蔣菱玉，王魯北，楊 燕，王振南*，呂慎金*

（1.臨沂大學(xué)，山東臨沂 276000；2.臨沂市城市管理綜合服務(wù)中心，山東臨沂 276000；3.臨沂市農(nóng)業(yè)科學(xué)院，山東臨沂 276000）

我國(guó)目前處于傳統(tǒng)畜牧業(yè)向現(xiàn)代畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型的重要階段，改善畜牧業(yè)生態(tài)環(huán)境，推動(dòng)現(xiàn)代畜牧業(yè)和清潔能源產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)糞污的全面資源化利用是發(fā)展畜牧業(yè)的主要目標(biāo)。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，短視頻在人們的生活中日趨流行，各行各業(yè)紛紛抓住機(jī)遇在抖音平臺(tái)創(chuàng)建賬號(hào)，以直播、帶貨等方式宣傳自己的品牌，并與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，以達(dá)到全方位宣傳產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度的目的。而通過(guò)抖音等新媒體平臺(tái)的傳播和助力，可以大大加快畜牧業(yè)在人們心目中的形象，為人們提供綠色、優(yōu)質(zhì)的畜產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的大發(fā)展。然而目前畜牧業(yè)在抖音平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)中存在策略上的不足，如何實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè)整體高質(zhì)量發(fā)展水平是當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題。

1 抖音傳播特點(diǎn)

近年來(lái)，我國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，抖音APP 于2016 年9 月份推出[1]，因其視頻時(shí)間短、內(nèi)容豐富有趣，迅速受到大眾的青睞。通過(guò)抖音了解各種資訊，還能以?xún)?yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)自己需要的優(yōu)質(zhì)的物品，滿(mǎn)足生活的需要[2]。隨著抖音的流行，越來(lái)越多的人在抖音上創(chuàng)業(yè)，一些商家通過(guò)抖音短視頻實(shí)現(xiàn)消息的交互，尋找合作伙伴，宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度[3]。畜牧業(yè)生產(chǎn)如何在抖音上廣泛應(yīng)用？這是我們每一個(gè)畜牧人都應(yīng)該思考的重要課題。

①抖音使用方便、表現(xiàn)形式多樣，可以是圖片、文字，也可以是視頻、直播，承載的內(nèi)容廣泛且新奇，能夠吸引各類(lèi)人群，覆蓋范圍全面，且消息傳達(dá)沒(méi)有時(shí)間延遲，人們可以在直播中實(shí)時(shí)觀看動(dòng)物產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)狀態(tài)，拉近與受眾者的距離，為畜牧企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及品牌傳播帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)[4]。②基于大數(shù)據(jù)的抖音可以使用戶(hù)變被動(dòng)為主動(dòng)，甚至媒體也主動(dòng)尋找讀者，推送其想看的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)媒體和受眾者的雙向交流。③抖音可以免費(fèi)為畜牧產(chǎn)品打廣告，定位準(zhǔn)、效果好，現(xiàn)在很多畜牧企業(yè)的官方通知、優(yōu)惠信息、促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)在抖音平臺(tái)上展示，不僅傳播范圍廣，還節(jié)約了成本[5]。

2 新媒體傳播的現(xiàn)狀

2.1 平臺(tái)使用情況差異較大

相比與其他行業(yè)，畜牧產(chǎn)品新媒體傳播尚處于發(fā)展階段，內(nèi)容生產(chǎn)力不足，缺乏專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，人才短缺、資金匱乏，互動(dòng)較少，定位不明確，同質(zhì)化嚴(yán)重，作品水平良莠不齊。據(jù)調(diào)查，運(yùn)行好的畜牧新媒體目前粉絲數(shù)量高達(dá)316 萬(wàn)，抖音作品數(shù)量已有2.53 多萬(wàn)條，作品點(diǎn)贊量達(dá)到4888 萬(wàn)，深受人民群眾歡迎；而相當(dāng)多的畜牧企業(yè)、養(yǎng)殖人員沒(méi)有開(kāi)通抖音平臺(tái)，兩極差異十分明顯[6]。

