翟 雯 河南省洛陽市圖書館
相較于單一產(chǎn)品的生命周期和廣告效應(yīng),文化品牌附加的生命力和廣告效果要長久得多,其能夠通過文化資源、現(xiàn)代科技、市場營銷等元素間的聯(lián)動(dòng)與交互,形成館際間文化特色,迅速提升圖書館形象,增強(qiáng)人們的文化獲得感和幸福感?,F(xiàn)以定位理論為理論依據(jù),在闡釋定位理論概念與派系分支,分析定位理論以及圖書館文化品牌建設(shè)的理論研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,基于定位理論提出圖書館文化品牌建設(shè)方向,并結(jié)合洛陽市圖書館文化品牌建設(shè)情況,提出洛陽市圖書館文化品牌建設(shè)實(shí)踐路徑。
深厚的文化積淀、豐富的文化資源和悠久的歷史是圖書館文化品牌建設(shè)的有利條件。洛陽,猶如一本厚重的百科全書,隨手翻開便是璀璨壯麗的文化畫卷,讓人愛不釋手,洛陽市圖書館就坐落于此。洛陽市圖書館是國家文化和旅游部命名的地市級(jí)一級(jí)圖書館、河南省首批古籍重點(diǎn)保護(hù)單位、全國第四批古籍重點(diǎn)保護(hù)單位、全國文化信息資源共享工程洛陽市支中心,在文化資源挖掘與利用層面具有顯著優(yōu)勢。定位理論源于廣告?zhèn)鞑?,?jīng)過理論更新與實(shí)踐創(chuàng)新,逐步從廣告?zhèn)鞑ゲ呗赞D(zhuǎn)變?yōu)槠放贫ㄎ徊呗?,可以幫助品牌定位發(fā)展方向、流程以及戰(zhàn)略,完成更加具有市場競爭力的文化品牌建設(shè)。因此,將定位理論運(yùn)用到洛陽市圖書館文化品牌建設(shè)方向與實(shí)踐的探索過程中,可以助力其把握受眾需求,持續(xù)更新品牌運(yùn)營內(nèi)容,不斷挖掘品牌文化內(nèi)涵,拓展新的文化品牌傳播渠道。
定位理論是艾·里斯和杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代早期提出的營銷理論。它的定義是,在顧客心智中,針對(duì)競爭對(duì)手確定最具優(yōu)勢的位置,贏得用戶的優(yōu)先選擇,使品牌勝出競爭[1]。關(guān)于其派系分支,一是以特勞特和里斯為主要代表的品牌定位派,主張將消費(fèi)者視為定位對(duì)象,借助打造概念、包裝信息“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”,如打著各種旗號(hào)的概念商品,主張?jiān)谙M(fèi)者心目中形成某一固化印象;二是以科特勒為主要代表的市場定位派,簡單來講就是市場定位,基于目標(biāo)市場,了解細(xì)分市場、細(xì)分目標(biāo)顧客利益,在此基礎(chǔ)上確定屬性定位和價(jià)值定位,實(shí)施針對(duì)性策略;三是指競爭戰(zhàn)略定位,這種定位理論觀點(diǎn)更為現(xiàn)實(shí),具有長遠(yuǎn)性、宏觀性、戰(zhàn)略性等特征,突出地將市場競爭定位于整體的行業(yè)格局,以他為市場攻破核心,通過對(duì)內(nèi)外部競爭環(huán)境的預(yù)先評(píng)估,實(shí)施差異化市場策略。根據(jù)時(shí)代的不同,定位理論也可以分為新舊兩種定位理論,其中,舊定位理論與品牌定位派觀點(diǎn)較為相似,真諦是“攻心為上”,側(cè)重以消費(fèi)者為切入點(diǎn),結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢與差異性,建立產(chǎn)品品牌,使品牌成為市場競爭的有力手段,形成品牌競爭優(yōu)勢,提高品牌核心競爭力。新定位理論則更多地體現(xiàn)出靈活、創(chuàng)新、適應(yīng)、賦能等特性,把競爭方向作為定位的第一目標(biāo),認(rèn)為動(dòng)態(tài)競爭勢能比靜態(tài)品類品牌更具優(yōu)勢[2]。
