胡雪

（嘉峪關大景區(qū)管理委員會，甘肅 嘉峪關 735100）

2019年8月，習近平總書記視察嘉峪關關城并強調“要做好長城文化價值發(fā)掘和文物遺產(chǎn)傳承保護工作，弘揚民族精神，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢凝聚起磅礴力量”?？倳浀闹甘臼亲龊梦沂行聲r代長城文化保護傳承和文旅融合發(fā)展工作的行動指南和根本遵循。三年來，嘉峪關市全面落實省、市相關部署安排，立足文化資源優(yōu)勢，以推動全域旅游發(fā)展為目標，促進文旅產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展為抓手，致力于打造長城文化重要標志地，努力推出特色文化品牌，在更高起點、更深層次上使長城資源“活”起來。

1 嘉峪關市旅游市場大數(shù)據(jù)分析

1.1 全市近五年旅游市場數(shù)據(jù)分析

近五年，嘉峪關市借助文旅融合契機，整合特色資源要素，挖掘特色文化內(nèi)涵，提升全域旅游品質，力求使全市文化旅游融合發(fā)展邁上新臺階（表1）。

表1 2017年—2021年嘉峪關市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報

2018—2019年，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。2019年，嘉峪關市全年國內(nèi)旅游收入較上年增長30.46%，國內(nèi)旅游人數(shù)增長25.72%，接待境外旅游人數(shù)增長53.85%，國際旅游外匯收入增長11.06%，游客平均停留天數(shù)1.52天，客房出租率為47%，與2018年持平。2020年，受疫情因素影響，各項指數(shù)均有較大幅度跌落。2021年比2020年有所增長，全年國內(nèi)旅游收入較上年增長19.23%，國內(nèi)旅游人數(shù)增長23.5%，接待境外旅游人數(shù)增長一倍，國際旅游外匯收入增長42.77%，游客平均停留天數(shù)1.51天，比上年增加0.1天，客房出租率為35%，比上年提高5個百分點?？傮w數(shù)據(jù)分析顯示，嘉峪關市旅游產(chǎn)業(yè)收入主要依賴國內(nèi)旅游收入，境外旅游收入僅占全市旅游總收入的0.1%左右。游客停留天數(shù)長期維持在1.5天左右，停留時間較短。賓館、酒店客房入住率較低，入住率不足50%。嘉峪關市旅游市場深度游、過夜游不足的現(xiàn)象突出。

1.2 2021年文物景區(qū)景點游客數(shù)據(jù)分析

1.2.1 入園人數(shù)分析

2021年1月1日至12月31日，文物景區(qū)景點共接待游客1530929人次。其中，嘉峪關關城接待游客1002829人次，懸壁長城景區(qū)接待游客262946人次，長城第一墩景區(qū)接待游客257002人次，魏晉墓接待游客8152人次。

2021年全市主要文物景區(qū)景點接待游客數(shù)據(jù)顯示：嘉峪關關城是來嘉游客主要目的地，占總接待人數(shù)的65%；懸壁長城和長城第一墩分別占總接待人數(shù)的17%左右；魏晉墓占總接待總人數(shù)的1%。通過2021年文物景區(qū)景點游客數(shù)據(jù)分析顯示，來嘉峪關的游客主要集中于嘉峪關關城景區(qū)，懸壁長城景區(qū)、長城第一墩景區(qū)由于距關城景區(qū)相對較遠、景區(qū)間交通不便等因素導致游客接待量相對較少，魏晉墓景區(qū)由于開放墓室數(shù)量少，墓室游客承載量小，旅游線路與關城沒有緊密連接等因素，游客接待量最少。

1.2.2 游客人群結構分析

以2021年嘉峪關關城線下購票群體為例，在旅游人群中，未成年游客（小于18歲）占比約8%，青年游客（18～35歲）占比約36%，中年游客（36～60歲）占比約49%，老年游客（60歲以上）占比約7%。從入園游客群體年齡數(shù)據(jù)分析來看，以上四個年齡群體中，中年游客和青年游客占主要份額，占據(jù)全部游客群體85%的份額，排名第一第二，是本地旅游業(yè)客源群體的主要市場。未成年人和老年人客源群體市場為輔，占比相對薄弱。前者占總體比例8%左右，后者所占份額最少，約占7%。

