萬袁翔

（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學院，江蘇 泰州 225300）

新媒體是一種以計算機技術(shù)為依托的新型媒體形態(tài)。信息技術(shù)的迅速發(fā)展正在推動一場媒體領(lǐng)域史無前例的變革，導致媒體格局、輿論生態(tài)和傳播技術(shù)都發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。在新媒體發(fā)展與高校宣傳工作結(jié)合的過程中，生成了高校新媒體文化，在信息化高速發(fā)展的現(xiàn)代浪潮中，各高等院校宣傳陣地也都陸續(xù)轉(zhuǎn)變，利用微信平臺開展各項工作。清博大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，2023 年1月至8 月，全國高校微信公眾號共計推送瀏覽量超過10 萬的文章339 篇，充分證明了新媒體在當代社會具有極高的傳播效率和廣泛的影響力。通過新媒體的運用，高校得以更快速、更廣泛地宣傳自身的形象和品牌，與受眾進行有效的互動和溝通。因此，可以說新媒體已經(jīng)成為當代最高效、傳播最廣泛的宣傳方式之一，承載著思想教育、新聞宣傳、輿論引導等職責。因此，探討如何建立更有效的高校微信公眾號運行管理模式、如何更有實效地發(fā)揮微信公眾號在高校思想政治教育方面的作用，是當下最應該完善的問題之一。

1 高校新媒體平臺建設(shè)的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體成為人們獲取信息最為便捷的途徑之一。高校新媒體宣傳思想工作是高校宣傳工作的重要組成部分，通過新媒體向廣大師生傳遞積極的精神風貌和辦學理念，對高校思想政治工作的建設(shè)具有不可忽視的重要作用。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，無論是學生還是學生家長對學校的了解需求，已經(jīng)由單一信息需求向更多元、可視化信息的需求上轉(zhuǎn)變。因此，必須延展校園宣傳的形式和渠道。

新媒體平臺宣傳具有即時性、交互性、碎片化、多元化的特點，具備轉(zhuǎn)發(fā)易，擴散快的優(yōu)勢。當前高校學生更多的信息接收途徑轉(zhuǎn)向新媒體。這種轉(zhuǎn)向向高校育人工作提出了新的要求，帶來了機遇，也帶來了新的挑戰(zhàn)。打造新媒體陣地的勢頭刻不容緩。2019 年教育部教育融媒體建設(shè)試點工作推進會在復旦大學舉行，提出加快探索新時代“全程、全息、全員、全效”教育融媒體發(fā)展路徑，推動教育融媒體中心建設(shè)，并于2019~2022 年先后確立了30 所全國教育融媒體中心試點單位。隨著媒體融合縱深發(fā)展，校園媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播載體和傳播模式都發(fā)生了深刻變化，加快建設(shè)融媒體中心已成為多高校的共識[1]。全國高校紛紛開拓微信、抖音等新媒體陣地，搶占育人主動權(quán)。建設(shè)高校融媒體中心，是符合媒體融合國家戰(zhàn)略的選擇，也是服務(wù)學校中心工作的重要途徑，是創(chuàng)新宣傳思想文化工作的必然要求[2]。

2 新媒體平臺的特征

2.1 形式多樣，具有更強的針對性

媒體是一個寬泛且時刻充斥在我們身邊的概念，而新媒體則是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。清華大學熊澄宇教授指出，新媒體是一個不斷變化的概念，隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體的形式也變得豐富多樣，傳播渠道也更加多樣化。精準、高效的覆蓋人群成為新媒體的重要特點之一。高效新媒體可通過微信公眾號推送兼具圖文、音視頻形式的相關(guān)信息，可以實現(xiàn)全電子化教學的思政教育，進一步豐富思想政治教育形式，同時充分利用當前主流青年的喜好和當前熱點，及時推送具有思想政治教育意義的內(nèi)容，為學生提供形式多樣且新鮮、有趣的思想政治教育，進而提高學生對思想政治教育的接受度。

2.2 覆蓋面廣，具有更廣的傳播性

新媒體的興起逐步重塑了我們的生活和思想模式，使宣傳模式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。它打破了空間和時間的限制，讓受眾無論身處何地，只要有網(wǎng)絡(luò)連接，就都能參與到話題的討論中來。高校新媒體平臺覆蓋面不僅是學校師生，而是繞過了原有傳統(tǒng)的宣傳渠道，更加直接地傳播至全國甚至全世界，推廣范圍更加廣泛，有效擴大了思想政治教育的宣傳效果和影響范圍。