隨著《中華人民共和國公共圖書館法》《關(guān)于支持和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等文件的印發(fā),圖書館文化品牌建設(shè)成為現(xiàn)階段圖書館理論研究的重要方向。有的學(xué)者從單一視角開展圖書館文化品牌建設(shè)研究,包括數(shù)字文創(chuàng)、地域文化、閱讀推廣、消費(fèi)主義等視角,涉及教育學(xué)、信息學(xué)、文化學(xué)、營銷學(xué)、新聞學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域,試圖通過解析圖書館文化品牌內(nèi)涵,聚焦特定領(lǐng)域圖書館文化品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)困境,從服務(wù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、方式創(chuàng)新等多個(gè)方面建設(shè)圖書館文化品牌。有的學(xué)者則立足于多維角度,如文旅融合、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)學(xué)研融合、雙一流建設(shè)、新媒體環(huán)境等,重新審視圖書館文化品牌建設(shè),分析復(fù)合場景下圖書館文化品牌建設(shè)的時(shí)代意義及其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),并從中探索具有創(chuàng)造性、創(chuàng)新性的圖書館文化品牌建設(shè)道路。以知網(wǎng)為文獻(xiàn)來源,以定位理論為檢索詞,可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)前定位理論的相關(guān)研究不再局限于商業(yè)領(lǐng)域,開始向短視頻運(yùn)營、圖書館文創(chuàng)、圖書選題策劃、數(shù)字媒體藝術(shù)教育教學(xué)等領(lǐng)域拓展。朱建寶從用戶定位、經(jīng)銷商定位、折扣定位三個(gè)角度解構(gòu)了圖書選題策劃的要素。李坤繼、劉麗莎將定位理論應(yīng)用到電子商務(wù)專業(yè)人才的培養(yǎng)中,基于定位理論對(duì)電子商務(wù)專業(yè)人才的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方法及師資隊(duì)伍建設(shè)進(jìn)行定位。
地域文化,并不限于遠(yuǎn)古時(shí)期或我國歷朝歷代的歷史文化,還包括近代、當(dāng)代以來的歷史文化,以及新時(shí)代以來的城市文化。無論何時(shí),無論何地,只要人們見到地域文化及其衍生物,就會(huì)生出一種親切感和敬重感,繼而產(chǎn)生深深的文化認(rèn)同。對(duì)地域文化進(jìn)行利用與轉(zhuǎn)化,是一座圖書館文化品牌建設(shè)的內(nèi)生性動(dòng)力,既能夠打造圖書館的城市文化形象,展現(xiàn)圖書館所在城市的創(chuàng)造力和凝聚力,向外輸出和傳遞圖書館及其所在城市的文化資源,也能夠借助充滿地域性特色的地域文化資源,打造屬于自己的文化符號(hào),不斷吸引受眾[3]。然而,圖書館文化品牌同質(zhì)化的問題依舊存在,這是因?yàn)槠鋵?duì)特色文化內(nèi)涵的挖掘和轉(zhuǎn)化不足,文化品牌體系較為雜亂,并且表現(xiàn)出一定的封閉性和模仿性。另外,由于缺乏對(duì)地域文化的深度挖掘,其品牌建設(shè)逐漸喪失了文化底色與個(gè)性。除此之外,品牌空殼化問題也較為嚴(yán)重,這使其無法在市場上形成影響力。因此,在圖書館文化品牌建設(shè)中,需要批判性地選擇地域文化資源,整合那些具有連貫性、聯(lián)系性以及感染力的地域文化資源,并在此基礎(chǔ)上深入探究其中的工藝美術(shù)、科學(xué)成就、神話傳說、英雄人物等文化資源,分析這些文化資源間的脈絡(luò)關(guān)系與歷史淵源,重塑圖書館所在空間場所的歷史文化影像記憶,為圖書館文化品牌建設(shè)提供定位與傳播依據(jù)。比如,在洛陽市圖書館文化品牌的建設(shè)過程中,可以借助館藏資源、互聯(lián)網(wǎng)資源、博物館資源等,提煉與河洛文化相關(guān)的視覺要素,并在圖書館文化活動(dòng)中加入源于河洛文化的視覺要素,從而為受眾建立一種視覺性的歸屬感。由此,便能使大眾在多次接觸有關(guān)河洛文化的視覺要素的過程中,喚起其文化認(rèn)同和家國情懷,從而潛移默化地建立起其對(duì)圖書館文化品牌的認(rèn)知。
