胡豐林

（合肥師范學院經濟與管理學院 安徽合肥 230601）

品牌價值是組織品牌建設成果的體現(xiàn)。本文對品牌價值的衡量采用了較為經典的品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度等指標，并將品牌建設總體上分為品牌定位、品牌個性和形象打造以及品牌傳播等環(huán)節(jié)，基于利益相關者對社會組織品牌建設的途徑進行探析，具有一定的理論和實踐意義。

一、明確社會組織利益相關者需求與社會組織運營目標的高度一致性

（一）社會組織的主要任務和目標。2006年10月在黨的十六屆六中全會上通過的《關于構建社會主義和諧社會若干問題的重大決議》中，首次提出社會組織的概念，明確提出要健全社會組織，增強其服務社會的功能。2016年8月國務院辦公廳印發(fā)《關于改革社會組織管理制度促進社會組織健康有序發(fā)展的意見》，文件指出以社會團體、基金會和社會服務機構為主體的社會組織是我國社會主義現(xiàn)代化建設的重要力量。2019年10月，黨的十九屆四中全會審議通過了《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，其中指出在“構建基層社會治理新格局”過程中應發(fā)揮社會組織的作用。我國社會組織的發(fā)展歷程和特點決定了經濟利益并不是社會組織的主要追求。通過提升民生建設水平，有效參與基層社會治理、提升社會治理水平等形式服務社會是社會組織的主要任務和目標。社會組織應在實現(xiàn)社會價值的基礎上健康發(fā)展。

（二）社會組織利益相關者的需求特點。

1.社會組織利益相關者的基本組成。社會組織的利益相關者可以分為外部利益相關者和內部利益相關者。外部利益相關者包括以政府和捐贈者為主的價值鏈上游的資源提供者，價值鏈下游的產品或服務的使用者和購買者、提供的產品或服務存在重合和互補或生產過程存在協(xié)作關系的關聯(lián)社會組織；內部利益相關者主要是社會組織的內部成員，包括正式成員、志愿者和愛心人士等。

2.利益相關者的需求特點。政府對社會組織的需求較為明確，總體上要求社會組織作為我國社會主義現(xiàn)代化建設的重要力量，積極有效服務社會，主要體現(xiàn)為有效貫徹落實國家政策、提供人民較為滿意的相關民生服務、參與社會治理體系構建、提升民生資源使用效率等。捐贈者比較關注所捐贈的資金和其他資源的用途，實現(xiàn)其滿足愿望、回饋社會和樹立形象等捐贈目標。產品或服務使用者比較關注產品或服務是否能夠達到自身的使用要求，注重其適合性和個性化。產品或服務購買者比較關注購買產品或服務付出的成本，注重高性價比?！罢蛏鐣M織購買公共服務，是推動政府職能轉變、轉變公共服務方式的一種手段”。[1]（P100）很多情況下具備公共屬性的社會組織產品或服務的購買者是政府，而直接使用者是相關人民群眾。在服務社會的統(tǒng)一目標下，關聯(lián)社會組織間希望通過彼此間的合作和互補關系，相互促進，更好地實現(xiàn)社會價值。社會組織內部成員的主要目標是實現(xiàn)自身成長和奉獻社會的愿望，相較于志愿者和愛心人士，正式成員也會在一定程度上關注物質需求?？梢姡鐣M織利益相關者需求與社會組織運營目標存在高度一致性，通過提升相關群體的滿意度和民生建設水平更好地服務社會是共同目標。

二、強化基于利益相關者的社會組織品牌建設的動機和要求

（一）基于發(fā)展性動機發(fā)揮品牌在與利益相關者關系中的紐帶作用。品牌建設的競爭性動機強調通過品牌建設在消費者心目中強化與競爭對手之間的差異化，形成和維持競爭優(yōu)勢，促進消費傾向和消費行為，實現(xiàn)利潤增加。發(fā)展性動機強調通過品牌的豐富內涵實現(xiàn)對消費者和其他利益相關者需求的滿足，建立和維持與消費者和其他利益相關者的長期良好關系，將品牌建設作為實現(xiàn)自身和利益相關者共同發(fā)展的紐帶。基于發(fā)展性動機開展社會組織品牌建設符合政府對社會組織的要求和定位，有利于實現(xiàn)社會組織與其利益相關者的共同目標。

