好的、有韻味的文博文創(chuàng)產(chǎn)品一定要實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)核和產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一。產(chǎn)品表現(xiàn)出的不僅僅是設(shè)計(jì)，更重要的是承載著文博IP（知識產(chǎn)權(quán)）的精神內(nèi)核。

說起國寶，曾經(jīng)人們能想到的就是那些陳列在博物館中的精美文物?，F(xiàn)在，國寶通過有意思的文創(chuàng)產(chǎn)品以及影視作品等，慢慢揭開了神秘面紗，與人們“親近”起來。近年來，隨著個(gè)性化精神消費(fèi)的興起，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)高速增長的勢頭。故宮文創(chuàng)中的“朕知道了”系列產(chǎn)品、“三星堆打麻將青銅小人”、河南博物院“考古盲盒”……有趣、好玩又不失文化精髓的文創(chuàng)產(chǎn)品火爆“出圈”，成了人人可以把玩的小玩意。

如何通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，使這些承載著中華民族基因和血脈的文化內(nèi)容煥發(fā)新的生機(jī)活力？如何用鮮活、生動的方式廣泛觸達(dá)并吸引年輕一代？帶著上述問題，本刊記者專訪文化遺產(chǎn)保護(hù)專業(yè)博士、南京十竹齋文化投資有限公司文旅經(jīng)理徐晨希。他認(rèn)為，好的、有韻味的文博文創(chuàng)產(chǎn)品一定要實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)核與產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一。產(chǎn)品表現(xiàn)出的不僅僅是設(shè)計(jì)，更重要的是承載著文博IP（知識產(chǎn)權(quán)）的精神內(nèi)核。

解讀嘉賓：徐晨希

文化遺產(chǎn)保護(hù)專業(yè)博士，師從南京博物院名譽(yù)院長龔良先生，主要研究方向?yàn)闅v史文化名城保護(hù)、大遺址保護(hù)、博物館學(xué)。“城區(qū)系列博物館”理論的提出者和實(shí)踐者，擅長文化研究及活化應(yīng)用（老城改造、歷史街區(qū)升級、博物館沉浸展陳）?，F(xiàn)為南京十竹齋文化投資有限公司文旅經(jīng)理，曾為甲級規(guī)劃設(shè)計(jì)院主案規(guī)劃師、大運(yùn)河（江蘇段）項(xiàng)目組研究員。

《青商》：您是如何與文博結(jié)緣的？

徐晨希：或許是因?yàn)樽≡谀暇┎┪镌焊浇?，小時(shí)候常常去，便漸漸地喜歡上了這些帶著歷史記憶的文物。本碩階段的專業(yè)雖然是西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)，但是出于對文博的喜愛，我最后還是研習(xí)和從事和文博相關(guān)的工作。

《青商》：在您看來什么是好的博物館？

徐晨希：近幾年，許多博物館都成為人們旅游、出行的“打卡”之地，這種現(xiàn)象一方面是由于人們對精神文化的需求不斷提升帶來的，另一方面也與如今博物館不斷創(chuàng)新方式、方法吸引大眾有關(guān)。在大眾心中，博物館好不好并不完全在于館藏?cái)?shù)量的多寡，也無關(guān)于館舍的宏偉與壯觀，關(guān)鍵是在于能不能留住人心，讓人有一種流連忘返，閑暇時(shí)光總想來看看的感覺，覺得來博物館也是生活的一部分。

就拿南京博物院來說，2004年以前展館空間并不大，經(jīng)過擴(kuò)建，如今已經(jīng)是集歷史館、特展館、數(shù)字館、藝術(shù)館、非遺館、民國館為一體的“一院六館”格局，變化非常大。

其中民國館以街景展示的形式濃縮了民國時(shí)期社會生活狀況的繁華景象，通過建筑場景的真實(shí)還原，營造歷史的氛圍。銀行、郵局、客棧、服裝店、照相館、火車站等分布兩側(cè)，商鋪的櫥窗擺賣著胭脂水粉、郵局可以寄明信片、茶樓劇院內(nèi)有人在唱南京白局……當(dāng)人們在茶樓點(diǎn)一壺茶坐下聽曲，便也成了這民國館“景觀”的一部分。人在實(shí)景建筑之間，就好像真的跨越時(shí)空，走進(jìn)了那個(gè)時(shí)代獨(dú)特的城市生活，有著很強(qiáng)的代入感。我們?nèi)缃窠?jīng)常說的“沉浸式”，似乎是一個(gè)新興的概念，但其實(shí)早在南京博物院民國館創(chuàng)建時(shí)就已經(jīng)在探索了。也正是這樣的創(chuàng)新，讓民國館贏得了大眾的喜愛。如今這里依然是“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。這種創(chuàng)新對全國博物館的發(fā)展都產(chǎn)生了一定的影響，尤其是那些館藏并不是特別豐富的專題博物館。比如去年火爆“出圈”的中國大運(yùn)河博物館，在一定程度上，靠的就是“沉浸式”體驗(yàn)，拉近了博物館與人們之間的距離。

