陳寰 胡穗萍

摘?要：在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，我國(guó)超大市場(chǎng)規(guī)模潛力進(jìn)一步激發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈資源不斷向國(guó)產(chǎn)品牌傾斜，“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”消費(fèi)迎來(lái)發(fā)展契機(jī)，成為消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的新動(dòng)向、新趨勢(shì)。本文分析了廣東“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了兄弟省市的主要政策和做法，提出持續(xù)推動(dòng)“老字號(hào)”品牌復(fù)興、加快孵化新消費(fèi)品牌、增強(qiáng)科技和文化賦能、加強(qiáng)平臺(tái)和渠道建設(shè)等政策建議。

關(guān)鍵詞：新國(guó)潮；新國(guó)貨；消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容；“老字號(hào)”品牌復(fù)興；新消費(fèi)品牌孵化

中圖分類號(hào)：F2?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.09.005

近年來(lái)，消費(fèi)者特別是Z世代對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)開啟了“國(guó)貨崛起的新消費(fèi)時(shí)代”，以生活消費(fèi)品為主的老字號(hào)加速迭代煥新，融合時(shí)尚、科技、國(guó)風(fēng)等元素的新銳品牌迅速崛起，并逐漸從實(shí)物消費(fèi)領(lǐng)域向文創(chuàng)IP、國(guó)漫、綜藝、電影等數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域延伸。當(dāng)前，“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”已成為消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的新趨勢(shì)，廣東也成為“國(guó)潮”關(guān)注度高的地區(qū)之一。

1?廣東“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1?老字號(hào)迭代煥新加快，數(shù)量和消費(fèi)能級(jí)尚需提升

近年來(lái)，王老吉、陳李濟(jì)、海天、廣州酒家等一批廣東老字號(hào)加快迭代發(fā)展，老字號(hào)的新品創(chuàng)新已成為新國(guó)貨消費(fèi)的中堅(jiān)力量。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年共有52個(gè)銷售過(guò)億元的老字號(hào)品牌，海天、廣州酒家、皇上皇、王老吉、健民醫(yī)藥等5家廣東老字號(hào)品牌上榜（占96%）。但廣東“中華老字號(hào)”的數(shù)量和消費(fèi)能級(jí)與主要省市仍有差距。從數(shù)量看，廣東有57個(gè)“中華老字號(hào)”，在全國(guó)排第7，少于上海（180）、北京（117）、江蘇（96）、浙江（91）、天津（66）、山東（66）；從能級(jí)看，2019年天貓銷售過(guò)億的52家老字號(hào)，廣東5家，上海14家，是廣東的近3倍，且4個(gè)銷售超10億的老字號(hào)，廣東沒有一家入圍，上海有3家（恒源祥、回力、上海家化）；從行業(yè)分布看，廣東老字號(hào)行業(yè)類型相對(duì)單一，高度集中于食品加工和醫(yī)藥行業(yè)，全省57家“中華老字號(hào)”中，食品加工和醫(yī)藥行業(yè)40家，占比超七成。上海老字號(hào)行業(yè)分布較均勻，零售46家（26%）、加工制造33家（18%）、食品加工33家（18%）、餐飲住宿28家（16%）、醫(yī)藥9家（5%）。

1.2?新銳品牌發(fā)展迅速，新興消費(fèi)領(lǐng)域尚有潛力可挖

數(shù)據(jù)顯示，廣東是新銳品牌的主要孵化地，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)百?gòu)?qiáng)品牌比較集中的11個(gè)領(lǐng)域中，廣東上榜26家，居全國(guó)第一，上海（22家）、北京（16家）、浙江（15家）、江蘇（7家）位列前五。其中，廣東在智能家電、跨境電商、美妝個(gè)護(hù)、茶飲領(lǐng)域的新銳品牌數(shù)位居第一。如，廣東美妝個(gè)護(hù)行業(yè)頭部品牌“完美日記”2018至2020年連續(xù)三年斬獲天貓“雙11”彩妝類銷量冠軍，2021年全年銷售額達(dá)584億元，同比增長(zhǎng)116%。但在快速崛起的潮流食品、母嬰/玩具、潮流時(shí)尚、寵物用品和健康管理等新消費(fèi)領(lǐng)域，廣東僅在母嬰/玩具行業(yè)有全棉時(shí)代1家上榜。2020年，潮流食品、母嬰/玩具和寵物用品的市場(chǎng)規(guī)模分別高達(dá)11萬(wàn)億元、409萬(wàn)億元和2065億元，成為重要的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。廣東仍需加快挖掘新消費(fèi)領(lǐng)域的潛力，持續(xù)培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，最大限度激發(fā)內(nèi)需市場(chǎng)潛力。