（二）通過品牌利益提升產品或服務購買者和使用者的感知價值。品牌代表著產品特點、生產者價值并暗示著消費者類型，體現(xiàn)著顧客利益。通過品牌利益可以增加顧客所獲得的消費者利益和感知價值的提升。社會組織可以通過產品或服務質量提升等手段增加品牌利益，提升其產品或服務的購買者和使用者的感知價值，實現(xiàn)其獲得感和滿意度的提升。

（三）通過品牌個性和形象維系與捐贈者和關聯(lián)社會組織的伙伴關系。對社會組織的信任是捐贈者開展捐贈行為的前提，合理的品牌形象的長期打造可以提升社會組織的可信度和公信力，正向的品牌態(tài)度的形成會增加捐贈者的信任感并促進捐贈行為的產生。關聯(lián)社會組織間可以通過品牌的不同個性展現(xiàn)在專業(yè)領域、服務對象、產品特點、消費者類型和組織文化等方面的區(qū)分和聯(lián)系，弱化競爭關系，提升合作水平，實現(xiàn)信任關系的建立和維持。合理的品牌個性和形象的打造可以有效維護與捐贈者和關聯(lián)社會組織的長期伙伴關系，實現(xiàn)捐贈者和關聯(lián)社會組織的滿意度的提升。

（四）通過品牌文化提升利益相關者滿意度。品牌文化是組織文化的體現(xiàn)和載體。品牌文化的外部有效傳播可以提升組織的聲譽和影響力，提升外部利益相關者滿意度。組織內部的成員特別是志愿者、愛心人士關注精神層次目標的實現(xiàn)，品牌文化可以有效融合內部成員的精神追求，通過組織成員對品牌文化的認可滿足其精神需求，提升社會組織內部凝聚力和成員的滿意度。

三、理清基于利益相關者的社會組織品牌建設各環(huán)節(jié)的特點

（一）基于發(fā)展性動機開展品牌定位和提升品牌價值。作為品牌建設的基礎環(huán)節(jié)，“品牌定位的確可以幫助組織實現(xiàn)攻占心智，使外部利益相關者從心中感受到組織品牌的獨特優(yōu)勢，有助于組織與利益相關者建立長期、穩(wěn)固性關系”。[2]（P573）。服務社會的共同目標促使社會組織基于發(fā)展性動機開展品牌定位。通過品牌定位，社會組織將滿足利益相關者需求放在品牌建設的基礎地位；品牌個性和形象的差異化圍繞利益相關者的需求建立；品牌傳播方式的選擇注重利益相關者的接受效果；通過利益相關者對品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度的提升，建立利益相關者良好的品牌聯(lián)想并維持與利益相關者良好的關系，有效地完成服務社會的共同目標，提升品牌資產和價值。

（二）基于利益相關者認同打造品牌個性和形象。

1.品牌標志注重提升利益相關者對品牌的識別度?！跋M者注意不僅會影響消費者對產品的態(tài)度、記憶等認知反應，也會影響消費者的產品選擇、消費等行為反應”。[3]（P122）多數(shù)社會組織的產品或服務針對特定群體，在設計品牌標志時應充分結合利益相關者特點開展文字、圖形和宣傳語等品牌標志要素的選擇和確定，充分表達自身的服務范圍和對象，清晰展示專業(yè)領域，明確自身的社會組織類別和功能，降低目標群體的識別和選擇成本，提升利益相關者對社會組織品牌的注意和識別度，擴大品牌知名度。

