傅漢尼

一直以來(lái)，我國(guó)作為世界第一大眼鏡及相關(guān)產(chǎn)品出口國(guó)，每年都有大量眼鏡架、鏡片、眼鏡零件等產(chǎn)品銷往海外。據(jù)海關(guān)總署網(wǎng)站數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年1～10月我國(guó)眼鏡產(chǎn)品出口約60.89 億美元，同比增長(zhǎng)14.93 %。其中，成鏡出口金額32.08億美元，同比增長(zhǎng)21.10%；鏡架出口金額15.02億美元，同比增長(zhǎng)14.99%；眼鏡片出口金額11.39億美元，與同期基本持平；角膜接觸鏡出口金額0.77億美元，同比增長(zhǎng)39.85%；眼鏡零配件出口金額22.94億美元，同比增加19.13%。

中國(guó)眼鏡出口其規(guī)模之所以如此龐大，離不開國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群的助力，比如江蘇省丹陽(yáng)市。在供應(yīng)鏈上，丹陽(yáng)眼鏡有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，法國(guó)互聯(lián)網(wǎng)眼鏡潮牌Polette，就是依托丹陽(yáng)眼鏡供應(yīng)鏈崛起的成功代表之一。深度剖析Polette的創(chuàng)業(yè)之路，或許可以窺見丹陽(yáng)眼鏡供應(yīng)鏈對(duì)眼鏡品牌出海的影響力和支持力。

一、Polette的創(chuàng)立初心

據(jù)公開資料顯示，Polette由曾在上海居住過(guò)的法國(guó)人Pierre Wizman和Pauline Cousseau于2011年創(chuàng)立，團(tuán)隊(duì)由10名來(lái)自阿姆斯特丹的設(shè)計(jì)師組成，總部設(shè)在中國(guó)香港。談及品牌創(chuàng)立的初心，其創(chuàng)始人介紹，是為了在中國(guó)工廠、眼鏡品牌商與消費(fèi)者之間建立直接聯(lián)系，為消費(fèi)者提供價(jià)格合理、款式多樣且質(zhì)量?jī)?yōu)秀的眼鏡產(chǎn)品。

據(jù)創(chuàng)始人對(duì)于法國(guó)眼鏡市場(chǎng)的觀察，法國(guó)本土銷售的眼鏡均價(jià)在450歐元左右，而這些眼鏡大多產(chǎn)自中國(guó)。原本在中國(guó)成本只需要30歐元，出海后則需要450～500歐元。經(jīng)過(guò)多方面考慮，品牌最終決定將眼鏡工廠設(shè)在丹陽(yáng)，因?yàn)榈り?yáng)有全面的原材料、生產(chǎn)設(shè)備以及成熟的眼鏡系統(tǒng)。據(jù)了解，Polette在丹陽(yáng)一家鏡片生產(chǎn)廠持股40%，同時(shí)，還在上海和丹陽(yáng)擁有兩家眼鏡裝配實(shí)驗(yàn)室，可隨時(shí)根據(jù)訂單生產(chǎn)鏡架和鏡片。有了丹陽(yáng)供應(yīng)鏈的加持，價(jià)格可以降低，眼鏡的款式也可以做到更多樣化——Polette旗下的普通款眼鏡的價(jià)格一般在5～30歐元左右，而鈦合金款式則可能需要50歐元，與法國(guó)當(dāng)?shù)氐难坨R價(jià)格相比差了10倍以上。

二、Polette的社交媒體布局

觀察Polette獨(dú)立站（Polette.com）可以看到，其網(wǎng)站外觀設(shè)計(jì)感鮮明，時(shí)尚感十足，眼鏡產(chǎn)品定位中低端市場(chǎng)，價(jià)格實(shí)惠，與法國(guó)高昂的眼鏡售價(jià)對(duì)比強(qiáng)烈，因而受到不少網(wǎng)友追捧。網(wǎng)站首頁(yè)簡(jiǎn)潔明了突出重點(diǎn)，且?guī)в忻黠@的折扣提醒，如“frame+lenses from $15”；主要銷售sunglasses、kids、computer glasses3種類型，通過(guò)設(shè)置“品牌日”這一概念，很多產(chǎn)品在原本平價(jià)的價(jià)格上進(jìn)行了二次折扣，而款式與當(dāng)下的審美契合，可以很好地吸引用戶停留并進(jìn)一步了解產(chǎn)品，最終形成購(gòu)買。

據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，Polette獨(dú)立站近3個(gè)月的流量在15萬(wàn)左右，比上月同期增加了6.04%；進(jìn)入網(wǎng)站的用戶平均瀏覽3分鐘左右，大約會(huì)跳轉(zhuǎn)5個(gè)網(wǎng)頁(yè)了解商品。Polette的受眾男、女分布較為均勻，而從年齡來(lái)看，25～34歲占比最多，為28.2%；18～24歲次之，占比19.94%；65歲以上的用戶占比7%。這也佐證了品牌受眾以年輕人為主，產(chǎn)品外觀顏值較高，比較符合當(dāng)下年輕人對(duì)“顏值經(jīng)濟(jì)”的追求。

從訪問(wèn)端來(lái)看，Polette的最大流量來(lái)源于直接流量，以2022年10月為例，其獲得的電腦端訪問(wèn)量占總訪問(wèn)量的48.77%；搜索流量占比43.90%，排名第二；通過(guò)社交媒體獲得的流量為4.52%；通過(guò)郵件獲得流量為2.39%。該品牌的熱門關(guān)鍵詞包括：polette、polette lunettes、polettebrillen。

