◎武琦 盧婷婷

如今，隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱“非遺”）傳承人開(kāi)始在內(nèi)容傳授和效果傳播上，通過(guò)微視頻、直播等新媒體運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行探索創(chuàng)新。這對(duì)非遺產(chǎn)品或項(xiàng)目的品牌影響力起到積極的推動(dòng)作用，但在傳播有效性上不盡如人意，體現(xiàn)為傳播方式的單一性、傳播內(nèi)容的低可看性、傳播渠道的碎片化。僅靠微視頻及直播已然不能滿足大眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，且粗糙低劣的畫(huà)面效果也大大影響了受眾的審美感受，非遺項(xiàng)目的自身內(nèi)涵及文化屬性難以形成獨(dú)特的文化價(jià)值并吸引大眾眼球。因而，通過(guò)人工智能等技術(shù)的應(yīng)用以及非遺生態(tài)體系的有效構(gòu)建，可極大地提升非遺項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力，再次激活項(xiàng)目主體人的藝術(shù)創(chuàng)造力，延展非遺作品的生命周期。

一、全媒體傳播特點(diǎn)

（一）傳播主體數(shù)字化

如今，以全媒體為基礎(chǔ)的信息技術(shù)應(yīng)用成為非遺傳播的重要方式。數(shù)字信息技術(shù)因其巨大的便利性和準(zhǔn)確性，成為非遺傳播的主要途徑。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到74.4%，較2021年12月提升1.4%。龐大的網(wǎng)民基數(shù)在一定程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的非遺制作與傳播提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。公眾已然將互聯(lián)網(wǎng)視為獲取信息資源的主要渠道，國(guó)內(nèi)抖音、快手及國(guó)外YouTube等新媒體平臺(tái)也受到廣大網(wǎng)民的熱捧。在此情況下，受信息技術(shù)影響的傳播主體已悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)傳播渠道的“二元空間已在人工智能技術(shù)的介入下轉(zhuǎn)為三元或多元空間，被‘物’化的傳播主體逐漸替代了傳統(tǒng)的人際口頭傳播”①。在計(jì)算機(jī)自主學(xué)習(xí)及算法的加持下，人聲被計(jì)算機(jī)模擬并廣泛使用于會(huì)展、博物館、汽車導(dǎo)航等各類社會(huì)生活場(chǎng)景，從而順利完成從簡(jiǎn)單“復(fù)制粘貼”到“優(yōu)化進(jìn)階”的飛躍。②

（二）傳播過(guò)程交互化

在智媒時(shí)代中，受眾接收信息的方式已由以往的單向輸入轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦亩嘞騻鬏?，由原?lái)的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動(dòng)甄選。特別是在物質(zhì)生活相對(duì)更為富足的當(dāng)下，公眾的精神文化需求也逐步提升，大眾更希望通過(guò)多種方式展示自我、表達(dá)思想。例如，抖音、快手等新媒體平臺(tái)在設(shè)計(jì)之初就賦予了用戶極大的自我展示空間，通過(guò)軟件內(nèi)各類特效及功能性按鍵順利實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間的交流互動(dòng)，并通過(guò)平臺(tái)的實(shí)時(shí)評(píng)論與點(diǎn)贊，使得此類交互模式更具雙向或多向性，從而徹底改變了信息的傳播方式。與此同時(shí)，全媒體信息傳播以受眾需求為主，對(duì)非遺內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)整，進(jìn)一步增強(qiáng)非遺產(chǎn)品的吸引力。

