◎ 岑 嶸

假如你花了一千多塊錢，買到了一口由鐵匠師傅一錘一錘敲打出來的章丘鐵鍋，你會覺得這個錢花得很值。而一口相似的用機器敲打出的鐵鍋只要一百多塊錢，兩者固然有些不同，可是在使用功能上差距并不特別明顯。那為什么有人愿意花十倍的錢，去為在使用上差距不太明顯的商品買單？

事實上，在你花的這一千多塊錢中，有很大一部分是在為章丘鐵鍋的故事買單。

美國經(jīng)濟學(xué)家丹·艾瑞里說：從關(guān)于決策的早期研究中，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，我們并非在各種事物中進(jìn)行選擇，而是在對它們的描述中進(jìn)行選擇。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國》中，對章丘鐵鍋這樣描述：“三萬六千錘，打少了不行啊，你要沒這功夫它出不來這樣的產(chǎn)品。你糊弄它，它就糊弄你，它不好看。十二道工序，十八遍火候，大大小小十幾種鐵錘工具，一千度高溫冶煉，三萬六千次的鍛打，每一次的鍛打，都是對鐵最有力的歷練。注入氣力的同時，更賦予鐵鍋以生命……”

很多時候，語言并沒有改變產(chǎn)品本身，但是它改變了我們與它之間的交互方式，也改變了我們對它的體驗。電視畫面和解說詞拉近了我們和這口鍋的關(guān)系，我們的眼前不僅是一口鐵鍋，而且還會出現(xiàn)紀(jì)錄片中八十三歲的鐵匠一錘一錘執(zhí)著地敲打鐵鍋的畫面，我們會想起匠人精神。于是，我們在使用這口鐵鍋時，又獲得了更多的東西。

語言給了我們一個生動的故事，我們看著一個個鐵錘印記，這口鍋在我們眼里就有了更高的價值，而我們在使用中的體驗也會變得更好。于是，我們心甘情愿地為語言和故事買單。

語言的另一功能是將我們的注意力吸引到一件產(chǎn)品的某些特定屬性上。章丘鐵鍋的故事，讓我們的關(guān)注點集中到了手工鍛造這個點上，這樣它就相對于其他機器鍛造的鐵鍋有無法比擬的優(yōu)勢。為此我們很容易產(chǎn)生“稟賦效應(yīng)”——一旦擁有某物就會高估它的價值，哪怕這種擁有僅僅是電視畫面上虛擬的擁有。

另外，在我們所花的這一千多塊錢中，還有一部分是在為公平買單。

丹·艾瑞里曾經(jīng)做過一項研究，他們想知道人們愿意為恢復(fù)數(shù)據(jù)支付多少錢。結(jié)果顯示，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)技術(shù)人員只花了幾分鐘便完成數(shù)據(jù)恢復(fù)時，人們往往不大樂意多付錢，但同樣的數(shù)據(jù)量，若恢復(fù)工作持續(xù)一周以上，人們就會心甘情愿地支付更高的費用。

機器鍛造幾小時和人工錘打幾天，即便兩者的產(chǎn)品使用效果差別不大，但我們?nèi)匀粯芬鉃槿斯ぶ圃熘Ц陡叩枚嗟腻X，我們這時會把努力和價值混在一起思考，從根本上說，我們更看重努力過程而不是結(jié)果，數(shù)萬次的辛苦錘打讓我們覺得支付高價更公平。

（張曉瑪摘自《深圳商報》）