飛行喵

最近兩年，《哈利·波特》的人氣水漲船高。據(jù)不完全統(tǒng)計，哈利·波特近兩年的聯(lián)名有得力文具、野獸派家居、好利來、海馬體、天美意、膳魔師、工商銀行、蕉下、周生生，總之是從服飾文具到寫真首飾，哈利·波特全包圓了。

價格也非常感人。野獸派的嗅嗅珍寶系列四件套賣1079元，海馬體的魔法寫真1137元4張，工商銀行的對角巷機關(guān)章943元，哈利·波特擺件最貴的要1377元。

哈利·波特的超強吸金能力也不是一天兩天了。2001年，第一部《哈利·波特》上映，首映票房就達到了3.13億美元，創(chuàng)下了全球4000多家影院同時上映、全球最賣座兒童影片等8項影史紀錄。2005年，哈利·波特童裝面世，僅上海港匯廣場專賣店一個下午便賣出2200多件，在互聯(lián)網(wǎng)還沒普及的年代，人家就已經(jīng)是“網(wǎng)紅”了。

不過，前些年，哈利·波特和國內(nèi)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品很少，且大多集中于服飾、手表之類，中國的哈迷想為哈利·波特花錢也比較難，要么找代購買海外的周邊，要么就看看電影買買書，在主流市場上一直都不溫不火。

這樣的現(xiàn)狀在北京環(huán)球影城開園后發(fā)生了改變。哈利·波特主題區(qū)幾乎是環(huán)球影城最受歡迎的園區(qū)，無數(shù)哈迷穿著斗篷，揮舞魔杖，暢飲黃油啤酒。盡管魔法袍售價849元一件，互動魔杖359元一根。游客買下魔杖和魔法袍可能是圖拍照好看，但許多沒去過環(huán)球影城的哈迷也愛買魔杖。在淘寶上，有很多魔杖代購店鋪月銷好幾百件，大家寧愿多花代購費用也想擁有魔杖。我的朋友對環(huán)球影城沒興趣，但一口氣買了四根魔杖，分別是鄧布利多、伏地魔、哈利·波特和瘋姑娘盧娜洛夫古德的魔杖。

要說《哈利·波特》系列誕生也已經(jīng)25年了，一直都是暢銷書，為啥偏偏這兩年成了頂流？

一方面，當然離不開手游《哈利·波特：魔法覺醒》和北京環(huán)球影城的面世，讓大眾的生活得以離魔法世界更近。

2021年，哈利·波特手游公測后瞬間爆火，人們紛紛聚集在霍格沃茨學院。各種和游戲相關(guān)的詞條沖上熱搜，玩家之間開始了與游戲相關(guān)的繪畫、音樂、同人文之類的二次創(chuàng)作。環(huán)球影城開園后，更是帶動了哈利·波特的火熱，許多人為了更好地體驗環(huán)球影城，一口氣刷完了《哈利·波特》系列。它們?yōu)楣げㄌ卮蛳铝肆己玫娜罕娀A(chǔ)。

另一方面，2022年是哈利·波特電影版上映20周年，這是個收割老粉的好時機，哈利·波特的版權(quán)方華納兄弟很重視這個營銷節(jié)點，想借此擴大影響力，因此瘋狂和品牌聯(lián)名。品牌方當然也想蹭蹭頂流的20周年啦！

哈利·波特的粉絲中，女性占比很高，而眾所周知，女性群體的消費力也極高。這點從哈利·波特聯(lián)名品牌的分布上就能看出來，大多是寫真啦，首飾啦，服裝啦，品牌瞄準的還是《哈利·波特》女性粉絲的購買力。海馬體曾對外表示，拍攝哈利·波特聯(lián)名照的男女比例中，女性占了八成。

哈利·波特的主要粉絲年齡層就是1985—1995年出生的那幫人，他們現(xiàn)在已經(jīng)長大了。哈利·波特講的是發(fā)生在校園里的故事，當時的主要讀者也在校園里，吸引他們的不是哈利·波特大戰(zhàn)伏地魔，而是用一個魔幻的校園世界對抗真實存在的乏味校園。中二的學生坐在課堂上幻想，那只送霍格沃茨錄取信的貓頭鷹是不是迷路了，然后被老師的一個粉筆頭砸醒。