2.3 內(nèi)容混雜，具有更大的不確定性

新媒體打破了時間和空間的壁壘，使得信息走向全球化，但同時隨著智能手機等數(shù)字設(shè)備的普及，微信公眾號等自媒體門檻較低，信息發(fā)布更加自由，網(wǎng)上充斥著各類信息推送，這些推送魚龍混雜，參雜著不良價值觀，甚至還有西方思想的滲透，威脅國家意識形態(tài)安全。所以幫助學生認清內(nèi)容的真實性成為首要問題，高校需要建立完整的新媒體思想政治教育體系，包括微課、資料等，使學生在正確的引導下接受思想政治教育。

3 高校新媒體平臺的運營困境

3.1 宣傳立意模糊，不夠精準明確

高校新媒體運營從高校新媒體宣傳思想工作目標出發(fā)，在提升高校的知名度和影響力、建立高校品牌形象等方面發(fā)揮了重要作用，然而，隨著讀者對推送內(nèi)容和互動要求的不斷提高，新媒體運營的內(nèi)容推送已經(jīng)不能是明確表現(xiàn)目標的“直線球”。主題明確目標明顯的思想教育推送對于當代高校學生而言顯得較為枯燥，主動關(guān)注度和瀏覽率很低，宣傳效果差。為了滿足更高的推送要求，增加關(guān)注度和瀏覽量，提高宣傳效果，就需要滿足大學生的個性化要求，增加學生感興趣的內(nèi)容和話題。追求高關(guān)注度、高瀏覽量的目標與思想政治教育內(nèi)容出現(xiàn)矛盾，導致推送立意模糊，沒有清晰的宣傳目標，給新媒體運營工作帶來了巨大的壓力。

3.2 宣傳矩陣薄弱，缺少管理與審核

校園新媒體是一把雙刃劍，它為高校宣傳思想工作帶來了便利，但同時也隱藏著諸多輿情風險，甚至可能成為意識形態(tài)領(lǐng)域問題的前沿陣地。高校新媒體平臺可以分為三個級別：校級平臺（如學校官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博、抖音等）；二級單位官方新媒體平臺（如二級學院、部門官方新媒體平臺）；以及二級單位下屬新媒體平臺（如班級、社團、學生組織創(chuàng)建的新媒體平臺）。

高校新媒體矩陣有助于通過不同平臺和賬號實現(xiàn)內(nèi)部引流，將學校官方賬號與各二級學院、部門賬號通過矩陣相互串通，以此避免受眾流失并擴大影響力。然而，這同時也加大了輿情發(fā)生的風險和網(wǎng)絡(luò)安全管理的難度。部分高校在新媒體運營中只關(guān)注學校層面官方平臺的審核，缺少對二級單位及二級單位下屬平臺的管理審核，從而出現(xiàn)高風險防范薄弱點，形成網(wǎng)絡(luò)安全管理漏洞，對校園新媒體的健康發(fā)展形成壓力。

3.3 宣傳標題普通，缺少創(chuàng)意與吸引力

新媒體時代信息獲得途徑多，閱讀自由度高，而標題是篩選網(wǎng)上繁雜信息的第一印象。由于高校推送大型會議及活動較多，思想政治工作推送要求嚴肅，標題都是平鋪直敘式的表述，如某某會議召開，舉辦某某活動，此類標題較適合傳統(tǒng)媒體或新聞網(wǎng)站的新聞標題，用于新媒體宣傳效果較差。而網(wǎng)絡(luò)新媒體標題奪目吸睛、含蓄表達的擬寫模式對于嚴肅認真的內(nèi)容又不合時宜，因此在宣傳過程中如何提高標題的創(chuàng)意與吸引力，同時又不能過于追求標題的吸引而出現(xiàn)發(fā)布標題與內(nèi)容不符，甚至出現(xiàn)“標題黨”的情況，這給高校新媒體宣傳工作增加了壓力。

