王春

摘要：《“寬帶中國”戰(zhàn)略及實施方案》于2013年8月17日正式印發(fā)，標志著寬帶戰(zhàn)略由部門行動上升為國家戰(zhàn)略，寬帶第一次成為國家戰(zhàn)略性公共基礎設施。各電信公司在社會環(huán)境下迎來了極大的發(fā)展機遇，高速寬帶網絡建設是推動社會進步的必然選擇。為了更好地促進電信寬帶業(yè)務的發(fā)展，本文首先對電信寬帶業(yè)務的相關概念進行概述，其次對電信寬帶業(yè)務的營銷現(xiàn)狀進行分析，最后提出營銷策略優(yōu)化建議，以期為電信寬帶業(yè)務的發(fā)展帶來積極的影響。

關鍵詞：電信寬帶；營銷策略

DOI：10.12433/zgkjtz.20232323

一、電信寬帶業(yè)務概述

（一）電信寬帶業(yè)務

電信寬帶服務是運營商為廣大用戶提供網絡業(yè)務服務的統(tǒng)稱，其主要為用戶提供統(tǒng)一的寬帶接入服務，并集成統(tǒng)一的聯(lián)絡簿、短信方式、網盤、安全專家等簡便、實用的應用，滿足高速上網、收發(fā)電子郵件、在線炒股、網絡購物、視頻點播、網絡游戲、遠程教育、遠程醫(yī)療、遠程辦公、家庭辦公、電子商務等的各種網絡服務需求。

（二）電信寬帶業(yè)務的優(yōu)點

第一，速度快。電信寬帶業(yè)務采用1000G的帶寬，主要覆蓋地區(qū)集中在一二三線城市，例如北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、天津、武漢、濟南、鄭州、蘇州、青島、重慶和成都等。電信公司的寬帶技術采用了先進的網絡技術，具有較高的傳送能力和傳輸品質、較強的抗干擾能力、較低的損耗，上傳文件只需要數(shù)分鐘，在線觀看高清晰的視頻不卡頓。第二，網絡覆蓋范圍十分廣泛，電信公司的高速有線寬帶網已經在全國各省范圍內鋪展。第三，提速降費。一方面，電信寬帶業(yè)務大大減少上網成本；另一方面，電信公司推出的高性價比的寬帶套餐，除了能滿足用戶的高速網絡需求外，還能享受大量的視頻、娛樂、安全應用等服務。第四，服務優(yōu)質。電信公司提供上門服務、遠程協(xié)助、24小時客服服務，寬帶網絡服務越來越優(yōu)質。

（三）電信寬帶業(yè)務的重要作用

一方面，5G、超高速寬帶等新技術的商業(yè)應用，有效提高了數(shù)據(jù)服務水平。電信數(shù)據(jù)業(yè)務的快速發(fā)展和5G的商用，是數(shù)據(jù)業(yè)務收入快速增長的主要驅動力，這給固定寬帶用戶帶來了更多的選擇，同時也為移動寬帶和手機上網的用戶帶來了更好的體驗，進一步使數(shù)據(jù)服務得到了發(fā)展。

另一方面，智能手機的數(shù)量快速增加，移動應用日益豐富，數(shù)據(jù)服務的廣泛使用已經成為必然。所以，電信寬帶業(yè)務的發(fā)展和應用將促使各大運營商加大對手機終端的投入，努力提升智能終端的使用比例，從而推動數(shù)據(jù)服務的消費，提升電信寬帶業(yè)務的營銷。

（四）電信寬帶業(yè)務的營銷策略

電信寬帶業(yè)務的營銷策略由四個方面構成，即市場機遇分析，目標市場選擇，營銷組合設計、實施、控制和管理營銷計劃。第一，對市場機遇進行分析。電信運營商要有能力發(fā)掘和評估特定的市場機遇。運用市場調研的方法對電信寬帶業(yè)務市場的現(xiàn)狀、消費群體、發(fā)展前景等因素進行分析，并對市場環(huán)境及顧客需求進行研究。第二，對電信寬帶業(yè)務目標市場的選擇。電信企業(yè)通過對不同消費者群體的識別，選取一種或多種電信寬帶業(yè)務作為目標市場，通過合理的營銷組合，將重點放在服務目標市場上，以適應市場需求。第三，進行營銷組合的設計。電信企業(yè)依據(jù)目標市場的需求確定電信寬帶業(yè)務的結構、定價、銷售渠道、推廣方式等。合理設計電信寬帶業(yè)務影響方案，是電信企業(yè)營銷成功的重要因素。第四，市場營銷規(guī)劃的實施、控制和管理。對于電信寬帶業(yè)務的實施、控制和管理，最終目的是給消費者帶來更優(yōu)質的服務。因此，這一過程要本著服務優(yōu)先的理念，將購買服務、線上服務、售后服務等多種因素考慮在內，從而形成更加科學、合理的營銷方案。

