李西平 顏睿鴻 禹詩雨 蒙勝軍 李建飛

用故事形式進行品牌形象傳播，以提升品牌價值和無形資產(chǎn)，已成為現(xiàn)代企業(yè)慣用的營銷策略?？煽诳蓸?、 香奈兒、 索尼等國際經(jīng)典品牌都是品牌故事傳播專家，眾多國內(nèi)外學(xué)者證實了敘事在打動人心，搭建情感橋梁，建立品牌忠誠度上頗具成效。2017年，“品牌建設(shè)”上升至國家戰(zhàn)略高度， 每年五月十日被設(shè)立為“中國企業(yè)品牌日”。品牌成為企業(yè)提升經(jīng)濟效益與實力的重要抓手，傳播是品牌和受眾之間的紐帶，品牌傳播的目標是品牌增值。本文以國有企業(yè)品牌故事(以下稱為國企品牌故事)傳播為研究對象，總結(jié)國企品牌傳播現(xiàn)有理論與研究現(xiàn)狀，旨在對國企品牌傳播相關(guān)研究進行梳理，厘清相關(guān)學(xué)術(shù)觀點及研究動態(tài)，為該領(lǐng)域后續(xù)的深入研究奠定堅實基礎(chǔ)，也為國企認識和理解品牌故事傳播提供有效的理論依據(jù)。

一、國有企業(yè)品牌故事傳播的概念辨析

(一)品牌故事概念界定

敘事是指用話語虛構(gòu)社會生活事件的過程，一是故事，即事件的內(nèi)容和存在物，指“講什么”；二是話語，即內(nèi)容傳達方式，指“怎么講”[1]。

故事是運用白話或文字生產(chǎn)意義的象征性表達，是人們將人生閱歷組成具有現(xiàn)實意義的事情的結(jié)構(gòu)化思維方式，也是人們拆解復(fù)雜現(xiàn)實的工具。故事易于人們對內(nèi)形成記憶，對外進行傳播，其表達的主題就是敘事者想要傳播的價值觀。HARRIS和BARNES[2]提出，相對于簡要的概括、抽象的事實和政策條文，故事的說服力更強，也更能有效地傳播復(fù)雜思想。

對品牌故事的理解需要把“故事”延伸至營銷、傳播、市場等領(lǐng)域。換言之，品牌故事同時包含了“講什么”和“怎么講”。

品牌故事是塑造品牌認知，傳遞品牌形象的重要工具之一，也是品牌傳播的重要元素之一。目前國內(nèi)對于“品牌故事”沒有統(tǒng)一的定義。汪濤等[3]認為品牌故事包含故事主題和故事內(nèi)容，是企業(yè)以故事形式向大眾傳播品牌背景、品牌核心價值和品牌情感。袁紹根[4]提出品牌故事是企業(yè)借助廣告、新聞軟文、營銷活動等傳播手段以故事的形式傳達品牌理念，形象化體現(xiàn)品牌文化以及利益訴求點。楊大筠[5]指出品牌故事是一種廣告形式，在品牌發(fā)展過程中溝通并連接消費者情感?？傊放乒适率莾?nèi)容運營者根據(jù)品牌方的一手故事，參考品牌受眾喜好，二次創(chuàng)作包含品牌背景、品牌文化、經(jīng)營理念等元素的故事，調(diào)動受眾的感性需求，以求消費者產(chǎn)生正向的情感，從而增加用戶粘性，增強企業(yè)差異化競爭力的營銷傳播工具。相比其他傳播方式，品牌故事是企業(yè)精細“篩選”出來的，故事主線貫穿著品牌精神內(nèi)核，受眾從品牌故事中可以接觸到生動化和生活化的品牌，使得品牌與受眾的連結(jié)不再僅依靠具象化的產(chǎn)品，而是包含抽象化的情感，如此更好地展現(xiàn)了品牌形象和品牌價值。此外，品牌故事營銷比一般的廣告更具吸引力，也更能有效規(guī)避受眾的排斥心理。

