定制消費是精準滿足消費者個性化、多樣化需求，促進供給與需求高效匹配的新型消費，既有利于提高消費者福利，也有利于實現(xiàn)有效供給。

自己參與設計珠寶、一站式家裝服務、定制化旅游產(chǎn)品……如今，越來越多的定制產(chǎn)品和服務讓人們消費更稱心。

定制消費日益走俏，消費場景更加多元，市場規(guī)模不斷擴大，這背后反映出消費升級浪潮下，人們消費需求的個性化、多樣化、品質(zhì)化，也折射出生產(chǎn)與流通企業(yè)通過加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新商業(yè)模式，讓供需匹配更精準。

參與感讓消費體驗更豐富

各種顏色的手工編繩掛了一小面墻，與綠植交織，配以柔和的燈光；透明柜臺里放滿不同材質(zhì)的珠寶，紅寶石、祖母綠、翡翠、鉆石、黃金……璀璨奪目。這是南京城東月牙湖畔一家珠寶定制店的室內(nèi)場景。每逢周末或假日，30平方米左右的門店里，前來消費的顧客絡繹不絕。

“我很享受自己參與設計一款項鏈的成就感?！痹阢y行工作的吳娜是這家店的老主顧，相比購買奢侈品的衣服、包包，她更偏愛珠寶。雖然價格不菲，但吳娜認為這個過程很有意義?！拔叶ㄖ频倪@款紅寶石項鏈是結(jié)婚15周年紀念的禮物，我在寶石的背面刻上了我和老公兩個人名字的縮寫?！眳悄日勂鹪O計初衷，幸福感滿滿。

在丹鳳街一家手工皮具制作店里，同樣每逢周末就客流不息。這家店離凱瑟琳廣場不足300米距離，也算靠近雞鳴寺、玄武湖。節(jié)假日這個區(qū)域人流量爆棚，尤其是早春時節(jié)，前來賞花、踏青的游人能讓半條街都堵起來。溢出來的人流，就到了丹鳳街上的各類小店。和前兩年相比，這家皮具店的生意肉眼可見地好轉(zhuǎn)?！澳贻p人比較多，大多時候定制皮帶、皮包、皮夾?！钡陠T介紹。

河西華彩天地有一家手作陶藝體驗館，拉坯轉(zhuǎn)盤飛速轉(zhuǎn)動，濕潤的瓷泥在張瑩手中變幻身姿，她小心地收放指尖的力道，很快一個茶杯狀陶器初具雛形。張瑩經(jīng)常在周末帶上小學的兒子來消費?！斑@個季節(jié)去南京城郊人太多，不如帶孩子來這兒制作陶藝。我們得到一個定制版茶杯，還能讓孩子學到陶瓷是如何制作的，一舉兩得?！彼f。

類似于此，定制烘焙、定制服飾、定制繪畫……定制消費已經(jīng)融入人們消費日常。區(qū)別于傳統(tǒng)消費模式，定制消費能讓消費者親自參與產(chǎn)品制作中，消費體驗更好，因此，這種模式一直受到消費者喜愛。

事實上，定制消費早已有之，諸如定制文化衫、定制小飾品等，都屬于其早期嘗試。但當下的定制消費品類在不斷拓展，定制的需求更加多元。梳理下來，大致可以分為三類：一是“個性化定制”，所想即所得，幾乎就是有求必應；二是“自由配置”，在豐富的選項里排列組合，其典型場景就是麥當勞的“隨心配”或者汽車購置選配等；三是“反向定制”，即通過大數(shù)據(jù)分析出大眾偏好，然后投其所好、按需定產(chǎn)。

這三種形式的定制各有側(cè)重，但均是對傳統(tǒng)供需邏輯的再造。

自由配置更具個性化

在湖南路一家文化單位上班的金燦最近在減肥，她午餐時常常到附近的麥當勞去點個“隨心配1+1”，一個雙層吉士漢堡搭配一杯錫蘭紅茶，價格是13.9元?！胞湲攧凇S心配’漲價了，去年比今年少1塊錢?！苯馉N說，“選擇還算比較豐富，不吃漢堡，可以選擇水果派，隨你心情?！?/p>

“隨心配”這類套餐在滿足消費者自由配置欲望的同時，性價比也相對更高一點。麥當勞“隨心配1+1”的排列組合分為紅區(qū)和白區(qū)，配合官方給出的“隨心配”計算器快速計算，如紅區(qū)點大雞排，白區(qū)點紅茶，合計可以省下10.5元。一些愿意“解鎖更多省錢吃法”的消費者對此相當熱衷。

吃可以隨心配，坐飛機也一樣能隨心飛。

南京游客李輝是旅游愛好者。去年10月，他在春秋航空官方客戶端上看到該公司正在推廣隨心飛優(yōu)惠套票（江蘇版），宣傳頁面上稱該套票活動今年3月25日到期，所有江蘇機場出入港的春秋航空航線都可用，使用不滿意還能退款。在詳細看過套票內(nèi)的航線后，他發(fā)現(xiàn)了好幾條自己想打卡的城市航線，覺得很劃算，就花1299元下單。

