李琦 陸奇志

新疆交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 新疆烏魯木齊市 831401

自加入世貿(mào)組織以來(lái)我國(guó)汽車工業(yè)取得了舉世矚目成就，不過(guò)現(xiàn)階段我國(guó)汽車工業(yè)建設(shè)規(guī)模以及營(yíng)銷手段和發(fā)達(dá)國(guó)家還存在一定差距，如今國(guó)際上汽車營(yíng)銷領(lǐng)域營(yíng)銷模式多樣化，而我國(guó)汽車營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式、售后服務(wù)、營(yíng)銷體系還需要進(jìn)一步發(fā)展。汽車市場(chǎng)的發(fā)展與汽車營(yíng)銷渠道模式運(yùn)行有著直接關(guān)系，需要建立暢通和穩(wěn)定的銷售渠道，由此在汽車市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。我國(guó)汽車工業(yè)要想和世界汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家分庭抗禮和增強(qiáng)我國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)必須深入分析群眾的消費(fèi)需求，了解國(guó)外汽車營(yíng)銷的主要模式，由此找到適合我國(guó)汽車營(yíng)銷的全新模式，以下進(jìn)行相關(guān)分析。

1 跨國(guó)公司在華汽車營(yíng)銷模式選擇影響因素

1.1 政策因素

我國(guó)汽車銷售政策對(duì)跨國(guó)公司在華汽車營(yíng)銷模式的選擇有著直接影響，對(duì)于汽車銷售政策來(lái)說(shuō)，政府通過(guò)控制汽車經(jīng)銷權(quán)以及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)影響跨國(guó)公司在華汽車營(yíng)銷模式，比如關(guān)于進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車選擇獨(dú)自經(jīng)營(yíng)還是合作經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，有研究人員提出選擇合營(yíng)的方式能夠?yàn)榭鐕?guó)公司利用現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)口車帶來(lái)便利，跨國(guó)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)一旦形成，在我國(guó)進(jìn)口整車以及零部件關(guān)稅下調(diào)的背景下會(huì)有越來(lái)越多的國(guó)外汽車經(jīng)銷商會(huì)來(lái)到我國(guó)銷售，而不會(huì)將更多的技術(shù)和產(chǎn)品提供給我國(guó)汽車經(jīng)銷商，反之采取各自營(yíng)銷的方法能夠利用好非關(guān)稅壁壘，增加進(jìn)口車的銷售成本，由此避免對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)帶來(lái)更大沖擊，而跨國(guó)公司也將權(quán)衡利弊，側(cè)重在本國(guó)生產(chǎn)，這種汽車銷售政策決定跨國(guó)公司在華汽車營(yíng)銷更加依賴自身網(wǎng)絡(luò)或者通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)，并利用特許經(jīng)營(yíng)政策專門銷售[1]。

1.2 市場(chǎng)因素

我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀也是對(duì)跨國(guó)公司在華汽車銷售模式選擇造成影響的重要因素，現(xiàn)階段我國(guó)汽車市場(chǎng)需求多元化，主要銷售私家車、商用車以及公務(wù)車，并且私家車需求量顯著提升，市場(chǎng)需求的多元化也要求豐富汽車銷售模式，而市場(chǎng)容量也決定著營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)也對(duì)營(yíng)銷組織形式產(chǎn)生決定性影響，為了迎合多樣化需求發(fā)展趨勢(shì)需要在汽車交易市場(chǎng)、汽車專賣店的基礎(chǔ)上整合銷售形式，比如建立汽車文化廣場(chǎng)、汽車城、汽車商超，并且實(shí)現(xiàn)多種汽車營(yíng)銷模式并存，跨國(guó)公司在華的汽車營(yíng)銷模式也會(huì)從單一的品牌專賣店轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放其N售，逐漸融入我國(guó)汽車營(yíng)銷體系。