今后在持續(xù)鞏固原有中青年旅游市場的前提下，一是需要多方位開發(fā)中青年市場。以線下購票數(shù)據(jù)為例，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示，90后人群為旅游消費主體，其次是70后人群，00后人群排名第三，80后人群排名第四。根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，90后人群42%探訪過影視劇/動漫取景地，29%因演唱會、見面會出行。旅游市場開發(fā)探訪取景地成為90后旅行新熱點，依照目前本市文化遺產(chǎn)類型，在持續(xù)挖掘弘揚歷史文化遺產(chǎn)的同時，應該根據(jù)中青年游客出行方式靈活、經(jīng)濟能力自由、接受多類型旅游方式強等特點，選擇互動型、年輕化、潮流化、度假型目的地旅游吸引物留住游客。二是進一步加大開發(fā)未成年人、老年人旅游市場的力度。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析可知，未成年游客自主出行受限且對景區(qū)歷史文化知識及相關故事傳說興趣濃厚，適合參與型旅游項目。老年游客因行動力有限更偏向于以安全性高、節(jié)奏慢的傳統(tǒng)旅游方式。只有根據(jù)游客群體細分目標市場，才能形成一個成熟的旅游新業(yè)態(tài)來滿足不同旅游者的消費需求，進一步鞏固嘉峪關目前客源市場，大力拓展?jié)摿驮词袌觥?/p>

2 旅游業(yè)態(tài)分析

2.1 文化需求分析

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，旅游者的訴求開始發(fā)生轉變，逐漸由觀光式旅游向體驗式旅游轉變，而目前從嘉峪關市旅游市場的現(xiàn)狀可以看出，現(xiàn)有的景區(qū)旅游方式多以傳統(tǒng)旅游項目居多，缺乏歷史文化內(nèi)涵發(fā)掘及創(chuàng)新模式，缺少地方品牌特色，很難滿足旅游者日益增長的消費需求。如何在新形勢下打破固有模式，使我市旅游業(yè)異軍突起、勇立潮頭，穩(wěn)定占有一定的旅游客源市場是保證嘉峪關市旅游業(yè)快速發(fā)展的關鍵所在。

根據(jù)旅游業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場要素的變化分析，旅游群體構成要素中對旅游項目的策劃起較大作用的是年齡。年齡的大小決定著人們的喜好。我市旅游業(yè)已經(jīng)形成了具有一定規(guī)模、相對穩(wěn)定的客源市場。若想進一步開拓客源市場以求持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，這就要求景區(qū)管理者分情況有重點地研究旅游客源市場結構，明確發(fā)展目標。了解目標客源市場對本地旅游文化的需求，及時準確地調整旅游產(chǎn)品和經(jīng)營項目，有目的、有計劃、有針對性地在鞏固現(xiàn)有客源市場的基礎上開拓新的客源市場。

2.2 特色旅游城市形象分析

城市旅游形象是一筆無形的資產(chǎn)，良好的城市旅游形象能夠明顯地提高城市的美譽度與知名度。對于游客來說，到某地旅游能記住的只會是地方的個性特征，而非多數(shù)城市都具有的共性特征。因此，在全民旅游時代，要想在眾多優(yōu)秀旅游城市中脫穎而出，塑造城市形象、打造文化品牌已經(jīng)成為一個旅游城市全面提升軟實力的必由之路。

通過深層次、系統(tǒng)化、多角度、全方位的整合，建立城市品牌形象設計理論體系，使城市品牌形象更加本土化和人性化，有助于加深游客對嘉峪關市的印象。首先，從城市整體規(guī)劃、基礎設施、交通、環(huán)境、服務等各個方面進行長期規(guī)劃，通過深入挖掘長城文化、絲路文化、邊塞文化、黑山文化、魏晉民俗文化和鋼城文化的代表性符號，高標準完善“吃、住、行、游、購、娛”旅游硬件服務設施，著力為游客營造品質化旅游環(huán)境。其次，在細節(jié)方面，從城市的建筑風格、內(nèi)外裝飾、旅游道路標牌、鋪地花磚、雕塑、路燈、井蓋等細節(jié)，賦予嘉峪關獨特的文化元素，實現(xiàn)文化增值效應。

2.3 主要景點線路分析

嘉峪關關城與南北兩翼長城（長城第一墩和懸壁長城），共同扼守在河西走廊最狹窄的咽喉之地，形成了一體兩翼的重要軍事防御體系。兩翼長城與中心關城相距分別為7.5千米。因為交通不便利，多年來造成很多游客只參觀嘉峪關關城，忽略兩翼長城。這也是大數(shù)據(jù)顯示的關城是參觀主體，懸壁、一墩參觀量少的主要原因。