航空公司在疫情防控期間推出過這類隨心飛套餐，其價格通常在3000元上下，旅客購買后，可在規(guī)定時期內(nèi)，任意乘坐所屬航司的國內(nèi)航班，飛往除港澳臺之外的國內(nèi)各大城市。這類產(chǎn)品的最突出特點便是性價比高，旅客基本上乘坐一兩次往返航班便可回本。

2020年6月18日年中大促，東航發(fā)布了一款售價3322元的“周末隨心飛”產(chǎn)品，購買的旅客可于有效期內(nèi)在周末進行不限次的國內(nèi)任意飛行；6月23日，華夏航空在其官方微博公布，推出2999元不限次飛行套餐，限量1000套；7月6日，海航集團限量發(fā)售“嗨購自貿(mào)港”產(chǎn)品，用戶可在有效期內(nèi)不限次數(shù)搭乘海航集團旗下12家航司的海南國內(nèi)航班……

今年隨著市場行情好轉(zhuǎn)，情況發(fā)生了一些變化。有的航空公司不再發(fā)售隨心飛套餐，國內(nèi)三大航司國航、東航、南航均沒有發(fā)售過類似產(chǎn)品。但有的則不斷迭代更新，如中聯(lián)航在2023年2月22日發(fā)售了一款名為踏春“尊享飛”的隨心飛季卡，價格為3188元，旅行有效期至5月31日。

“隨心配”和“隨心飛”這類定制消費模式和定制珠寶、定制服裝有所區(qū)別的是，它更像是消費者和商家或企業(yè)之間的一種約定，在一定的價格區(qū)間內(nèi)，消費者個性化的需求得到了最大程度的滿足，商家或企業(yè)也收獲了相應的利潤。

定制消費市場不斷擴大

不少人已經(jīng)養(yǎng)成定制消費的習慣，定制消費市場呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢，這在家居行業(yè)尤為明顯。

相關數(shù)據(jù)顯示，在家居市場快速回暖的同時，家居企業(yè)以個性化定制服務在市場復蘇的浪潮下強勁占領了市場。2021年中國定制家居行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)突破4000億元，2016—2021年復合增長率達16%，行業(yè)保持良好的發(fā)展態(tài)勢。中商產(chǎn)業(yè)研究院預計2023年我國定制家居市場規(guī)模能突破5000億元。

定制家裝，住得更舒心。在河西工作的何剛夫婦，前不久選擇了一家裝飾公司一站式定制家裝服務，將一套80平方米的一居室改裝成含兒童房、老人房、主臥的三居室，有效提升居住空間的舒適度與美觀度。隨著80后、90后成為家裝市場消費主力，他們對家裝服務品質(zhì)和體驗的要求不斷上升，主打個性化、一站式的定制家裝服務成為越來越多人的選擇。

家具企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位消費者視為一個單獨的細分市場，企業(yè)根據(jù)消費者的實際設計要求來設計制造個人獨一無二的專屬家具。消費者可以在網(wǎng)上和體驗店預約設計師上門免費量尺寸，然后免費設計、出圖紙。

通過3D設計軟件，消費者可以在家具開始生產(chǎn)前，看到想要的效果圖。工廠根據(jù)圖紙生產(chǎn)，免費送貨上門安裝。每一件家具，不僅是家具樣式的定制，還涵蓋了設計、制作工藝、物流等方面，都是僅為某一個家庭服務的專屬定制。

事實上，家居裝修本身就是一個低頻、高客單價、重決策、極度個性化的服務品類。尤其是全屋定制行業(yè)，個性化是基礎，需要讓每位消費者都有自由選擇的權(quán)利。去年，工業(yè)和信息化部、住房和城鄉(xiāng)建設部、商務部、國家市場監(jiān)管總局四個部門聯(lián)合發(fā)布的《推進家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》中，專門強調(diào)了“反向定制”，即提倡企業(yè)在充分對消費行為進行調(diào)研的基礎上，根據(jù)消費者普遍行為偏好快速響應。

由此可見，定制消費的出現(xiàn)正在逐漸改變著生產(chǎn)方式。反向定制不僅在家居市場有所呈現(xiàn)，在服裝消費領域一樣存在。一些服裝企業(yè)通過智能化手段進行柔性生產(chǎn)，從“期貨式大規(guī)模生產(chǎn)”走向“現(xiàn)貨式敏捷制造”。

歸根到底，定制消費是年輕一代消費者表達自我的一種形式，他們愿意為個性和特色埋單。定制消費是精準滿足消費者個性化、多樣化需求，促進供給與需求高效匹配的新型消費，既有利于提高消費者福利，也有利于實現(xiàn)有效供給。