◎劉 穎

(鶴壁市廣播電視臺(tái)，河南 鶴壁 458030)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了長足發(fā)展，而這也在一定程度上為媒體平臺(tái)的創(chuàng)新提供了更多的機(jī)遇和更大的空間。再加上我國改革開放不斷深入，媒介融合也已成為大勢(shì)所趨，在當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境下，輿論的形成以及傳播形式也出現(xiàn)了革新和改變。而從媒介融合視域角度出發(fā)，傳統(tǒng)主流媒體若想充分發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)作用，進(jìn)一步增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力，就必須積極應(yīng)對(duì)當(dāng)下輿論引導(dǎo)過程中所面臨的一系列困境和挑戰(zhàn)，在媒介融合的大環(huán)境下，積極探討挖掘加大新聞宣傳力度的路徑，對(duì)輿論引導(dǎo)的方式進(jìn)行改革創(chuàng)新，從而增強(qiáng)自身公信力，獲取更多目標(biāo)受眾的認(rèn)可和肯定。

一、新形勢(shì)下輿論引導(dǎo)工作的主要特征

(一)具有明顯的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)前環(huán)境下，新舊媒體之間互相融合、互相影響，無論是新聞信息傳播還是輿論引導(dǎo)，都必須堅(jiān)持雙向互動(dòng)原則。而在此過程中，受眾的參與度也將顯著提高。除此之外，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，受眾也可依托于各大新聞傳播平臺(tái)，及時(shí)獲取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的新聞信息，并實(shí)現(xiàn)各類信息的快速傳播。簡而言之，在融媒體環(huán)境下，受眾已經(jīng)成為新聞信息傳播和輿論引導(dǎo)工作不可忽視的重要組成部分，對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，其在開展輿論引導(dǎo)工作過程中，也不可忽視目標(biāo)受眾在其中所扮演的重要角色。

(二)具有極強(qiáng)的便捷性

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展讓我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，截至2021年12月，我國網(wǎng)民整體規(guī)模已突破10.32 億。而在超10 億的網(wǎng)民中，有超過99.7%的網(wǎng)民會(huì)利用手機(jī)上網(wǎng)。而就目前形勢(shì)來看，受眾獲取各項(xiàng)新聞信息資源的途徑則以微信、短視頻平臺(tái)、新聞客戶端以及微博等平臺(tái)為主。這些新聞媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，讓受眾可以突破時(shí)空限制，直接獲取相應(yīng)的社會(huì)熱點(diǎn)信息以及即時(shí)性新聞。簡而言之，當(dāng)前環(huán)境下的輿論引導(dǎo)工作具有明顯的便捷性特征。

(三)受眾的中心地位得以展現(xiàn)

目前，各類新聞傳播的受眾已不再是單純的信息被動(dòng)接收者，他們也在當(dāng)前信息新聞傳播過程中占據(jù)著重要地位。受眾既是各類新聞的接收者，也是各類新聞內(nèi)容的傳播者。而受眾的需求也逐漸成為各大媒體平臺(tái)重點(diǎn)考量的關(guān)鍵性因素。當(dāng)下受眾在新聞傳播過程中的中心地位得到展現(xiàn)，各類主流媒體若想實(shí)現(xiàn)輿論的正確有效引導(dǎo)，就必須對(duì)受眾的多元化需求予以高度重視，滿足受眾對(duì)各類新聞內(nèi)容的需求，這也是各大媒體落實(shí)高質(zhì)量輿論引導(dǎo)的重要前提。

二、新時(shí)代輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

(一)電子輿論場(chǎng)的出現(xiàn)削弱了主流媒體話語權(quán)