（三）傳播媒介多元化

加拿大著名學(xué)者麥克盧漢曾在《理解媒介》一書(shū)中提出“媒介即訊息”的重要理論。③而在智媒時(shí)代中，“萬(wàn)物皆媒”已成為當(dāng)下毋庸置疑的傳播特征。特別是高科技助力下的人工智能可穿戴設(shè)備，極大地拓展了受眾的認(rèn)知與感知能力，提升了大眾與信息的互動(dòng)能力，進(jìn)一步拉近了人與人、人與物之間的距離。例如在第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)中，可以通過(guò)智能織物技術(shù)，將一件傳統(tǒng)的蜀繡旗袍上的風(fēng)景圖案活化再創(chuàng)，使以往的靜態(tài)圖案轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)畫(huà)面，徹底激活傳統(tǒng)技藝非遺的生命創(chuàng)造力，增強(qiáng)非遺文化的自我表現(xiàn)力，升級(jí)非遺作品的表達(dá)維度。受眾由此可通過(guò)一件智能旗袍充分感受衣物圖案的四季變化。多元化的傳播媒介比傳統(tǒng)媒介更具吸引力與包容性，多樣的表達(dá)方式在將非遺作品完美呈現(xiàn)的同時(shí)，對(duì)受眾的輻射范圍也更為寬廣，因而其內(nèi)容的準(zhǔn)確性也大大提升。這有助于減少不同區(qū)域間受眾的認(rèn)知障礙，在對(duì)外傳播中則降低了不同國(guó)家間的“文化折扣”，在一定程度上提升了中國(guó)文化軟實(shí)力。

二、非遺數(shù)字傳播面臨的新挑戰(zhàn)

中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)技藝類非遺項(xiàng)目數(shù)量占比已從最初的60%下降到47%。這意味著越來(lái)越多的傳統(tǒng)技藝類非遺項(xiàng)目正處于萎縮甚至消亡的邊緣，非遺技藝的傳承也遭受著后繼無(wú)人的窘境，使得非遺產(chǎn)品在智媒時(shí)代的數(shù)字傳播中面臨巨大挑戰(zhàn)。

（一）非遺文化內(nèi)涵失真

非遺是一種在特定區(qū)域范圍內(nèi)，人們生活經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的集合，是歷史傳統(tǒng)與文化內(nèi)涵的融合與延續(xù)。但在目前發(fā)布的調(diào)查信息中，傳統(tǒng)技藝類非遺作品在市場(chǎng)傳播過(guò)程中出現(xiàn)大量失真現(xiàn)象。以四川蜀繡為例，網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)地?cái)偟教幙梢?jiàn)所謂的“10元蜀繡”，但觀察其細(xì)節(jié)則發(fā)現(xiàn)，這些所謂的“非遺作品”做工粗糙，甚至無(wú)法看到繡品的針腳，個(gè)別賣品以次充好，魚(yú)目混珠，以打印商品冒充手工制品。這極大地干擾了非遺的有效傳播，降低了非遺作品的價(jià)值屬性，破壞了非遺作品自身的文化內(nèi)涵與歷史寓意。這主要緣于兩方面，一是非遺傳承人的缺失，二是大量假非遺作品流入市場(chǎng)，干擾了大眾對(duì)真實(shí)非遺作品的正確認(rèn)知。因此，通過(guò)人工智能對(duì)非遺進(jìn)行數(shù)字化保護(hù)，成為非遺持續(xù)發(fā)展的新路徑。

（二）非遺集群參與度不足

雖然非遺傳播在智能數(shù)字化的輔助下已然有了顯著提升，但僅憑非遺傳承人的一己之力還無(wú)法形成良性生態(tài)系統(tǒng)，這也成為非遺傳播的巨大障礙。部分非遺傳承人雖然專業(yè)技術(shù)過(guò)硬，但思想保守陳舊、文化素質(zhì)不高，對(duì)智能數(shù)字化及全媒體傳播矩陣認(rèn)知受限。因而，提升非遺傳承人自身的綜合素質(zhì)，持續(xù)培養(yǎng)非遺傳承人顯得迫在眉睫。

非遺在保護(hù)傳承中面臨尷尬境地。雖然政府部門對(duì)非遺的保護(hù)傳承工作提出了具體的準(zhǔn)則要求，但目前呈現(xiàn)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)群體及其他相關(guān)研究中心直接參與非遺保護(hù)的占比僅為2%，智能科技公司等社會(huì)機(jī)構(gòu)認(rèn)為其運(yùn)營(yíng)成本高、利潤(rùn)低，不足以維持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而其他信息研究中心則受限于研究需求不足。因此，本應(yīng)有更多選擇空間的非遺傳承人被迫處于非遺數(shù)字傳播的“架空層”。加之社會(huì)力量在非遺保護(hù)工作中的參與度較低，導(dǎo)致整體社會(huì)圈層在非遺的智能數(shù)字化傳播中參與度不足，非遺的有效傳播大大受限。