面對(duì)Z世代的崛起,品牌價(jià)值與自我價(jià)值成為文化品牌建設(shè)的重點(diǎn)課題。特別是在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下,一個(gè)品牌只有情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,它還需要為受眾提供情緒、生產(chǎn)、生活、精神等方面的價(jià)值。而且,目前社會(huì)公眾到圖書館的目的,并不限于打卡式到訪,還有著眾多現(xiàn)實(shí)性因素以及驅(qū)動(dòng)因子,如感受書香文化、學(xué)習(xí)知識(shí)等,這些共同構(gòu)成了圖書館文化品牌的建設(shè)動(dòng)力與發(fā)展活力。因此,圖書館文化品牌建設(shè)還要考慮文化品牌競爭,也就是說,建設(shè)圖書館文化品牌需要有向外擴(kuò)張的野心,不能局限于狹小范圍內(nèi)的認(rèn)可和暫時(shí)性的成就,要有長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光,堅(jiān)持文化服務(wù)的建設(shè)原則,精準(zhǔn)把控圖書館文化服務(wù)的發(fā)展節(jié)奏與趨勢,從Z世代的興趣喜好著手進(jìn)行全方位多角度深耕[4]。同時(shí),在逐漸深化圖書館文化品牌視覺與內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,通過開發(fā)設(shè)計(jì)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品、主題性文化活動(dòng)、沉浸式空間體驗(yàn)等措施,做好圖書館文化品牌的相關(guān)性服務(wù),以便滿足受眾的個(gè)性化、多樣化選擇。當(dāng)然,做好圖書館文化品牌服務(wù),也能夠反哺圖書館文化品牌建設(shè),進(jìn)而打響圖書館文化品牌。
1500多年的建都史為洛陽留下了豐厚遺存,其擁有九處大遺址,在洛河沿岸、東西距離約30千米的范圍內(nèi)匯聚著二里頭遺址、偃師商城遺址、東周王城遺址、漢魏故城遺址、隋唐洛陽城遺址,人稱“五都薈洛”。另外,洛陽還有河洛大鼓、唐三彩燒制技藝、真不同洛陽水席制作技藝、關(guān)公信俗、洛陽宮燈、河圖洛書傳說等國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目。這些地域文化資源是洛陽市圖書館進(jìn)行文化品牌定位的寶藏,可以深度呈現(xiàn)圖書館文化品牌擁有的地域文化稟賦,打造文化品牌的差異化特點(diǎn)。當(dāng)前,洛陽市圖書館已經(jīng)打造了河洛講壇、夕陽紅課堂、童悅·故事匯、百姓大舞臺(tái)、洛圖會(huì)客廳、云上洛圖等文化品牌。這些文化品牌中的河洛講壇、洛圖會(huì)客廳、云上洛圖,以洛陽古城歷史文化—河洛文化為主題,與新時(shí)代城市文化相融合,既具有洛陽文化的地域性,也有鮮明的時(shí)代氣息,從而共同形成了特色鮮明的圖書館文化體系。基于此,洛陽市圖書館文化品牌建設(shè),應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持本土化、特色化發(fā)展原則,在精準(zhǔn)探尋洛陽地域文化中的歷史文化、文學(xué)文化、飲食文化、音樂文化等分支資源的基礎(chǔ)上,整理與其相關(guān)的文學(xué)、歷史、哲學(xué)等時(shí)代性成果,貫通古今,創(chuàng)建以集體記憶與文化認(rèn)同為基礎(chǔ)的特色文化品牌。比如,可以將河洛文化作為洛陽市圖書館文化品牌建設(shè)項(xiàng)目,提取與河洛文化相關(guān)的器皿、工具、人物等要素的視覺特征,并利用視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì),運(yùn)用現(xiàn)代美學(xué)將從上述河洛文化中提取出的視覺元素融入圖書館的建筑裝飾、宣傳冊、媒體平臺(tái)、VI系統(tǒng)等之中,打造具有河洛文化特色的IP形象[5]。
洛陽市圖書館憑借其地域文化優(yōu)勢,掌握了受眾來館的行為密碼,打造了六大文化品牌,且又在不同文化品牌下動(dòng)態(tài)設(shè)置了不同的讀者活動(dòng)。如2022年7月洛陽市圖書館圍繞上述六大文化品牌,為讀者提供了眾多可選擇的讀者活動(dòng),其中河洛講壇包括非遺看洛陽系列、情系大運(yùn)河系列、穿越千年神都系列、文藝相擁洛城系列五大系列,涉及《河洛非遺概說:傳承千年的文化密碼》《唐宋時(shí)期洛陽段運(yùn)河的漕運(yùn)》《黃河北岸,有一片洛陽的天地》等活動(dòng)內(nèi)容。這些活動(dòng)內(nèi)容體現(xiàn)出較強(qiáng)的歷史性與學(xué)術(shù)探究性,適合高校教師、大學(xué)生、普通群眾等諸多群體,能夠在一定程度上滿足受眾對(duì)洛陽歷史的獵奇心理。