趙舟敏

（福建技術(shù)師范學(xué)院 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，福建 福州350000）

鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的重要戰(zhàn)略工程，是黨中央基于中國國情與發(fā)展階段作出的全局謀劃，是縮小城鄉(xiāng)差距、加快實現(xiàn)共同富裕的現(xiàn)實需要，是補齊農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化短板、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的必然選擇。[1]黨的二十大報告強調(diào)，中國式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化，是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。在該理念的指引下，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展和群眾體育活動成為現(xiàn)代化進程中的關(guān)鍵部分。貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽（以下簡稱“村超”）就是在這樣的大背景下應(yīng)運而生的一個典型代表。

2023 年夏季，貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣舉辦的足球賽——“村超”因其獨特性和創(chuàng)新模式，迅速在社交媒體上獲得了廣泛關(guān)注。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023 年5 月，榕江縣的旅游接待人數(shù)達到了107.37 萬人次，同比增長了39.73%，實現(xiàn)的旅游綜合收入更是高達12.41 億元，同比增長了52.08%。[2]

詹姆斯·W·凱瑞認為，傳播不僅僅是信息的傳遞，更關(guān)鍵的是其背后的文化意義和社會意義的構(gòu)建。[3]斯圖亞特·霍爾進一步闡明：傳播是通過構(gòu)建意義建立人與世界的關(guān)系，強調(diào)了意義的多元性和構(gòu)建性。[4]“村超”的吸引力不僅來源于足球賽，更多地體現(xiàn)在其傳達的文化價值與社會認同。這與霍爾的編碼解碼理論相呼應(yīng)，突出信息的接收和解碼過程。本研究基于此理論，深入分析“村超”在新媒體時代的成功策略，為鄉(xiāng)村振興品牌構(gòu)建提供參考。

1.霍爾編碼解碼模型透視

20 世紀70 年代，斯圖亞特·霍爾結(jié)合馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)、阿爾都塞的意識形態(tài)理論、葛蘭西的文化霸權(quán)理論以及索緒爾的語言學(xué)和符號學(xué)思想，在1973 年出版的《電視話語的解碼與編碼》中，首次正式提出了“編碼解碼”理論。[5]他認為編碼是信息傳播者將信息轉(zhuǎn)化為特定符號的過程，而解碼則是接收者根據(jù)一定規(guī)則對這些符號進行的解讀。由于接收者的社會屬性和知識背景的差異，他們對信息的解讀會有所不同。[6]此觀點突破了傳統(tǒng)的“發(fā)送者→信息→接收者”的線性傳播模式，強調(diào)了意義生產(chǎn)和傳播中的“主導(dǎo)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)”。[7]霍爾認為，事物本身并沒有意義，而是存在一些表征系統(tǒng)，通過概念和符號構(gòu)成了意義。這種意義的生產(chǎn)依賴于編碼的實踐，而解碼則靠另一端的受眾對意義進行翻譯或解碼來維持，即霍爾將信息流通闡釋為“編碼—解碼”的新模型。[8]

在霍爾的編碼解碼模型中，信息的傳播不再是單向的、線性的流程，而是涉及了一個復(fù)雜的過程。其中，編碼者和解碼者都在信息的構(gòu)建、傳遞和解讀中扮演著關(guān)鍵角色。從這個角度來看，“村超”提供了一個絕佳的案例，生動展示了這一理論在現(xiàn)實中的應(yīng)用。在“村超”中，編碼者主要為賽事組織者和相關(guān)媒體。他們意圖展現(xiàn)榕江縣的非遺文化、民俗、群眾運動及鄉(xiāng)村魅力，并將這些核心內(nèi)容進行編碼，轉(zhuǎn)化為文化符號來推廣榕江縣品牌。此過程涉及賽事策劃、運營、推廣，且融合了編碼者的價值觀；作為解碼者，觀眾基于自身背景解讀這些符號，并進行互動及裂變。其中，編碼的效果可從賽事的規(guī)模、影響力等維度評估，而解碼的效果則可從觀眾的參與度、滿意度及忠誠度等角度探討?？傊?，霍爾的編碼解碼理論為我們提供了分析“村超”如何傳達地域特色并塑造鄉(xiāng)村品牌的理論框架。

2.鄉(xiāng)村品牌“意義的地圖”