（三）非遺主體代際失衡

在文化和旅游部公布的《第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目代表性傳承人名單》中，80歲以上的傳承人占比為9.8%，70～79歲的傳承人占比為21.9%，60～69歲的傳承人占比為26.5%，40～59歲的傳承人占比為41%，40歲以下的傳承人占比為0.65%。由此可見(jiàn)，60歲以上的非遺傳承人超過(guò)總傳承人數(shù)的一半，其平均年齡約為63.3歲，非遺傳承人的總體“老齡化”現(xiàn)象嚴(yán)重。80后、90后的年輕人本應(yīng)成為非遺傳承的主力軍，但為何不愿加入非遺傳承的“后繼部隊(duì)”呢？主要原因有三點(diǎn)。一是受傳統(tǒng)就業(yè)觀影響，大部分年輕人偏向通過(guò)自身努力，進(jìn)入政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位或企業(yè)就職。二是從事非遺傳承的社會(huì)優(yōu)越度不足。傳統(tǒng)技藝類非遺作品多由手工制成，強(qiáng)調(diào)身體實(shí)踐，但80后、90后群體則更傾向較為舒適的靈活就業(yè)方式，非遺傳承的社會(huì)優(yōu)越性不能得到充分體現(xiàn)。三是當(dāng)下教育系統(tǒng)對(duì)非遺保護(hù)工作的宣傳和引導(dǎo)不足，從而進(jìn)一步加劇了非遺受眾的認(rèn)知偏差，導(dǎo)致非遺主體間的代際失衡。

（四）非遺傳播渠道單一

以中國(guó)“四大名繡”之一的蜀繡為例，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有19.5%的受眾對(duì)蜀繡有所了解，仍有12.9%的受訪者對(duì)蜀繡一無(wú)所知；80%以上的受訪者均通過(guò)電視或書(shū)籍收集非遺信息，僅有13.8%的用戶通過(guò)其他渠道了解非遺。這說(shuō)明非遺傳播渠道嚴(yán)重受限，傳統(tǒng)的傳播渠道已無(wú)法滿足大眾獲取信息的基本需求。雖然智能數(shù)字化已逐步參與到非遺傳播渠道中，但其參與力度與市場(chǎng)反饋卻不盡如人意。部分非遺傳承人網(wǎng)絡(luò)化程度不高，拍攝非遺短視頻或開(kāi)通自媒體傳播平臺(tái)的非遺傳承人少之又少，即使有個(gè)別非遺傳承人開(kāi)通非遺公眾號(hào)，其內(nèi)容也頗為陳舊，缺乏新意，市場(chǎng)敏感度不足。市場(chǎng)所涉及的非遺關(guān)鍵詞大多集中在“故宮”“茶文化”等固有概念中，而真正關(guān)注非遺公眾號(hào)或非遺視頻的受眾不足總訪問(wèn)量的四分之一。因此，普及非遺數(shù)字化、強(qiáng)化非遺內(nèi)核、優(yōu)化非遺內(nèi)容、拓展非遺傳播渠道是當(dāng)下非遺保護(hù)的重中之重。

（五）非遺短視頻商業(yè)化嚴(yán)重

在當(dāng)下全媒體平臺(tái)矩陣的輔助下，非遺的輻射范圍已呈現(xiàn)“由點(diǎn)到面”的傳播趨勢(shì)，各媒體單位和商業(yè)公司紛紛將目光鎖定于擁有龐大流量的各網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)。在“流量變現(xiàn)”的商業(yè)規(guī)則下，一些知名網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)公司開(kāi)始充當(dāng)非遺傳承人的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)商業(yè)手段將其包裝為擁有百萬(wàn)粉絲的流量“明星”，由此獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。但這種運(yùn)營(yíng)方式對(duì)非遺產(chǎn)品或項(xiàng)目本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注較少，使得非遺內(nèi)在文化屬性讓步于商業(yè)市場(chǎng)邏輯，使原本處于主導(dǎo)地位的文化內(nèi)涵被弱化，取而代之的是為其打造的專業(yè)市場(chǎng)話術(shù)與商業(yè)流程，非遺被嚴(yán)重“物”化。非遺短視頻的網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)非遺產(chǎn)品的充分尊重與責(zé)任情懷的基礎(chǔ)上。另外，一些非專業(yè)人士制作的非遺短片無(wú)法對(duì)非遺內(nèi)容進(jìn)行精確表達(dá)，龐大的網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)出真?zhèn)尾⒋娴默F(xiàn)象。“記錄異化”下的信息過(guò)載使得非遺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至對(duì)受眾產(chǎn)生理念誤導(dǎo)。這在一定程度上弱化了專業(yè)非遺傳承人的主導(dǎo)地位，降低了非遺從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻。例如，個(gè)別主播通過(guò)故意扮丑等行為吸引流量。在平臺(tái)智能算法的影響下，此類行為助推了庸俗文化在網(wǎng)絡(luò)空間的盛行，歪曲了非遺作品的藝術(shù)價(jià)值與精神內(nèi)核。

