在跨界聯(lián)名的過程中，造勢(shì)的作用遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。

目前，快消品行業(yè)已進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)，跨界聯(lián)名成了近年來不少品牌常用的一種營(yíng)銷策略。9月4日，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)推出的“醬香拿鐵”在瑞幸咖啡全國(guó)門店正式上線，首日銷量便突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新單品紀(jì)錄。

在微博上，許多網(wǎng)友紛紛曬圖，來自浙江杭州的嘉欣（化名）表示：“其實(shí)味道也就這樣，甚至有一點(diǎn)點(diǎn)奇怪，但是蠻有意思的，只要花19元就能擁有人生第一杯‘茅臺(tái)’！發(fā)個(gè)朋友圈呼應(yīng)一下潮流也好。”

在白酒高端市場(chǎng)，茅臺(tái)毫無疑問穩(wěn)居榜首，它也是酒文化的典型代表。但在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，隨著過去的主力消費(fèi)者逐漸變老，白酒企業(yè)普遍面臨消費(fèi)者青黃不接的尷尬局面，年輕人成為白酒行業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)?！白プ∧贻p人，就是抓住茅臺(tái)的未來。”茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在各個(gè)場(chǎng)合不斷重提“年輕”這個(gè)關(guān)鍵詞。此次“醬香拿鐵”的跨界營(yíng)銷便是茅臺(tái)為了抓住年輕消費(fèi)者的一次成功嘗試。實(shí)際上，早在與瑞幸咖啡開展合作之前，茅臺(tái)就曾多次嘗試推出“茅臺(tái)冰淇淋”“茅臺(tái)味棒冰”等產(chǎn)品，但由于價(jià)格過高、噱頭大過內(nèi)涵等原因，這些產(chǎn)品都沒能取得預(yù)期成效。

在跨界營(yíng)銷屢屢受挫后，茅臺(tái)重新調(diào)整了思路。不斷嘗試中，茅臺(tái)得到了一條極為重要的結(jié)論，即在跨界聯(lián)名的過程中，造勢(shì)的作用遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。

許多茶飲品牌在跨界聯(lián)名時(shí)同樣深諳此道。例如，今年5月，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）合作，展開本土文化的探索與新嘗試，并在門店同步推出“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，穩(wěn)賺大把流量。

繼喜茶與FENDI聯(lián)名大火后，中國(guó)咖啡品牌Manner與國(guó)際奢侈品牌LV（路易威登）于6月在上海推出聯(lián)名限時(shí)書店，除了售賣圖書和咖啡，消費(fèi)滿580元還可獲贈(zèng)印有LV Logo的帆布包，由此又帶來一波搶購(gòu)熱潮。8月，蜜雪冰城與中國(guó)郵政聯(lián)手打造的綠色門店也在社交平臺(tái)上刷屏，“蜜雪冰城入編制”“蜜雪冰城變綠了”等話題引起網(wǎng)友廣泛熱議。

對(duì)于跨界營(yíng)銷蔚然成風(fēng)的原因，有專家用“口紅經(jīng)濟(jì)”解釋：“越是在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的時(shí)候，口紅銷量反而越好。這背后的本質(zhì)是，大家只要花一兩百元就可以買到大牌奢侈品的口紅，極小的代價(jià)便滿足自身的虛榮心和滿足欲?！贝舜稳鹦遗c茅臺(tái)的成功聯(lián)名也正是典型的“口紅效應(yīng)”表現(xiàn)，將娛樂營(yíng)銷與大眾飲料結(jié)合，這讓大家有了一個(gè)新的消費(fèi)理由：購(gòu)買“輕奢侈品”（即廉價(jià)的奢侈品）來安慰、犒勞自己。

湘窖酒業(yè)公共關(guān)系部部長(zhǎng)黃鈺在采訪中表示：“跨界營(yíng)銷其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)品牌疊加，創(chuàng)造1+1≥2的營(yíng)銷效果。最直觀的銷售邏輯是實(shí)現(xiàn)各品牌消費(fèi)群體的疊加，聯(lián)合在不同圈層具有較高影響力和口碑的品牌，向更多消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化和價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。”

在萬物皆可聯(lián)名的時(shí)代，動(dòng)漫、美食、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚等各個(gè)領(lǐng)域的聯(lián)名款層出不窮，品牌們都想借助跨界聯(lián)名制造營(yíng)銷噱頭，實(shí)現(xiàn)快速“出圈”，費(fèi)盡心思地比拼誰的聯(lián)名款更潮、更酷。但太多的聯(lián)名款已經(jīng)讓消費(fèi)者審美疲勞，很難再有驚喜感?！搬u香拿鐵”的“出圈”，給更多品牌留下了思考：“主動(dòng)走下所謂神壇，接一接地氣會(huì)不會(huì)效果更好呢？”