文_肖艷艷

16 天時間，在杭州舉辦的第19 屆亞運(yùn)會吸引了全世界的關(guān)注。來自亞奧理事會45 個成員的超過1.2 萬名運(yùn)動員相聚浙江，共赴一場亞運(yùn)之約。這是繼北京亞運(yùn)會、廣州亞運(yùn)會之后，中國第三次舉辦亞運(yùn)會，也是歷史上規(guī)模最大、項目最多、覆蓋面最廣的亞運(yùn)會。杭州向世界呈現(xiàn)了一屆“中國特色、亞洲風(fēng)采、精彩紛呈”的體育盛會，而“綠色、智能、節(jié)儉、文明”辦賽理念下的賽事組織，又讓這屆亞運(yùn)會給世人帶來很多賽場之外的驚喜。

習(xí)近平總書記參加亞運(yùn)會開幕式前在浙江考察時強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用杭州亞運(yùn)會亞殘運(yùn)會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會等窗口加強(qiáng)文化交流傳播，不斷提升中國文化感染力和中華文明影響力。

杭州亞運(yùn)會期間，浙報集團(tuán)發(fā)揮印象浙江英文網(wǎng)及其臉書、推特、TikTok 等海外社交媒體的作用，同時協(xié)同浙報海外傳播矩陣和潮新聞英文頻道，充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)和渠道優(yōu)勢，策劃推出了《洋眼看亞運(yùn)》《WOW亞運(yùn)騎跡》《我也是達(dá)人》《Asian Games Tour》等精品欄目，以及一批爆款短視頻。截至目前，海外傳播量2000 萬+，有效擴(kuò)大了浙江和杭州在世界的知名度，實現(xiàn)體育賽事和“詩畫江南、活力浙江”的融合傳播。

一、建立專班，合指成拳，下好“一盤棋”

目前，浙報集團(tuán)國際傳播平臺有浙報海外傳播矩陣、印象浙江英文網(wǎng)、僑音融媒體中心、潮新聞英文頻道，分布在不同的媒體，日常生產(chǎn)和運(yùn)營都是根據(jù)各自定位，進(jìn)行分眾化傳播。

為統(tǒng)籌集團(tuán)有限的國際傳播人力和資源，打好杭州亞運(yùn)會國際傳播這一仗，浙報集團(tuán)提前謀劃，建立了亞運(yùn)國際傳播專班。專班統(tǒng)籌協(xié)調(diào)集團(tuán)內(nèi)的四個國際傳播平臺，借亞運(yùn)會報道這一實戰(zhàn)時機(jī)，對原有分散的幾個平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)進(jìn)行了整合。

首先，打通集團(tuán)內(nèi)外宣生產(chǎn)機(jī)制，選拔組建了一支十余人的專業(yè)外語采訪團(tuán)隊，并由集團(tuán)內(nèi)各媒體、分社200多名注冊記者協(xié)同，還聘請外籍專家進(jìn)行翻譯把關(guān)。其次，探索建立了一套亞運(yùn)會國際傳播稿件生產(chǎn)把關(guān)流程——“每日報題—生產(chǎn)部門把關(guān)—外籍專業(yè)翻譯把關(guān)—專班牽頭人內(nèi)容把關(guān)—集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)把關(guān)”，從而最大限度減少內(nèi)容雷同和差錯、嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。第三，每天對精品進(jìn)行推優(yōu)分發(fā)，加大傳播力度，放大影響力。第四，以效果為導(dǎo)向，借助集團(tuán)傳播大腦監(jiān)測評估技術(shù)，每日進(jìn)行海外傳播影響力分析，使亞運(yùn)期間的海外傳播形成生產(chǎn)、審核、分發(fā)、評價閉環(huán)。

二、突出重點，多維呈現(xiàn)，打造精品和爆款

在內(nèi)容選擇上，突出本屆亞運(yùn)會“綠色、智能、節(jié)儉、文明”辦賽理念，除了挖掘競技場上最具國際傳播價值的元素，展示亞洲運(yùn)動員頑強(qiáng)拼搏的體育精神，還捕捉賽場之外的感動瞬間，實現(xiàn)跨地域和語言的共情傳播。同時，通過城市側(cè)議題和活動設(shè)置，充分展示浙江開放、包容的國際形象，實現(xiàn)跨文化傳播。

1.聚焦城市側(cè)跨文化傳播

文化是一個民族的精氣神，也是國際傳播中易于走進(jìn)人心的柔性因素。

對浙江來說，亞運(yùn)會是提升省域形象的重要契機(jī)，杭州是中國的歷史文化名城，擁有西湖、大運(yùn)河、良渚古城遺址這三大世界文化遺產(chǎn)，也是宋韻文化的富礦寶庫。其他五個協(xié)辦城市也各具特色。在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時，浙江堅持改革開放，跑出了高質(zhì)量發(fā)展的加速度，正在建設(shè)共同富裕示范區(qū)，是中國式現(xiàn)代化的先行者，并由此生發(fā)出許多文化新形態(tài)。