在當代鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建中，簡單的信息傳遞已不再滿足需求。品牌建設(shè)需形成一張“意義的地圖”來與受眾深度溝通?；魻柕木幋a解碼模型強調(diào)了傳播主體（傳播者與接收者）與包含社會、歷史元素的傳播環(huán)境之間的互動。他提到，符號構(gòu)建了這一“意義的地圖”，其中所有的社會意義、實踐和權(quán)利都被融入這“社會現(xiàn)實的地圖”。[9]重要的是，受眾如何解讀信息是受其社會文化、歷史背景和個人經(jīng)驗影響的。自2021 年起，榕江縣為塑造鄉(xiāng)村品牌進行了數(shù)次嘗試，但由于未充分考慮受眾的解碼背景，活動的預(yù)期效果并未完全實現(xiàn)。例如，“斗牛賽事”可能帶有負面情緒；“侗年節(jié)籃球邀請賽”的地域文化內(nèi)涵被忽視；“鼓藏節(jié)”定位過于狹窄；而與“村BA”活動相似的項目因同質(zhì)化競爭，給人冗余感。然而，“村超”賽事卻成功地結(jié)合了本地文化和足球，為受眾構(gòu)建了一張富有深度和廣度的“意義的地圖”，獲得了良好的傳播效果。為何“村超”能觸及受眾之心？如何將其短暫熱度轉(zhuǎn)化為長效品牌？基于霍爾的理論框架，筆者將深入探討這些問題。

3.“村超”編碼策略解析

霍爾的編碼解碼模型強調(diào)了傳播過程中兩個核心環(huán)節(jié)：編碼和解碼。編碼階段，編碼者根據(jù)其對信息、文化或故事的深度理解和解讀，對其進行特定的符號化處理。在這一過程中，編碼者的認知、情感及價值觀被融入并映射到該信息上，形成了具體且獨特的編碼結(jié)構(gòu)。只有當受眾能準確地從編碼中提取并重構(gòu)編碼者意圖中的信息和情感，編碼的目的便達到了。

3.1 鄉(xiāng)村足球的敘事編碼

榕江與足球的關(guān)聯(lián)源遠流長，可追溯至1940 年。國立師范學(xué)校和廣西大學(xué)的遷入，為榕江注入了足球文化的種子。隨著時間推移，足球逐漸成為榕江的文化符號。從初級的鄉(xiāng)村友誼賽到如今的“村超”大賽，均映射出榕江人民對足球的深沉熱愛。此熱情不僅局限于賽場，更滲透于榕江的日常生活。侗族大歌、多耶舞、苗族蘆笙等地方文化與足球相互融合，成為比賽的一部分。這種融合使“村超”超越了單一的足球賽事，成為一場地方文化盛宴。

在這背后，更深層次的原因可能與中國足球現(xiàn)狀有關(guān)。相較于國內(nèi)其他體育強項，足球長期處于低迷狀態(tài)，這為榕江的“村超”提供了獨特的關(guān)注空間。這種基于群眾基礎(chǔ)的、非商業(yè)化的賽事與主流的“金元足球”形成鮮明對比，為廣大球迷提供了一個真實、樸素的足球體驗。

3.2 民族符號的文化編碼

貴州省榕江縣因侗族主導(dǎo)的多元文化交融，展現(xiàn)出獨特的文化底蘊。在這里足球與當?shù)氐拿褡逦幕尸F(xiàn)出了和諧的交融態(tài)勢。首先，當?shù)胤沁z文化為“村超”帶來了豐厚的創(chuàng)意基礎(chǔ)。例如，在“村超”賽事中，侗族的傳統(tǒng)服飾，如樂里鎮(zhèn)侗家女子的百褶布裙及其上特色鮮明的滾龍袖花鳥繡，不僅是歷史與文化的見證，更是傳統(tǒng)文化價值的續(xù)寫。這些元素在賽場上成為鮮明的文化象征，為受眾提供了獨特的審美饗宴；此外，琵琶歌、瑤族舂杵舞、苗族蘆笙舞等民族歌舞在賽事間隙呈現(xiàn)，加深了賽事的民族色彩；更值得一提的是“村超”的獎品，如小黃牛和小香羊，這些均為榕江縣特色，它們不僅代表了賽事的榮譽，同時也是對本土文化的贊譽。此外，賽事所提供的地方美食，為觀眾帶來了味蕾上的文化體驗，強化了賽事的地域特色。這些文化元素經(jīng)過精心編碼，形成了獨特的文化符號系統(tǒng)，使受眾有機會更深入地體驗榕江的文化遺產(chǎn)，并洞察到傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代背景下的創(chuàng)新與傳承。