1.3 企業(yè)綜合實(shí)力

跨國(guó)公司所具備的綜合實(shí)力也會(huì)影響其在華營(yíng)銷模式的選擇，具備實(shí)力的跨國(guó)汽車公司自身能夠建立銷售網(wǎng)絡(luò)，由此控制國(guó)外汽車銷售市場(chǎng)，比如本田汽車2008 年在華專賣店數(shù)量為230 家，到2021 年專賣店數(shù)量達(dá)到708 家，再如2009 年廣汽豐田在華專賣店數(shù)量為650 家，2022 年數(shù)量增加到813 家，而實(shí)力偏弱的汽車企業(yè)可選擇特許經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)代理經(jīng)銷商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車銷售，由此降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)[2]。

2 汽車營(yíng)銷渠道模式的類型

2.1 根據(jù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建劃分

2.1.1 建網(wǎng)模式

這是跨國(guó)公司自身組建的汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，早在2003 年我國(guó)一汽集團(tuán)與豐田汽車公司合作并組建了一汽豐田汽車銷售有限公司，直接負(fù)責(zé)豐田品牌國(guó)產(chǎn)車、經(jīng)濟(jì)型轎車、越野車、高級(jí)轎車、家庭房車的銷售與售后服務(wù)，在2005 年日本馬自達(dá)和長(zhǎng)安福特合作組建專營(yíng)銷售公司，進(jìn)行馬自達(dá)品牌轎車銷售，再如2006 年一汽大眾奧迪全面監(jiān)管奧迪汽車在華銷售，統(tǒng)一管理國(guó)產(chǎn)奧迪產(chǎn)品以及進(jìn)口奧迪產(chǎn)品，借鑒德國(guó)和美國(guó)品牌獨(dú)立運(yùn)作模式，借助進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車同一渠道銷售使得奧迪品牌汽車在華銷售額大幅度提升。

2.1.2 借網(wǎng)模式

這一模式就是利用已有的網(wǎng)絡(luò)加以銷售，2000 年上海大眾公司將銷售權(quán)轉(zhuǎn)移到上汽大眾銷售公司，其中德國(guó)大眾占有股份30%、上汽集團(tuán)占有股份50%、上海大眾占有股份20%，而德國(guó)大眾主要采取借網(wǎng)銷售模式。此外，美國(guó)通用汽車公司利用了日本鈴木汽車在日本銷售的優(yōu)勢(shì)，旗下SUV 品牌銷售量大幅提升，這一模式能夠節(jié)約開(kāi)支，降低運(yùn)營(yíng)成本，在國(guó)外汽車銷售較為盛行[3]。

2.1.3 并網(wǎng)模式

這一模式綜合利用了建網(wǎng)模式和借網(wǎng)模式，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合其它品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由此提升自身競(jìng)爭(zhēng)力并拓展銷售水平，占有市場(chǎng)份額。合資品牌長(zhǎng)期爭(zhēng)取放寬進(jìn)口車以及國(guó)產(chǎn)車并網(wǎng)銷售政策，比如2020 年神龍公司計(jì)劃自身和法國(guó)雪鐵龍公司各自出資50%組建銷售公司，主要經(jīng)銷雪鐵龍汽車以及神龍汽車，不過(guò)未獲國(guó)家批準(zhǔn)，再如2009年，龍騰計(jì)劃要在國(guó)內(nèi)發(fā)展250 家經(jīng)銷商，由此改變雪鐵龍散亂的經(jīng)營(yíng)形象，實(shí)現(xiàn)雪鐵龍汽車和神龍汽車雙贏。并網(wǎng)銷售模式在我國(guó)政策開(kāi)放后得到了進(jìn)一步發(fā)展，其中上海通用陸續(xù)接管別克、凱迪拉克、雪佛蘭等進(jìn)口車銷售業(yè)務(wù)，而2005 年奧迪公司也在中國(guó)市場(chǎng)精選30 家國(guó)產(chǎn)汽車經(jīng)銷商以及10 家進(jìn)口汽車經(jīng)銷商，實(shí)施并網(wǎng)銷售模式，后期一汽大眾開(kāi)始負(fù)責(zé)新甲殼蟲、大眾途銳的銷售工作。

