝溪鄉(xiāng)余西村的余啟航創(chuàng)建。余啟航以“創(chuàng)作者數(shù)字共富工坊”為平臺(tái)，聯(lián)合相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、短視頻拍攝愛好者、獨(dú)立主播等，形成共創(chuàng)聯(lián)盟，以合作方式帶動(dòng)更多人參與鄉(xiāng)村直播，實(shí)現(xiàn)利益共享。

二、鄉(xiāng)村直播的發(fā)展動(dòng)力與面臨挑戰(zhàn)

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)的力量

直播經(jīng)濟(jì)最初源于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)。對(duì)于受眾來說，當(dāng)他們選擇關(guān)注一名主播時(shí)，意味著認(rèn)同他的人設(shè)，相信他的選品，進(jìn)而達(dá)成在直播平臺(tái)上的買賣成交。根據(jù)記者調(diào)查走訪，衢州村播就起源于最早一批鄉(xiāng)村主播的粉絲流量變現(xiàn)，基本是先通過積累一定規(guī)模的粉絲群體，然后再延伸到直播帶貨上來。鄉(xiāng)村主播自主經(jīng)營(yíng)抖音賬號(hào)，漲粉后再直播帶貨。

有一定粉絲群的鄉(xiāng)村主播，可以看作是某一細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。比如衢州市新寵貿(mào)易有限公司的直播，就是利用了其負(fù)責(zé)人社交平臺(tái)賬號(hào)“胖虎”所帶來的粉絲效應(yīng)。這也為公司實(shí)現(xiàn)年銷售額超千萬元提供了購(gòu)買力支撐。

（二）專業(yè)能力的挑戰(zhàn)

直播帶貨這類由主播主導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)模式，主播能力高低是影響其發(fā)展的重要因素。而鄉(xiāng)村主播多為半路出家，受教育水平低，對(duì)新科技與數(shù)字經(jīng)濟(jì)了解淺薄，直播帶貨語言技能匱乏，影響著村播的進(jìn)一步提升發(fā)展。同時(shí)，村播所依托的鄉(xiāng)村淳樸之景是其制作發(fā)布的短視頻的主要特色。但除了常規(guī)鄉(xiāng)間風(fēng)情、農(nóng)民勞作等場(chǎng)景，村播相關(guān)短視頻如果難有更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容，也會(huì)導(dǎo)致粉絲取消關(guān)注。隨著新農(nóng)村建設(shè)推進(jìn)，鄉(xiāng)村更加現(xiàn)代化，鄉(xiāng)村舊貌和傳統(tǒng)農(nóng)耕逐漸消逝，以鄉(xiāng)村自然淳樸風(fēng)情為底色的鄉(xiāng)村主播如果不能成功轉(zhuǎn)型，就無法繼續(xù)留住更多受眾。

非常突出的一個(gè)問題是，在村播實(shí)際運(yùn)作中，常常是主播一人就要承擔(dān)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的職能，既做主播，也是攝影師，同時(shí)還要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、撰寫文案、組織貨源等工作，一個(gè)人要獨(dú)立完成原本需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)配合才能完成的直播前后各個(gè)環(huán)節(jié)的事務(wù)，無論是精力還是專業(yè)能力都面臨挑戰(zhàn)。

三、鄉(xiāng)村直播的提升空間與發(fā)展路徑

（一）主播個(gè)性化人設(shè)的建立

鄉(xiāng)村主播以不同的人設(shè)，吸引著不同需求的受眾，帶動(dòng)銷售不同類型的產(chǎn)品。新媒體時(shí)代，也是受眾更加細(xì)分的時(shí)代。建立個(gè)性化人設(shè)，需要研究某一細(xì)分領(lǐng)域受眾的需求，更好回應(yīng)和滿足細(xì)分受眾的需求。以抖音萌寵紅人“胖虎”為例，“胖虎”之所以能將貓抓板的銷售做到抖音平臺(tái)同品類銷量第一，與他的人設(shè)有較大關(guān)聯(lián)。“胖虎”經(jīng)常在抖音號(hào)更新養(yǎng)寵的視頻，并與觀眾積極互動(dòng)，為養(yǎng)寵提供了很多建議?！芭只ⅰ绷⒆恪敖?jīng)驗(yàn)豐富、回應(yīng)粉絲積極的愛寵人”這一人設(shè)，吸引了一大批養(yǎng)寵人士。

