王明楓 ,李 芳 ,金秋龍

當今融媒時代,女運動員媒介形象呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢,展現(xiàn)女性不同社會角色,促進女性體育發(fā)展和女性地位的提升。女運動員媒介形象的積極呈現(xiàn),不僅有效促進女性身體與精神解放,還可強化國家身份認同,對內(nèi)增強國家凝聚力,對外提升國家形象[1]。但綜觀國內(nèi)大型體育賽事報道,對男女運動員媒介形象呈現(xiàn)具有較大差異性。陳彥西指出,我國體育新聞報道中存在男女運動員報道不平衡的現(xiàn)象,媒體在構(gòu)建女性形象過程中仍然受到各種因素的困擾,使得女性繼續(xù)成為被審視的對象[2]。劉紅等指出,在適應(yīng)市場規(guī)律同時女性運動員媒介形象趨于失范化,更強調(diào)她們的“美”或者“時尚”,而非自身在體育領(lǐng)域的成績[3]?？梢?女性運動員雖然已在體育競技中占有半壁江山,但媒體對于男女兩性塑造仍存在顯著差異。媒介技術(shù)演進為女性運動員提供公開展示與表達自我空間,但并未真正改變女性在社會中被客體化、被觀看、被消費的狀況。近年來,對女性運動員媒介形象研究主要以夏奧會為樣本,有關(guān)冬奧會女性形象研究較為少見?；诖?本文選取四大門戶網(wǎng)站平昌2018、北京2022 冬奧會體育新聞報道中的女性運動員媒介形象進行研究,觀測基于新媒體語境的女性運動員形象呈現(xiàn)新特征,為大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)媒體塑造健康、正面媒介形象提供合理化建議,為冬季項目女運動員提升運動成績及影響力,有效開發(fā)其社會價值與商業(yè)價值提供助力。

1 研究設(shè)計

1.1 研究對象及樣本選取

本文以四大門戶網(wǎng)站平昌2018 冬奧會和北京2022 冬奧會新聞報道中的女性運動員媒介形象為研究對象,截取2018 年2 月9 日—25 日平昌冬奧會、2022 年2 月4 日—20 日北京冬奧會4 網(wǎng)站的奧運報道為研究樣本,對每日的新聞頭條和熱點新聞板塊中的新聞報道做抽樣分析。樣本量根據(jù)公式n=計算,在95%的置信水平,3%的抽樣誤差下,確定平昌冬奧會所需樣本量為800 篇(女性為主體占400 篇),北京冬奧會所需樣本量為1 100 篇(女性為主體占615 篇)。

1.2 研究方法

1.2.1 文本分析法

采用文本分析法,對四大門戶網(wǎng)站平昌冬奧會、北京冬奧會女性運動員報道進行形象歸類、傾向性分析、議題歸納和內(nèi)容分析。主要搜集3 方面文本材料:一是首頁滾動圖片；二是每日新聞頭條；三是報道圖片。通過分析上述文本材料,探索網(wǎng)絡(luò)媒體冬奧會女性形象呈現(xiàn)的特點與規(guī)律。

1.2.2 詞頻分析法

選用Rost Content Mining 軟件進行詞頻分析,對門戶網(wǎng)站女性運動員報道中使用的高頻特征詞進行統(tǒng)計歸納,探究網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于女性運動員形象報道的傾向性。本文詞頻分析主要以人工干預(yù)分詞為主,輔以“Excel 詞頻統(tǒng)計工具”,在最大程度上確保詞頻樣本的真實性和準確性。

1.2.3 聚類分析法

本研究對門戶網(wǎng)站冬奧會新聞報道中描述女性和男性形象的高頻特征詞進行聚類分析,以探尋媒體塑造男性運動員和女性運動員形象的差異性特征。在操作上利用R 語言進行計算處理,采用離差平方和法進行聚類。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體冬奧會女性運動員形象呈現(xiàn)新特征