1.3?科技強(qiáng)力賦能的中高端消費(fèi)領(lǐng)域形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，在文創(chuàng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)上尚需發(fā)力

在手機(jī)、數(shù)碼、家電等科技驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域，買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨的消費(fèi)熱潮持續(xù)升級(jí)，“國(guó)進(jìn)外退”的趨勢(shì)日益明顯。同時(shí)，“廣東智造”與“國(guó)潮”跨界結(jié)合，realme（真我）手機(jī)、SKG小家電、華帝廚電等品牌，在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技融合中煥發(fā)新生，成功打造系列“科技國(guó)潮”新品，提升了“國(guó)潮”國(guó)貨科技含量和消費(fèi)能級(jí)。但廣東文創(chuàng)IP消費(fèi)穿透力相對(duì)較弱，對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)作用有限。如，廣東以醒獅文化為基礎(chǔ)培育的“獅王阿醒”IP，商業(yè)收入仍處于百萬(wàn)元層級(jí)。北京的故宮IP，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品的收入已突破15億元，產(chǎn)品品類從文具、服飾逐步擴(kuò)展到餐飲、彩妝等，并催生一系列商業(yè)子品牌，全品類、全鏈條帶動(dòng)國(guó)潮國(guó)貨消費(fèi)的增長(zhǎng)。

1.4?各類消費(fèi)平臺(tái)的支撐作用逐步顯現(xiàn)，老字號(hào)借助直播電商等渠道開展新型營(yíng)銷尚需加強(qiáng)

從首店平臺(tái)看，廣東新國(guó)貨首店占比超京滬。2020年新增394家全國(guó)首店，廣州以53家位列第二，其中47家為新國(guó)貨品牌，占比887%；深圳以34家位列第四，其中23家為新國(guó)貨品牌，占比676%。上海、北京雖分別以108家和52家位列第一和第三，但新國(guó)貨品牌占比僅一半左右，首店首發(fā)仍集中在國(guó)外品牌。從電商平臺(tái)看，廣東國(guó)潮國(guó)貨借力發(fā)展成效顯著。廣東雖缺少大型電商平臺(tái)，但廣東國(guó)潮國(guó)貨品牌借助拼多多、抖音、京東、阿里巴巴、快手等平臺(tái)的“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”扶持計(jì)劃實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。2021年拼多多平臺(tái)上廣東國(guó)貨訂單規(guī)模、訂單金額均位列全國(guó)第一。從消費(fèi)集聚區(qū)看，文商旅共建的標(biāo)志性區(qū)域已成為重要推介平臺(tái)。廣東重點(diǎn)打造的越秀區(qū)北京路北段和荔枝灣泮塘路段兩個(gè)老字號(hào)集聚區(qū)，已成為“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”消費(fèi)的重要區(qū)域。2021年，超千種老字號(hào)產(chǎn)品參加北京路步行街“老字號(hào)嘉年華”，促進(jìn)了“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”消費(fèi)發(fā)展。但廣東老字號(hào)借助直播電商、社交媒體等渠道開展新型營(yíng)銷較少，開播數(shù)量低于浙江、上海。2020年，廣州“首屆直播節(jié)”期間，廣州老字號(hào)專場(chǎng)直播總銷售額僅25萬(wàn)元，直播電商對(duì)老字號(hào)消費(fèi)的拉動(dòng)作用有待加強(qiáng)。

