趙瑩雪 陳碧珊

摘?要：?鄉(xiāng)村民宿作為一種休閑、度假、深度的新業(yè)態(tài)，是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的重要路徑之一。它不僅引領(lǐng)一種全新的生活方式，而且在鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等方面都凸顯作用。本文通過文獻分析、問卷調(diào)查、實地訪談等方式對廣州鄉(xiāng)村民宿現(xiàn)狀進行調(diào)研訪談，分析廣州鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者經(jīng)營現(xiàn)狀和經(jīng)營特點，發(fā)現(xiàn)了廣州鄉(xiāng)村民宿企業(yè)存在品牌效益差、產(chǎn)品創(chuàng)新難、運營推廣不理想等問題，提出了打造民宿品牌、提高硬件設(shè)施、提高服務質(zhì)量、發(fā)展自身特色、增加民宿文化特色等創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：?經(jīng)營者視角；鄉(xiāng)村民宿；創(chuàng)新路徑

中圖分類號：?F2??????文獻標識碼：?A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.06.004

0?引言

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村民宿逐漸成為人們關(guān)注的門焦點。中國旅游與發(fā)展民宿協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年在線民宿市場交易規(guī)模209.4億元，同比增長64%。根據(jù)《2020廣東鄉(xiāng)村民宿發(fā)展白皮書》，截至2020年12月，廣州市民宿數(shù)量13751家。民宿企業(yè)的發(fā)展對鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級有著重要的意義，但目前國內(nèi)對鄉(xiāng)村民宿企業(yè)的研究較少。筆者于2022年4月19日以“鄉(xiāng)村民宿?+創(chuàng)新”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)上查詢篇名，僅有15篇相關(guān)文獻。其中關(guān)于模式創(chuàng)新的文獻最多，有4篇；其次是創(chuàng)新路徑，有3篇；第三是規(guī)劃與設(shè)計，有2篇。還沒有學者從經(jīng)營者的角度研究鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)新問題。

本研究以企業(yè)經(jīng)營者感知為基礎(chǔ)，構(gòu)建鄉(xiāng)村民宿企業(yè)的調(diào)查問卷，運用描述性分析對調(diào)查結(jié)果進行解讀，結(jié)合半結(jié)構(gòu)化訪談，剖析廣州鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)新發(fā)展中所存在的問題，針對民宿發(fā)展特征，加強民宿企業(yè)創(chuàng)新路徑的研究，為廣州民宿企業(yè)提供創(chuàng)新合理有效地路徑，為鄉(xiāng)村民宿企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供理論支持。

1?數(shù)據(jù)來源

本文選擇廣州增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿企業(yè)經(jīng)營者進行問卷調(diào)查和實地訪談。本次共采訪了14家民宿企業(yè)，收集到企業(yè)經(jīng)營者的問卷共26份。主要采用半結(jié)構(gòu)性訪談和問卷調(diào)查的研究方法，訪談對象主要是民宿總經(jīng)理、店長和管家等。每個訪談用時基本在20分鐘到50分鐘，匯集成八個訪談錄音文本，五萬多個字符。

2?鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2.1?廣州鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營的優(yōu)勢

2.1.1?經(jīng)營者文化水平較高

根據(jù)調(diào)查問卷和訪談可知，鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營者的文化水平與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者有所差別，以往大部分鄉(xiāng)村民宿多為村民自己開的“農(nóng)家樂”，文化水平較低，且參差不齊，而本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前民宿經(jīng)營者受教育程度有所提高，多為大?；虮究?，占比有57.14%，經(jīng)營者受教育水平的提升也為企業(yè)的經(jīng)營提供了一定的知識力量支持。大部分企業(yè)的經(jīng)營模式是鄉(xiāng)村度假酒店式和職業(yè)管家運營模式，占比為57.14%和28.57%，民宿經(jīng)營模式趨于標準化和專業(yè)化，這也有利于為游客提供更高質(zhì)量的服務。

2.1.2?主題特色鮮明

所采訪的14家鄉(xiāng)村民宿均有不同的主題特色。像睿然·覓莊的主題是觀星主題，探云田居主打田園生活，麥克好客是休閑度假，而吾鄉(xiāng)石屋則是石屋建筑歷史特色等，說明鄉(xiāng)村民宿無論在外觀還是室內(nèi)裝飾都越來越注重強調(diào)特色和主題，積極尋求自身的特點。大多鄉(xiāng)村民宿也更偏向人性化服務，占比有85.71%，民宿經(jīng)營者認為人性化服務靈活自由，提供的服務也較為親切和友善，可以給游客帶來更多人情味和家一般的溫暖，提高顧客的滿意度。71.43%的民宿能體驗當?shù)厝宋娘L俗及民宿活動，民宿經(jīng)營者認為自身設(shè)施完善，衛(wèi)生環(huán)境良好的有71.43%，同時大部分經(jīng)營者認為自身的吸引力多來自于自身所處的地理自然環(huán)境、人文環(huán)境和自己的服務質(zhì)量，價格相比于傳統(tǒng)民宿并非自身的主打優(yōu)勢，這也說明，想要良好的民宿體驗往往需要付出更高的價格，雖局限了客源但也篩選了客人。