2.1 視覺敘事成為女性運動員形象呈現(xiàn)的新選擇

平昌、北京冬奧會賽事期間4 門戶網(wǎng)站總計發(fā)布圖片791 張,其中女性運動員圖片325 張,男性運動員圖片256 張,男女組合圖片174 張,非人物類圖片為36 張。4 網(wǎng)站冬奧報道采取文字+圖片+視頻形式,視頻報道居于主導(dǎo)地位,吸引更多受眾關(guān)注。圖片出現(xiàn)頻率女性多于男性,但他們所呈現(xiàn)的主題大不相同,一部分圖片集中凸顯其女性特質(zhì)的容貌、穿著或性格,如對速滑選手阿合娜爾·阿達克外貌和對俄羅斯花樣滑冰“三套娃”高顏值的報道；而對于男性運動員關(guān)注則以其運動員身份為出發(fā)點,著重展現(xiàn)運動精神和家國情懷,如我國運動員武大靖、蘇翊鳴奪冠后的振臂高呼,單板傳奇肖恩懷特“最后一舞”之后的淚灑賽場?？梢?視覺敘事成為女性運動員形象呈現(xiàn)的新選擇,在當前視覺符號空前繁榮的新媒體時代,諸如花樣滑冰、短道速滑、自由式滑雪空中技巧等作為一項深具商業(yè)潛力和美學(xué)內(nèi)涵的冬奧競賽項目,成為網(wǎng)絡(luò)媒體塑造符號意義新的著眼點。

2.2 體育精神成為女性運動員形象呈現(xiàn)的新標簽

以北京冬奧會為例,運用ROST 軟件提取40 個高頻特征詞。名詞如“女孩”“媽媽”等與女性運動員形象和家庭形象相關(guān)的詞匯,共15 個占總數(shù)的37.5%；動詞主要反應(yīng)女性運動員在賽場上的表現(xiàn),如“奪冠”“出戰(zhàn)”等,共12 個占30%。通過詞頻分析得出,除關(guān)注最多的兩位女性運動員谷愛凌、徐夢桃外,最為醒目的詞就是“金牌”和“冠軍”。此外還包括“失誤”“努力”“堅持”“出戰(zhàn)”“興奮劑”“沖擊”“突破”等,大都是描繪女性運動員在賽場上奮勇拼搏等彰顯體育精神的詞匯。從R 語言聚類分析可知,第一組中“母親”和“女兒”被聚為一類,因為她們代表了女性運動員的家庭形象；圓夢和元老被聚為一類,指參加4 屆冬奧會的自由式滑雪空中技巧名將徐夢桃,她在北京冬奧會上成功奪冠,也是時隔16 年之后我國在該項目上奪取的又一枚金牌,在經(jīng)過數(shù)次重大傷病后仍然屹立于世界之巔,展示了頑強拼搏、鍥而不舍的體育精神；“拼搏”“驕傲”和“偶像”被聚為一類,說明國內(nèi)媒體逐漸擺脫了以金牌論英雄的敘事模式,只要在賽場上拼盡全力,就是令人驕傲自豪的優(yōu)質(zhì)偶像。在第二組中,“失誤”“壓力”和“銀牌”被聚為一類。從整體聚類結(jié)果看,冠軍、突破與拼搏成為女性運動員的“標桿”形象,從老將徐夢桃的老而彌堅,到谷愛凌、榮格等小將的朝氣蓬勃,女性運動員不畏艱難、勇于拼搏的體育精神躍然于新聞報道之中。

2.3 視角多元、內(nèi)涵豐富的女性形象議題呈現(xiàn)

根據(jù)高頻特征詞分析,將女性運動員媒介形象分為4 大議題:運動員形象、家庭形象、社會形象與娛樂形象。兩屆冬奧會女性運動員賽事評論共598篇,日常訓(xùn)練報道232 篇,家庭生活報道68 篇,娛樂八卦報道117 篇。可見,賽事評論和日常訓(xùn)練是門戶網(wǎng)站冬奧賽事的報道重心,共占81%。門戶網(wǎng)站在塑造女性運動員媒介形象時,主要塑造的是其“運動員”身份,其次才是個人生活方面。各網(wǎng)站對女性運動員媒介形象均作出視角多元、內(nèi)涵豐富的議題設(shè)置與呈現(xiàn)。