品牌故事一般分為品牌背后故事、品牌傳記和品牌原型故事三種類型[6]。品牌方需要根據(jù)產(chǎn)品特性和受眾喜好選擇品牌故事類型及其內(nèi)涵。

(二)品牌傳播概念界定

國外對品牌傳播這一課題的研究始于二十世紀四五十年代，研究者最初主張單向傳播路徑，即品牌通過大眾媒介向受眾傳遞信息，受眾簡單地接收信息并采取行動。針對商品市場的復(fù)雜化和同質(zhì)化，二十世紀六十年代，奧格威將“品牌”概念引入推銷和廣告創(chuàng)意中，并提出“Brand Image(品牌形象論)”，意在對產(chǎn)品名稱、定價、廣告等元素進行統(tǒng)一規(guī)劃，將產(chǎn)品信息打造成能被受眾輕松認知的品牌形象，同時這一形象極具針對性，但這套理論較為粗糙，不能自成體系，也忽略了品牌傳播過程中社會組織與個人交往行為對傳播效果的影響。

有限效果論提出后，學(xué)者開始關(guān)注受眾的能動性，并引入了公共關(guān)系，繼而提出關(guān)系營銷概念和利益相關(guān)者理論，此時品牌傳播理論更強調(diào)品牌營銷戰(zhàn)略中利益相關(guān)者的訴求。二十世紀九十年代初，整合營銷傳播理論提出企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者行為和需求來精確劃定目標受眾群，建立突出的、完整的品牌個性，將資源和內(nèi)容進行深度且全面的整合，提供清晰、連貫的信息，使傳播效果最大化，以便消費者能夠快速識別品牌差異性，至此品牌傳播研究與應(yīng)用開始走向成熟。

國內(nèi)學(xué)界對“品牌傳播”的概念界定較晚，由余明陽和舒詠平于2002年提出，各學(xué)者對其內(nèi)涵的理解各有側(cè)重，目前主要有三種導(dǎo)向：

一是品牌資產(chǎn)論。大衛(wèi)·愛格在其著作《品牌資產(chǎn)管理》[7]中將品牌資產(chǎn)分為品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)。余明陽和舒詠平則在其著作《論品牌傳播》[8]中指出“品牌傳播”的內(nèi)涵，首先是一種操作性的實務(wù)，即通過公共關(guān)系、人際關(guān)系、廣告、新聞報道、產(chǎn)品(服務(wù))營銷等傳播手段，以最優(yōu)化地提升品牌在受眾群體心中的認知度、美譽度、和諧度。兩者融合表明品牌傳播是指品牌方借助多種傳播手段持續(xù)得向目標受眾輸入品牌信息，以最優(yōu)化地提升品牌資產(chǎn)。

二是品牌形象論。沈鋮和劉曉峰在《品牌管理》[9]中指出，品牌傳播是指企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下通過多種手段將品牌形象傳遞給目標受眾，以獲取受眾的認知與認同，并在其心中樹立起企業(yè)刻意打造的品牌形象的過程。該觀點指出品牌傳播的目標是將良好的品牌形象傳遞給消費者，傳播的過程就是品牌形象在消費者心中鞏固深化的過程。

三是品牌管理論。李明合等人[10]認為品牌傳播是品牌方以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，通過廣告、公關(guān)、營銷等傳播手段以達成品牌管理任務(wù)的信息管理過程。該定義將品牌識別作為詮釋品牌內(nèi)涵和品牌建設(shè)實踐的核心，將品牌傳播看作是品牌識別的一部分，同時也將品牌傳播看作是對品牌信息的管理。

從傳播主體看，研究品牌傳播時不應(yīng)局限于消費者群體，應(yīng)擴大為“目標用戶”。張曉鳳[11]從媒介變遷視角闡述了這一觀點，指出在數(shù)字化時代，每個人在信息傳播的節(jié)點中都處于接收者、傳播者、生產(chǎn)者的角色瞬時轉(zhuǎn)變的狀態(tài)中，即“生產(chǎn)消費者”，這種現(xiàn)象被稱之為“受眾的終結(jié)”，信息時代使得“受眾”走向“用戶”，每個人既是傳播媒介，也是傳播主體。

