李天驕

改革開放之后的四十余年里，中國居民的財富產(chǎn)生了巨大的變化，人們對待財富的心態(tài)與半個世紀(jì)前也有天壤之別。這四十余年既是一本創(chuàng)造財富的歷史，也是一本守護(hù)財富的歷史。

上世紀(jì)90年代后，普遍積累了一些財富的人們，第一次面臨“如何抵御通脹”這個難題。

作為大多數(shù)人一生中最大的一筆開支，房價在過去二十年一直是人們感受最為具體的一種“通脹”。但實際上，房價的漲幅既不在CPI（消費價格指數(shù)）的衡量范圍內(nèi)，也不是高頻的日常開銷，很難衡量真實生活中面臨的通脹。

對于我們平時的吃穿用而言，回看其四十余年的通脹歷程，才會發(fā)現(xiàn)單位貨幣的購買力是怎么縮水的。

01是誰價格瘋漲

榨菜：漲價之王

我們粗略統(tǒng)計了一些品類在近20年間的漲價情況。消費品里，唯一能追上一線城市房價漲幅的品類大家可能想不到——榨菜。

這里的榨菜特指市占率近三成的行業(yè)龍頭：涪陵榨菜。這家公司在14年間提價十次，總漲幅高達(dá)60090。

榨菜可以分為包裝榨菜和散裝榨菜，前者按包賣，后者論斤拿，目前二者的市場比例大概是六四開。而涪陵榨菜主要做包裝榨菜，相比散裝榨菜，在衛(wèi)生和零售方面有著更大的優(yōu)勢，且商業(yè)層面上容易被標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，包裝榨菜逐漸成為市場主流。

在成為龍頭之前，涪陵榨菜還只是在包裝上做文章。例如2012年，同樣是1元／包，容量卻從100g變成了80g，兩年后，1元就只能買到一包60g的榨菜了。

而在成為龍頭之后，漲價逐漸明目張膽了起來，一方面涪陵榨菜手握最優(yōu)質(zhì)、最成熟的榨菜原料青菜頭的供應(yīng)市場，通過價格保護(hù)機制與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利益相綁定，繼而把控原材料的價格波動。

另一方面，無法控制的人員薪資、設(shè)備折舊等成本的增長，公司就通過漲價來解決一一每次漲價五毛，銷售凈利率從15%-路走高到30%，真正的量價齊升莫過于此。

電影票：看不起還是不好看？

幾十年來，在文娛消費方面，作為重要代表之一的電影，其票價受政策與市場多因素的影響，也發(fā)生了明顯的起伏變動。如在1989到2005十幾年間，電影票價由不到1元漲到數(shù)十元，增長幅度超過10000%，而同期，我國城鎮(zhèn)居民可支配收入增長不過10倍左右。

曾幾何時，飆升的電影票價一度引發(fā)了有關(guān)部門的注意——2012年，時任電影局局長童剛表示，針對電影票價過高的問題，將出臺建議性指導(dǎo)票價和最高限價。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展對于票價的抑制也發(fā)揮了極大的作用。彼時，各大線上售票APP揮舞著“燒錢搶地”的大旗，推出了一項名為“票補”的機制，99的預(yù)售價、1元看電影大促等等模式紛紛出現(xiàn)在微票兒、格瓦拉、淘票票等一眾售票平臺上。

互聯(lián)網(wǎng)的加持使得電影成為了大眾娛樂消費品，但與此同時，票補機制也進(jìn)一步催生了行業(yè)的惡性競爭。對此，華誼兄弟執(zhí)行總裁王中磊曾直言：“我們被票補綁架了。在惡性的競爭環(huán)境下，如果你不掏，就只能眼看著掏了錢的片方搶走你的市場份額。如果你不補，影院就不給你排場?！?/p>

對于消費者來說，廉價電影票確實更多了，但對于電影發(fā)行方來說，發(fā)展則顯得尤為艱難。

這種狀況一直持續(xù)到2018年。2018年，隨著票補被官方叫停，這一機制逐漸退出，使得電影票價開始持續(xù)升高，甚至飆升至百元。

醬油：一個市場化的收稅產(chǎn)品

作為廚房日常消耗品的醬油，則折射著中國餐飲業(yè)的行業(yè)指數(shù)。

不管是粵菜還是川菜，不管是堂食、外賣還是自己做飯，都得用到醬油。這意味著只要能坐穩(wěn)龍頭位置，就能坐擁巨額利潤。

海天味業(yè)便深諳此道，一方面，海天在全國建設(shè)自己的龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，分銷給餐飲門店搶占市場；另一方面，海天從廚師培訓(xùn)機構(gòu)下手，“馴化”味蕾，成功搶占了醬油產(chǎn)業(yè)的大部分市場。