2?兄弟省市促進(jìn)“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)做法

2.1?多措并舉，促進(jìn)老字號(hào)煥新發(fā)展

出臺(tái)專項(xiàng)支持文件。北京、上海、浙江、山東等地出臺(tái)促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的專項(xiàng)政策，支持中華老字號(hào)、地方老字號(hào)做大做強(qiáng)。如北京出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)北京老字號(hào)傳承發(fā)展的意見》專項(xiàng)文件，對(duì)老字號(hào)歷史進(jìn)行整理、保護(hù)和挖掘，建立健全老字號(hào)檔案，建設(shè)宣傳展示老字號(hào)文化和傳統(tǒng)技藝的博物館、史料館、品牌展覽館等，同時(shí)注重政策落地，在2022年的《政府工作報(bào)告重點(diǎn)任務(wù)清單》有兩項(xiàng)涉及“老字號(hào)”和“國(guó)潮”的重點(diǎn)工作任務(wù)。加快商業(yè)模式創(chuàng)新，上海出臺(tái)多個(gè)文件支持老字號(hào)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，鼓勵(lì)老字號(hào)開設(shè)旗艦店、體驗(yàn)店、集成店、快閃店，支持老字號(hào)開展跨界合作，研發(fā)聯(lián)名系列、文創(chuàng)系列、伴手禮系列等，支持老字號(hào)對(duì)接買手平臺(tái)和品牌營(yíng)銷企業(yè)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式。推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，浙江打造“老字號(hào)·新國(guó)潮·老號(hào)優(yōu)選”直播互動(dòng)平臺(tái)，為全省近百家老字號(hào)企業(yè)提供宣傳、帶貨服務(wù)，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面走在全國(guó)前列。

2.2?加大資金支持，孵化新消費(fèi)品牌

北京對(duì)新消費(fèi)孵化基地、孵化機(jī)構(gòu)、新消費(fèi)品牌三大主體加大資金支持力度，推動(dòng)新消費(fèi)品牌的快速孵化。新消費(fèi)品牌孵化基地改造項(xiàng)目，資金支持比例不超過(guò)項(xiàng)目審定實(shí)際投資額的50%，最高可獲200萬(wàn)元資金支持；新消費(fèi)品牌企業(yè)發(fā)展項(xiàng)目，資金支持比例不超過(guò)項(xiàng)目審定實(shí)際投資額的50%，最高可獲100萬(wàn)元資金支持；新消費(fèi)品牌孵化機(jī)構(gòu)打造服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目，資金支持比例不超過(guò)項(xiàng)目審定實(shí)際投資額的30%，最高可獲50萬(wàn)元資金支持。上海配套資金支持“培育新消費(fèi)品牌示范項(xiàng)目”，整合直播電商、社交媒體、產(chǎn)品供應(yīng)鏈及各類電商專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等業(yè)態(tài)資源，重點(diǎn)打造100個(gè)左右面向垂直領(lǐng)域、細(xì)分客群的上海網(wǎng)絡(luò)新消費(fèi)品牌。

2.3?創(chuàng)新特色舉措，拓展國(guó)潮國(guó)貨營(yíng)銷渠道

免稅經(jīng)濟(jì)是內(nèi)外貿(mào)一體化的連接點(diǎn)，對(duì)帶動(dòng)國(guó)貨消費(fèi)具有重要意義。以韓國(guó)為例，其通過(guò)優(yōu)化免稅渠道布局，實(shí)現(xiàn)本土品牌快速崛起。例如，在推廣本土化妝品方面，韓國(guó)政府要求免稅店至少三分之一面積銷售本國(guó)產(chǎn)化妝品，目前其國(guó)產(chǎn)化妝品已占化妝品銷售總額的一半。京滬兩地借鑒韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)，立足自身免稅業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)國(guó)潮國(guó)貨消費(fèi)與免稅業(yè)態(tài)融合發(fā)展。上海支持在免稅店設(shè)立一定面積的國(guó)潮國(guó)貨商品銷售區(qū)，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)自主品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，并對(duì)老字號(hào)辦理離境退稅手續(xù)優(yōu)先給予支持。北京鼓勵(lì)將免稅店打造成為扶持國(guó)貨精品、展示自主品牌、傳播民族傳統(tǒng)文化的重要平臺(tái)，支持機(jī)場(chǎng)免稅店銷售國(guó)貨精品，并將其納入打造國(guó)際消費(fèi)橋頭堡的發(fā)展規(guī)劃。

3?政策建議

廣東需搶抓機(jī)遇，深挖“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”消費(fèi)潛力，一方面，在省級(jí)層面，高標(biāo)準(zhǔn)做好促進(jìn)國(guó)潮國(guó)貨消費(fèi)發(fā)展的政策設(shè)計(jì)，明確發(fā)展目標(biāo)、實(shí)施路徑和鼓勵(lì)措施；另一方面，推動(dòng)有條件的地市因地制宜出臺(tái)實(shí)施方案，強(qiáng)化省市協(xié)同，聯(lián)手推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，繼續(xù)做大做強(qiáng)省內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。具體政策建議如下。