哈利·波特剛好覆蓋了一代人的青春，時間讓這個故事更厚了。觀眾看著電影里的小孩和自己一起長成大人，這種羈絆遠比動畫里始終五歲的野原新之助更深。

哈利·波特當頂流當了那么多年，現(xiàn)在才開始瘋狂聯(lián)名吸金，因為曾經(jīng)的那幫讀者長大了，正是最有消費能力的時候。為青春期的幻想花點錢怎么了？

相比起其他IP，哈利·波特的內(nèi)容架構(gòu)太完整了，長期連載，書影音俱全，觀眾每一次消費作品，都在加深和IP本身的聯(lián)系。這跟玲娜貝兒的IP運營策略完全相反，哈利·波特是先有作品，再推IP，玲娜貝兒是先推IP，再視用戶的喜愛度決定出什么樣的人設(shè)和作品。

從人氣上說，當然是玲娜貝兒更受歡迎，大家喜歡她不是因為她的性格，而只是因為她好看、流行，就愿意買回家擺著，擁有更廣闊的受眾。但沒有作品的IP就像流量明星，靠著外形打動觀眾，很容易就會過氣。哈利·波特就不一樣了，人們買它的聯(lián)名產(chǎn)品不是在為外形消費，而是內(nèi)容本身的二次消費。扎實的內(nèi)容決定了IP可挖掘的深度。

四個學院對應(yīng)四種性格，每個讀者都能在里面找到自己的樣子。反派人物里也有討人喜歡的，就像斯萊特林學院里誕生的幾乎都是壞人，但仍有很多人喜歡斯萊特林，人數(shù)僅僅少于格蘭芬多。

像超賺錢的精靈寶可夢、皮卡丘、可達鴨、喵喵、杰尼龜，任何一個拎出來都能獨當一面，圈錢能力肯定比《超能陸戰(zhàn)隊》《瘋狂動物城》這種只有一部作品，一兩個知名角色的IP強多了。

想一直被消費，得一直有作品，作品嘛，還得一直有賣點。

在文藝作品中，英雄主義通常是男權(quán)敘事，一個超厲害的男人拯救世界，這很酷，不過離普通人的生活太遠。

而《哈利·波特》是反英雄主義的，哈利·波特是這個世界最大的英雄，但他什么都沒做，只是在嬰兒時期就被伏地魔追殺，結(jié)果伏地魔沒殺成功還自噬了。

這樣看，作為主角的哈利·波特還是蠻遜的，如果沒有親情和友情的話，他就是個莽撞的小孩，如你我一樣，這種設(shè)定讓哈利·波特離觀眾更近了。

哈利·波特的世界觀和指環(huán)王還不一樣，雖然是魔幻作品，但不完全脫離現(xiàn)實，那個設(shè)定中也有現(xiàn)實世界存在（麻瓜世界），人們在魔法世界里上學，假期又回到現(xiàn)實世界，包括對角巷、魔法部、九又四分之三站臺，在現(xiàn)實世界里都有入口。哈利·波特讓讀者幻想在現(xiàn)實之上還有另一種可能。

所以哈利·波特是全民的，男人女人成人小孩都會喜歡。世界觀完整，人物角色豐滿，設(shè)定高于但又貼近觀眾的生活，是哈利·波特IP20年來仍舊年輕的重要原因。

不過，哈利·波特的圈錢魔法也是有限度的，2022年各種聯(lián)名，已經(jīng)讓粉絲的心態(tài)從興奮、狂熱，逐漸演變?yōu)槔潇o了。比如我那個買了四根魔杖的朋友，他每次在家看《哈利·波特》電影時，就會關(guān)掉燈，拿著魔杖，想象自己是一名魔法師。但他不會再買第五根魔杖了，因為買魔杖需要錢，而他老婆不讓。這就叫魔法的局限性。