2.2 根據(jù)營(yíng)銷方式劃分

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)線上營(yíng)銷

現(xiàn)階段4S 店是汽車銷售主要渠道，不過(guò)隨著電商的發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式開(kāi)始受到人們關(guān)注。近年來(lái)多家汽車生產(chǎn)廠家積極利用網(wǎng)絡(luò)銷售，出現(xiàn)了汽車網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)秒殺等營(yíng)銷模式，比如東風(fēng)日產(chǎn)利用瑪馳官方網(wǎng)站，消費(fèi)者登錄該網(wǎng)站并填寫信息后，通過(guò)支付寶交定金就能預(yù)定。再如力帆汽車也和淘寶網(wǎng)合作進(jìn)行了秒殺活動(dòng)，將6 輛汽車定價(jià)為1 元，并吸引百萬(wàn)網(wǎng)友競(jìng)拍，奔馳旗下smart 產(chǎn)品也在網(wǎng)上掛價(jià)銷售，89 分鐘賣出300 臺(tái)，后期榮威、東風(fēng)、尼桑、斯柯達(dá)等品牌紛紛嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式?，F(xiàn)階段幾乎全部國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商都開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，這一營(yíng)銷模式無(wú)需銷售顧問(wèn)，待在銷售展廳可以利用個(gè)人網(wǎng)站對(duì)接公司網(wǎng)站開(kāi)展移動(dòng)銷售服務(wù)，通過(guò)連接企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)然后分享信息資源就能捕捉潛在客戶，然后在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行產(chǎn)品配置、簽訂合同，向諸多客戶提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式顯著降低了營(yíng)銷成本，當(dāng)前歐美國(guó)家以及日本都開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)汽車銷售平臺(tái)，最為知名的就是美國(guó)通用、福特、克萊斯勒汽車公司，網(wǎng)絡(luò)汽車銷售是汽車營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，不過(guò)也缺乏經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)以及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持，還存在著網(wǎng)絡(luò)銷售安全性問(wèn)題，所以消費(fèi)者往往選擇知名度高、信譽(yù)好、服務(wù)體系完善的汽車品牌并進(jìn)行購(gòu)買。

2.2.2 分段式租賃營(yíng)銷

這種營(yíng)銷模式把整車壽命期劃分成不同階段，消費(fèi)者需要購(gòu)買不同階段的使用權(quán)或者所有權(quán)，這樣用戶無(wú)需考慮整車的折舊問(wèn)題，花費(fèi)較少金額即可購(gòu)買新車，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。汽車制造企業(yè)扶持汽車租賃公司能夠在汽車租賃公司獲取最新市場(chǎng)信息，進(jìn)而優(yōu)化汽車設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率[4]。

2.2.3 文化營(yíng)銷

在汽車文化營(yíng)銷過(guò)程中需要運(yùn)用文化理念、文化資源，而文化營(yíng)銷也是汽車營(yíng)銷的主要發(fā)展趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)來(lái)看，諸多汽車企業(yè)都重視品牌傳播，樹立美譽(yù)度，由此通過(guò)汽車文化影響消費(fèi)者達(dá)到促銷目標(biāo)。以大眾旗下產(chǎn)品新甲殼蟲為例，甲殼蟲車型時(shí)尚，具有個(gè)性化特征，由此針對(duì)青年銷售群體并進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)宣傳，比如策劃的城·色游活動(dòng)引發(fā)了城市與色彩的討論，網(wǎng)友開(kāi)始上傳和城市相關(guān)的照片，表達(dá)自身對(duì)城市色彩的理解，然后大眾汽車設(shè)計(jì)師根據(jù)網(wǎng)友上傳的色彩和照片設(shè)置了城市車貼，該活動(dòng)吸引了將近2000 名車主，取得良好反響。

3 雷諾進(jìn)口車在華的營(yíng)銷渠道模式

雷諾的汽車創(chuàng)建于1898 年，該品牌汽車外形美觀、安全性好、配置優(yōu)良，雷諾汽車1993 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)消費(fèi)者中形成良好聲譽(yù)，不過(guò)2008 年后雷諾在華銷售量大幅下降，進(jìn)口車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，其主要原因在于銷售渠道陳舊?，F(xiàn)階段，中國(guó)共有5家雷諾進(jìn)口商，每家進(jìn)口商都能直接向法國(guó)總部下訂單，并且5 家進(jìn)口商都有物流渠道，導(dǎo)致管理混亂。與此同時(shí)雷諾采取三級(jí)分銷制，導(dǎo)致流通成本增加，也就是汽車生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商、批發(fā)商、經(jīng)銷商3 層銷售模式，雷諾進(jìn)口車在我國(guó)缺乏經(jīng)營(yíng)實(shí)體，主要通過(guò)駐京代表處協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)，主要問(wèn)題體現(xiàn)在以下方面：