3.3 時代情緒的意義編碼：

“鄉(xiāng)土味”作為情感聯(lián)系符號助力“真誠”的情感編碼。“村超”現(xiàn)象中，足球已經(jīng)超越了其原始的體育屬性，成為鄉(xiāng)村文化和情感的映射。村民董永恒和吳化勇的卓越表現(xiàn)正是這種情感的生動體現(xiàn)。此外，解說員的方言、本土贊助方和鄉(xiāng)親組成的啦啦隊，均傳達了一種 “為自己的村子踢球，我們絕對會全力以赴”的強烈歸屬感。[10]霍爾的編碼理論強調(diào)，文化符號的意義是由其社會和文化背景所塑造的。[11]在這一語境中，足球的編碼不只代表一種運動，背后的每一個細節(jié)都承載了對家鄉(xiāng)文化及足球傳統(tǒng)的真誠致敬。

“民俗風”作為非遺文化符號助力“真情”的文化編碼。盡管許多傳統(tǒng)文化正面臨被邊緣化的風險，“村超”卻將非遺文化元素，如：苗族的服飾、侗族的慶典等再度引入現(xiàn)代社會的視野。這些文化元素不只為觀眾提供視覺享受，更代表了對傳統(tǒng)文化的尊重和家的溫暖。它成功地結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美，強調(diào)鄉(xiāng)村民俗文化的核心價值。

足球精神作為自我表達的文化符號助力“真我”的價值編碼。面對商業(yè)化浪潮，“村超”展示了足球的純粹形態(tài)，遠離商業(yè)屬性，重塑了足球作為公平競技和集體榮譽的象征。它為觀眾提供了回歸足球本質(zhì)的機會，植入了人們對真實自我和非物質(zhì)化純真情感的珍視。根據(jù)霍爾的編碼理論，這種非商業(yè)、純粹的解讀得益于它所處的特定文化和社會環(huán)境。

弗雷格理論強調(diào)，符號系統(tǒng)既有指稱對象，也有基于對象的內(nèi)涵解釋。[12]在“村超”中，符號指向足球賽事和地方文化，但更深層的意義揭示了受眾對其深厚的情感和文化認同，體現(xiàn)為“真誠、真情、真我”的編碼，這也突顯了“中國式現(xiàn)代化鄉(xiāng)村振興”的核心?；魻柕木幋a理論表明，這種編碼融合了鄉(xiāng)村足球、侗族文化和時代情緒，為受眾創(chuàng)造了豐富的文化體驗并引發(fā)共鳴。這不僅是地方文化的全新呈現(xiàn)，也彰顯了編碼解碼理論的實際應(yīng)用價值。

4.“村超”解碼策略解析

傳播的復(fù)雜性不僅在于編碼，更顯著的是解碼環(huán)節(jié)?；魻柕木幋a解碼理論指出，傳播不是簡單的單向信息流，而是編碼者與解碼者之間的互動。[13]編碼者從自身文化背景編碼，解碼者則基于自身經(jīng)驗解讀。在“村超”中，其獨特的鄉(xiāng)村文化和地方體育賽事賦予受眾豐富的解讀空間?；魻枏娬{(diào)，傳播意義不僅由編碼者制定，而是在解碼者中得以豐富。與此類似，麥克盧漢描述電視為“冷媒介”，其內(nèi)容需要受眾用感官和想象力來填充。[14]因此，“村超”的傳播并非簡單映射，其解讀反映了編碼者和解碼者的互動，及受眾對“村超”的深度探索。這種解讀的多元性擴大了“村超”的傳播范圍，推動了其品牌建設(shè)。

4.1 多元解碼背景的探討

4.1.1 解碼者的多樣性：“村超”現(xiàn)象的受眾分析

在傳播學(xué)領(lǐng)域，解碼者的社會和文化背景顯著影響了對信息的接收和解讀。在“村超”現(xiàn)象中，解碼者包括觀眾、球員和網(wǎng)友，這些群體在社會、文化和經(jīng)濟背景上有著顯著的差異，決定了他們對“村超”的認知、評價和互動方式。

觀眾是賽事的直接體驗者，受多重元素影響，包括比賽氛圍和球員表現(xiàn)。他們不僅關(guān)注比賽，還被賽場的文化符號所吸引。球員是賽事的核心參與者和內(nèi)容創(chuàng)造者，他們的表現(xiàn)和比賽態(tài)度受到個人文化背景和職業(yè)經(jīng)歷的影響，進而影響比賽品質(zhì)和觀眾體驗。網(wǎng)友在當前的信息傳播環(huán)境中占有重要地位，通過社交媒體參與“村超”的討論和傳播，形成了龐大的傳播鏈。他們的互動行為，如分享和評論，不僅基于對足球的興趣，也受到對鄉(xiāng)村文化和創(chuàng)新傳播模式的吸引。正因為各解碼群體有著獨特的解讀模式，合力呈現(xiàn)了“村超”的現(xiàn)象性和多樣性。

