孫學(xué)敏

引言

研究表明，21世紀(jì)中國童書出版的“黃金十年”是以兒童文學(xué)創(chuàng)作出版的火爆為標(biāo)志的?！?1世紀(jì)以來，我國兒童文學(xué)圖書‘爆發(fā)性銷售，出現(xiàn)了一個前所未有的繁榮發(fā)展的‘黃金十年。”[ 1 ]市場上出現(xiàn)了很多超級暢銷書，童書成為圖書零售市場最大的細(xì)分門類。近十年來，我國童書出版持續(xù)繁榮，兒童文學(xué)、圖畫書、人文科普等圖書門類多元共生。新時代背景下，以融合發(fā)展為特征的新業(yè)態(tài)開始涌現(xiàn)，童書出版也加快了發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。本文就新時代童書出版的多元路徑進(jìn)行了探析。

新時代童書出版的特點(diǎn)

新時代的內(nèi)涵和要求

習(xí)近平總書記在十九大報告中對中國特色社會主義新時代的本質(zhì)內(nèi)涵做了概括：“這個新時代，是承前啟后、繼往開來、在新的歷史條件下繼續(xù)奪取中國特色社會主義偉大勝利的時代，是決勝全面建成小康社會、進(jìn)而全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的時代，是全國各族人民團(tuán)結(jié)奮斗、不斷創(chuàng)造美好生活、逐步實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕的時代，是全體中華兒女勠力同心、奮力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的時代，是我國日益走近世界舞臺中央、不斷為人類作出更大貢獻(xiàn)的時代。”

“新時代對主題出版的要求也是新的，既要有需求，也要有供給。主題出版必須為廣大人民群眾的美好生活、為中華民族的偉大復(fù)興服務(wù)。”[ 2 ]

中國特色社會主義新時代本質(zhì)上就是中華民族實(shí)現(xiàn)富強(qiáng)的時代，也是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的時代。在此過程中，需要解決傳承和發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、新技術(shù)研發(fā)等問題。

新時代童書出版的豐富性

新時代需要新的童書出版模式。新時代下，童書出版可以更直觀地體現(xiàn)出時代發(fā)展對出版行業(yè)的要求，這些要求表現(xiàn)在對內(nèi)容、技術(shù)、營銷等的創(chuàng)新與發(fā)展方面。

內(nèi)容層面，圖畫書、兒童文學(xué)、科普人文等不同門類的圖書多元共生。以圖畫書為例，此前以引進(jìn)國外圖畫書為主的出版格局在新時代發(fā)生了重大變化。原創(chuàng)圖畫書的質(zhì)與量齊升，創(chuàng)作活力顯著增強(qiáng)，迎來了最好的發(fā)展時代。這得益于圖畫書理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，插畫師群體的成長和壯大，以及出版行業(yè)和讀者群體對圖畫書的重視。越來越多的中國插畫師正在被世界“看見”，蔡皋、朱成梁、熊亮、烏貓等優(yōu)秀插畫師頻頻榮獲國際大獎，不斷推動中國美學(xué)力量走向世界。

技術(shù)層面，技術(shù)的更新迭代為童書提供了新的呈現(xiàn)方式和傳播途徑。新時代，童書出版主要有數(shù)字出版和紙質(zhì)圖書出版兩種形式。數(shù)字出版以電子書、有聲書、音視頻等形式為主；紙質(zhì)童書主要指印刷在紙張或紙板上的兒童讀物。技術(shù)賦能在供給端的重要性逐漸突顯，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)工藝更加豐富，比如熒光油墨的使用增加了圖書的畫面感，對兒童讀者來說也更加有吸引力；音視頻制作技術(shù)的提升，為圖書的立體化呈現(xiàn)提供了可能，豐富了圖書的形式，為讀者提供了更多選擇，滿足了讀者的多元化需求。

營銷層面，新時代的童書營銷是一種更為豐富的立體化營銷。在信息爆炸的時代，人們的注意力很難再集中在一個事物上。好的內(nèi)容需要被看到，優(yōu)秀的圖書需要采用合適的營銷方式讓更多的人看到。特別是在短視頻成為主流傳播方式，人們生活節(jié)奏越來越快以及閱讀時間被嚴(yán)重擠壓的大環(huán)境下，要想提高童書的觸達(dá)率，讓優(yōu)秀的童書被更多人看到，就需要對童書內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘，多角度展示童書的價值；同時更加注重童書品牌的培育；開展更加豐富的圖書營銷活動，比如故事會、兒童劇等。

新時代童書出版的現(xiàn)狀

中國原創(chuàng)童書正在崛起

原創(chuàng)童書的崛起主要源于黨和國家的重視和支持?！霸瓌?chuàng)性”體現(xiàn)了一個國家和民族的創(chuàng)新精神，也是一個國家出版業(yè)興旺的重要指標(biāo)。出版人員要加大對選題的研究力度，力求貼近生活，走在學(xué)術(shù)研究的最前沿。新時代背景下，出版人員要對讀者的閱讀新變化和要求進(jìn)行研究，有針對性地出版圖書；同時基于知識產(chǎn)權(quán)打造具有核心競爭力的原創(chuàng)產(chǎn)品，努力打造展現(xiàn)中國風(fēng)格、民族特色、地域風(fēng)貌的原創(chuàng)作品和知名品牌。出版社要將發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才作為提高童書原創(chuàng)性的切入點(diǎn)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的作家，為童書出版提供源源不斷的動力[ 3 ]。