3.4 宣傳內(nèi)容單一，缺少豐度和深度

高校官方新媒體平臺由于其特性，發(fā)布內(nèi)容都為學校新聞、大型會議和活動報導、傳統(tǒng)文化傳播，偶有美景賞析。這些內(nèi)容沒有統(tǒng)一的歸類，缺少深度挖掘。而大數(shù)據(jù)系統(tǒng)在推送時往往選擇有明確定位和固定內(nèi)容的賬號推送給對應人群，對于高校新媒體這類沒有固定定位和作品模式的賬號會減少流量推送；同時，官方推送內(nèi)容并不能有效引起大學生的關(guān)注，稀缺的學生關(guān)注度導致高校宣傳思想工作僅通過高校官方微信公眾平臺無法達到思想工作宣傳的目的。如何吸引學生關(guān)注官方新媒體平臺是高校官方微信公眾平臺需要解決的首要問題。

4 高校新媒體宣傳思想工作的實施策略

4.1 明確宣傳的立意與目標

新媒體宣傳要有準確的立意與目標，作為立德樹人的主要陣地，高校要主動擁抱媒體融合發(fā)展趨勢，整合校內(nèi)各類媒體資源，創(chuàng)新思政教育形式，制作貼近大學生學習生活的個性化、差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，主動占領(lǐng)宣傳思想工作陣地，營造“大思政”工作氛圍[4]。高校思政教育微信平臺須將弘揚社會主義核心價值觀作為核心主題，“立意”要鮮明。從目前關(guān)注度較高的抖音、微信賬號內(nèi)容來看，要吸引受眾關(guān)注，內(nèi)容需建立在受眾需求之上，高校新媒體應圍繞校園生活、學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、當下熱點話題結(jié)合黨團建設(shè)等方面的內(nèi)容，運用青年學生耳熟能詳?shù)恼Z言、樂于接受和喜聞樂見的形式進行經(jīng)典宣傳、理論引導，推動線上以及線下活動交流，廣泛吸引學生參與互動，進而達到入腦入心的效果，更好地吸引學生受眾，塑造品牌形象，傳播正能量，開展思想政治教育。

4.2 嚴格矩陣的管理與審核

隨著高校新媒體矩陣的構(gòu)建，宣傳思想工作在獲得便利的同時，也面臨著輿情和網(wǎng)絡(luò)安全風險的增加。因此，高校新媒體矩陣管理的責任十分重大。高校新媒體矩陣管理主要分為建立和運營兩個方面的管理機制。

在建立方面，主要是進行新媒體賬號的備案登記。學校各級新媒體賬號必須先完成建立申請，明確責任人，建立相應的管理制度和運營機制，并經(jīng)過學校宣傳部門審核通過后，方可建立賬號。一旦賬號建立后，需要進行新媒體平臺的備案登記，由學校對口管理部門進行年審認證、年度檢查等，并嚴格執(zhí)行“三審三校”“先審后發(fā)”等制度。同時，利用網(wǎng)絡(luò)巡查系統(tǒng)對矩陣進行全面監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題，積極發(fā)揮校園新媒體在思想引領(lǐng)方面的作用，降低網(wǎng)絡(luò)輿情、信息安全風險。

在運營方面，高校需要建立相應的管理機制，包括內(nèi)容策劃、素材采集、編輯發(fā)布、審核發(fā)布等流程。同時，需要加強與讀者的互動交流，及時回應輿情和反饋信息。高校還需要加強對賬號的監(jiān)管和維護，定期進行賬號安全檢查和漏洞修復，確保賬號的安全性和穩(wěn)定性。

4.3 強化標題的創(chuàng)意與吸引力

標題是新媒體推送的一張名片，如何吸引瀏覽者點擊進入閱讀并成為讀者，標題起著至關(guān)重要的作用。從中國青年報發(fā)布的高校三個月微信閱讀量統(tǒng)計結(jié)果來看，單純陳述事件或會議內(nèi)容的標題平均閱讀量為2895 次，而通過制造懸念、拋出問題等方式設(shè)計的標題平均閱讀量為8328 次，可見閱讀量的多少與標題的好壞有著密切的關(guān)系。因此，宣傳思想工作中標題的擬寫尤為重要。

標題的主要作用包括：凝練推送內(nèi)容，讓讀者快速了解文章的核心信息；吸引瀏覽者的閱讀欲望，讓他們產(chǎn)生繼續(xù)了解的興趣；增加閱讀量，從而實現(xiàn)更好的宣傳和思想工作推進的目標。