4.1.2 解碼背景的豐富性：“村超”現(xiàn)象的地域性解讀

“場景”原指特定的拍攝場地和布景，或是因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面。[15]但在解碼理論中，它更廣泛地代表了文化、歷史和社會背景的融合，為信息解碼提供特定語境。榕江縣位于貴州省黔東南部，其秀麗的景色和豐富的民族文化賦予其“稀有、奇特、古遠、怪異”的特質(zhì)。其便捷的交通系統(tǒng)和深厚的侗族文化，為“村超”賽事提供了獨特的文化場景。在賽場上，融合了鄉(xiāng)村和民俗元素的啦啦隊和特色商品構(gòu)成了鮮明的榕江文化標志。

鄉(xiāng)村品牌在追求共鳴時，并不意味著必須符合主流審美或過度商業(yè)化，而更應(yīng)關(guān)注展現(xiàn)出的真實的生活態(tài)度，與受眾期望中的生活理念形成鏈接。從解碼角度看，“村超”的吸引力不僅在于其獨特性，更在于其傳遞的真實生活體驗和情感，這為“村超”塑造了一個與眾不同的解碼場景，使其成為真正意義上的地方特色品牌。

4.2 多重解碼策略的探討

傳播是人類社會構(gòu)建意義的基本活動和過程。[17]除了信息的流通，傳播更關(guān)乎意義的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。在“村超”的傳播策略中，表層與深層兩個解碼維度均發(fā)揮了重要作用。

4.2.1 表層與深層：兩重解碼維度

霍爾的編碼解碼理論為文化傳播提供了表層與深層的雙重維度。表層解碼聚焦信息的直觀感受，而深層解碼更注重受眾對信息背后的深入解讀。[18]

表層解碼關(guān)注于信息的直接體驗?！按宄背尸F(xiàn)了一個與傳統(tǒng)“少邊窮”形象截然不同的貴州。通過融合夜經(jīng)濟、美食和農(nóng)特產(chǎn)品，不僅豐富了賽事的內(nèi)容，還為當?shù)鼐用裉峁┝诵碌慕?jīng)濟機會。這為受眾帶來了直觀的文化體驗。

深層解碼體現(xiàn)對文化符號的理性反思。與“村超”相關(guān)的情感深度源于賽事所呈現(xiàn)的本土文化和民風。公眾不僅從賽事中感受到拼搏的精神和鄉(xiāng)土情懷，還對中國鄉(xiāng)村文化和體育價值觀進行了深入探索。這使得“村超”不僅僅是一個賽事，更是一次對中國鄉(xiāng)村文化與現(xiàn)代化融合路徑的深度反思。

4.2.2 受眾解碼的三種形態(tài)

在傳播領(lǐng)域，理解受眾如何解碼信息至關(guān)重要?；魻柕木幋a解碼模型提出信息生產(chǎn)是“編碼—傳播—解碼”的過程，并提出“霸權(quán)式解讀”“協(xié)商式解讀”“對抗式解讀”三種解碼模式[19]，強調(diào)受眾在解讀媒體內(nèi)容中的主動角色。當我們深入分析“村超”及其解碼策略時，必須認識到“村超”受眾可能采取不同的立場——無論是按預(yù)期接受、協(xié)商，或是反對。這些立場呈現(xiàn)了信息被理解、應(yīng)對及其傳播的方式。[20]

4.2.2.1 霸權(quán)式解碼：受眾與“村超”的深度共鳴

霸權(quán)式解碼揭示了受眾對“村超”信息的深度接納。首先，數(shù)字化傳播的數(shù)據(jù)樣本顯示，如《為什么CCTV 全網(wǎng)直播貴州“村超”？看了這些航拍鏡頭，您就明白了！》點贊59.3 萬、評論6.3 萬、轉(zhuǎn)發(fā)2.9 萬，明顯展示了受眾對“村超”內(nèi)容的高度認同。[21]其次，榕江縣的“新三變”策略，即“讓手機變成新農(nóng)具，讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資，讓直播變成新農(nóng)活”，為鄉(xiāng)村振興和品牌傳播帶來了新動力。村民從自身視角的分享，成功引起了廣泛共鳴。再者，“村超新媒體專班”作為一個新的傳播機制，與傳統(tǒng)宣傳方式形成對比，它更具市場性、專業(yè)性和靈活性。此專班將正面價值觀融入賽事宣傳中，賦予了“村超”更強的生命力?？梢?，霸權(quán)式解碼不只是受眾對“村超”的直觀喜愛，更深層地反映了他們與“村超”所代表的文化和價值觀的共鳴，為理解中國式現(xiàn)代化下的鄉(xiāng)村文化傳播開啟了新的視角。