(三)品牌故事傳播

品牌故事傳播指企業(yè)利用敘事學(xué)塑造品牌的傳播過程，即企業(yè)通過講故事的形式吸引受眾，向其傳遞品牌理念，以形成情感連接，最終實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。當品牌搭建好與受眾的情感橋梁后，受眾將對品牌產(chǎn)生本能偏好，邏輯更具感情色彩，從而推動受眾向消費者的角色轉(zhuǎn)變以達到傳播目的。

關(guān)于品牌故事傳播，段淳林、林澤錕[12]從傳播學(xué)視角提出故事品牌化六步驟：建立積極的故事主題；創(chuàng)造動人的故事內(nèi)容；遵循品牌敘事一致性；差異化整合傳播；保持品牌故事敘事簡潔性；結(jié)合品牌所處階段來講。其中差異化整合傳播是品牌故事傳播順應(yīng)新媒體環(huán)境的重要舉措。在新媒體環(huán)境下，信息傳播速度加快，傳播邊界模糊，品牌方需針對不同受眾、地域文化、傳播方式、新媒體平臺等差異條件運用差異化整合品牌故事傳播。此外，品牌方需充分利用“微”媒介和三維互動體驗式媒介，利用聲、光、電等科技手段和空間藝術(shù)形式[13]。大數(shù)據(jù)能幫助品牌方精確地捕捉用戶需求，勾勒用戶虛擬畫像；場景鏈條增加與用戶的場景連接，提高互動率；萬物互聯(lián)擴大與受眾的接觸面，同時品牌方應(yīng)遵循品牌形象一致性原則。

二、國有企業(yè)品牌故事傳播研究的議題特征

(一)國內(nèi)品牌故事傳播研究議題現(xiàn)狀

本研究采用文獻計量分析法，運用由陳超美教授基于JAVA語言開發(fā)的科學(xué)計量與知識圖譜工具Cite Space(6.1.R3版)分析“品牌故事”“品牌故事傳播”相關(guān)研究的過去軌跡及未來趨勢。該工具能將某一學(xué)科領(lǐng)域中的熱點研究關(guān)鍵詞、研究文獻年限分布等量化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為清晰的可視化圖譜[14]。

本研究的數(shù)據(jù)來源是核心期刊和中文社會科學(xué)引文索引(CSSCI)，以“品牌故事”或“品牌故事傳播”為檢索詞頻，文獻類型為“論文”，檢索時間為2022年11月21日。

在中國知網(wǎng)(https://cnki.net/)以“品牌故事”或“品牌故事傳播”為主題關(guān)鍵詞進行檢索，可檢索到1381篇文獻，去重后總數(shù)為1363篇。將來源期刊限定為核心期刊和CSSCI時，檢索結(jié)果僅為116篇，占總發(fā)文量的8.5%；將來源期刊限定為CSSCI時，僅有50篇，占總發(fā)文量的3.7%。

如圖1所示，“品牌故事”相關(guān)研究論文總體呈上升趨勢，但總發(fā)文量較少。

圖1 “品牌故事”相關(guān)文獻數(shù)量①

圖2中的節(jié)點代表檢索詞“品牌故事”相關(guān)文獻參考出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，節(jié)點(字體)大小反映該關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率，節(jié)點越大，頻率越高。如圖2可見關(guān)鍵詞聚成了8類，順序從0到7，分別是“品牌故事”“中國白灑”“品牌形象”“身份意義”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“品牌”“研發(fā)支出”“品牌活化矩陣”，數(shù)字越小，表明該聚類包含的關(guān)鍵詞越多。

圖2 國內(nèi)“品牌故事”研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)聚類知識圖譜

由圖1和圖2分析可見國內(nèi)研究者對“品牌故事”進行了研究，但多從消費者、品牌資產(chǎn)和經(jīng)濟管理角度分析，研究范圍較小，暫未側(cè)重于傳播學(xué)角度。

從市場視角看，目前我國企業(yè)多強調(diào)產(chǎn)品價格，忽視品牌價值重“講產(chǎn)品”，輕“講故事”，故品牌營銷方式多為理性訴求廣告，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，使得受眾對廣告產(chǎn)生審美疲勞甚至排斥心理。品牌故事在建立品牌形象，提升品牌價值的作用沒有得到企業(yè)的重視。