3.1 運(yùn)營(yíng)流程復(fù)雜，交易成本偏高

消費(fèi)者購(gòu)買雷諾汽車后，如果是非人為因素導(dǎo)致問(wèn)題可以向授權(quán)經(jīng)銷商提出索賠維修，經(jīng)銷商核實(shí)后向所在地區(qū)進(jìn)口商申請(qǐng)，再向駐京代表處申請(qǐng)，最后反饋到雷諾亞太技術(shù)中心，所以說(shuō)索賠許可經(jīng)過(guò)環(huán)節(jié)諸多。與此同時(shí)，索賠零部件物流以及清關(guān)報(bào)檢手續(xù)花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，整個(gè)維修時(shí)間要經(jīng)歷幾個(gè)月，由此發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)流程較復(fù)雜，并且消費(fèi)者交易成本也會(huì)因此增加，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)雷諾品牌的忠誠(chéng)度下降。

3.2 進(jìn)口商和經(jīng)銷商行為難以約束

在華進(jìn)口商以及經(jīng)銷商并非雷諾實(shí)體部分，而是獲取進(jìn)口權(quán)和品牌銷售權(quán)，二者存在合作關(guān)系，并且雷諾駐京代表處發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，不具備銷售經(jīng)營(yíng)權(quán)，由此導(dǎo)致諸多問(wèn)題。比如進(jìn)口商和其他區(qū)域經(jīng)銷商為了自身利益相互串通，虛報(bào)銷售真實(shí)情況，導(dǎo)致雷諾在華發(fā)展戰(zhàn)略制定受到影響。再如經(jīng)銷商存在跨區(qū)域營(yíng)銷情況，擅自提升或降低零售價(jià)格，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。此外，不同區(qū)域進(jìn)口商和經(jīng)銷商惡性競(jìng)爭(zhēng)，由于進(jìn)口商經(jīng)銷商未能和雷諾企業(yè)整體利益保持一致，最終影響了該汽車品牌在我國(guó)的良好發(fā)展。

為解決以上問(wèn)題，需要優(yōu)化雷諾進(jìn)口車在華營(yíng)銷渠道模式，從以往的3 層渠道模式發(fā)展成總經(jīng)銷商到經(jīng)銷商的2 層渠道模式，這一營(yíng)銷模式顯著減少中間環(huán)節(jié)并降低交易成本，消費(fèi)者購(gòu)買雷諾車輛的成本大大下降，使得汽車產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升。與此同時(shí)，通過(guò)品牌授權(quán)能夠約束分銷商不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，促進(jìn)廠商和分銷商的交流，制定更多有效的扶持政策，提升銷售熱情。此外，營(yíng)銷模式的優(yōu)化有利于雷諾品牌在我國(guó)的推廣速度，通過(guò)品牌專賣模式實(shí)施可以達(dá)到良好效果，雷諾進(jìn)口車在華銷售公司成立初期如果缺乏實(shí)力完成全部業(yè)務(wù)操作還需要進(jìn)口商協(xié)助。隨著改革營(yíng)銷渠道模式以及成立雷諾大中華區(qū)，使得雷諾進(jìn)口車訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)總部預(yù)期目標(biāo)，品牌客戶服務(wù)滿意度也得到顯著提升，這一模式也能為其它汽車品牌在華營(yíng)銷帶來(lái)有效參考。