二、電信寬帶業(yè)務的營銷現(xiàn)狀

（一）用戶數(shù)量持續(xù)增加，推廣困難

近年來，我國電信寬帶服務的發(fā)展趨勢持續(xù)增長，用戶數(shù)量逐步增加。在不同的省份和地區(qū)，電信寬帶的市場規(guī)模也不一樣，業(yè)務營銷很難在全國范圍內推廣。探究這種情況的根本原因主要有以下兩點：一是營銷對象不夠清晰，電信寬帶業(yè)務沒有建立起市場營銷的組織架構，僅側重于統(tǒng)計、實施電信寬帶市場的統(tǒng)計資料，缺乏從根本上收集到的階段性資料，也沒有進行深入的剖析和完善。許多用戶認為通訊服務品質較差，服務態(tài)度也不甚理想，想要以低廉的價格獲得電信寬帶，導致市場規(guī)?？s小。二是電信寬帶業(yè)務的宣傳不夠吸引消費者。許多營銷人員僅僅在宣傳電信寬帶的優(yōu)點，而沒有從根本上對用戶的心理特征、行為特征深入調查，使其難以擴展。目前電信寬帶業(yè)務出現(xiàn)嚴重的同質化，如何吸引消費者，成為營銷人員要重點考慮的問題。

（二）電信業(yè)務營銷容易產生市場信譽問題

由于電信寬帶業(yè)務的發(fā)展呈現(xiàn)交叉結構，缺乏具有鮮明特征、層次分明的行業(yè)服務。在電信營銷管理過程中，許多營銷流程模糊不清。比如：網絡建設時，負責網絡建設的是技術人員，在開展業(yè)務的同時，還要完成其他業(yè)務，業(yè)務處理不夠專業(yè)。另外，營銷人員并沒有接受有針對性的銷售業(yè)務培訓，造成許多用戶在遇到網絡問題時得不到解答，而營銷人員之間又相互推諉，導致電信業(yè)務營銷的市場信譽下降。同時，由于電信市場營銷門檻低，很多營銷人員缺乏專業(yè)技術訓練，缺乏協(xié)調技巧，抗壓能力不足，往往采取主觀思維。在面對特定問題時，不能為企業(yè)開辟新的市場渠道。

（三）功能層次不能提高，消費經驗不能復制

盡管電信寬帶拓展了市場規(guī)模，但其重點還在通信服務方面。許多電信企業(yè)的營銷人員過分強調與聯(lián)通、移動的業(yè)務比較，強調其特有優(yōu)勢，而忽略了學習、借鑒移動、聯(lián)通業(yè)務的優(yōu)勢，形成消費群體的差異。而電信企業(yè)的市場營銷并未進行有針對性的技術研發(fā)，更側重于成本，而忽略了技術功能的選取，特別是與眾多網絡技術團隊的對接，信息落后，沒有形成獨立的產業(yè)鏈，許多寬帶技術功能未能及時整合和開發(fā)。

三、電信寬帶業(yè)務營銷優(yōu)化策略

（一）管理層的決策支持

管理層的決策支持是電信快速發(fā)展的保證。一方面，電信公司被劃分為市場、銷售、政企、互聯(lián)網四大功能模塊，每個功能模塊負責本模塊的整體業(yè)務指標，并負責本模塊內的生產中心及部門經營。各個模塊都有相應的管理人員，各單元內部的生產中心、部門負責本中心、部門的各項業(yè)務指標，并直接上報主管副總經理，構成一個扁平的生產結構，這就要求管理層了解電信寬帶業(yè)務營銷的具體流程，在日常的業(yè)務中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題；另一方面，電信業(yè)務的發(fā)展主要依靠固定和移動數(shù)據(jù)服務。為此，必須從決策支持上加強對數(shù)據(jù)服務的開發(fā)，從硬件建設、資費設計、網絡速度、網絡質量、應用等方面進行研究，以增加客戶數(shù)量和使用率，增加營業(yè)收入。

（二）提供網絡支撐保障

電信運營商既是通信業(yè)，也是服務商，為了保證高質量的寬帶和網絡服務，必須做好網絡支撐、保障工作。一方面，加強基礎設施的服務，鞏固寬帶網絡的質量，積極推進千兆光纖寬帶在城市的建設，使光纖網得到全面覆蓋；另一方面，繼續(xù)推進5G網絡的精確覆蓋與動態(tài)擴展，建設5G基站，支持 VoLTE的全面商用，確保大流量的用戶體驗，實現(xiàn)城鄉(xiāng)全覆蓋。此外，高質量的網絡必須建立完善的保障體系，加強對網絡安全的重視，建立網絡信息安全管理機構和不良信息處理中心，為企業(yè)提供大數(shù)據(jù)、云計算等垂直行業(yè)解決方案，助力電信行業(yè)數(shù)字化轉型。