打造個(gè)性化人設(shè)，就是要充分發(fā)揮主播的個(gè)人特色，讓抖音賬號(hào)人格化。一個(gè)特定的抖音賬號(hào)，帶貨或許是最終目的，但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，首先需要通過這個(gè)抖音賬號(hào)交流情感、傳播共情，這個(gè)過程就是人格化抖音賬號(hào)的過程。鄉(xiāng)村主播毛玉芬比較成功地在“閑妻兩畝”抖音號(hào)上打造出了淳樸善良、自強(qiáng)不息的村姑人格，收獲了一大批粉絲，也讓受眾更信賴其所推介產(chǎn)品的品質(zhì)。

（二）團(tuán)隊(duì)化發(fā)展和專業(yè)化分工

提升村播從業(yè)者的媒介素養(yǎng)，化解困境，走出新路，需要加快村播的團(tuán)隊(duì)化進(jìn)程，以團(tuán)隊(duì)化推動(dòng)專業(yè)化。團(tuán)隊(duì)化所帶來的明顯好處，就是能夠?qū)崿F(xiàn)直播各環(huán)節(jié)的專業(yè)化分工，讓主播、流量運(yùn)營(yíng)、選品、拍攝等各司其職。實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，直播各環(huán)節(jié)的從業(yè)者才有更多精力提升自身專業(yè)化素養(yǎng)，形成一支相互配合共同提升的成熟團(tuán)隊(duì)，共同做大村播事業(yè)。

獨(dú)立主播創(chuàng)業(yè)發(fā)展到一定階段后，一方面可以向公司化轉(zhuǎn)型，公司內(nèi)部各有分工，各施所長(zhǎng)。公司化運(yùn)作產(chǎn)生的合力，有助于實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更有成效的細(xì)分受眾傳播，并能有針對(duì)性地對(duì)員工業(yè)務(wù)能力進(jìn)行指導(dǎo)提升。另一方面，也可以構(gòu)建協(xié)作型的“共富工坊”模式。這種模式，以MCN公司為中介平臺(tái)，將鄉(xiāng)村直播從以獨(dú)立主播個(gè)人為核心轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詤f(xié)作為核心”，通過MCN公司與獨(dú)立主播及其他村播從業(yè)者互惠互利的合作，更好發(fā)揮各方的長(zhǎng)處。其中，還有流量運(yùn)營(yíng)師專門負(fù)責(zé)為直播賬號(hào)引流，提升人氣和直播帶貨轉(zhuǎn)化率。

（三）矩陣傳播和“數(shù)字人”主播

要滿足更多細(xì)分化的受眾需求，村播主體還需要以多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)為支撐，實(shí)現(xiàn)矩陣傳播，擴(kuò)大覆蓋，增加營(yíng)收。矩陣傳播的實(shí)現(xiàn)，需要以村播團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作為前提，以團(tuán)隊(duì)化的合力孵化一定數(shù)量的、適應(yīng)不同受眾需求和具有不同主播人設(shè)的賬號(hào)，精準(zhǔn)對(duì)接細(xì)分受眾。

“數(shù)字人”技術(shù)為更好實(shí)現(xiàn)村播的矩陣傳播、高效傳播，滿足細(xì)分受眾的需求帶來了新的機(jī)會(huì)，須高度關(guān)注“數(shù)字人”主播在直播帶貨中的應(yīng)用進(jìn)展。通過以“數(shù)字人”代替真人主播，能夠把鄉(xiāng)村主播從連續(xù)幾個(gè)小時(shí)枯燥的直播過程中解脫出來，而把主要精力用于運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)中，大大降低村播中的人工成本，大幅提升村播效率。對(duì)于村播從業(yè)者來說，則能夠通過付出較低的成本，購(gòu)買多個(gè)“數(shù)字人”主播，建立多個(gè)賬號(hào)，形成傳播矩陣，覆蓋更多元的產(chǎn)品品類，滿足細(xì)分受眾的多樣化需求，收獲更多“長(zhǎng)尾”客群。在“數(shù)字人”技術(shù)越來越走向成熟的情況下，可以預(yù)見今后沒有個(gè)人風(fēng)格特色的鄉(xiāng)村主播將會(huì)逐漸被“數(shù)字人”所替代。