2.2 平臺(tái)傳播效果顯著

規(guī)模養(yǎng)殖戶(hù)是新媒體傳播的迫切需求者、重要參與者和最大受益者。例如，抖音平臺(tái)一位網(wǎng)名為“養(yǎng)豬的凡人”，他是一位擁有年出欄萬(wàn)頭豬場(chǎng)的90 后，借助抖音平臺(tái)對(duì)自己豬場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，目前已發(fā)布作品257 條，擁有43.7 萬(wàn)粉絲量，作品獲贊數(shù)達(dá)到597.2 萬(wàn)，獲得了十分良好的收益和社會(huì)反響。網(wǎng)名為“金牌養(yǎng)牛人毅恒養(yǎng)殖場(chǎng)” 的用戶(hù)，專(zhuān)業(yè)繁育肉牛9 年，通過(guò)抖音進(jìn)行養(yǎng)牛技術(shù)經(jīng)驗(yàn)交流，開(kāi)展牛的長(zhǎng)途運(yùn)輸應(yīng)激處理及常見(jiàn)疾病預(yù)防技術(shù)培訓(xùn)，已發(fā)抖音作品923 個(gè)，獲贊129.5 萬(wàn)，粉絲20 萬(wàn)。自媒體傳播成就了一大批“網(wǎng)紅” 養(yǎng)殖戶(hù)，取得了良好效益，積累了新經(jīng)驗(yàn)，讓手機(jī)成為“新農(nóng)具”，數(shù)據(jù)成為“新農(nóng)資”，直播成為“新農(nóng)活”，生產(chǎn)發(fā)展更加自信。一個(gè)方興未艾的畜牧業(yè)新媒體發(fā)展時(shí)代正在到來(lái)[7]。

3 畜產(chǎn)品傳播中存在的問(wèn)題

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著抖音短視頻的流行，各式各樣的視頻層出不窮，吃播、聲播、顏值主播、才藝主播數(shù)不勝數(shù)，而相比之下畜牧行業(yè)主播只能介紹動(dòng)物相關(guān)產(chǎn)品和知識(shí)，對(duì)人群的吸引性較差，且大多數(shù)畜牧人剛開(kāi)始從事這一領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)不足，想要每天創(chuàng)作出新穎的、優(yōu)質(zhì)的作品無(wú)疑不是一件難事，內(nèi)容質(zhì)量較低，內(nèi)容同質(zhì)化十分嚴(yán)重，內(nèi)容閱讀量不樂(lè)觀[8]。

3.2 思想觀念落后

大多數(shù)畜牧人年齡較大，對(duì)信息時(shí)代的接受能力不如年輕人，思想觀念比較落后，對(duì)抖音的知識(shí)和發(fā)展趨勢(shì)不了解，沒(méi)有對(duì)新媒體的傳播價(jià)值引起足夠的重視，仍存在一些傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念，嚴(yán)重影響工作推進(jìn)。

3.3 資金和人才缺乏

由于畜牧行業(yè)利潤(rùn)較低，資金不足，缺乏技術(shù)型人才，年輕人不愿意接觸工資待遇低且工作環(huán)境差的畜牧行業(yè)，因此農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍存在人才匱乏的情況。一些畜牧企業(yè)意識(shí)到發(fā)展新媒體的重要性，在招聘人才時(shí)將工資提升一倍，但技術(shù)—畜牧知識(shí)互通型人才仍然供不應(yīng)求。因此，抖音賬號(hào)經(jīng)營(yíng)人員大多為畜牧養(yǎng)殖個(gè)體，缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，效果并不全都顯著[9]。

4 畜產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方法

4.1 設(shè)置專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

短視頻制作過(guò)程工序復(fù)雜繁多，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的短視頻不僅要通過(guò)內(nèi)容的篩選，還要進(jìn)行場(chǎng)景的選擇、視頻的拍攝和后期的剪輯等工作，涵蓋多方面知識(shí)領(lǐng)域，例如影視學(xué)、攝影學(xué)、美術(shù)學(xué)等，工作量巨大。而賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、合作等則需要具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共管理等專(zhuān)業(yè)能力的人才來(lái)完成，因此短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)不僅需要系統(tǒng)的人才，還需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行管理，各司其職共同完成[10]。

4.2 優(yōu)化視頻內(nèi)容

抖音視頻題材的選取不僅要是公眾感興趣的內(nèi)容，還要具有一定的內(nèi)涵。不斷優(yōu)化視頻的內(nèi)容、并且具有一定的高度和意義，才能長(zhǎng)久地保持用戶(hù)的喜愛(ài)[11]。宣傳畜牧產(chǎn)品時(shí)不僅要講解自己產(chǎn)品的基本特性，還要突出自己產(chǎn)品的優(yōu)越性，如現(xiàn)代化的產(chǎn)品加工、良好的養(yǎng)殖條件和科學(xué)的飼養(yǎng)管理，使消費(fèi)者能夠放心的買(mǎi)到綠色、有機(jī)、無(wú)害的畜產(chǎn)品，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的合作。