2.3.1 堅持不懈、敢于突破自我的“新巾幗英雄”形象

女性運動員在冬奧賽場上承擔著為國爭光的角色期待,用出色表現(xiàn)詮釋著運動員角色的涵義與價值,呈現(xiàn)堅持不懈、全力以赴、奮勇拼搏、永不言棄的全新“巾幗英雄”形象。在塑造運動員媒介形象過程中,通過媒體的話語生產(chǎn),運動員形象總是與國家形象緊密相連,表現(xiàn)出強烈的民族歸屬感。網(wǎng)絡(luò)媒體在對女性運動員進行報道時,較為明顯的詞為“冠軍”“奪冠”“失誤”和“國家”等,均呈現(xiàn)其在賽場上堅持不懈、敢于突破自我、從容面對失誤等良好形象,與傳統(tǒng)媒體時代所展現(xiàn)的女性運動員霸氣、不畏困難、為國爭光的巾幗英雄形象相比,網(wǎng)絡(luò)媒體從媒體記者、體育觀眾等多個視角,更多體現(xiàn)新時代新女性的冰雪精神和冰雪文化,以及對冬季項目的執(zhí)著與情懷。

2.3.2 敢于展示溫柔孝順、賢妻良母的“多重家庭”形象

女性運動員的家庭形象包括女兒、女朋友、妻子和母親等多重角色。通過高頻特征詞得出,在冬奧賽事報道中女性運動員以姑娘和女兒兩個身份出現(xiàn)的頻次最高,其次是母親身份,她們在報道中常常是感恩父母對其的支持以及由于比賽訓(xùn)練忽視家庭,從而表達對家庭和孩子的愧疚之情。女性運動員最為顯眼的是其“媽媽”“孩子”“姑娘”等家庭身份。與傳統(tǒng)媒體時代型塑的拼搏奮進、為國爭光的整齊劃一形象不同,新媒體給女性運動員以自由、開放表達自我的空間,原來被女性運動員視為隱私,被傳統(tǒng)媒體遮蔽得不敢曝光于公眾視野的家庭形象,在社交媒體傳播語境下被公開化、透明化。女性運動員的隱私有時也會遭到網(wǎng)絡(luò)媒體的過度報道,如在報道冬奧首枚金牌獲得者拉拉·古特·貝赫拉米時,不約而同地強調(diào)她的丈夫是瑞士足球運動員瓦隆·貝赫拉米。兩名歸化運動員——谷愛凌與朱易身世背景受到廣泛的關(guān)注。范可新、徐夢桃等家庭身世和成長經(jīng)歷也被廣泛報道。對女性運動員家庭形象報道,呈現(xiàn)出“多重家庭”形象,也說明新媒體環(huán)境下對于男女運動員形象的塑造存在差異,傳統(tǒng)性別偏見依然存在,女性依舊處于邊緣和附屬地位。

2.3.3 積極向上、陽光正面的新時代“社會楷模”形象

女性在國際大賽上的成功為她們贏得一定社會聲望、地位和財富。女冠軍們時常應(yīng)邀參與公益活動,擔任愛心大使、健康指導(dǎo)等各類角色,如楊揚進入國際奧委會任職、攜手中國紅十字基金會成立冠軍基金,葉喬波馳騁商場等,成為全社會關(guān)注的公眾人物。女性運動員在賽場奮勇拼搏之余,還積極參與社會活動,利用其良好影響力,塑造積極向上、陽光正面的社會形象。如我國速滑選手張虹被選為國際奧委會運動員委員會委員,也是我國冰雪運動代言人之一,她非常注重以自己的影響力推廣冰雪運動,并積極承擔責任,她用自己的親身經(jīng)歷向大家詮釋了運動員精神的真諦。法國冰舞選手帕帕達吉斯、美國自由式滑雪運動員達麗安·史蒂文斯、奧地利單板滑雪運動員安娜·加塞爾等人敢于發(fā)出自己的聲音,肯定了北京冬奧會的疫情防控政策,并身體力行支持科學(xué)的防疫手段。她們與時代同呼吸,共命運,針對國際社會關(guān)切的如新冠疫情防控、環(huán)境保護、心理健康等問題,敢于發(fā)出自己聲音,并身體力行,這符合“人類命運共同體的中國倡議”,與新加入的奧林匹克格言“更團結(jié)”高度契合,更與北京冬奧會“一起向未來”的口號一脈相承,女性運動員在冬奧會上呈現(xiàn)的新時代的社會楷模形象具有價值導(dǎo)向和示范引領(lǐng)的作用。

