栗順平

兩年前，一則《太行山腳下，3個90后小伙撐起了“全村的外賣”！》的報道引發(fā)人們的關(guān)注，來自河南省沁陽市西向鎮(zhèn)的3位90后小伙，在當(dāng)?shù)亟M成全國“最小”的外賣站點，他們把鎮(zhèn)上五、六十家飯店的外賣送到周邊的村落，甚至讓田間點外賣也成為可能。

如今，外賣越來越多地出現(xiàn)在廣闊的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，并有繼續(xù)下沉之勢。據(jù)《2022-2027年餐飲外賣產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》顯示，隨著快餐外賣行業(yè)的滲透速度越來越快，從一二線轉(zhuǎn)移到三四線，從市中心轉(zhuǎn)移到城郊縣鄉(xiāng)，外賣市場的整體下沉?xí)用黠@。隨著市場主體的不斷下沉，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)將會掀起新一輪的“搶奪戰(zhàn)”。

A本地外賣平臺興起

多年來，隨著美團(tuán)、餓了么在城市的“跑馬圈地”，“點外賣”已經(jīng)成為大多數(shù)城市居民的一種生活方式，這使得一二線城市的外賣市場早已飽和。但在廣闊的縣鄉(xiāng)地區(qū)，外賣服務(wù)尚處于剛起步甚至空白的狀態(tài)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，全國縣級城市共約2862個、鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)約41636個，覆蓋人口達(dá)到8億，相當(dāng)于我國總?cè)丝诘囊话胍陨?。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷下沉以及三四線城市人均可支配收入的不斷增長、居民消費能力和消費觀念的改變，在線外賣的滲透率有望繼續(xù)提升，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣的市場缺口正在不斷地擴(kuò)大。

最先看到鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣消費市場的，是本地的餐館、商店等。一般來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人員構(gòu)成相對簡單，外來人口少，大多是常住居民，在這其中，寶媽、學(xué)生、大學(xué)生村官是鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣最重要的客戶群。“最開始是很多帶著孩子的寶媽沒時間做飯時會打電話叫餐，近年來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鎮(zhèn)上帶來了很多大學(xué)生村官，他們逐漸成為點餐的主力?！币晃秽l(xiāng)鎮(zhèn)餐館老板說道，“有時候也會為村里一些上了年紀(jì)的獨居老人送餐，這大多是他們在縣城里的孩子下的單?！?/p>

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)日漸興起的點單需求下，這些餐館以送餐卡片、訂餐群等方式承接外賣業(yè)務(wù)，這也可以看做是鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣平臺的雛形。然而，商家送餐一個很大的問題是在送餐時間上難以把控，且送餐范圍較小，難以覆蓋到離鄉(xiāng)鎮(zhèn)較遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村。因此，這一鄉(xiāng)鎮(zhèn)外送模式大多存在了很短的時間后便關(guān)閉了。

盡管商業(yè)模式不可持續(xù)，但是用戶的消費意識已經(jīng)覺醒。更多的人開始注意到鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣這一消費需求，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者紛紛入局，通過互聯(lián)網(wǎng)把鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣拉入市場發(fā)展中。

曾從事過外賣行業(yè)的鄭建勇，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營網(wǎng)吧的過程中發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對于外賣、快送等服務(wù)有很大的需求，于是在2021年年底與朋友合伙建立了德州英拓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并推出同城生活綜合服務(wù)類手機(jī)應(yīng)用“宅安達(dá)”，收錄了50多個商家，餐食、飲料、鮮花、蛋糕樣樣俱全，配送費普遍在2～4元，不少商家已經(jīng)銷量過萬。

“我們從2022年年初刀開始正式運營，當(dāng)時預(yù)計一年半的時間內(nèi)是沒有盈利的。”鄭建勇說道，“我們目前的經(jīng)營范圍主要是魯權(quán)屯鎮(zhèn)及周邊村莊，有9個全職配送員，加上兼職配送員一共近20個員工，現(xiàn)在每天能送近200單，除去員工每月的工資，我們已經(jīng)開始盈利了?！?/p>

鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣的一頭連著市場，另一頭連著農(nóng)民的生活，外賣的發(fā)展說明農(nóng)民的消費水平在不斷提升、消費理念在不斷升級，鄉(xiāng)村的消費活力不斷被激發(fā)。如今，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場消費潛力的不斷釋放，本地外賣平臺正在努力打通商家、消費者、配送之間的壁壘，探索更多適合本地發(fā)展的外賣模式，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場中大展拳腳。