三、傳統(tǒng)技藝非遺傳播的應(yīng)對(duì)策略

（一）建立非遺品牌，擴(kuò)大傳播影響力

非遺作品本身具有極強(qiáng)的歷史屬性和文化價(jià)值屬性，但在快速發(fā)展的社會(huì)中，因市場(chǎng)需求不斷變化，非遺產(chǎn)品的熱度逐漸降低。這導(dǎo)致非遺需求量直線下降，非遺文化也順勢(shì)成為固定群體之中的小眾文化，雖有一定產(chǎn)品辨識(shí)度，但其市場(chǎng)普及率不足。非遺品牌的建立，不僅可對(duì)非遺產(chǎn)品及衍生品進(jìn)行適度保護(hù)，還可為日后的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。例如，于2021年6月被列入國(guó)家級(jí)第五批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄的四川唐昌布鞋，在具有實(shí)用價(jià)值的基礎(chǔ)上，充分利用其悠久的文化歷史助力品牌發(fā)展。唐昌布鞋距今已有700多年的歷史，其制作工序復(fù)雜（大小工序有130多道），款式多樣，價(jià)格合理，深受百姓歡迎，在明代幾乎“一鞋難求”。2018年2月，習(xí)近平總書(shū)記在視察四川成都市郫都區(qū)戰(zhàn)旗村時(shí)曾親自購(gòu)買“唐昌布鞋”，并對(duì)其制作工藝及背后的文化底蘊(yùn)予以肯定。如今，唐昌布鞋在大力拓展品牌影響力的同時(shí)，積極進(jìn)行非遺周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及非遺技藝再傳承，將其品牌看作一面旗幟，激勵(lì)自我，帶動(dòng)他人，引領(lǐng)行業(yè)，造福社會(huì)。

（二）打造特色非遺IP，強(qiáng)化數(shù)字化非遺傳播

非遺數(shù)字化的全面推進(jìn)是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，需在政府、社會(huì)組織、非遺傳承人及相關(guān)教育機(jī)構(gòu)的協(xié)同配合下，形成緊密的“數(shù)字圈層”，從而進(jìn)一步將非遺文化與時(shí)代精神相結(jié)合，將非遺作品通過(guò)動(dòng)漫、電影等動(dòng)態(tài)形式進(jìn)行“活態(tài)轉(zhuǎn)化”④，形成超級(jí)文創(chuàng)IP。在參與式文化的影響下，無(wú)數(shù)青少年群體在獲得正向的身份認(rèn)同后，積極投身于具有傳統(tǒng)文化色彩的二次元?jiǎng)勇鞑?，并將其通過(guò)表情包、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、彈幕文本、微視頻等形式，以公平、公開(kāi)、共享的“粉絲文化”態(tài)度進(jìn)行文化拼貼重組。同時(shí)，在特色I(xiàn)P打造的過(guò)程中，還可通過(guò)建立非遺數(shù)字檔案和在線博物館豐富非遺表現(xiàn)形式，喚起公眾對(duì)非遺的保護(hù)熱情，增強(qiáng)受眾的沉浸式體驗(yàn)，積極推行“非遺+文旅”“非遺+周邊”模式，并與其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作，完善非遺保護(hù)數(shù)字生態(tài)圈。