4.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

利用抖音的大數(shù)據(jù)特性，精準(zhǔn)地確定用戶(hù)群體，搞清消費(fèi)者心理，了解他們的購(gòu)買(mǎi)需求和產(chǎn)品喜好，以便為他們提供精準(zhǔn)的服務(wù)。同時(shí)，抖音可以推出各類(lèi)與傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)的活動(dòng)，提前做好策劃和宣傳，利用好我國(guó)人民對(duì)各種重要的傳統(tǒng)節(jié)日固有的情感借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)[12]。如在每年的中秋節(jié)，抖音開(kāi)展肉雞秒殺活動(dòng)，使消費(fèi)者能以低價(jià)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的肉雞，形成“利益捆綁” 關(guān)系，這樣能在一定程度上滿(mǎn)足國(guó)人素有的家國(guó)情懷，拉近與用戶(hù)的距離，形成情感的共鳴，提高用戶(hù)的黏性[13]。

4.4 拓展海外市場(chǎng)

我國(guó)已經(jīng)有上億的用戶(hù)在抖音平臺(tái)注冊(cè)賬戶(hù)，從短視頻活躍的人數(shù)上看，抖音APP 遠(yuǎn)超其他國(guó)家的短視頻軟件[14]。為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展，抖音平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極向海外市場(chǎng)拓展，發(fā)掘海外市場(chǎng)的潛力，通過(guò)海外短視頻平臺(tái)來(lái)展現(xiàn)本土優(yōu)質(zhì)的畜牧產(chǎn)品，樹(shù)立品牌文化，提高品牌的影響力[15]。

4.5 與電商融合，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

抖音APP的用戶(hù)基數(shù)大，以此為基礎(chǔ)，對(duì)于后期畜產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作具有十分有利的優(yōu)勢(shì)[16,17]。在帶貨能力方面，抖音相比電商還有一定差距，而抖音擁有領(lǐng)先電商的用戶(hù)流量，若二者相互融合，在抖音平臺(tái)以直播的方式帶貨畜產(chǎn)品，不僅能充分發(fā)揮抖音和電商的優(yōu)勢(shì)，還能擴(kuò)寬養(yǎng)殖戶(hù)收入渠道、促進(jìn)畜牧業(yè)資本的流通，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)和平臺(tái)的多元化[18]。

5 運(yùn)營(yíng)建議

5.1 炒熱營(yíng)銷(xiāo)話題

抖音短視頻平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量多，基數(shù)大[19]，這就造就了各類(lèi)內(nèi)容豐富、形式多樣的作品。平臺(tái)方可以炒熱一些實(shí)時(shí)話題供用戶(hù)創(chuàng)作相關(guān)的作品，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，不僅為創(chuàng)作者提供素材，拉近用戶(hù)黏性，還能起到積極傳播時(shí)事的作用[20]。

5.2 廣告植入

抖音短視頻具有傳播速度快的特點(diǎn)，且天生自帶原生廣告屬性。創(chuàng)作者平時(shí)可以將自己的畜牧產(chǎn)品制作成有趣的抖音視頻吸引用戶(hù)瀏覽，在抖音平臺(tái)發(fā)布畜產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)，還能起到宣傳畜牧產(chǎn)品的作用，成本低、效果好，還能增加創(chuàng)作者收入[21]。

6 小結(jié)

短視頻平臺(tái)的興起是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的暴發(fā)式增長(zhǎng)，新媒體技術(shù)層出不窮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需轉(zhuǎn)變思維、不斷創(chuàng)新才能走通品牌提升之路。新媒體營(yíng)銷(xiāo)借助互聯(lián)網(wǎng)工具和大數(shù)據(jù)分析可以更好地讓受眾參與進(jìn)來(lái)，更便攜的進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)共享、案例學(xué)習(xí)，極大降低了試錯(cuò)和時(shí)間成本。畜牧人只有不斷提高自身的創(chuàng)作能力和創(chuàng)新性才能保持自己的優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展。