2.1.3?創(chuàng)新內(nèi)容豐富

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖1），在創(chuàng)新內(nèi)容上，涵蓋了產(chǎn)品服務創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等各方面。有85.71%的民宿經(jīng)營者認為自己經(jīng)營的民宿注重產(chǎn)品服務創(chuàng)新，認為為消費者提供一個良好的體驗非常重要。超過半數(shù)的民宿經(jīng)營者認為自己經(jīng)營的民宿注重營銷創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。如宛若故里的“閨蜜營銷”就給它帶來了巨大的收益，麥克好客采用老店帶新店的管理制度模式來培訓新員工。

2.2?廣州鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營面臨的問題

2.2.1?規(guī)模小，品牌效益差

企業(yè)大多為小規(guī)模，10人以下的占比為4286%，10-20人的占比為3571%，31-50人的占比為2143%，對外服務的房間數(shù)量31-50間的占比有4286%，可見有的服務人數(shù)和房間數(shù)量之間比例較高，人員精簡，這可能導致服務不到位。雖然小規(guī)模的經(jīng)營也意味著更少的投入，可以減輕企業(yè)的經(jīng)營成本，但也有像吾鄉(xiāng)石

屋這樣投入資金較多、規(guī)模較大的企業(yè)，成本回收周期較長但規(guī)模效益較好。大多數(shù)的鄉(xiāng)村民宿企業(yè)因為規(guī)模小，不能很好地發(fā)揮出品牌效益。所調(diào)查的對象中有些企業(yè)經(jīng)營者有過酒店從業(yè)經(jīng)歷，1-5年民宿經(jīng)驗的占比有9286%，經(jīng)驗和資金的差異也讓企業(yè)的發(fā)展面臨不同的問題。

2.2.2?在地性鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意不足

在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣州鄉(xiāng)村民宿盡管在主題和鄉(xiāng)村性上都比較有特色，但總體而言，仍然缺乏創(chuàng)意，鄉(xiāng)村元素雷同，未能凸顯當?shù)剜l(xiāng)村文化色彩，未能展現(xiàn)當?shù)剜l(xiāng)村文化符號。一方面，沒有充分利用當?shù)匚幕?，通過設(shè)計外賦于建筑結(jié)構(gòu)、裝飾風格、材料設(shè)施等物質(zhì)，實現(xiàn)創(chuàng)新。另一方面，沒有結(jié)合當?shù)匚幕?，充分開發(fā)在地性文創(chuàng)產(chǎn)品。如在增城區(qū)實地調(diào)研中，鄉(xiāng)村民宿開展了溫泉水療、瑜伽、登山、騎行、餐飲、點心制作、射箭、桌球、讀書、售賣土特產(chǎn)等豐富多彩的服務項目，但結(jié)合增城區(qū)當?shù)剜l(xiāng)村文化的創(chuàng)意服務和產(chǎn)品匱乏。

2.2.3?營銷創(chuàng)新欠缺

在訪談中，當問及“談談貴民宿的新媒體營銷創(chuàng)新”時，除少數(shù)民宿（如宛若故里、慕吉·云溪山居），857%的民宿經(jīng)營者均反饋因為自身對新媒體營銷缺乏認知，同時也難以招聘相關(guān)的人員，所以主要借助攜程、飛豬、途牛、驢媽媽、途家民宿、美團榛果民宿、木鳥短租等OTA平臺進行營銷，很少利用微信、微博、短視頻等新媒體渠道和軟文、熱點話題等個性化產(chǎn)品，構(gòu)建起多元化的營銷方案、營銷矩陣。