同時，由于醬油是完全市場化的領(lǐng)域，企業(yè)可以自主調(diào)整價格，這就形成一個類似慣例的格局：醬油每2至3年就會進(jìn)行一次提價，并且由行業(yè)龍頭海天率先提價，全行業(yè)跟隨。

02是誰不敢漲價

有些行業(yè)在幾十年間實現(xiàn)了數(shù)十倍甚至百倍的價格上漲，但與此同時，也有不少行業(yè)“能漲，但根本不敢動”。

一個比較經(jīng)典的案例是啤酒行業(yè)。華潤、青島、百威、燕京和嘉士伯五家公司瓜分了全國近90%的市場份額，但沒有人敢率先提價。

啤酒的漲價基本以毛為單位，十余年間備家啤酒企業(yè)的基本款漲幅連2090都不到，而這些謹(jǐn)慎的漲價還是由于包材（占比成本5090）、大麥（占比成本12%）等成本上漲而被動提價。

但不漲價不代表不發(fā)展。2020年，華潤啤酒進(jìn)行戰(zhàn)略改革，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端產(chǎn)品線，推出超高端系列啤酒“醴”，定價500元一瓶，高端啤酒臉譜系列15元一瓶，效果顯著。2021年，華潤啤酒實現(xiàn)了凈利率從6.4590提升至13.35%的史詩級飛躍。

類似的情況還發(fā)生在方便面上，1992年8月21日，售價1.98元的康師傅紅燒牛肉面問世，30年間僅漲價了8毛錢。

方便面的價格難漲，與其兩方面的屬性有著直接關(guān)系。首先，行業(yè)充分競爭，難以找出差異化特別大的賣點，統(tǒng)一和康師傅誰也不敢先漲價；其次，方便面是民生產(chǎn)品，價格的變動將直接影響很多民眾的生活。尤其是在地震、洪災(zāi)、疫情來臨時，方便面更會變成必不可少的抗災(zāi)物資。

市場格局和物資屬性讓方便面注定被“鎖”死在低價帶上，價格難漲。

然而，方便面這個行業(yè)也見證了一次“打敗你的不是對手，顛覆你的不是同行”：2014年至2017年，我國外賣訂單數(shù)從3億增長到55億，與此同步發(fā)生的是我國方便面市場銷量從351億包跌到295億包。

外賣擠壓下的方便食品行業(yè)內(nèi)部也發(fā)生著微妙的變化。2014年，康師傅的紅燒牛肉面和統(tǒng)一的酸菜牛肉面還位列線上銷量前三，到2017年，被進(jìn)口的三養(yǎng)火雞面、農(nóng)心辣白菜面取而代之，螺螄粉、酸辣粉等新品類也頻頻沖入前

03高消費環(huán)境，低消費欲望

近兩年，低消費欲望和惡性通脹成為全球經(jīng)濟(jì)學(xué)家們探討的主題，對于一個以國家為單位的經(jīng)濟(jì)體來說，對于通脹的理解有其地方屬性。

如當(dāng)下全球通脹水平位于前五的土耳其，由于其依舊堅持“大放水”政策，去年10月CPI同比上漲85%，物價相當(dāng)于每個月都在翻倍，而土耳其總統(tǒng)對此的解決方案，則是粗暴地將最低工資水平翻倍。

又如日本，去年11月剔除生鮮食品的核心CPI由于全球原材料價格上漲，同比僅上漲370，就已創(chuàng)下近40年來最大漲幅，可即便日本央行在控制通脹方面卓有成效，可日本企業(yè)對員工工資的漲幅依舊在過去30年中，沒能跑贏通脹。這就導(dǎo)致在當(dāng)前通脹超出預(yù)期的情況下，工資依然沒有明顯增長的日本人更加不愿意消費，據(jù)日本央行的調(diào)查顯示，僅有37%的人表示他們的經(jīng)濟(jì)狀況有所改善。

這就陷入惡性循環(huán)：企業(yè)為了應(yīng)對原材料價格上漲，持續(xù)提升終端產(chǎn)品價格，但又為了維持利潤水平，并無加薪意愿，消費者購買意愿繼續(xù)下降。

對大多數(shù)普通人而言，通脹其實就是生活中的柴米油鹽：過去二十年，除去那些肉眼可見的激增的房價、高昂的租金、反復(fù)橫跳的豬肉價，真正切膚的感受是樓下開了20年的拉面館，價格默默翻了十倍。

摘編自微信公眾號“有數(shù)DataVision”