現(xiàn)階段，各類主流媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)時(shí)，往往具有明顯的區(qū)域性、模式化和嚴(yán)肅性特征，這些特征雖然在一定程度上提升了主流媒體的新聞公信力和真實(shí)度，但其內(nèi)容和形式卻極易讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生審美疲勞。在當(dāng)前形勢(shì)下，傳統(tǒng)主流媒體開始走上“去中心化”的發(fā)展道路。在此過程中，任何新聞傳播個(gè)體以及受眾都可以變成新聞信息以及相關(guān)意見的傳播者和領(lǐng)導(dǎo)者。而在各大現(xiàn)代化傳播技術(shù)的支持和幫助下，受眾已逐漸熟悉并利用新媒體平臺(tái)獲取相應(yīng)的新聞信息，并通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行自身觀點(diǎn)和意見看法的表達(dá)。這樣一來，公共輿論空間和電子輿論場(chǎng)就由此構(gòu)成。再加上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，信息終端所儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)和信息量逐漸增長，網(wǎng)絡(luò)空間的自由度進(jìn)一步提升，人們可以直接在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成自身意見和情緒的表達(dá)，受眾也可在新媒體平臺(tái)對(duì)自身的主張和訴求進(jìn)行廣泛的傳播，而由此形成的民間輿論場(chǎng)也相對(duì)復(fù)雜，輿論場(chǎng)中充斥的各類信息真假難辨，受眾所提出的觀點(diǎn)質(zhì)量也良莠不齊。這也在一定程度上影響了人們做出正確的價(jià)值判斷，包括傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)的各大主流媒體的話語權(quán)也因此被削弱，而從媒體角度出發(fā)，這也是導(dǎo)致當(dāng)下媒體輿論引導(dǎo)能力不斷下降的主要原因。

(二)受眾信息需求趨于多元化，媒體發(fā)展亟待革新

一般情況下，傳統(tǒng)主流媒體的新聞傳播往往需要依托于特定的載體，且其信息傳播的內(nèi)容多表現(xiàn)為單一化。通常情況下，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)所傳播的信息資源一經(jīng)發(fā)布，便無法再次進(jìn)行編輯和修改，新聞編輯者也很難就所傳播的新聞內(nèi)容和受眾之間進(jìn)行廣泛且及時(shí)的交流溝通。因此，傳統(tǒng)媒體的目標(biāo)受眾也具有明顯的固定性。但在當(dāng)前形勢(shì)和環(huán)境下，媒體平臺(tái)不斷創(chuàng)新豐富，各大媒體平臺(tái)都有著不同的受眾，而不同受眾對(duì)于新聞信息也有著差異性的需求。以年輕一代受眾為例，其對(duì)短視頻等信息的瀏覽需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中老年受眾。且年輕受眾往往更關(guān)注信息傳播交流過程中的互動(dòng)。所以，從信息傳播主體和接收主體的互動(dòng)導(dǎo)向角度出發(fā)，傳統(tǒng)媒體單一且固定化的信息傳播內(nèi)容和傳播形式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)下受眾的多元化信息需求。因此，傳統(tǒng)主流媒體若想在當(dāng)前環(huán)境下落實(shí)輿論引導(dǎo)，就必須充分重視自身信息內(nèi)容的豐富，通過創(chuàng)新傳播方式，進(jìn)一步提高自身的輿論引導(dǎo)能力。

三、加強(qiáng)新聞宣傳、提高輿論引導(dǎo)能力的策略

(一)精準(zhǔn)把控輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)