4.2.2.2 協(xié)商式解碼：個性詮釋與“村超”之間的互動

協(xié)商式解碼位于完全接受與完全反抗的解碼方式之間。在此解碼立場下，受眾既認同了“村超”的某些呈現(xiàn)方式，同時也融入了自己的解讀和詮釋。例如，觀眾在欣賞“村超”的激烈比賽時，可能會被賽事的熱情所吸引，但也可能基于自己的成長背景，對賽事背后的鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)進行深入的反思。這使得“村超”現(xiàn)象在數(shù)字化傳播過程中演變?yōu)橐粋€文化和社會的現(xiàn)象，引發(fā)了受眾對鄉(xiāng)村文化、體育精神等深層次議題的思考；此外，受眾在協(xié)商式解碼的過程中，也可能會對“村超”進行一些個性化的解讀。例如：城市青年可能會回憶起自己的鄉(xiāng)村童年，與“村超”形成情感紐帶。多樣的解碼方式不僅豐富了鄉(xiāng)村振興品牌與受眾的情感聯(lián)系，也為品牌構(gòu)建注入了豐富內(nèi)容，增強了品牌的開放性、吸引力和傳播力，為鄉(xiāng)村振興提供了深度的文化支撐。協(xié)商式解碼凸顯了受眾的解讀主體性與創(chuàng)造性，將“村超”從被動接收的媒體信息轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾共同互動、共同創(chuàng)造的文化現(xiàn)象。

4.2.2.3 對抗式解碼：挑戰(zhàn)與重構(gòu)的雙重視角

“村超”的多重解碼揭示了受眾對鄉(xiāng)村文化和體育賽事的多元回應(yīng)。霸權(quán)式和協(xié)商式解碼展示了受眾對“村超”的情感連接和個人詮釋。但在對抗式解碼中，受眾展現(xiàn)了與編碼信息原意的對立態(tài)度，表達出獨特或邊緣的看法。比如部分受眾對“村超”過于商業(yè)化表示擔憂，評論如“明天開始，周邊都是廣告了”和“資本不要打擾這份純粹！”；有的受眾通過對比“村超”和國足，表達對國內(nèi)聯(lián)賽的不滿；也有對鄉(xiāng)村的變遷和城市生活的壓力表示傷感，顯示了對抗式解碼的多重面貌。[22]

對鄉(xiāng)村振興品牌而言，對抗式解碼的效果是雙向的。它可能會導(dǎo)致品牌受到質(zhì)疑，特別是當信息與受眾的已有認知或體驗不符時。但另一方面，它也為品牌提供了重新審視和重構(gòu)自身的機會。與對抗式解碼的受眾互動，使品牌能更深入地洞察不同人群的需求，為精準定位品牌策略提供依據(jù)。雖然對抗式解碼在短期可能帶來挑戰(zhàn)，但長期來看，它為品牌提供了不斷自我迭代和創(chuàng)新的平臺。因此，鄉(xiāng)村振興品牌應(yīng)妥善應(yīng)對和利用這種解碼方式，確保其持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展。

“村超”的火爆出圈，呈現(xiàn)了貴州在物質(zhì)與精神層面多年累積的發(fā)展成果，是貴州人民群眾在推進鄉(xiāng)村振興道路上，凝心聚力追逐美好生活的直觀寫照，同時也是中國式現(xiàn)代化實踐的一次生動詮釋。這不是偶然之作，而是鄉(xiāng)村品牌與傳播策略的巧合。借助霍爾的編碼解碼模型，我們看到鄉(xiāng)村文化、民俗非遺和足球精神被策略性地編碼，并形成了一個飽含地域特色的傳遞體系，當受眾解碼這些符號，引發(fā)的不僅是認知反饋，還有情感共鳴及文化認同。這種互動機制在“村超”的品牌建設(shè)中起到了決定性的作用，突顯了文化符號策略編碼——有效傳遞——互動解碼在鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建中的重要作用，為中國式現(xiàn)代化進程中的鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)提供了寶貴的經(jīng)驗借鑒。