具體到社交媒體的流量獲取分布來(lái)看，Polette從Pinterest（編者注：全球最熱門法人社交網(wǎng)站之一）獲得的社交媒體流量最多，占比39.54%；其次是YouTube，占比28.94%；Reddit（編者注：社交新聞?wù)军c(diǎn)）占比24.35%；通過(guò)Twitter吸引受眾，給品牌帶來(lái)新機(jī)遇。其中，Pinterest可以視為一個(gè)圖片分享類的社交網(wǎng)站，該網(wǎng)站采用瀑布流的形式展現(xiàn)圖片內(nèi)容，無(wú)需用戶翻頁(yè)，新的圖片會(huì)不斷自動(dòng)加載在頁(yè)面，以便讓用戶不斷發(fā)現(xiàn)新的圖片。此外，用戶也可以按主題分類添加和管理自己的圖片收藏，并與好友分享。品牌在Pinterest選擇多個(gè)眼鏡相關(guān)的標(biāo)簽發(fā)布圖片后，用戶可以在相似的標(biāo)簽中查看圖片，并以此增加點(diǎn)擊。靠著這一訣竅，Polette雖然僅有2000名粉絲，仍獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊流量。

據(jù)筆者了解，Polette在Instagram擁有一個(gè)6萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，在Facebook擁有一個(gè)2萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，更新頻率約一周一次，主要發(fā)布產(chǎn)品視頻以及新推出產(chǎn)品的概念視頻，以此來(lái)吸引用戶購(gòu)買。此外，Polette雖然在TikTok也創(chuàng)建了賬號(hào)，但粉絲量不多，消費(fèi)者自發(fā)宣傳為主。

三、需求擴(kuò)大，東南亞成新機(jī)遇

在“顏值經(jīng)濟(jì)”的作用下，眼鏡成了臉部的時(shí)尚元素之一。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Fortune Business Insights發(fā)布的報(bào)告，到2026年，全球眼鏡市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至1789.5億美元。而在2022年歐美國(guó)家的眼鏡零售市場(chǎng)中，中高端太陽(yáng)鏡消費(fèi)回暖，據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Jobson Research一項(xiàng)針對(duì)歐美國(guó)家市場(chǎng)和新興市場(chǎng)眼鏡零售店的調(diào)查顯示，太陽(yáng)鏡品類整體銷售趨勢(shì)以及客單價(jià)相比2021年均有所上升。在受訪人群中，35～44歲的消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的驗(yàn)配太陽(yáng)鏡銷量比例最大，達(dá)31%；17%的店主表示女性消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買太陽(yáng)鏡，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“原廠太陽(yáng)鏡片”是一個(gè)非常有吸引力的賣點(diǎn)。

從筆者所在公司提供的數(shù)據(jù)（編者注：嘀嗒狗東南亞小店的商品庫(kù)）顯示，眼鏡的銷量在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，很多帶貨達(dá)人均在推薦眼鏡產(chǎn)品。另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東南亞近視人群眾多，對(duì)功能性眼鏡需求大，眼鏡行業(yè)正處于增長(zhǎng)時(shí)期，2021年，東南亞的眼鏡市場(chǎng)收入為29.6億美元，預(yù)計(jì)2021～2025年眼鏡市場(chǎng)將以7.98%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。以東南亞重要市場(chǎng)新加坡為例，2021年新加坡眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為3.48億美元，預(yù)計(jì)到2025年，將有3880萬(wàn)件眼鏡產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。

在新加坡，大多數(shù)眼鏡店位于居民區(qū)1公里左右的范圍，隨著電商市場(chǎng)的不斷發(fā)展，加上線上購(gòu)買眼鏡折扣更大，多方面因素導(dǎo)致新加坡線上購(gòu)買眼鏡的需求增強(qiáng)。僅在Lazada平臺(tái)（編者注：東南亞電商平臺(tái)），眼鏡品類的GMV相較于2020年翻漲了5倍，且產(chǎn)品毛利率可以做到30%，更多跨境商家在短短60天內(nèi)GMV翻了10倍：從3月份初期GMV不足500美元，到4月份的2.4萬(wàn)美金，5月份則達(dá)到5萬(wàn)美金。

四、結(jié)語(yǔ)

Polette定位為線上原生垂直眼鏡品牌，主打?yàn)橄M(fèi)者提供絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及質(zhì)量保證的產(chǎn)品，這離不開丹陽(yáng)的供應(yīng)鏈。品牌創(chuàng)始人也在不同場(chǎng)合表示，他們?cè)谥袊?guó)扎根了15年，某種程度上來(lái)說(shuō)Polette是在中國(guó)生根、在海外逐步壯大的“中國(guó)品牌”。Polette的發(fā)展之路值得行業(yè)思考。

在消費(fèi)市場(chǎng)的大背景下，出海企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，選擇強(qiáng)大優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈可以在價(jià)格上占得先機(jī)。除了像Polette這樣的品牌外，還有大批的眼鏡供應(yīng)商/企業(yè)準(zhǔn)備出海。而伴隨全球眼鏡需求的多元化發(fā)展，太陽(yáng)鏡、防藍(lán)光眼鏡、配飾眼鏡都是目前需求非常大的產(chǎn)品，無(wú)論是個(gè)人賣家還是企業(yè)賣家，可以考慮通過(guò)眼鏡品類打造品牌出海。

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