為進(jìn)一步加大新聞宣傳的力度，提高輿論引導(dǎo)的能力，優(yōu)化輿論引導(dǎo)的效果，就必須對(duì)輿論引導(dǎo)的時(shí)效性進(jìn)行高度關(guān)注，精準(zhǔn)把控輿論引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)，積極搶占輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。新聞傳播具有多樣化的特征，但從內(nèi)容角度出發(fā)，新聞的主要特點(diǎn)便是“新”和“真”。因此，各大主流媒體必須始終堅(jiān)持客觀性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性以及全面完善性原則，對(duì)各類新聞進(jìn)行搶先及時(shí)報(bào)道。在進(jìn)行日常新聞報(bào)道過程中，必須嚴(yán)格遵循新聞傳播的規(guī)律，完成社會(huì)輿論的及時(shí)有效引導(dǎo)，保證自身所引導(dǎo)的輿論具有正確的導(dǎo)向性特征。除此之外，主流媒體還需對(duì)自身定位有正確認(rèn)知，充分發(fā)揮自身的方向盤和指南針作用，一旦面對(duì)重大社會(huì)突發(fā)事件時(shí)，必須要在事件重要節(jié)點(diǎn)來臨之際對(duì)其進(jìn)行第一時(shí)間的及時(shí)報(bào)道，并保證報(bào)道內(nèi)容的有效性和真實(shí)性，讓主流媒體在輿論不斷發(fā)酵的過程中發(fā)揮“定心丸”的功能。只有這樣，主流媒體才能第一時(shí)間搶占輿論的話語權(quán)，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，并通過正確的輿論導(dǎo)向，讓受眾更加認(rèn)可主流媒體所報(bào)道的新聞內(nèi)容，從而形成主流媒體的公信力，引導(dǎo)受眾形成認(rèn)知輿論。

而對(duì)于各大媒體平臺(tái)來說，獨(dú)家首發(fā)新聞向來是其關(guān)注的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。在媒體平臺(tái)不斷豐富的當(dāng)下，包括網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等移動(dòng)媒體終端的出現(xiàn)，讓各類新聞信息的發(fā)布速度變快，新聞的時(shí)效性也顯著增強(qiáng)。某些重大社會(huì)突發(fā)事件往往剛剛發(fā)生幾分鐘后就會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體平臺(tái)上，而對(duì)比之下，一天只有一個(gè)出版周期的黨報(bào)或其他傳統(tǒng)主流媒體在新聞時(shí)效性的競爭方面卻不具備明顯優(yōu)勢(shì)。但不管媒體形態(tài)如何更新變化，受眾對(duì)信息的需求都不會(huì)發(fā)生太多的改變，碎片化和具有沖擊性的信息雖然能在一定程度上得到受眾的關(guān)注，但兼具權(quán)威性、真實(shí)性和深入性的信息內(nèi)容依然是受眾信息需求的最佳展現(xiàn)。對(duì)比新興媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體有著長時(shí)間的新聞傳播經(jīng)驗(yàn)積累，由此而形成的權(quán)威性和公信力，也是新興媒體無法比擬的。因此，傳統(tǒng)主流媒體若想搶占輿論高地，提高自身的輿論引導(dǎo)能力，就必須將目光聚焦于新聞內(nèi)容的深度和廣度報(bào)道上。而包括黨報(bào)等在內(nèi)的各類傳統(tǒng)媒體，也必須充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持揚(yáng)長避短，對(duì)同一新聞事件的未盡內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘和深度報(bào)道，在精心策劃編輯新聞內(nèi)容，保證新聞傳播時(shí)效性的同時(shí)，持續(xù)跟進(jìn)后續(xù)報(bào)道，讓新聞的內(nèi)涵和外延得到進(jìn)一步豐富。

(二)深入掌控新聞報(bào)道的度

為加大新聞宣傳力度，充分展現(xiàn)自身的輿論引導(dǎo)能力和水平，各大主流媒體也必須高度關(guān)注新聞報(bào)道的分寸和程度，避免因輿論引導(dǎo)過度而導(dǎo)致的各類問題。對(duì)于新聞內(nèi)容的報(bào)道和宣傳而言，把握好新聞報(bào)道的度，不僅是要保證新聞報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性，而且也要體現(xiàn)新聞報(bào)道的平衡藝術(shù)。以日常新聞報(bào)道為例，主流媒體必須明確什么樣的新聞內(nèi)容適合在什么范圍內(nèi)報(bào)道，什么問題需要堅(jiān)持持續(xù)跟蹤報(bào)道，什么問題需要強(qiáng)化或淡化報(bào)道。只有始終堅(jiān)持黨性原則，明確自身立場(chǎng)，充分掌握好新聞內(nèi)容宣傳和報(bào)道的分寸和火候，主流媒體才能真正引導(dǎo)受眾形成積極向上的輿論觀點(diǎn)，為優(yōu)良輿論環(huán)境的營造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