從全市旅游發(fā)展戰(zhàn)略來看，不能僅僅依靠單個景點的旅游軟硬件的提升。要從全局出發(fā)，科學合理地整合旅游參觀路線，有效串聯(lián)各個景點，美麗的風景才能發(fā)揮出“1+1﹥2”的經(jīng)濟效果和社會效應。將嘉峪關關城、長城第一墩、懸壁長城以及依托關城修建的各個旅游景點串聯(lián)起來，形成輸送游客至各個景點的紐帶，對于各景點全面提升游客參觀量來說有著極其重要的催化作用。

3 旅游市場策略研究

嘉峪關市以明代萬里長城嘉峪關關城為龍頭，擁有地上地下豐富的旅游資源。近年來，依托嘉峪關關城開發(fā)了一系列相關旅游項目，實現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)量的突破和質的提升，但也存在休閑體驗內(nèi)容不夠、景點聯(lián)動效應不強、支撐消費的場景與業(yè)態(tài)不夠豐富等短板弱項。需進一步從整合新型旅游路線、提升特色服務項目、研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等方面入手，豐富旅游內(nèi)涵，全方位、多角度打通文化旅游資源與特色旅游項目相互促進的瓶頸。

3.1 整合景區(qū)新型旅游參觀路線，提升景點聯(lián)動效應

將長城第一墩、嘉峪關關城、懸壁長城、長城文化遺產(chǎn)公園、方特歡樂世界、關城文旅特色小鎮(zhèn)等景點的參觀路線進行統(tǒng)一規(guī)劃，建設封閉式旅游快速通道。采用河南云臺山模式，購置30～50輛旅游觀光客車（環(huán)保大巴）、仿古電瓶車、仿古單人或多人騎自行車等特色交通工具，在每輛旅游客車上配備一名講解員或多語種電子語音導覽器，進行全程講解。游客統(tǒng)一在長城遺產(chǎn)公園游客服務中心購票（門票、觀光車票）后，可自由選擇乘坐旅游觀光客車或其他形式的交通工具，往返于以上各個景點。采用這種方式，其一，可以改變游客大多數(shù)只參觀關城而很少參觀其他景點的現(xiàn)狀；其二，有利于讓游客更好地感知嘉峪關作為軍事防御要地的重要性，從而更好地宣傳長城文化；其三，有利于進一步促進嘉峪關市的旅游業(yè)從過境游向過夜游的轉變。

3.2 針對不同景區(qū)及游客群體，打造特色化、多元化、品牌化文化旅游項目

旅游活動品質的高低直接決定了旅游者對旅游景區(qū)的直觀感受，如何實現(xiàn)讓游客在景區(qū)內(nèi)最大限度地產(chǎn)生消費活動，成為景區(qū)需要解決的首要問題。筆者認為，嘉峪關市要想提高游客的消費水平，延長游客逗留時間，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，所開發(fā)的旅游項目，就應該與本土地域特色相結合，適應國際國內(nèi)旅游消費需要，突出當?shù)匚幕放?，?chuàng)新旅游模式，提升游客參與度及體驗感，使其切實感受到西部凝重的歷史、獨有的文化、大漠的蒼涼、戈壁的洪荒和雄關的壯美。

長城第一墩景區(qū)（適合未成年人、青年人、中年人）主要以娛樂項目為主，展示邊塞文化。在景區(qū)新建仿古龍門客棧、自駕游營地（提供食、宿），白天觀看白雪皚皚的祁連山、壯觀的討賴河大峽谷，晚上利用高科技手段在崖壁開發(fā)崖幕電影（《夢回大明》）供游客觀看；在龍林南面空地開辟一塊騎馬、射箭、射擊場地；在大峽谷開發(fā)滑索、攀巖、滑沙；在空中開發(fā)懸掛式滑翔機、熱氣球、跳傘、蹦極；在水上開發(fā)漂流、筏運、木舟、沖浪等項目。

嘉峪關關城（適合各年齡段人群）主要以遺址觀光和文化體驗為主。①借助“場景還原”技術增強游客的體驗獲得感。在關城景區(qū)打造大型“仿古出關”“仿古演武”“烽火狼煙”等表演節(jié)目，樹立活化利用觀。②借助現(xiàn)代科技手段，使導游解說服務智能升級。③利用西門關照處、仿古服裝出租等媒介物，打造“網(wǎng)紅打卡地”。④依托賽事、節(jié)慶、會議量身定做旅游套餐。⑤針對春夏秋冬四季特點，推出各具特色的促銷包。⑥打造特色研學游目的地。