事實上，在當前的市場經(jīng)濟條件下，我國消費者對消費品不再只追求物質(zhì)上的滿足，更看重其帶來的精神滿足，消費者需要品牌為其創(chuàng)造情感體驗和想象關(guān)聯(lián)，這離不開品牌生動化的傳播策略，而品牌故事化是品牌生動化的首要方式[15]。綜上，還需深化對“品牌故事”本土化研究。

(二)國有企業(yè)品牌故事傳播研究議題現(xiàn)狀

要探究國企品牌故事傳播，首先要了解“國有企業(yè)”這一概念。我國國企是遵章法律市場化經(jīng)營的自主個體，是實施國家戰(zhàn)略目標，服從國家宏觀調(diào)控，改善并保證民生、服務(wù)社會的重要組織。國企有提升自身生產(chǎn)效益的硬性指標，也會牽涉社會公共利益，因此企業(yè)需要加強公共關(guān)系，建立正面的社會形象。

研究者發(fā)現(xiàn)近年國內(nèi)有關(guān)于“品牌”的研究多與“國家形象”相關(guān)。根據(jù)習(xí)近平總書記強調(diào)的“講好中國故事，傳播好中國聲音，增強在國際上的話語權(quán)”，學(xué)者們指出中國好聲音傳播開的關(guān)鍵渠道之一就是要對外講好中國自主品牌的故事。

如圖3所示，在中國知網(wǎng)以“品牌”和“國家形象”為主題關(guān)鍵詞進行檢索，可檢索到651篇文獻，去重后的總數(shù)為647篇。將來源期刊限定為核心期刊和CSSCI時，可檢索到164篇論文文獻，占總發(fā)文量的25.3%。將來源期刊限定為CSSCI時，有130篇，占總發(fā)文量的20.1%。保留上述檢索結(jié)果，增加“品牌故事”條件后，共檢索到6篇文獻，占總發(fā)文量的0.9%。檢索時間為2022年11月23日。

圖3 包含“品牌”和“國家形象”相關(guān)文獻數(shù)量①

如圖4所示，論文關(guān)鍵詞主要聚成7類，分別是“國家形象”“武術(shù)文化”“品牌”“國家品牌”“中國制造”“品牌傳播”“中國”?？梢园l(fā)現(xiàn)學(xué)者們的研究側(cè)重于對外傳播角度，聚焦“品牌故事”的研究較少，落足于“國企品牌”和“國企品牌故事傳播”的更少。

圖4 國內(nèi)“品牌”和“國家形象”研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)聚類知識圖譜

在包含“品牌”“品牌故事”和“國家形象”的6篇論文中，舒詠平、趙榮水[16]指出，中國經(jīng)濟硬實力與文化軟實力相統(tǒng)一的符號載體，具有符合國際規(guī)則、超越意識形態(tài)的話語特性，因此講好中國自主品牌的故事，能更全面且有效地塑造中國國家形象。該論文以“中國中鐵”“隆平高科”“東風(fēng)集團”等國企品牌故事為例印證了國企刻錄著中國志氣，對外能彰顯出中國“自強不息”“自主創(chuàng)新”等優(yōu)秀的中國形象的特征，強調(diào)了國企品牌故事對外傳播的重要性。但該論文所引用的國企均是“大”國企，據(jù)統(tǒng)計國內(nèi)有46萬家國企，其中不乏有傳不出去、不為人知的“小”國企，各國企旗下還有數(shù)不勝數(shù)的品牌，且多數(shù)國企品牌仍保守著傳統(tǒng)的傳播思維。

我國國企分為競爭類和公益類，其中競爭類又分為商業(yè)競爭類和特定功能類。對于國企，特別是商業(yè)競爭類國企來說，保證產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量不成問題，其品牌本身也具備威信力與信服感，如若再把品牌故事融入產(chǎn)品中，向受眾傳遞品牌理念，以引起受眾的情感共鳴，感性與理性結(jié)合，可使國企品牌故事傳播達到“1+1>2”的效果，在保證用戶忠誠度的同時增加用戶粘性，使得品牌增值。此外，在混合所有制改革階段，國企未來發(fā)展要以市場機制為原則，品牌故事化傳播、多維折射品牌形象的傳播策略將會是順應(yīng)市場需求的重要舉措之一。