2.品牌形象符合利益相關者的共同認知?！俺藦钠放泼Q、圖像、語言等方面讓品牌在物理層面像人之外，更重要的是讓品牌在社會層面像人，賦予其社會角色、性格等精神內容，才能夠與消費者建立具體的角色互動關系?！盵4](P196）服務社會是利益相關者對社會組織的共同需求。在建立品牌形象時社會組織應以社會屬性的展示為中心，通過品牌形象向利益相關者展示自身的服務社會的愿望、目標和能力，讓品牌在社會層面像“人”并賦予其社會角色、性格等精神內容，將服務、奉獻、信賴、專業(yè)、樸實、合作等要素有效融入品牌形象，淡化品牌形象中的經濟利益屬性，促使品牌形象和利益相關者的認知保持一致性，提升利益相關者滿意度和品牌美譽度。

3.品牌個性凸顯對利益相關者差異化需求的滿足。社會組織品牌的功能包括“有效識別身份和實現(xiàn)差異化?！盵5](P60）社會組織品牌個性應體現(xiàn)滿足利益相關者需求方面的差異化，展示與其他組織相比對利益相關者需求有深入了解和高效滿足的能力，凸顯產品和服務性價比高、更加個性化、快速的組織反應和動員能力、悠久的組織文化沉淀、專業(yè)透明的財務情況、豐富的社會資源、與其他組織良好的合作和伙伴關系等優(yōu)勢，滿足利益相關者差異化需求的品牌個性有利于品牌美譽度和品牌忠誠度的提升。

（三）品牌傳播與踐行對利益相關者的承諾相整合。

1.將品牌傳播作為踐行品牌承諾的重要方式?！捌放剖抢嫦嚓P者之間的一種價值承諾，顧客參與有助于品牌價值承諾的實現(xiàn)?！盵6](P106）品牌傳播過程是與利益相關者的接觸過程，體現(xiàn)著對品牌承諾的實現(xiàn)。應結合品牌承諾統(tǒng)一規(guī)劃品牌傳播，傳播內容與品牌承諾高度融合；品牌傳播方式的選擇注重與承諾的一致性和對承諾實現(xiàn)的推動；在傳播周期結束后的傳播效果考評中納入品牌承諾要素，促進利益相關者積極參與品牌傳播各環(huán)節(jié)，促使品牌傳播踐行對利益相關者的承諾，提升品牌美譽度。

2.結合利益相關者特點選擇合理的傳播方式。品牌傳播方式選擇中應重視社會組織不同的利益相關者在組織構成、人員特點、行為方式、生活習慣、文化傳統(tǒng)等方面存在的差異。應基于利益相關者的接受效果選擇傳播方式，注重利益相關者對品牌信息的正確完整接受，形成品牌信任，建立和維持良好的品牌關系。

3.品牌傳播中保持統(tǒng)一清晰的品牌個性和形象。統(tǒng)一清晰的品牌個性和形象是保持和提升利益相關者對社會組織品牌知名度和美譽度的重要條件。“在實踐中，清晰的品牌定位、強力的品牌傳播等品牌外化實踐常被視為創(chuàng)造社會組織競爭力的一個市場化策略，能有效地提升組織影響力并差異化組織，幫助組織構建更多的社會聯(lián)結并獲得更多的組織發(fā)展資源?！盵7](P109-110）針對不同利益相關者的品牌傳播在具體方式和內容表現(xiàn)形式上可以存在著差異和多樣性，但應準確體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位，避免造成品牌個性和形象在不同利益相關者中的多樣化和模糊化印象。

四、基于利益相關者的社會組織品牌價值提升措施

（一）通過高效服務社會提升政府對品牌的美譽度。

1.貫徹落實國家政策。對國家政策進行細致準確的理解，品牌定位以政府對社會組織的功能定位為基礎，充分體現(xiàn)國家政策的指導意義，促進國家政策的落實。品牌傳播過程中注重融合相關政策內容提升目標群體對政策的理解程度。品牌形象的打造符合相關政策的總體要求，通過產品和服務提升目標群體的生活質量和人民群眾對民生建設的滿意度，完成政府賦予的基本任務，提升政府對組織品牌的美譽度。