亞運(yùn)會期間，一系列跨文化傳播活動貫穿其中。在賽事之外，浙報集團(tuán)組織了更多城市側(cè)報道，通過外籍記者打卡“八八戰(zhàn)略”實施20 周年主題展、杭州亞（殘）運(yùn)會媒體城市采風(fēng)、中國傳統(tǒng)文化體驗活動等相關(guān)報道，多維度展現(xiàn)“詩畫江南、活力浙江”的獨特韻味。

浙報集團(tuán)推出了《中式推拿or泰式馬殺雞？泰國記者說“好舒服”！》《品咖？品西湖龍井？都期待！》《亞運(yùn)村里過中秋“洋”貴妃扮演楊貴妃》《用美的方式傳承傳統(tǒng)文化，這很棒》《杭州哪方面最方便？伊朗記者掏出了手機(jī)》《藝術(shù)振興鄉(xiāng)村，好經(jīng)驗！》等短視頻，亞奧理事會工作人員SHEKHAH ALTEMEMI 感慨：“中國正在用一種美的方式傳承傳統(tǒng)文化，這值得其他地方借鑒?！闭銏蠹瘓F(tuán)以文化為媒，關(guān)注外籍運(yùn)動員、教練、技術(shù)官員和記者體驗既古老又現(xiàn)代的中式浪漫，以及他們對中華文明的認(rèn)同感。

此外，在海外社交賬號上，浙報集團(tuán)就受眾關(guān)注的運(yùn)動和健身話題，推出了碎片化的文化類短視頻，取得了不錯的傳播效果。其中，推特賬號Xizi@ZhejiangToday 一條亞運(yùn)話題下的健身短視頻閱讀量達(dá)到210 萬+，另一條關(guān)于溫州宗祠文化的短視頻閱讀量達(dá)到140 萬+，讓海外受眾多維度了解中國文化的博大、厚重，評論區(qū)反響熱烈。

2.捕捉賽場內(nèi)外的溫情故事

講故事是國際傳播最有效的途徑。努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象，需要善于運(yùn)用各種生動感人的事例，增強(qiáng)國際傳播的親和力。

從亞運(yùn)會倒計時一周開始，浙報集團(tuán)亞運(yùn)國際傳播專班便以“策劃+現(xiàn)場捕捉”的方式，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，捕捉到不少賽場內(nèi)外的動人故事。

9月29日，浙報記者在杭州亞運(yùn)會女子50米蝶泳頒獎儀式后拍到金牌得主中國選手張雨霏和銅牌得主日本選手池江相擁而泣的畫面，畫面被浙報集團(tuán)上傳至海外社交媒體后，被外交部發(fā)言人華春瑩在其個人推特賬號轉(zhuǎn)發(fā)，瀏覽量達(dá)30.9 萬，還被多位中國駐外大使轉(zhuǎn)發(fā)。有海外網(wǎng)友評論說“被感動哭了”“為體育精神鼓掌”。

賽場之外，也有一些溫情故事。比如，泰國跆拳道選手巴尼巴·翁巴達(dá)那吉親友團(tuán)飛來杭州觀賽卻沒買到亞運(yùn)門票，臨安市民全城接力，自發(fā)讓出11 張門票，幫助一家人圓夢。經(jīng)浙報集團(tuán)報道后，這個溫暖的故事很快沖上了熱搜，還被泰國總理府公共關(guān)系司臉書賬號轉(zhuǎn)發(fā)。這個故事在泰國當(dāng)?shù)匾惨l(fā)了許多人的關(guān)注，泰國網(wǎng)友說“感受到了來自中國的溫暖”。

這些賽場內(nèi)外的感人瞬間，在海外引發(fā)了網(wǎng)友討論和共鳴，較好地提升了國際傳播效能。

3.打造有說服力的精品

某種程度上講，有效傳播是最好的說服力。

在前期充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，亞運(yùn)會開幕前一周，浙報集團(tuán)在潮新聞客戶端、印象浙江英文網(wǎng)及其海外社交賬號同步推出《洋眼看亞運(yùn)》短視頻欄目，生動展示外籍人士對亞運(yùn)的好感。在形式上，借外籍運(yùn)動員、技術(shù)官員、志愿者、記者等“洋嘴”發(fā)聲，展示一個豐富多彩而又真實的浙江。欄目以開幕前的期許、賽中的體驗和賽后的評價為軸線，圍繞海外受眾的關(guān)注點和興趣點，穿插與亞運(yùn)相關(guān)的背景視頻，截至10 月10 日，共推出48 期，全網(wǎng)傳播量2500 萬+，海外傳播量達(dá)到600萬+。

特別值得一提的是《洋眼看亞運(yùn)》外交官系列，共6 期，由浙報海外傳播矩陣與金華市亞運(yùn)辦和浙報集團(tuán)金華分社合作生產(chǎn)，專訪部分亞洲國家駐上?？傤I(lǐng)事，在亞運(yùn)開幕前一周推出，取得較好傳播影響力，其中韓國駐滬總領(lǐng)事專訪全網(wǎng)傳播量150萬+。