2.3.4 缺失個性、模式固化的“泛娛樂”網(wǎng)紅形象

女性運動員娛樂形象主要包括商業(yè)明星和網(wǎng)絡(luò)紅人的身份角色。在體育商業(yè)化今天,成功且顏值高的女性運動員作為公眾人物,具有較大商業(yè)開發(fā)潛力,如楊揚、張虹、谷愛凌、徐夢桃等在取得優(yōu)異運動成績后,很快就成為商家追逐的對象,被邀請為許多產(chǎn)品的形象代言人。移動媒體時代催生了女運動員網(wǎng)絡(luò)紅人的身份特征,通過互聯(lián)網(wǎng)女運動員們的神秘生活被公眾知曉。詞頻分析顯示,用來呈現(xiàn)娛樂形象的高頻特征詞主要是名詞和形容詞,名詞主要是“身材”“顏值”“美女”“美人”等；形容詞著重表現(xiàn)了女性運動員體態(tài)、容貌等方面的美,如“時尚”“漂亮”“美麗”“甜美”等。媒體通過運動員生活照片來吸引流量,這種行為本身無可厚非,但過度挖掘運動員的私人生活,會將她們賽場上的颯爽英姿埋沒,就成了一種本末倒置行為,也背離了體育賽事本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體對冬奧女運動員報道,多為姣好面容、魔鬼身材、光鮮華麗的外表、小資浪漫的情調(diào),同時也成為大眾口中的“白富美”。既缺乏個性化的視覺特征,也缺少獨特的個人性格,逐漸被定格為追求物質(zhì)消費的“欲望符號”,成為模式固化的“泛娛樂”網(wǎng)紅形象。此類報道不僅將女性放在“被看”“被審視”的位置上,更成了滿足男性窺視欲和博取眼球的視覺對象,這種泛娛樂化傾向值得深思。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體冬奧會女性運動員形象呈現(xiàn)的影響因素

3.1 文化因素:性別文化建構(gòu)的“政治符號”與“身體景觀”

現(xiàn)代社會,網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為塑造國家形象,承載民族精神的重要平臺。冬奧會對女性運動員賽場內(nèi)外形象的多元、立體、疊加報道,與我國歷史文化所承載的國家主義與民族認同息息關(guān)聯(lián)。女運動員形象作為國家形象的象征,被貼上鮮明“政治符號”標簽,甚至被視為男女平等的重要證明[4]。盡管女運動員想通過展現(xiàn)具有獨特魅力的體育精神不斷挑戰(zhàn)社會對女性的刻板印象,但千百年來中國傳統(tǒng)文化建構(gòu)的男女性別差異,卻難以完全消弭。法國心理學(xué)家拉康指出:“性別中的男人和女人不是生理定義,而是作為社會中主體的人的象征性地位和符號”。中國長期處于封建社會父權(quán)文化統(tǒng)治之下,“男尊女卑”“三從四德”是我國傳統(tǒng)女性的定位。于是在傳統(tǒng)文化控制下女性常常被定位為從屬的、被審視的邊緣化地位[5]。網(wǎng)絡(luò)媒體冬奧會期間,經(jīng)常用欣賞口吻報道她們?nèi)绾卧诰o張忙碌的比賽訓(xùn)練之余,擠出時間照顧家人和孩子,會用無奈口吻報道她們因未盡妻子義務(wù),對丈夫、孩子產(chǎn)生愧疚,但對男性運動員則至多報道他們對伴侶無私奉獻的感謝?？梢?強調(diào)女性與男性的性別差異是一種將女性弱化的政治策略。即使女性自愿參與身體被性別化和商品化的過程,這種共謀也最終通過對女性身體挖掘而強化男性主導(dǎo)體系以及男性優(yōu)勢的意識形態(tài)霸權(quán)[6]。

因此,網(wǎng)絡(luò)媒體對女性運動員的形象構(gòu)建不可避免地雜糅著男性的審美期許,數(shù)字化、智能化的新媒介技術(shù)對女性運動員身體圖像的表征與展示,使女性身體逐漸被物化為一種觀賞物,其背后是男性審美觀點的集中體現(xiàn),其建構(gòu)的女性身體景觀脫離冬奧會項目本身的光環(huán),脫離體育帶給受眾的健美與力量,逐漸延續(xù)到現(xiàn)代人對于女性身體美的角色關(guān)注,延展到女運動員生活空間的表達[3]。長此以往,男性形象仍然是霸氣而偉大的,女性形象依然充滿歧視與偏見,女運動員形象走向更為狹窄的領(lǐng)域,女性主體性喪失,女性運動員地位也會隨之下降,阻礙女性和女性體育的健康發(fā)展。