2.減少對政府資源投入的過度依賴?！爸袊髽I(yè)應更多從企業(yè)內部要素入手，通過完善的管理體系和創(chuàng)新引導提升產品質量；隨后，再學會如何使用企業(yè)外部要素提升品牌資產?！盵8](P58）作為政府直接投入了較多資源的社會組織，也應通過整合內部資源和改進生產方式，提高資源利用效率和政府的投入產出比，增加政府的滿意度。同時積極拓寬資源來源途徑，如通過社會捐贈、吸引社會人士參與運作、招募志愿者等形式減少對政府投入的過度依賴。高生產效率的品牌形象有利于提升政府對組織品牌的美譽度。

3.控制產品價格。通過高效的生產運作降低生產成本，為維持產品和服務的平穩(wěn)價格打下基礎。在產品或服務定價時社會組織應充分接受政府的指導和考慮購買者的收入水平及購買力，提升產品或服務的性價比，充分體現(xiàn)社會組織的非營利特點和服務社會的主要目標。高性價比的公益性品牌形象有利于在人民群眾中樹立正面的品牌態(tài)度，提升政府對品牌的美譽度。

（二）通過高度專業(yè)性提升捐贈者對品牌的美譽度和忠誠度。

1.提升業(yè)務專業(yè)水平。在品牌個性打造中凸顯社會組織的業(yè)務種類和專業(yè)領域，通過品牌個性的傳播提升品牌在捐贈者中的知名度。當捐贈者的捐贈意向涉及到社會組織業(yè)務領域時，通過品牌傳播強調組織在業(yè)務領域內的高度專業(yè)性，增加捐贈者的品牌信任。正面的品牌態(tài)度滿足了捐贈者降低捐贈風險和選擇成本的需求，促使捐贈者形成行為傾向，在捐贈行為發(fā)生時做出選擇。

2.運營過程專業(yè)透明。捐贈資金和物品的去向應主動及時向捐贈者匯報；資金使用過程應透明、賬目應清晰；在選擇具體的資助對象和項目時應及時告知捐贈者，必要時應征求捐贈者的同意，踐行品牌服務社會的承諾?；诰栀浾咝枨蟮膶I(yè)、透明、高效的品牌形象會提升捐贈者對品牌的正面態(tài)度，促使捐贈者維持自己的捐贈行為并號召周圍有捐贈意向和能力的人積極與組織開展合作，提升品牌的知名度和美譽度。

3.品牌傳播中注重對不實傳聞的處理。品牌相關的負面消息所產生的影響會對捐贈者長期樹立的個人形象產生沖擊從而使其失去對品牌的信任和忠誠。品牌傳播過程中應積極主動與新聞機構、自媒體工作者等媒介保持溝通和良好的關系，防止有關品牌不實傳聞或虛假新聞的產生。同時做好危機公關的預案，當不實傳聞或虛假新聞出現(xiàn)時，在及時澄清的基礎上開展有效危機公關，降低其對品牌的負面影響。

（三）通過產品或服務使用者的信任提升品牌的知名度和美譽度。

1.打造對產品或服務使用者吸引力強的品牌個性。注意結合產品和服務使用者的文化水平、知識背景和生活環(huán)境等因素進行品牌標志設計和宣傳語選定，提升品牌的識別度并體現(xiàn)品牌個性。作為品牌個性重要組成的產品特性，增加產品或服務的針對性。在開發(fā)產品和提供服務過程中充分考慮使用者的使用意愿、使用習慣、使用行為等，滿足產品或服務使用者的實際需求。使用者對品牌個性的認同會增加對品牌的信任，提升品牌的美譽度。

2.品牌接觸中保持對產品或服務使用者的高度關切。售前品牌接觸中對使用者的信息進行收集，對其實際需求進行了解，針對性地設計產品或服務；售中品牌接觸中注重向使用者進行產品說明和使用指導；售后品牌接觸中與使用者保持有效聯(lián)系，提供良好的跟蹤服務，并根據反饋意見對產品進行改進。品牌接觸中的高度關切是踐行品牌服務社會的承諾的過程，改變了品牌僅僅是消費關系紐帶的形象，有利于建立和維持品牌信任，符合使用者及其相關群體對社會組織的認知，提升品牌知名度。