同時(shí)，主流媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，還必須將主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在手中。在此過程中，主流媒體必須將正確的輿論導(dǎo)向，放在首要的關(guān)鍵性位置，并通過鞏固和發(fā)展積極向上的主流輿論，實(shí)現(xiàn)輿論的正確有效引導(dǎo)。除此之外，主流媒體還必須堅(jiān)持以正面宣傳為主的基本方針，新聞報(bào)道內(nèi)容應(yīng)以人民群眾的偉大創(chuàng)造、健康生活以及改革建設(shè)的成就為主，包括群眾中的先進(jìn)典型和感人事跡也是主流媒體新聞報(bào)道的重要內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，主流媒體才能真正發(fā)揮弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的引導(dǎo)作用。最后，媒體還必須關(guān)注新聞內(nèi)容的本質(zhì)內(nèi)涵表達(dá)，切不可局限于表面信息的傳播，也不可將點(diǎn)上的問題擴(kuò)大到面上的問題，不能將個(gè)別現(xiàn)象渲染成普遍現(xiàn)象?？偠灾鎸?duì)各類復(fù)雜且重大的新聞事件，主流媒體必須要堅(jiān)持適時(shí)適度的正確發(fā)聲和引導(dǎo)，這樣才能幫助受眾隔絕外界的雜音和噪音，讓其形成正確的思想觀點(diǎn)，充分保障社會(huì)的和諧穩(wěn)定。

(三)優(yōu)化新聞宣傳的傳播效果

加大新聞宣傳的力度，優(yōu)化新聞宣傳的傳播效果，也應(yīng)是各大主流媒體在進(jìn)行新聞內(nèi)容傳播時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。有效的新聞內(nèi)容傳播才能對(duì)受眾進(jìn)行正確的引導(dǎo)，而在當(dāng)前輿論和宣傳環(huán)境下，各類宣傳思想工作必須堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，充分體現(xiàn)時(shí)代性和規(guī)律性原則，新聞傳播的內(nèi)容也必須堅(jiān)持創(chuàng)造性，而隨著新聞傳播形式的創(chuàng)新，各類新聞內(nèi)容宣傳的效果也將隨之優(yōu)化。在此過程中，各大主流媒體首先要自覺踐行群眾路線，保證所傳播報(bào)道的新聞內(nèi)容貼近實(shí)際生活，讓受眾與新聞傳播內(nèi)容之間產(chǎn)生一定的情感共鳴，只有讓報(bào)道內(nèi)容貼近生活，才能真正打動(dòng)目標(biāo)受眾，贏得人心。

其次，新聞內(nèi)容的傳播還必須堅(jiān)持藝術(shù)性、政治性和貼近性的原則，在選擇新聞報(bào)道事件時(shí)，主流媒體必須通過小民生事件反映出大民生的問題，并通過生活化的案例和貼近民生的宣傳內(nèi)容，讓受眾充分感知到生活化新聞事件中蘊(yùn)含的人性特色，體悟新聞內(nèi)容所表達(dá)的具體主題，避免受眾對(duì)主流媒體產(chǎn)生只會(huì)宣傳說教的刻板印象，減少過于宏觀報(bào)道方式的應(yīng)用。此外，在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，主流媒體還應(yīng)加強(qiáng)群眾語言的應(yīng)用，用群眾故事來展現(xiàn)并反映群眾的心聲和想法，并通過這種貼近生活的形式，對(duì)黨和政府的聲音進(jìn)行精準(zhǔn)的傳遞和正確的表達(dá)，在新聞傳播內(nèi)容中對(duì)百姓的訴求進(jìn)行積極的回應(yīng)，讓新聞更接地氣、更真實(shí)，更具人性化特征。