在展陳方面，也有一些巧思值得借鑒。以南京博物院“瑯琊王：從北魏到東晉”特展為例，通過兩座千年古都的文物，將江蘇出土的東晉文物與山西出土的北魏平城時(shí)代文物作對比展示與闡釋，講述在不同的政治制度、經(jīng)濟(jì)模式及藝術(shù)風(fēng)格下，兩種截然不同的文化通過碰撞、交流，從而形成5至7世紀(jì)南北不同民族的交融和變革，勾連起當(dāng)時(shí)東亞最重要的兩座都城——平城和建康之間的交流互動。其中第三章展示了司馬金龍家族的光輝，從家族的故事延伸到整個(gè)時(shí)代的面貌，進(jìn)行南北方對比，并通過文物來呈現(xiàn)這一架構(gòu)。在展陳設(shè)計(jì)上，“透物見人”的理念貫穿其中。比如在展示司馬金龍家女眷的飾品時(shí)，頭飾、身上的裝飾物等并不是直接擺放在展柜中，在旁加上文字介紹，而是通過將飾品文物擺放在以線條為主的仕女圖上，再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的貴族女子是如何裝飾自己的，非常生動、直觀，也給了觀眾更多的遐想空間。

所以好的博物館不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的，或者說是一個(gè)流動空間。如何流動？簡單而言就是講故事，讓觀眾看到的不是一個(gè)個(gè)展品，而是看到一個(gè)完整的故事線，展品是用以完善、佐證這個(gè)故事并讓故事更豐滿的工具。觀眾會被這個(gè)故事所吸引，繼而想要了解這個(gè)故事背后的文化和歷史，一下子就把觀眾“拉”了進(jìn)來，這樣的展覽無疑就是成功的。

《青商》：在傳統(tǒng)文化煥新的道路上，怎么才能實(shí)現(xiàn)文博IP的“出圈”呢？

徐晨希：首先我們要搞清楚什么是“出圈”？我們要“出”什么“圈”？在我看來，專業(yè)的文博工作人員要從傳統(tǒng)的、文博專業(yè)的圈子走出去，不要局限在博物館學(xué)、歷史學(xué)、傳統(tǒng)文化等圈子中，而是要走向大眾，要讓老百姓喜聞樂見。

一般來說，文物和大眾是有距離的，人們在博物館中面對靜置的文物總有一種嚴(yán)肅的感覺。隨著人們生活質(zhì)量的提升，老百姓在精神層面上的需求越來越多，因此文博人此時(shí)就要考慮如何能讓曾經(jīng)與人們有著距離感的文物通過輕松、有趣的方式被更多的人所知曉，讓人們對它以及背后的歷史、文化感興趣，在輕松的氛圍下學(xué)到知識。

在我看來，比較好的手段之一是“反差萌”和“年輕化”。用這兩種方式讓幾百年、上千年的文物變得可愛、日?；馊藗冎饔^印象中的嚴(yán)肅文化，拉近彼此間的距離。故宮文創(chuàng)中的雍正系列就將一個(gè)高高在上、遙不可及的皇帝，通過一個(gè)個(gè)“賣萌”的形象走進(jìn)人們特別是年輕人的心中。

還有一個(gè)很典型的“出圈”例子就是敦煌研究院和敦煌博物館。盡管現(xiàn)在交通方便，但是仍有很多人不能親自去敦煌莫高窟看一看。即便去了，也受限于文物保護(hù)，只能參觀很小一部分的洞窟。自然而然地，敦煌被披上了一層神秘的面紗。文博人要做的就是“消解”這種神秘感，所以如今我們看到敦煌文化與影視、游戲等形式結(jié)合，讓神秘、傳統(tǒng)的敦煌文化進(jìn)入每個(gè)人的手機(jī)中，進(jìn)入大家平常使用的平板、電腦、電視中。

《青商》：您認(rèn)為如何才能讓文化IP在產(chǎn)品上呈現(xiàn)出文化的內(nèi)核，做出有韻味的文化產(chǎn)品？

徐晨希：好的、有韻味的文化產(chǎn)品一定是能夠使文化內(nèi)核與產(chǎn)品屬性相統(tǒng)一并進(jìn)行融合的產(chǎn)品。

蘇州博物館推出的“文藤”系列文創(chuàng)深受大家的喜愛。這株相傳由吳中才子文徵明親手為友王獻(xiàn)臣種植的紫藤，雅稱“文藤”。將文藤的種子贈予他人，寓意生生不息的美好祝愿。用種子象征文徵明的文人精神與風(fēng)骨，是一種文脈的傳承。蘇州博物館圍繞文藤主題做了系列產(chǎn)品的開發(fā)，文藤不僅變成了“活著”的文物，也被賦予了文脈傳承的象征意義。

南京博物院的鎮(zhèn)館之寶之一——金蟬玉葉，原是古代女子的發(fā)簪。如果將其作為文創(chuàng)的創(chuàng)作源頭，做成女性的裝飾品，便與文物的屬性相吻合，自然就有了文化的內(nèi)核，在國風(fēng)受到追捧的當(dāng)下，也會受到大眾的喜愛。

南京博物院的另一件文創(chuàng)產(chǎn)品——有著百年好合、喜鵲登高、步步高升等好意頭的金屬書簽套裝，也非常好。一是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵很契合我們的日常生活，比如說恰好碰上親戚、朋友結(jié)婚、升學(xué)，買上一套“好合”“錦程”“大吉”“團(tuán)圓”作為伴手禮，很有意義；二是產(chǎn)品本身做工十分精美，價(jià)格也親民，大眾都能夠接受；三是這套書簽也將南京博物院的館藏文物巧妙地設(shè)計(jì)在其中，讓展陳在博物館的、讓人很有距離感的文物能夠進(jìn)入尋常人家，不失為一個(gè)成功的文博文創(chuàng)設(shè)計(jì)。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了IP本身和文化內(nèi)核的相對應(yīng)，讓學(xué)術(shù)性、商業(yè)性、可玩性三性合一，才能打動人心。