3.2 商業(yè)因素:消費主義表征的“商品符號”與“價值偏差”

冬奧會競技體育項目因其顯著的身體本位和審美特質(zhì)成為網(wǎng)絡(luò)媒體和商家首選的消費目標,而女性運動員以其特有的“身體優(yōu)勢”成為消費社會中一個閃耀的商品符號。在經(jīng)濟利益和男權(quán)文化共同驅(qū)使下,女性運動員形象成為可供消費的社會資本,進而成為一種消費的文化符號,被編碼、展示、觀看與凝視[7]。女性運動員身體在當代傳媒的強勢話語中、在被“凝視”的現(xiàn)代消費舞臺上,在彌散著經(jīng)濟誘惑的傳媒建構(gòu)下經(jīng)歷著新的異化與沉淪[6]。網(wǎng)絡(luò)媒體在兩屆冬奧會女運動員形象建構(gòu)中,同樣呈現(xiàn)出被性別化和被商品化的報道取向。各網(wǎng)站制作諸如“那些冬奧出柜名將的情人節(jié),荷速滑女王雙性戀”“花滑美女私密處有紋身?”“韓國冰球美女青春無敵惹人愛”等標題與內(nèi)容,通過女運動員情感生活、外表、家庭等議題,來滿足受眾的感官需求,增加用戶黏度。這種被“符號化”的女性運動員,或是外表美麗身材火辣的被觀賞者,或是受到傷害需要安慰理解的弱者,總而言之都是為服務(wù)并滿足男權(quán)價值的。網(wǎng)絡(luò)媒體將女性運動員視為吸引男性受眾和獲得經(jīng)濟利益的工具,女性被置于“被審視”“被觀賞”的位置,成為被符號化的“花瓶”物化角色。

冬奧會媒體報道中呈現(xiàn)了多元的女性運動員形象,對我國冬奧女子競技體育成績和冬季項目發(fā)展起到良好推動作用。但4 網(wǎng)站關(guān)于女性運動員情感和外貌報道占比達到42%,遠高于對其賽場表現(xiàn)的關(guān)注。為了迎合男性的受眾需求,媒體將女性放在被審視,被觀看的地位,女性喪失了原本的運動美、天然美和尊嚴美,媒體報道的內(nèi)容偏離體育真正本質(zhì),偏離了正確的價值觀。只停留在享受庸俗的感官狂歡,而忽視了女運動員本身的運動成績和競賽能力,以及對體育精神和體育美的正確審視和追求,使女運動員形象成為徹底被消費的符號。網(wǎng)絡(luò)媒體對于女性運動員形象過度消費凸顯了娛樂導(dǎo)向的價值,其形成的價值偏差容易誤導(dǎo)受眾對女性運動員形象的正確判斷與認知,不利于冬奧女子體育項目的發(fā)展。

3.3 媒體因素:新聞框架映射的“刻板印象”與“角色偏離”

網(wǎng)絡(luò)媒體在冬奧賽事報道中,不斷再生產(chǎn)并強化著傳統(tǒng)的性別觀念,構(gòu)建著傳媒領(lǐng)域的性別秩序。女運動員受到媒體關(guān)注時,往往是被物化為男權(quán)凝視與規(guī)訓(xùn)的客體。根深蒂固的性別刻板印象已經(jīng)成為禁錮女性運動員形象的枷鎖,這種由傳統(tǒng)的舊思想主導(dǎo)的報道方式嚴重阻礙女性運動員自我存在意識和價值觀念的回歸及其規(guī)范化形象的呈現(xiàn)[8]。女性運動員媒介形象呈現(xiàn),還受到新聞框架基模的影響。在新聞框架的影響下,女性淪為一個被消費的對象,媒體并沒有客觀反映現(xiàn)實生活中性別的存在,而折射的仍然是主導(dǎo)世界的主流價值觀念和權(quán)力分配[9]。4 網(wǎng)站在重新塑造女運動員形象時,將男性主義的意識形態(tài)融入其中,不僅展示了女性在運動場上的運動技能,還展示了男性眼中女性的外表、氣質(zhì)和身體。如對日本花樣滑冰運動員本田真凜的報道,“日本美女本田真凜人氣十分火爆,被譽為很多日本宅男的女神,在中國同樣人氣很高,這位極具東方審美的女孩十分甜美,也在短視頻中屢次出現(xiàn),更被很多雜志評選為最美女運動員之一?！边@一段話就帶有鮮明的男性敘事話語特征,將女性放置在客體地位。由此可知,女性參加體育運動仍然受到許多限制,原有的性別觀念不斷維系和強化以男性為中心的文化,女性更多時候是被制約在家庭形象之中。然而,從媒體對男運動員的報道中可以看出,“英雄”“王者”“霸氣”等文本被頻繁使用,反映出強烈的男性主義文化色彩,給觀眾帶來的直觀印象是:強大、榜樣、尊貴。從媒體對男女運動員使用的報道詞匯來看,女運動員被放在邊緣化的地位,扮演著客體化的角色[10]。