而進(jìn)入新聞策劃、選題和采寫編排階段后，主流媒體新聞編輯人員不僅要堅(jiān)持新聞內(nèi)容的真實(shí)性原則，學(xué)會(huì)用事實(shí)數(shù)字說話，而且也要將正確的輿論觀點(diǎn)融入到事實(shí)的客觀報(bào)道中，通過事實(shí)本身的力量以正確引導(dǎo)輿論，讓受眾認(rèn)可所報(bào)道的內(nèi)容。此外，主流媒體工作人員還需借助高超的處理藝術(shù)手段，對(duì)社會(huì)輿論走向進(jìn)行引導(dǎo)，并在豐富媒體語言的幫助下完成媒體觀點(diǎn)的準(zhǔn)確表達(dá)。在此基礎(chǔ)上，受眾便能在閱讀新聞報(bào)道內(nèi)容的過程中，潛移默化地接受媒體的輿論引導(dǎo)。這樣一來，良好的輿論環(huán)境也會(huì)由此而形成。

(四)加強(qiáng)媒體人才隊(duì)伍建設(shè)

在媒體競爭日趨激烈的當(dāng)下，包括主流媒體在內(nèi)的各大媒體平臺(tái)都開始高度關(guān)注人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。而人才儲(chǔ)備也是媒體競爭的關(guān)鍵性核心要素，構(gòu)建一支具有極強(qiáng)的政治素養(yǎng)和較高業(yè)務(wù)能力的媒體人才隊(duì)伍，也是增強(qiáng)新聞宣傳效果，提高輿論引導(dǎo)能力的重要途徑。而現(xiàn)階段，真正的復(fù)合型媒體人才已不僅僅是單一的采編人才，包括數(shù)據(jù)處理工程師、UI 設(shè)計(jì)師等在內(nèi)的全新工種和崗位也開始在媒體市場(chǎng)涌現(xiàn)。同時(shí)，主流媒體對(duì)編輯記者的職業(yè)素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)能力也提出了更嚴(yán)苛的要求。在此基礎(chǔ)上，主流媒體若想優(yōu)化自身輿論引導(dǎo)效果，就必須加強(qiáng)新型媒體人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)采編人員的培訓(xùn)。最后，主流媒體還需創(chuàng)新選人用人機(jī)制，構(gòu)建符合當(dāng)下媒體融合發(fā)展趨勢(shì)的人才管理體系，進(jìn)一步激活人才隊(duì)伍的活力，從而構(gòu)建一支兼具超高新聞素養(yǎng)、充分把握新媒體傳播運(yùn)營技能技巧且擁有完善的互聯(lián)網(wǎng)思維和較強(qiáng)實(shí)踐能力的復(fù)合型媒體人才隊(duì)伍，為主流媒體輿論引導(dǎo)能力的提升和新聞傳播效果的優(yōu)化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

在新形勢(shì)下，主流媒體的新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作面臨著更多元化的要求。而若想優(yōu)化新聞宣傳效果，落實(shí)正確的輿論引導(dǎo)，各大主流媒體必須牢牢把控新聞宣傳報(bào)道的時(shí)機(jī)、程度以及效果，在增強(qiáng)自身思想政治素質(zhì)和大局意識(shí)的基礎(chǔ)上，不斷提高判斷能力和業(yè)務(wù)水平。同時(shí)，主流媒體工作者也必須明確新聞宣傳的主要原則，在進(jìn)行新聞內(nèi)容報(bào)道過程中，切不可僅將目光聚焦于新聞內(nèi)容的時(shí)效性，而忽視新聞內(nèi)容的真實(shí)，也不能過于關(guān)注新聞內(nèi)容所造成的轟動(dòng)和沖擊，而忽視新聞內(nèi)容的理性傳統(tǒng)，更不可僅關(guān)注宣傳數(shù)量而忽視宣傳質(zhì)量。作為主流媒體，必須充分意識(shí)到自身所擔(dān)負(fù)的媒體宣傳責(zé)任，對(duì)輿論引導(dǎo)引起充分重視，在創(chuàng)新新聞宣傳形式的同時(shí)實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)能力的有效提升，充分發(fā)揮自身的作用和價(jià)值，保證良好輿論氛圍的形成。