（三）強(qiáng)化全媒體傳播矩陣，推動(dòng)非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)在下載量較高的媒體平臺(tái)，如抖音、快手、微信，以及海外社交平臺(tái)等開(kāi)通官方賬號(hào)，并通過(guò)專業(yè)媒體人的運(yùn)營(yíng)，定期發(fā)布文字或微視頻等內(nèi)容，增強(qiáng)非遺產(chǎn)品與用戶間的商業(yè)黏性，拓展中國(guó)非遺產(chǎn)品在海外的品牌知名度，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，講好中國(guó)故事。同時(shí)，還可通過(guò)各類活動(dòng)拓展非遺宣傳渠道。例如，四川省創(chuàng)新性提出10條“非遺之旅”路線，將川菜、唐昌布鞋、郫縣豆瓣、安靖蜀繡等非遺產(chǎn)品所在地列為非遺體驗(yàn)地，并通過(guò)舉辦“非遺文化節(jié)”吸引海內(nèi)外用戶，其線上參與數(shù)已超2億人次。此類活動(dòng)強(qiáng)化了非遺產(chǎn)品的趣味性，消解了一部分嚴(yán)肅性，能夠適當(dāng)拉近非遺與大眾的距離。但應(yīng)注意尺度，過(guò)度的娛樂(lè)只會(huì)使非遺產(chǎn)品庸俗化。因此，在非遺的傳播中，應(yīng)充分做好市場(chǎng)調(diào)研工作，精準(zhǔn)定位用戶群體，打造非遺精品內(nèi)容。

（四）跨界合作，助力非遺“破圈”發(fā)展

跨界合作可深化品牌影響力，使品牌間相互影響、相互滲透，最終實(shí)現(xiàn)品牌“雙贏”與產(chǎn)品價(jià)值的正向傳播。2022年3月，巴蜀地區(qū)國(guó)家級(jí)非遺產(chǎn)品“劉氏竹編”與“天府菜油”聯(lián)合推出具有區(qū)域特點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品——多功能濾油器，既深化了天府菜油“古法炮制”的傳統(tǒng)理念，又突出了劉氏竹編的精湛工藝，進(jìn)一步提升了非遺作品的藝術(shù)價(jià)值以及品牌影響力。同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人積極進(jìn)行跨界發(fā)展，紛紛充當(dāng)所屬地區(qū)的非遺推介人。2020年4月，四川省文化和旅游廳推出“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”系列短視頻，“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”“功夫局長(zhǎng)”“仙俠局長(zhǎng)”進(jìn)入大眾視線。該系列短視頻網(wǎng)絡(luò)播放量超過(guò)3億次，為非遺傳播增添了一道靚麗風(fēng)景?！胺沁z+”模式通過(guò)“非遺+食品”“非遺+微視”“非遺+美膚”等，將非遺產(chǎn)品與不同行業(yè)進(jìn)行深度融合，全面展示非遺文化，綜合提升非遺影響力，助力非遺傳播的活性轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)語(yǔ)

非遺的數(shù)字化傳播與創(chuàng)新性活態(tài)轉(zhuǎn)化無(wú)疑成為非遺項(xiàng)目自我探索的延伸工具，同時(shí)也進(jìn)一步精進(jìn)大眾的觀念認(rèn)知，其在非遺保護(hù)及傳播方面的廣泛運(yùn)用，不僅為傳統(tǒng)技藝類非遺項(xiàng)目提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障，還為其進(jìn)一步發(fā)展開(kāi)辟了全新視角與探索路徑。在科技的不斷發(fā)展下，非遺的數(shù)字化呈現(xiàn)還將繼續(xù)升級(jí)，并充分結(jié)合“非遺+”模式拓展傳播渠道，最終將以更為開(kāi)放、包容、智慧的姿態(tài)迎接非遺項(xiàng)目的多樣化發(fā)展。

注釋：

①?gòu)埡丬?錢航.人工智能介入當(dāng)代文學(xué)海外傳播：融合路徑與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)[J].新媒體與社會(huì),2020(01):45-56.

②喻國(guó)明,梁爽.重構(gòu)與挑戰(zhàn)：“深度合成”的傳播影響與技術(shù)反思[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2021(02):70-75.

③[加]馬歇爾·麥克盧漢,[美]昆廷·菲奧里,杰羅姆·阿吉爾.媒介即按摩：麥克盧漢媒介效應(yīng)一覽[M].何道寬,譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2016:24.

④武琦,盧婷婷.巴蜀文化在影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的轉(zhuǎn)化應(yīng)用探索[J].西部廣播電視,2020(22):132-134.