3.品牌傳播中積極運用口碑傳播方式。產品或服務使用者對品牌在所在群體中的口碑傳播對品牌與群體信任關系的建立有重要促進作用。品牌傳播中應增強使用者對品牌個性和形象進行口碑傳播的動力，在良好的品牌形象的基礎上采取一定的激勵方式，促進使用者對品牌進行正向口碑傳播；并采取合理措施利用良好的品牌形象應對負面口碑，“在負面網絡口碑的危機事件中，良好的品牌形象往往能顯著降低消費者的再傳播意愿?！盵9](P127）同時對口碑傳播的品牌信息進行了解和完善，積極建立群體中統(tǒng)一的品牌個性和形象，擴大口碑傳播和品牌信任的范圍，提升品牌知名度和美譽度。

（四）通過與關聯(lián)社會組織的伙伴關系提升品牌的美譽度。

1.品牌定位明確與關聯(lián)組織的合作屬性。品牌定位中明確體現(xiàn)通過品牌強化與關聯(lián)組織合作屬性的品牌建設目標。其中基礎層面是在產品或服務的設計、生產和制造等環(huán)節(jié)加強與關聯(lián)社會組織間的分工和合作。同時應進一步在品牌傳播方式、品牌個性和形象、人員流通、品牌文化等層面開展深度溝通和合作，建立和維護長期的伙伴關系，促進對相互品牌建設活動的理解和支持，提升服務社會的整體效果和品牌美譽度。

2.協(xié)同關聯(lián)組織品牌個性和形象滿足目標群體內的差異化需求。在打造品牌個性和形象時，可根據目標群體內各亞群體的差異化需求選擇與關聯(lián)社會組織品牌個性和形象不同的側重點，體現(xiàn)協(xié)同合作的本質屬性，提升品牌的行業(yè)美譽度。與關聯(lián)社會組織整合品牌傳播的內容和方式，展示與關聯(lián)社會組織互補的品牌個性和形象，促進目標群體通過比較品牌個性和形象做出合理選擇，提升品牌的行業(yè)美譽度。

（五）通過品牌文化的有效打造提升內部成員的品牌美譽度和忠誠度。

1.圍繞奉獻、服務等因素結合品牌內化需求打造品牌文化。奉獻、服務精神是社會組織內部成員開展工作的主要內在動力，社會組織品牌文化總體上應以奉獻、服務等精神為內核，與組織文化的精神層面深度融合并充分體現(xiàn)在組織的物質和制度層面?！捌放苾然谙騿T工傳遞品牌知識的同時，可以強化員工對品牌的正面態(tài)度?！盵10](P95）應有效進行品牌內化，在品牌標識、品牌宣傳語、生產制度、服務流程、產品標準和企業(yè)使命等方面充分體現(xiàn)組織奉獻社會、服務社會的宗旨，使內部成員在品牌建設中獲得更多的自我認可和精神肯定，提升品牌美譽度。

2.結合組織環(huán)境特點提升成員對品牌文化的認同度。品牌文化建設需要結合組織內外部環(huán)境的特點，如目標群體特點、產品或服務的生產過程特點、成員組成和素質等，形成內部成員共同認可的價值體系。在奉獻、服務的價值導向下，通過品牌文化的內部有效傳播和高度認同營造內部成員共同的目標導向、團結合作的工作氣氛、融洽的人際關系等，改善內部成員的工作環(huán)境，增加內部成員的獲得感和滿意度，提升內部成員的品牌忠誠度。

結語

本文將商業(yè)領域的品牌理論和利益相關者理論運用于對社會組織的分析，探析了基于利益相關者的社會組織品牌建設途徑。進一步的研究可以從以下方面開展：基于利益相關者對品牌建設的各個環(huán)節(jié)進行具體地分析，完善理論模型；對社會組織品牌價值的衡量維度和指標進一步具體化和量化，增加品牌價值提升措施的針對性和操作性；開展實證研究對相關結論進行驗證，豐富研究成果。