總的來所，目前對于國企品牌故事傳播的研究較為匱乏。研究學(xué)者可以從國企“小”品牌如何“大步走出去”的角度出發(fā)，從對內(nèi)傳播角度、多樣化傳播維度、多元化傳播主體、全方位思考該研究主題。

(三)品牌故事對傳播效果的宏觀影響

在實際傳播過程中，品牌故事會產(chǎn)生宏觀影響，如自主品牌蘊含的國家形象。段淳林等學(xué)者指出，中國故事傳播應(yīng)遵循傳播學(xué)模式，進行差異化傳播，以受眾思維獲得說服效果等。

(四)品牌故事傳播對受眾的影響

當前有關(guān)品牌故事傳播的研究多立足于品牌管理視角，探究品牌故事傳播對傳播對象的影響。這些研究多集中于以下方面：

1.品牌故事傳播對消費者情感的影響。GRANITZ和FORMAN[17]發(fā)現(xiàn)品牌故事可以建立并強化品牌與消費者的情感聯(lián)系，通過媒介的故事傳播過程能強化情感，從而進一步培育消費者積極的態(tài)度，以激發(fā)購買欲望。

2.品牌故事傳播對受眾與品牌關(guān)系的積極作用。早期的相關(guān)研究成果較豐富，品牌故事的傳播是品牌闡釋自我和消費者理解品牌內(nèi)涵的最佳途徑，會加強消費者與品牌的自我聯(lián)系[18]。

3.品牌故事傳播對受眾品牌態(tài)度的影響。不同類型產(chǎn)品的故事會對顧客的品牌態(tài)度產(chǎn)生不同的影響[19]。如勵志類型的品牌故事能影響消費者的品牌偏好，且故事的真實性對品牌偏好具有調(diào)節(jié)作用[20]。有學(xué)者以服裝類品牌為例，驗證了品牌故事不同維度(文化理念、形象定位、價值理念)與故事藝術(shù)對消費者行為的影響，并發(fā)現(xiàn)了價值理念的重要性[21]。新媒體環(huán)境下，在網(wǎng)絡(luò)直播中，品牌文化情感故事通過文化置換的功能，易使受眾提升品牌自信[22]。

三、研究的啟示和展望

前文綜述了品牌故事傳播的內(nèi)涵、議題分類及特征等。當前與品牌故事傳播相關(guān)研究的研究范圍較小，深度較淺，定量研究成果有限，后續(xù)的研究課題可從以下方面深入。

首先，拓展基于傳播學(xué)的相關(guān)實證研究。品牌故事傳播的相關(guān)研究更多基于品牌經(jīng)濟管理學(xué)視角，品牌營銷的效果分析和消費者分析居多。如何拓展基于傳播學(xué)理論的相關(guān)研究，是品牌故事傳播相關(guān)研究的新增長點，有利于從受眾視角理解其說服效果，更能為當前中國自主品牌傳播提供新的參考文獻。

其次，關(guān)注新媒體環(huán)境下的品牌故事傳播問題。已有研究對新媒體環(huán)境中的品牌故事傳播問題需深入和拓展。如短視頻下的中國國家品牌故事傳播等，是進一步利用新媒體講好中國故事亟待解決的重要問題。

再次，拓展新領(lǐng)域研究新問題。以往研究多分析大企業(yè)、大品牌的品牌故事傳播，忽略了“小微”國有企業(yè)品牌故事傳播舉步維艱的現(xiàn)狀，學(xué)者們應(yīng)做事前諸葛亮，給予小微國企品牌發(fā)展新視角、新思路以及新建議。

最后，更多呈現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)等的實證研究?，F(xiàn)有研究中實證研究的成果相對偏少。未來可多借助大數(shù)據(jù)、實驗法等最新實證方法，更好地研究新媒體環(huán)境下品牌故事傳播的相關(guān)議題。

注 釋：

①圖1、圖3中2022年的發(fā)文量為1-11月的數(shù)據(jù)，CNKI(核心)包括中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中的“核心期刊”和“CSSCI”兩個來源庫。