B“巨頭”下沉，夾縫求生

在本地外賣平臺不斷創(chuàng)新發(fā)展模式的同時，美團(tuán)、餓了么等“巨頭”也沒有落后，加速了下沉的步伐。

美團(tuán)在2019年的財報中表示，由于美團(tuán)提前在三四線市場布局，美團(tuán)外賣的低線城市用戶對外賣的貢獻(xiàn)在提升，2019年美團(tuán)外賣的新增用戶中，絕大部分來自三線以下的市場。隨后，嘗到甜頭的美團(tuán)將下沉的觸角進(jìn)一步伸向更加低線的市縣級城市，進(jìn)一步挖掘下沉紅利。2022年4月，美團(tuán)在多地試點上線了團(tuán)購版外賣產(chǎn)品“拼好飯”，開始試水低價拼單外賣，牢牢抓住了下沉市場用戶對價格敏感的特性。因為功能與拼多多類似，被外界稱作“外賣版拼多多”。

美團(tuán)在進(jìn)軍下沉市場的同時，餓了么也在持續(xù)發(fā)力下沉市場，將本地生活服務(wù)的戰(zhàn)場拉到了市縣級城市。2019年3月，餓了么宣布在三線及以下城市，進(jìn)一步“積極投資并擴(kuò)張業(yè)務(wù)”，餓了么內(nèi)部稱之為“上山下鄉(xiāng)”行動。2022年，餓了么也推出了“餓了么拼團(tuán)”，對標(biāo)美團(tuán)的“拼好飯”。這種針對下沉市場用戶對價格的敏感性設(shè)計的“拼購”玩法，算是外賣“巨頭們”嘗試進(jìn)一步打開下沉市場的契機(jī)。

根據(jù)《2022年中國在線外賣行業(yè)分析》報告顯示，2022年中國在線外賣市場預(yù)計達(dá)到了9417.4億元。在萬億外賣市場面前，美團(tuán)和餓了么誰也不想退后。而在下沉市場，覺醒的不只是美團(tuán)、餓了么，阿里、騰訊、京東等一眾互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”也紛紛將目光投向了這里。“巨頭們”不會放棄手里的蛋糕，那么看上去毫無招架之力的本地外賣平臺應(yīng)該何去何從？

“美團(tuán)外賣入駐縣城，給原本的本地外賣平臺上了一課?！蹦赤l(xiāng)鎮(zhèn)外賣平臺負(fù)責(zé)人談到。相比本地外賣平臺簡陋的小程序，外賣“巨頭”更成熟的運行模式和功能更齊全的APP能夠更好地滿足用戶需求。同時，美團(tuán)等“巨頭”更舍得“砸錢”推廣，不管是免配送費、免費提供打包盒，還是經(jīng)常推出的優(yōu)惠券、滿減活動，對本地平臺來說都是一筆不小的投入。

而在“巨頭”的降維打擊下，本地外賣平臺不可能和美團(tuán)、餓了么打“價格戰(zhàn)”，只能選擇延長營業(yè)時間、擴(kuò)大配送范圍等方式和“巨頭們”錯位競爭?！拔覀兊膬?yōu)惠力度比不過大平臺，所以要把服務(wù)質(zhì)量做到最好?！薄罢策_(dá)”的合伙人之一張鑫說。

同時，相比于大平臺高額的服務(wù)費和傭金，本土外賣平臺沒有強制性考核和高昂服務(wù)費的優(yōu)勢更加明顯，可以為本地商家節(jié)省出更多的利潤空間?！巴赓u市場競爭激烈，拼的是誰能為商家?guī)砀嗬妫蜕碳医⑿湃?。”某本地外賣平臺工作人員談到，在消費力有限的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，本地外賣平臺的低抽點能讓商家享有更大的利潤空間，畢竟如果外賣不掙錢，商家是不會“賠本賺吆喝”的。

如今，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣這片“藍(lán)?！蔽嗽絹碓蕉嘀黧w的加入，本地外賣平臺雖然在資金和流量上難以與大平臺抗衡，卻也在夾縫中形成了自己的生存法則——從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)戰(zhàn)，深植于縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場生態(tài)的本地外賣平臺更能根據(jù)本地的實際情況把握經(jīng)營節(jié)奏，這也讓專心服務(wù)當(dāng)?shù)厣碳业谋镜赝赓u平臺多了一些緩沖的余地。