3?廣州鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)新路徑

3.1?打造良好的民宿品牌，提高核心競爭力

廣州民宿的規(guī)模大多比較小，除了宛若故里和麥克好客是作為一個連鎖品牌，有多家經(jīng)營之外，其他的民宿都是單打獨斗，經(jīng)營規(guī)模較小，這不利于鄉(xiāng)村民宿品牌的打造。首先，明確自身風格定位，是工業(yè)風、極簡風、禪味風、田園風還是復古風等，進而了解并抓住消費者不斷升級的體驗需求和心理，圍繞大主題，打造細節(jié)特色。無論是建筑外觀風格、內(nèi)置設(shè)施偏好、活動表演內(nèi)容、還是服務方式運用，都盡可能提供一個多層次、獨特化、精細豐富的特色體驗環(huán)境。其次，豐富民宿的內(nèi)在功能和拓展外部空間結(jié)構(gòu)，除了基礎(chǔ)的住宿、餐飲功能和基本的環(huán)境要求，應具有消費者旅游體驗功能，盡可能把民宿本身打造成特色主題旅游地，利用周邊環(huán)境，凸出自身特點，讓本身便具有旅游吸引力，既吸引消費者又留住消費者。最后，把握住疫情下周邊游、自駕游帶來的新的增長點，賦予民宿鄉(xiāng)土的情感和內(nèi)涵，打造“鄉(xiāng)村民宿+”特色服務產(chǎn)業(yè)，把握機會，迎難而上。

3.2?增加當?shù)孛袼孜幕厣?，?chuàng)新文化內(nèi)容

鄉(xiāng)村民宿區(qū)別于其他類型民宿的典型特征，是其可以通過講述鄉(xiāng)村故事、展示鄉(xiāng)村文化、表達鄉(xiāng)村樸質(zhì)的情感。民宿不僅要為游客提供一個居住場所，更要讓游客通過在民宿的居住和與民宿經(jīng)營者的互動，感受當?shù)鬲毺氐奈幕諊袜l(xiāng)土環(huán)境。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展需要依托鄉(xiāng)村本土文化，所以需將廣州當?shù)孛袼孜幕?、鄉(xiāng)賢文化、餐飲文化等本土文化的精髓內(nèi)化于心，外化于行。鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村振興的重要載體，其人才的重要性不言而喻，同時也發(fā)揮著關(guān)鍵作用。培養(yǎng)人才來疏通文化創(chuàng)新脈絡(luò)，文化創(chuàng)新不在多，在于精，在于深入和內(nèi)涵，在于挖掘鄉(xiāng)村民宿在文化繼承上的價值，在硬件設(shè)施上突出自身的特點特色和主題，在軟件設(shè)施上打磨細節(jié)，大到建筑主體風格的設(shè)計，小到一個標簽也可以是本土文化的表達。

3.3?創(chuàng)新營銷模式

充分利用新媒體手段，構(gòu)建起多元化的營銷方案、營銷矩陣。首先，多平臺多矩陣運營，擴大有效推廣面。通過新媒體營銷渠道，分享有價值的內(nèi)容，例如視覺和娛樂的享受價值來吸引粉絲，內(nèi)容要垂直細分，有吸引力。這其中可通過打造某個人設(shè)和粉絲交流，通過加強角色特質(zhì)，增加粉絲粘性，給自己的民宿引流，提升品牌正面形象和知名度，提高市場影響力和競爭力，贏得消費者的認同和好感。其次，在營銷運營方面，制定多元化營銷策略，如口碑營銷、情感營銷、媒體營銷等。有文章指出，民宿更注重游客的主觀體驗，與傳統(tǒng)住宿產(chǎn)品相比，口碑營銷成為主要營銷方向，也是最有效地營銷工具。第三，充分挖掘鄉(xiāng)村旅游民宿當?shù)匚幕厣臀幕瘍?nèi)涵，通過挖掘、凸顯出文創(chuàng)本身的魅力，建立起民宿與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)營思路，實現(xiàn)民宿營銷的創(chuàng)新與發(fā)展。第四，通過公益營銷手段來打造民宿品牌，例如疫情下為對醫(yī)護人員、志愿者等提供免費住宿體驗。

4?小結(jié)

鄉(xiāng)村民宿是旅游消費者“慢生活”的休憩場所，是民宿經(jīng)營者情感和靈魂的寄托。經(jīng)營者應具有長遠的眼光，掌握市場動態(tài)，把握市場發(fā)展的趨勢，不斷與時俱進地創(chuàng)新現(xiàn)有鄉(xiāng)村民宿發(fā)展理念和模式。廣州自然、人文旅游資源多樣且豐富，發(fā)展前景良好，依靠民宿協(xié)會，定期交流探討，相互學習，打造富有區(qū)域化特色的鄉(xiāng)村民宿品牌是未來廣州民宿旅游業(yè)發(fā)展的重要發(fā)展方向之一。本文圍繞廣州增城區(qū)的部分鄉(xiāng)村民宿展開研究，具有一定的局限性。同時疫情之下，旅游業(yè)遭重創(chuàng)，民宿行業(yè)也受到很大的影響，關(guān)于政府如何引導，如何在這種局面下實現(xiàn)多方共贏，如何結(jié)合當前優(yōu)秀的民宿品牌進行對比分析，這些筆者都還未進行深入的思考和分析。希望有更多的學者可以思考新時代疫情下鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的方向，促進民宿產(chǎn)業(yè)的綠色健康、可持續(xù)良性發(fā)展。

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