同時，利用大數(shù)據(jù)技術提高網絡銷售的準確性。目前，研制的統(tǒng)一的網絡大廳只能保障用戶對個人套餐的信息和簡單的業(yè)務處理，而不能網上營銷。要運用智慧營銷系統(tǒng)、企業(yè)數(shù)據(jù)庫、用戶消費行為等信息，運用大數(shù)據(jù)進行分析，確定營銷對象，從而達到精準營銷的目的。比如：利用大數(shù)據(jù)技術，對用戶信息進行分析，建立擁有相似消費特點的客戶群，在微信群跨界營銷，既能滿足客戶的需求，又能增加營銷的成功率。

（三）擴大網絡覆蓋范圍

隨著寬帶市場的不斷發(fā)展，消費者的選擇必然會發(fā)生改變，需求也會更加多樣化。一方面，要優(yōu)化網絡服務，提高服務質量，加強微信、微博等社交平臺的運營，以用戶為本，增強網絡服務的便捷性，擴大網絡覆蓋范圍，提高用戶對網絡互動的良好感知；另一方面，盡量把高性價比作為家用網絡建設的主要優(yōu)勢，進而擴大網絡覆蓋范圍，轉變?yōu)榧骖櫦彝コ杀竞瓦B接效應的使用思路。除此之外，偏遠地區(qū)和農村地區(qū)的網絡基礎設施建設相對薄弱，因此，要重視農村地區(qū)的網絡建設，比如：在覆蓋網絡的農村地區(qū)，派遣以維護為主導的人員，對農村網絡易斷鏈的特性進行優(yōu)化，以不斷提高農村地區(qū)的網絡覆蓋率。

（四）做好駐地網拓展工作

為了實現(xiàn)電信寬帶業(yè)務的可持續(xù)、快速發(fā)展，電信運營商要從更長遠的角度出發(fā)，做好駐地網的基礎建設工作，從營銷創(chuàng)新、上網建設、信息服務、宣傳培訓等角度提出寬帶發(fā)展戰(zhàn)略，積極參與市場競爭，充分發(fā)揮和發(fā)掘城市網絡優(yōu)勢，把握市場制高點，以“深挖潛、細服務、巧經營、多渠道”的方式開拓市場，迅速輻射鄉(xiāng)村市場，并根據(jù)不同的消費人群，重新劃分消費市場，進行差異化經營和個性化服務，以適應客戶不同層次的需求。在住宅小區(qū)寬帶接入網絡的過程中，對敷設管道、管線的，必須嚴格按照有關設計、施工、驗收規(guī)范進行，涉及寬帶上網的嚴格執(zhí)行電信服務質量標準，保護用戶的合法權益。寬帶上網費用最多不能超過一年，特別是寬帶套餐，一年內預付費用，需經當?shù)赝ㄓ嵐芾砭謱徟蠓娇蓤?zhí)行。

（五）優(yōu)化電信寬帶業(yè)務營銷的具體策略

第一，要使電信寬帶產業(yè)得到快速發(fā)展，就要不斷發(fā)展具有特色的業(yè)務，以滿足更多的需求。在高科技的驅動下，單純依賴傳統(tǒng)的網絡，將會失去大批用戶。在研制電信寬帶產品時，必須研究其特性及類型。近幾年，我國電信的寬帶業(yè)務發(fā)展迅速，其品牌影響力逐步增強。通過媒體宣講會、線下發(fā)布會等方式，特別是針對電信寬帶的新特點進行擴展和設計。第二，加強對專業(yè)人員的培訓，營造校園市場環(huán)境。電信寬帶業(yè)務團隊要走進校園，尋找高素質的專業(yè)人員加入市場營銷隊伍，建立電信寬帶技術研發(fā)中心。同時，進一步完善內部架構，合理進行人員分工，在不同的組織架構中提高市場層次，讓以電信為核心的寬帶套餐業(yè)務逐步向農村發(fā)展。在此期間，還要對市場營銷人員定期考評，把營銷產品的設計與包裝作為一種創(chuàng)新的營銷思想，重視用戶的使用體驗。

四、結束語

隨著時代的發(fā)展，電信市場的經營規(guī)模不斷擴大。電信運營商想要拓展市場，必須發(fā)掘自身的特點和優(yōu)勢，與網絡技術進行深度整合，不斷創(chuàng)新產品和服務，減少產品的同質化。電信寬帶運營商要根據(jù)目前的形勢，優(yōu)化市場營銷戰(zhàn)略，不斷提高電信業(yè)務的整體效益，實現(xiàn)經濟效益的提升。

參考文獻：

[1]董曉琛. 5G時代下中國電信J分公司有線寬帶業(yè)務市場營銷策略研究[D].太原理工大學，2021（05）：53.

[2]劉健峰. 佛山市電信家庭寬帶業(yè)務營銷策略研究[D].中山大學，2020（03）：90.

[3]魏珩.電信寬帶業(yè)務營銷策略優(yōu)化研究[J].信息通信，2020（05）：256-257.

[4]周曉東. Z電信公司家庭寬帶業(yè)務營銷策略研究[D].吉林大學，2019（11）：91.

[5]許珉. 全業(yè)務市場環(huán)境下中國電信石河子分公司寬帶營銷策略研究[D].石河子大學，2018（12）：55.