此外,媒介錯位和媒介越位導(dǎo)致媒介權(quán)力異化,對塑造女性運動員形象產(chǎn)生負面影響。在平昌、北京冬奧會期間,網(wǎng)絡(luò)媒體在女性體育賽事內(nèi)容呈現(xiàn)上,有悖于主流價值觀的營造,表現(xiàn)出體育娛樂的泛化與異化,即媒體不僅呈現(xiàn)女運動員的網(wǎng)絡(luò)紅人的娛樂形象,還將運動員形象、社會形象等以娛樂的形式呈現(xiàn)出來,這是對女性體育成績的無視,更是對女性體育價值的弱化。而媒介越位導(dǎo)致女性形象的瑣碎化,迫使主流女性運動員形象淹沒在大量瑣碎的非主流女性運動員形象中,忽視女運動員取得的顯著成績,將她們成功歸結(jié)于個人努力之外的家人、團隊等幫助的結(jié)果[11]。媒介錯位、媒介越位導(dǎo)致女性運動員形象的極度娛樂化與碎片化,形成有內(nèi)容偏差和角色偏差的失衡報道,而這些異化形象被塑造為典型、普遍的形象,長期、頻繁地展現(xiàn)在受眾面前,讓受眾誤認為這才是體育領(lǐng)域中女性形象的常態(tài)。最終影響受眾對冬奧信息和女子冬奧體育的有效認知,誤導(dǎo)受眾的思想與行為,更容易造成性別刻板印象,影響自身與他人的體育認識和體育行為。

4 對網(wǎng)絡(luò)媒體北京冬奧會女性運動員形象建構(gòu)的啟示

4.1 擴散女性運動員榜樣與示范效應(yīng),營造良好冬奧內(nèi)外輿論環(huán)境

女性運動員形象在中國傳統(tǒng)文化影響下,雜糅著男性的審美期許,千百年來固化的女性刻板印象,將女運動員形象物化為可供觀賞的身體景觀,如何消弭性別文化帶給女運動員的桎梏,回歸冬奧會項目本身的光環(huán),彰顯體育帶給大眾的精神與力量,需要社會、媒體、受眾和女運動員合力轉(zhuǎn)變思維觀念,做出徹底地改變。首先,媒體應(yīng)通過女運動員話語文本生產(chǎn)展現(xiàn)積極健康、拼搏進取、謙遜平和的正面形象,而不是通過簡單化、性感化和幼稚化方式來重塑社會性別刻板印象,強化性別歧視。其次,新媒體環(huán)境下女性運動員應(yīng)不忘初心,堅守運動員身份,適應(yīng)新媒體的傳播生態(tài),傳播積極向上的冬奧精神。并通過刻苦訓(xùn)練、積極備戰(zhàn),取得優(yōu)異成績來展現(xiàn)巾幗英雄風采,樹立英雄與榜樣的力量。體育作為一種文化形式,不僅僅是強身健體,更是對國民精神的提升。運動員也非單純的競技者,更是正確價值觀的引領(lǐng)者與示范者。因此,通過冬奧會平臺,倡導(dǎo)、培育與傳播健康向上的體育偶像文化,塑造并呈現(xiàn)女性運動員良好公眾形象,是打破性別歧視與偏見,實現(xiàn)女性體育健康發(fā)展的可行路徑。此外,網(wǎng)絡(luò)媒體對女性運動員形象的積極呈現(xiàn),可以助力我國冬奧項目的國際化交流與傳播,擴大女性運動員世界影響力與知名度,尤其媒體呈現(xiàn)女運動員永不言棄、追求卓越的獨立精神,詮釋著中國夢的內(nèi)涵,提升了中國良好國家形象,凝聚了廣泛社會共識,為國家繁榮發(fā)展創(chuàng)造了良好的內(nèi)外部輿論環(huán)境,也必將為我國體育事業(yè)發(fā)展提供有力支持與保障。