為了實現(xiàn)這些目標，在標題設(shè)計上需要遵循從讀者角度出發(fā)的原則。具體而言，好的標題需要能滿足讀者的以下需求：首先，標題需體現(xiàn)價值需求：讓讀者從標題開始認識到文章對自己有用，可以從標題看出文章的價值；其次，標題需要從讀者的情感需求入手，多一些暖心表達，傳遞溫暖、給予關(guān)懷，讓讀者產(chǎn)生共鳴；再次，標題需要營造神秘氣息，從而刺激讀者探索、了解的欲望；最后，標題需要詼諧幽默，運用網(wǎng)絡(luò)熱門語言、搞笑、幽默的用詞，更容易使讀者開心、愉快，使讀者的娛樂需求得到滿足。

總之，高校宣傳思想工作中需要重視標題的擬寫，通過精心設(shè)計簡潔明了、有吸引力的標題來吸引讀者的注意力，從而實現(xiàn)更好的宣傳效果。

4.4 拓展傳播內(nèi)容的豐度和深度

新媒體的主角是內(nèi)容，內(nèi)容的質(zhì)量與價值直接影響推送的價值。高校要豐富融媒體傳播內(nèi)容的價值底蘊，提高思想政治教育的有效性。教育部思想政治工作司2023 年工作要點要求“強化‘質(zhì)量黨建、靳準思政、積極維穩(wěn)、數(shù)字賦能、系統(tǒng)推進’，以全面實施‘時代新人鑄魂工程’為牽引，著力構(gòu)建高校思想政治工作新生態(tài)”[5]。高校思政教育平臺需通過提高傳播內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，優(yōu)化學生的使用感受，從而增加學生用戶的數(shù)量，擴大高校思政教育傳播的豐度和深度。第一，根據(jù)當前用戶的需求，對原有的內(nèi)容進行豐富和優(yōu)化，根據(jù)抽樣高校微信瀏覽量的數(shù)據(jù)，可以明顯看出視覺識別類內(nèi)容在數(shù)量上應該成為微信公眾號推文內(nèi)容營銷的重點。視覺識別類內(nèi)容能夠迅速傳遞信息，并且以大量與校園風光相關(guān)的圖片為基礎(chǔ)，有助于建立高校的品牌形象。同時，高校官方微信公眾平臺還可以結(jié)合文本制作的形式更好地吸引讀者的關(guān)注和閱讀。第二，通過提供更有深度的內(nèi)容，縮短與受眾間的距離，從而贏得受眾的青睞。新媒體環(huán)境下，學生獲取信息的途徑較多，但獲取深層思想教育的途徑比較困難。所以，除了報道校園活動相關(guān)內(nèi)容以外，還可以通過第一視角向?qū)W生展現(xiàn)校園領(lǐng)導工作的真實畫面，對優(yōu)秀學生、校園歷史、校園趣事等進行報道。比如在考試周，跟蹤報道學生備考備戰(zhàn)全過程，借助學生最喜愛的話題，打造具有價值導、生動有趣的校園報道專欄，提供多向度的校園新聞報道進行吸粉。第三，提高內(nèi)容的專業(yè)化。高校官方微信公眾平臺對內(nèi)容專業(yè)化的要求更高。所以，高校官方微信公眾平臺傳播內(nèi)容不僅只是集中在信息采集上，還需要關(guān)注內(nèi)容制作是否能充分發(fā)揮新媒體傳播所具備的特點，把高校官方微信公眾平臺的制作、傳播等過程有機融合，豐富傳播內(nèi)容。綜上，通過傳播內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量的提高，拓展內(nèi)容的豐度和深度，提供更加專業(yè)化的內(nèi)容，進一步構(gòu)建起全面豐富的內(nèi)容體系，使訂閱者認知到官方微信公眾號能夠提供最新鮮全面的高校資訊，就會對高校官方微信公眾號產(chǎn)生依賴性和信任感。

5 結(jié)語

隨著高校新媒體宣傳思想工作的不斷深化和擴大，新媒體宣傳也將更加細分化，這需要我們保持創(chuàng)新意識并尋求驅(qū)動因素，不斷學習和借鑒新的思想和技術(shù)，才能在新的時代贏得競爭優(yōu)勢。進一步推進新媒體發(fā)展，促進高校宣傳的有效進行，從而使新媒體不僅作為高校宣傳工作陣地，更將成為高校思想工作的主陣地。