此外，《亞奧理事會代理主席辛格：杭州亞運(yùn)會將是“創(chuàng)新”的盛會》，全網(wǎng)傳播量超過115萬；《我見證中國三次辦亞運(yùn)，這些年的變化令人難以置信》，采訪了亞奧理事會工作人員杰里米·沃克，他曾見證中國三次舉辦亞運(yùn)會，媒體技術(shù)方面的變化令他感慨萬千，全網(wǎng)傳播量超過100萬。

而《WOW 亞運(yùn)騎跡》系列短視頻，突出“綠色”這一辦賽理念，通過跟拍兩位外籍青年騎行打卡亞運(yùn)場館，代入浙江綠水青山、城市文化等城市側(cè)內(nèi)容，全網(wǎng)傳播量超過1200萬，海外閱讀量205萬+。

除了借嘴說話，浙報集團(tuán)還挖掘普通中國人的日常，推出《我也是達(dá)人》欄目，選取了西湖景區(qū)周邊普通居民自發(fā)參與的輪滑、抖空竹、水書等群眾健身項目，制作了7 期短視頻，這種平民視角、充滿煙火氣的亞運(yùn)周邊產(chǎn)品，讓海外受眾從另一個角度看到一個真實、可感的中國。該系列被歐洲時報官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，傳播量達(dá)到150萬+。

4.探索形式豐富的好感傳播

此外，我們還探索視覺和互動參與等多種呈現(xiàn)方式，做好亞運(yùn)會的好感傳播。與杭州（濱江）首屆國際體育幽默畫展主辦方合作，選取部分優(yōu)秀作品，在美國僑報推出《體育也幽默》漫畫專版，增強(qiáng)亞運(yùn)報道的趣味性和海外傳播親和力；中秋節(jié)期間，與中日新報合作制作視覺特刊《同一個亞細(xì)亞》，版面設(shè)計融入月亮、雷峰塔、中國傳統(tǒng)門窗等元素，彰顯亞洲地理同在、人文同源、同為一家的理念。

在活動傳播方面，浙報集團(tuán)與浙江省僑辦、浙江省僑聯(lián)共同舉辦“之江同心·僑助亞運(yùn)”暨世界華裔青少年書畫大賽，征集到來自全球30多個國家和地區(qū)的近1000 幅作品，并在杭州市青少年活動中心開展為期一周的“我心中的亞運(yùn)會”“之江同心·僑助亞運(yùn)”暨世界華裔青少年書畫展，世界各地華裔新生代用手中的筆，抒發(fā)對祖（籍）國的熱愛，對杭州亞運(yùn)會的向往。

三、借勢借力，拓寬渠道，提升到達(dá)率

亞運(yùn)會作為國際體育賽事，在報道內(nèi)容上內(nèi)外轉(zhuǎn)化，可以提升省媒在國際傳播上的產(chǎn)能。在開幕前和賽時過程中，浙報集團(tuán)注重原創(chuàng)報道的二次加工，努力做好內(nèi)宣內(nèi)容的海外傳播轉(zhuǎn)化工作，在海外合作平臺推出“亞運(yùn)場館綠電運(yùn)行”“盤點亞運(yùn)黑科技”等產(chǎn)品，圍繞綠色亞運(yùn)、科技亞運(yùn)，展現(xiàn)辦賽理念及中國經(jīng)濟(jì)社會和生態(tài)等方面的可圈可點之處。

在內(nèi)容分發(fā)上，浙報集團(tuán)除了充分發(fā)揮印象浙江英文網(wǎng)及其臉書、推特、TikTok等海外社媒矩陣作用，通過開設(shè)《In Zhejiang，In Asian Games》網(wǎng)站專題頁，發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容外，還借力借勢，加強(qiáng)與海外平臺的合作傳播，通過歐洲時報、美國僑報、中日新報、金鳳凰報等東南亞媒體，擴(kuò)大傳播渠道。高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容也使浙報亞運(yùn)國際傳播獲得海外大V 轉(zhuǎn)發(fā)，相關(guān)內(nèi)容持續(xù)引發(fā)海外網(wǎng)友討論。

同時，建立省際亞運(yùn)國際傳播共享聯(lián)盟，在內(nèi)容生產(chǎn)、素材交換、產(chǎn)品互推等方面強(qiáng)化與兄弟媒體的協(xié)同。僅與羊城晚報合作的《數(shù)字火炬手原型竟是來自廣州的高同學(xué)》一稿，全網(wǎng)傳播量就超過200萬。此外，與湖北、河南、山東、四川、江蘇、云南、廣西等省區(qū)國傳機(jī)構(gòu)出海賬號合作，浙報集團(tuán)各海外賬號積極參與#Hangzhou#AsianGames等亞運(yùn)聯(lián)動活動，形成了對外傳播合力。

結(jié)語

杭州亞運(yùn)會期間，浙報集團(tuán)的國際傳播報道呈現(xiàn)了浙江源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化，溫暖人心的體育故事，耳目一新的先進(jìn)科技，也向世界展示了中國人的熱情好客，較好實現(xiàn)了大型國際體育賽事下的省域形象建構(gòu)。