夕陽紅課堂的主題涉及不同歷史時(shí)期的漢服及禮儀,能夠滿足老年人群體的知識(shí)需求,豐富他們的精神世界。童悅·故事匯涉及多項(xiàng)暑期少兒研學(xué)活動(dòng),適合洛陽市幼兒園、小學(xué)低年級(jí)開展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)以及家庭親子活動(dòng),有助于提升少兒群體的社會(huì)實(shí)踐能力。顯然,文化品牌之所以能成為文化品牌,本質(zhì)在于其被受眾心理認(rèn)可,長期選擇,其中心理認(rèn)可與文化品牌的視覺元素、情感元素、文化元素相掛鉤,而長期選擇則一定是在某些功能層面滿足了消費(fèi)者的實(shí)際需求。從受眾的角度思考,建設(shè)洛陽市圖書館文化品牌,不僅有利于傳播洛陽市的歷史文化,提振洛陽市民的文化自信與精氣神,還能為市民提供心靈棲息的空間,以及閱讀書籍、提升技能的學(xué)習(xí)樂園。不同受眾有著不同的需求,但是也可以從中歸納出共同點(diǎn),即為受眾提供具有現(xiàn)代性與時(shí)代性的公共文化精神產(chǎn)品。這就要求洛陽市圖書館文化品牌建設(shè)基于對(duì)受眾需求的把握,借助大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)等,學(xué)習(xí)其他圖書館的成功經(jīng)驗(yàn),貫徹圖書館文化服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等相關(guān)文件精神,探究受眾的心理、信息需求、思維狀況與行為習(xí)性等,揣摩受眾來館的實(shí)際需求,并以此為依據(jù)為其提供高品質(zhì)的文化服務(wù),推進(jìn)圖書館文化品牌的建設(shè)與傳播。
隨著全媒體時(shí)代的到來,新媒體平臺(tái)為有才華的人、有品質(zhì)的物,帶來了更多的展示機(jī)會(huì)與渠道,為其“一夜爆紅”提供了技術(shù)與平臺(tái)方面的綠色通道,而這一現(xiàn)象成為眾多圖書館文化品牌運(yùn)營者的共識(shí)。新媒體時(shí)代背景下,圖書館文化品牌傳播生態(tài)發(fā)生深刻變化。在以短視頻為代表的新媒體的沖擊下,以報(bào)紙、圖書等為載體的傳統(tǒng)媒體的文化品牌傳播效果大打折扣,新媒體儼然已經(jīng)成為圖書館文化品牌傳播的重要陣地。
從洛陽市圖書館媒體傳播生態(tài)來看,其主要是以圖書館電子屏、官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)以及相關(guān)App為渠道進(jìn)行傳播。不可否認(rèn)的是,上述新媒體傳播平臺(tái)能夠在一定程度上滿足圖書館文化品牌建設(shè)與傳播的需求,取得良好的品牌傳播效果。但是也需要承認(rèn),圖書館文化品牌建設(shè)與傳播效力的不足,與其在新媒體平臺(tái)的活躍度不夠高有一定關(guān)聯(lián)。因此,洛陽市圖書館文化品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)善于并積極使用微信視頻號(hào)、嗶哩嗶哩、抖音、今日頭條等新媒體平臺(tái),堅(jiān)持精品創(chuàng)作理念,遵循大敘事與小敘事相結(jié)合的原則,挖掘與展示洛陽市圖書館的文化品牌故事,對(duì)洛陽市圖書館文化品牌欄目相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)加工,利用豐富多彩的文化元素,進(jìn)一步提高洛陽市圖書館文化品牌的傳播力和影響力,促使洛陽市圖書館文化品牌被更多的人看到。
綜上所述,定位理論下洛陽市圖書館文化品牌建設(shè)的核心要義是批判性地選擇地域文化資源,整合那些具有連貫性、聯(lián)系性以及感染力的地域文化資源,分析其脈絡(luò)關(guān)系與歷史淵源,并基于地域特色文化對(duì)文化品牌定位。同時(shí),要注意與受眾的生活方式和價(jià)值觀念形成某種關(guān)聯(lián)。洛陽市圖書館文化品牌建設(shè)的實(shí)踐路徑應(yīng)當(dāng)以地域文化創(chuàng)新文化品牌內(nèi)容為定位機(jī)制,以受眾為基點(diǎn)強(qiáng)化圖書館公共文化服務(wù)功能,以新媒體為傳播平臺(tái)創(chuàng)建全方位文化品牌傳播矩陣。