長城遺產(chǎn)公園（適合各年齡段人群）：①依托花博園、關城文旅特色小鎮(zhèn)重現(xiàn)古今絲綢之路中西方文化交流的恢宏場景，還原當年茶馬互市、往來貿(mào)易、文化交流、民族融合等方面的繁榮場景。②依托名人效應開發(fā)利用歷史遺跡遺址。通過歷史人物雕塑、墻面浮雕、墻面繪畫、鋪地花磚等形式，增加遺產(chǎn)公園的絲路、長城文化元素。③修建明清仿古街市，為游客提供干凈整潔、具有地方特色的購物、食宿場所。

懸壁長城景區(qū)（適合未成年人、青年人、中年人）主要可以構建集遺址觀光、軍屯體驗、戶外運動、休閑度假和鄉(xiāng)村旅游為一體的旅游項目，讓游客在體驗歷史文化的同時，放松身心，回歸田園。①可以用一種全新的方式建設黑山巖畫數(shù)字展示中心，讓游人感知古老的石刻文化。②在景區(qū)新建登山纜車、增設滑翔機項目。③在合適的地方搭建茅草涼棚或其他形式的簡易涼棚，放置躺椅、吊床和旅游帳篷等設施，放置燒烤爐架，還可以利用懸壁長城魚池進行釣魚等活動。④可以開發(fā)一些研學項目如：攝影、寫生、定向尋野、登山、昆蟲觀察、采摘等。

魏晉墓景區(qū)（適合中年人、青年人）主要以參觀、學習為主，展示魏晉民俗文化和魏晉藝術文化。加大對魏晉墓景區(qū)的投入，改變過去讓每位游客都進入墓室參觀的傳統(tǒng)模式，建設實景數(shù)字博物館和魏晉民俗風情小鎮(zhèn)。游客參觀完實景數(shù)字博物館后，進入魏晉民俗風情小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)內(nèi)有酒坊、醋坊、醬油坊、飯館、茶館、商鋪、肉鋪、燒烤攤、小吃攤、水果攤、客棧等，游客一邊購物，一邊品嘗小吃，感受魏晉民俗文化風情。

3.3 研發(fā)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，弘揚嘉峪關特色文化

嘉峪關市的文創(chuàng)旅游紀念品多年來絕大部分以外地產(chǎn)品為主，具有嘉峪關本地特色和風格的紀念品很少。早些年具有本地特色的紀念品，如嘉峪關紀念幣、腰牌、令牌、魏晉墓畫像磚（包括小瓷磚、臨摹畫、拓片、磚畫）、夜光杯等，還有原大漠風工藝廠生產(chǎn)的駝絨畫、風雨雕，由于特色鮮明、風格獨特而銷售勢頭較好。但隨著游客品位的不斷提高，這些產(chǎn)品長期不加以改進和創(chuàng)新，致使市場銷量大幅下降。如何通過選取最具典型性的文化符號，試圖設計出既符合現(xiàn)代審美風格又能體現(xiàn)本土文化內(nèi)涵的創(chuàng)意產(chǎn)品，是當前的重中之重。具體為拓片系列、吉祥物系列、服飾系列、兵器系列、石畫系列、小圓鏡系列和伴手禮系列等。

4 結語

嘉峪關市近年來緊隨“一帶一路”倡議的持續(xù)推進，搶抓各項發(fā)展機遇，利用得天獨厚的旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢，大力發(fā)展文化旅游經(jīng)濟，轉型跨越，已成為西部旅游沿線重要旅游集散城市。下一步，為繼續(xù)深入貫徹落實習近平總書記視察嘉峪關關城時的指示精神，我們將持續(xù)發(fā)掘好、利用好嘉峪關文物和文化資源，讓文物“說話”，讓歷史“說話”，讓文化“說話”，并進一步增強嘉峪關市旅游業(yè)發(fā)展的科學化、創(chuàng)新化、品牌化程度，使嘉峪關精神與長城精神一脈相承，融入一代又一代雄關人民的血脈，為新時期長城遺產(chǎn)、長城價值保護傳承、長城精神、長城文化融入地方發(fā)展提供嘉峪關新思路。本文通過豐富旅游形式、創(chuàng)新經(jīng)營模式、凸出品牌效應等為載體，進一步實現(xiàn)從文化感知到深度體驗的轉變。在注重社會價值和社會責任的基礎上，力求以點帶面，以小見大。服務嘉峪關市經(jīng)濟社會發(fā)展和地方文化建設，為甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)、長城國家文化公園建設及打造長城文化重要標識地做出應有貢獻。