4 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道優(yōu)化建議

4.1 采取扁平化營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式為金字塔式，盡管輻射能力強(qiáng)，并且能為廠商占領(lǐng)市場(chǎng)帶來(lái)幫助，不過(guò)新時(shí)期汽車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式開(kāi)始暴露出問(wèn)題。一方面是廠商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制能力降低，一些政策難以有效實(shí)施，存在著渠道成員竄貨、殺價(jià)的情況，比如雷諾進(jìn)口車在華營(yíng)銷過(guò)程中設(shè)置5個(gè)代理商，彼此市場(chǎng)相互排斥，影響了雷諾公司對(duì)華經(jīng)銷商的有效管理；另一方面是多層次結(jié)構(gòu)導(dǎo)致成本增加，汽車產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多級(jí)營(yíng)銷最后到消費(fèi)者終端，整個(gè)環(huán)節(jié)較為復(fù)雜、銷售周期加長(zhǎng)，并且每個(gè)銷售環(huán)節(jié)成本逐漸上升，而臃腫的銷售渠道也難以發(fā)揮出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如雷諾進(jìn)口車在華營(yíng)銷過(guò)程中整車銷售包括了代理費(fèi)、各種物流費(fèi)用，最后都由消費(fèi)者承擔(dān)。此外，多級(jí)銷售結(jié)構(gòu)影響了信息的及時(shí)反饋，容易錯(cuò)失商機(jī)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展要求生產(chǎn)廠家優(yōu)化銷售渠道，采取扁平化模式，由此拉近廠商和消費(fèi)者的距離，整體降低營(yíng)銷成本。扁平化營(yíng)銷模式便于廠商及時(shí)了解市場(chǎng)，為用戶提供更好的服務(wù)，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力得到提升。

4.2 轉(zhuǎn)變廠商和經(jīng)銷商關(guān)系

在以往的營(yíng)銷渠道關(guān)系當(dāng)中廠商以及經(jīng)銷商的關(guān)系是車輛交易，不同渠道成員下都能形成單獨(dú)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，為追求自身利益廠商與經(jīng)銷商可能破壞渠道整體利益。新時(shí)期雙方要形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，采取一體化經(jīng)營(yíng)模式，共同提升銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率并降低費(fèi)用，讓分散的經(jīng)銷商整合起來(lái)，經(jīng)銷商在市場(chǎng)推廣、融資等方面得到廠商的資金支持，通過(guò)共同努力實(shí)現(xiàn)雙贏，雷諾汽車在華營(yíng)銷渠道的優(yōu)化體現(xiàn)了廠商和經(jīng)銷商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在營(yíng)銷渠道優(yōu)化過(guò)程中深入分析代理商業(yè)務(wù)水平、資金實(shí)力、服務(wù)意識(shí)，然后適當(dāng)縮減代理商數(shù)量，而零售商的選擇主要分析資金實(shí)力[5]。

4.3 轉(zhuǎn)變渠道運(yùn)作方式

以往的汽車渠道銷售模式下廠商統(tǒng)管營(yíng)銷渠道，然后選擇代理商、分銷商，在逐級(jí)管控模式下廠商缺乏對(duì)終端的控制能力，由此影響渠道功能發(fā)揮。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，該運(yùn)作模式不利于廠商促銷政策的實(shí)施，導(dǎo)致經(jīng)銷商和廠商目標(biāo)相背離，并且終端的展示未能達(dá)到廠商宣傳目標(biāo)，由此降低了汽車終端銷售能力。為解決以上問(wèn)題，需要分析消費(fèi)者需求以及汽車產(chǎn)品特點(diǎn)，之后選擇銷售終端，更加重視終端的利益，由此弱化代理商，提升經(jīng)銷商運(yùn)作水平，將重點(diǎn)放在終端市場(chǎng)上。雷諾汽車在訂車環(huán)節(jié)以往是經(jīng)銷商向進(jìn)口商下訂單轉(zhuǎn)變成進(jìn)口事業(yè)部下訂單，全面安排生產(chǎn)和物流配送，由此保護(hù)經(jīng)銷商利益，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行充分挖掘，讓不同地區(qū)雷諾4S 店具有自身特色。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著人們消費(fèi)水平的提升以及對(duì)外開(kāi)放政策的深度推進(jìn)，國(guó)外品牌汽車在華銷售也將繼續(xù)增多，跨國(guó)公司要想在我國(guó)有效銷售并搶占市場(chǎng)自身需要制定科學(xué)的營(yíng)銷模式，我國(guó)也需要在該背景下努力提升自身的汽車生產(chǎn)商管理水平，這樣才能在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下保護(hù)好我國(guó)汽車品牌。