4.2 消除被符號化的媒介形象偏差,客觀多元塑造女性運動員形象

女性運動員以其特有的“身體優(yōu)勢”,成為被編碼、被觀看的“商品符號”,在當今消費主義大潮中不斷異化與沉淪。如何消除被符號化的媒介形象偏差,亟待各大門戶網(wǎng)站引領(lǐng)主流媒體傳播方向,提高性別平等的意識,消除陳規(guī)定型的觀念。不要用女性身體景觀來博取眼球效應(yīng),應(yīng)通過講故事的敘事方式,呈現(xiàn)女性運動員原本的運動美、天然美和尊嚴美,回歸體育真正的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)重點關(guān)注和打造女性運動員在場上奮勇拼搏、為國爭光的陽光正面形象,消除娛樂形象異化負面效應(yīng),確保運動員形象、家庭形象、社會形象和娛樂形象的多元化。如在冬奧賽事傳播中,網(wǎng)絡(luò)媒體可主動設(shè)置體育、社會和人文等諸多議題,避免奧運議題過度政治化。多元傳播主體如媒體、運動員、冰雪運動達人、普通民眾等自主、自覺、主動發(fā)聲,構(gòu)建多元冬奧話語,講好冬奧故事,避免冬奧話語成為官方“獨白”。此外,網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)逐漸打破男權(quán)秩序下夸大兩性差別或忽視兩性差別的悖論,將女性從被標簽、被定義的固化單一模式中解脫出來,重新建構(gòu)兩性關(guān)系,讓女性在社會、家庭等各個領(lǐng)域發(fā)出聲音,彰顯智慧,從而構(gòu)建男性女性融合共生的性別生態(tài)秩序[12]。

4.3 建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)議程引導(dǎo)公眾議程,消除媒介的刻板印象及角色偏差

平昌、北京冬奧會四大門戶網(wǎng)站建構(gòu)的“新聞框架”將女性運動員形象賦予高度性別化特征,將女運動員置于“溫婉”“柔弱”的傳統(tǒng)女性角色之中,放大女性運動員刻板印象。在大型體育賽事新聞生產(chǎn)過程中,亟待通過議程設(shè)置,引導(dǎo)性別平等的主流社會文化意識,建構(gòu)女性運動員的健康正面形象,并通過網(wǎng)絡(luò)媒介議程引導(dǎo)公眾議程,實現(xiàn)冬奧眼球經(jīng)濟與社會效益的雙贏。隨著移動終端的勃興,冬奧會傳播主體不斷變遷,受眾由冬奧議題的被動接受者轉(zhuǎn)為主動詮釋者,參與構(gòu)建冬奧傳播環(huán)境,在消費賽事新聞內(nèi)容的同時生產(chǎn)新內(nèi)容,形成反向議程。網(wǎng)絡(luò)媒體亟待構(gòu)建主流網(wǎng)絡(luò)議程來引導(dǎo)公眾議程,通過社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺,影響受眾情緒,凝聚全民情感共識,進而使冬奧新聞議題正向、持續(xù)流動,并形成主流網(wǎng)絡(luò)議程與反向受眾議程的融合發(fā)展[13]。

2022 年北京冬奧會已完美落幕,本屆冬奧會是由社交媒體、智能媒體主導(dǎo)傳播的規(guī)模宏闊的體育盛會,媒體所構(gòu)建的認知圖景和解釋框架直接關(guān)涉女性運動員媒介形象的消解與重構(gòu)。只有尊重傳播規(guī)律,善用新媒體平臺的情感傳播、關(guān)系傳播、場景傳播和游戲化傳播,方能塑造健康的女性運動員媒介形象,打破女性附屬品地位的惡性循環(huán),解放被束縛的女性思想與命運。此外,媒體應(yīng)對內(nèi)容生產(chǎn)進行精準把關(guān),謹防媒介錯位和媒介越位造成的女性運動員形象的異化,規(guī)避角色偏差,積極營造并引導(dǎo)主流價值觀,塑造成功的、典型的、普遍的女性運動員形象,為女性體育健康良性發(fā)展,為冬奧會等大型體育賽事我國女性運動員取得優(yōu)異成績營造良好的輿論環(huán)境。