3.1?持續(xù)推動(dòng)老字號(hào)品牌復(fù)興

一是繼續(xù)開展“中華老字號(hào)”申報(bào)，加大力度推動(dòng)地方老字號(hào)認(rèn)定，按照老字號(hào)“一品一策一方案”規(guī)劃，大力支持老字號(hào)傳承創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝。鼓勵(lì)和支持老字號(hào)申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目、申請(qǐng)專項(xiàng)保護(hù)資金。二是支持老字號(hào)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，支持老字號(hào)開設(shè)旗艦店、體驗(yàn)店、集成店、快閃店等，鼓勵(lì)老字號(hào)通過(guò)跨界融合、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用等發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式。三是大力實(shí)施“老字號(hào)+互聯(lián)網(wǎng)”計(jì)劃，推動(dòng)廣東“老字號(hào)”企業(yè)與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”扶持計(jì)劃對(duì)接，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)企業(yè)“觸電”“觸網(wǎng)”“觸屏”。四是辦好“老字號(hào)嘉年華”專題促消費(fèi)活動(dòng)，持續(xù)釋放老字號(hào)消費(fèi)潛力。

3.2?加快孵化新消費(fèi)品牌

一是設(shè)立新消費(fèi)品牌孵化示范區(qū)，建設(shè)新消費(fèi)品牌孵化基地，認(rèn)定一批新消費(fèi)品牌企業(yè)和新消費(fèi)品牌孵化機(jī)構(gòu)，探索建立新消費(fèi)品牌培育、發(fā)展、保護(hù)機(jī)制。二是配套資金支持新消費(fèi)品牌孵化基地、新消費(fèi)品牌企業(yè)、新消費(fèi)品牌孵化機(jī)構(gòu)，加速新消費(fèi)品牌孵化。三是組織重點(diǎn)新消費(fèi)品牌企業(yè)參加中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)、中國(guó)品牌日、粵澳名優(yōu)商品展等知名展會(huì)和“粵貿(mào)全國(guó)”活動(dòng)，不斷提升品牌知名度。

3.3?增強(qiáng)科技和文化賦能

一是加大科技潮牌培育力度，鼓勵(lì)手機(jī)、數(shù)碼、家電等企業(yè)深耕產(chǎn)品研發(fā)，深度挖掘科技與文化的結(jié)合點(diǎn)，開發(fā)融合傳統(tǒng)文化元素的“科技國(guó)潮”精品。二是加強(qiáng)文化IP開發(fā)和轉(zhuǎn)化，培育和塑造一批具有鮮明嶺南文化特色的原創(chuàng)IP，通過(guò)動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，增強(qiáng)文化IP的全品類、全鏈條變現(xiàn)能力。

3.4?加強(qiáng)平臺(tái)和渠道建設(shè)

一是建設(shè)“國(guó)潮”國(guó)貨消費(fèi)商圈，升級(jí)現(xiàn)有街區(qū)公共配套設(shè)施，推動(dòng)老字號(hào)、新消費(fèi)品牌在廣府活力區(qū)（北京路—海珠廣場(chǎng)）、大西關(guān)（上下九—永慶坊）等重點(diǎn)商圈集聚，打造“國(guó)潮”國(guó)貨精品匯集地。二是鼓勵(lì)首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)，配套資金支持“國(guó)潮”國(guó)貨新品牌在粵首開新店、首發(fā)新品。三是制定政策支持廣東“國(guó)潮”國(guó)貨商品進(jìn)入免稅零售市場(chǎng)，鼓勵(lì)免稅店設(shè)立一定面積的國(guó)貨商品銷售區(qū)，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)開發(fā)專供免稅渠道的“國(guó)潮”國(guó)貨商品，將免稅店打造成為扶持“國(guó)潮”國(guó)貨精品的重要平臺(tái)。四是引導(dǎo)廣東“國(guó)潮”國(guó)貨品牌組建電商聯(lián)盟，與大型電商平臺(tái)合作開設(shè)網(wǎng)上專區(qū)，抱團(tuán)推廣產(chǎn)品。鼓勵(lì)企業(yè)依托小紅書等社交媒體，構(gòu)建基于“國(guó)潮”國(guó)貨圈層的社交關(guān)系，開發(fā)多元化互動(dòng)式場(chǎng)景，打造“社交+內(nèi)容+購(gòu)物”的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)；依托廣州“直播電商節(jié)”開設(shè)“國(guó)潮”國(guó)貨直播專場(chǎng)。

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