原創(chuàng)童書的崛起是生產(chǎn)力水平整體提高的必然結(jié)果。時代的發(fā)展為原創(chuàng)童書創(chuàng)作提供了土壤，但同時也對作者提出了新的要求。隨著生活水平的提高，人們對自我的認(rèn)知越來越深刻，他們需要訴說，需要被理解，需要有人為他們答疑解惑，這形成了新的時代文化。新時代下，致力于推出原創(chuàng)作品的優(yōu)秀圖書品牌脫穎而出。例如“米萊童書”，其科普百科類原創(chuàng)作品獲得了很高的市場認(rèn)可度；“狐貍家”致力于講述中國傳統(tǒng)故事。

童書市場劣幣驅(qū)逐良幣問題明顯

盡管我國童書市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，已成為僅次于美國的世界第二大童書出版市場，但也存在一些不容忽視的問題。例如，童書同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，模仿跟風(fēng)現(xiàn)象一直存在；童書出版社的無序競爭、過度營銷以及價格戰(zhàn)，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的問題較為突出。一方面，大量粗制濫造的童書產(chǎn)品流入市場，并且靠低價搶奪了大量的市場份額；另一方面，讀者對圖書的鑒別能力參差不齊，劣幣驅(qū)逐良幣的問題嚴(yán)重。從中華民族文化復(fù)興的角度來看，這些問題不僅不利于優(yōu)秀作家的成長和發(fā)展，更不利于優(yōu)秀文化的傳承與發(fā)展。

“中國當(dāng)代兒童有著屬于他們自己的生活現(xiàn)實(shí)，這一現(xiàn)實(shí)帶著中國社會和文化的特殊烙印，也因此區(qū)別于其他任何文化圈內(nèi)的童年?！盵 4 ]出版行業(yè)作為文化行業(yè)的領(lǐng)跑者，在某種意義上，肩負(fù)著為人們提供精神食糧的偉大使命。童書的讀者正處于成長的重要時期，世界觀、人生觀、價值觀尚未完全形成，因此，毫不夸張地說，童書肩負(fù)著人類“靈魂工程師”的使命。這一使命決定了童書出版的特殊性，因此童書市場劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象必須得到高度重視，有關(guān)部門要積極探索行之有效的市場監(jiān)管之道。

新時代童書出版的多元路徑探索

傳承與創(chuàng)新是童書出版的兩個重要維度。傳承就是要了解中國深厚的傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)孩子做“有根的中國人”；創(chuàng)新就是要培養(yǎng)孩子面向未來的能力。因此，童書出版需要兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代、向內(nèi)與向外，樹立培養(yǎng)接班人的意識，具有強(qiáng)大的責(zé)任感。

主題出版更多元、更有溫度

近年來，主題童書出版可圈可點(diǎn)，兒童文學(xué)、原創(chuàng)繪本、科普人文等類型的童書全面開花。比如中國少年兒童新聞出版總社的“偉大也要有人懂”系列圖書、青島出版社的“寫給青少年的黨史”叢書、江蘇鳳凰少年兒童出版社的“童心向黨·百年輝煌”主題繪本、接力出版社的“中華先鋒人物故事匯”系列圖書，等等。

在傳承紅色文化方面，出版社不再拘泥于黨史、國史、軍史這種傳統(tǒng)的“老三史”內(nèi)容，圖書的體裁和題材都更加豐富；同時，更加注重故事的溫度和講述的角度，始終堅持兒童本位，注重題材的創(chuàng)新。比如著名兒童文學(xué)作家劉海棲的《小兵雄赳赳》《風(fēng)雷頂》《戰(zhàn)斗英雄王大勝的故事》等紅色主題原創(chuàng)兒童文學(xué)作品，塑造了一批有血有肉的鮮活人物形象，將人物堅韌的品質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致，對兒童的成長產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面，大量優(yōu)秀的兒童文學(xué)圖書、原創(chuàng)圖畫書、人文科普圖書不斷涌現(xiàn)，從不同的角度切入，用不同的講述方式，為中國孩子提供了豐富的閱讀資源。比如薛濤的兒童文學(xué)作品《樺皮船》，將非遺融入文學(xué)創(chuàng)作中；保冬妮的中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列圖畫書，將昆曲、皮影戲、蠟染、剪紙等傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)在兒童讀者面前；陳衛(wèi)平的《寫給兒童的中國歷史》一書涵蓋了中國古代人文百科、社會生活等各個方面。

在講述時代精神方面，童書更加與時俱進(jìn)。比如海飛、楊鵓的原創(chuàng)繪本《喜鵲窩》，用孩子喜歡的鳥窩引出一個大格局的故事，將治沙的壯舉、自然的力量、生命的堅韌等融入其中，以小切口展現(xiàn)大世界，既契合兒童本位的思想，又體現(xiàn)了時代精神；于瀟湉的《海上漂來你的信》用信件的方式還原了中國海洋科考走向深藍(lán)的過程，立體地表現(xiàn)了一代代海洋科學(xué)家的精神風(fēng)貌，將中國邁向海洋強(qiáng)國的過程展現(xiàn)在讀者面前，對兒童讀者具有很強(qiáng)的感染力。

與時代共振，增強(qiáng)技術(shù)賦能

新時代下，科技飛速發(fā)展，這為圖書出版提供了更多的機(jī)會，融合出版迎來了更廣闊的發(fā)展空間。童書出版需要適應(yīng)新的出版方式，不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，充分發(fā)揮文字、聲音、影像等媒介的傳播優(yōu)勢，積極探索圖書與視頻、音頻、圖像等媒介融合的途徑，積極實(shí)現(xiàn)跨媒介、多平臺、全方位的內(nèi)容資源整合，從而全方位地提升兒童的閱讀體驗(yàn)。

技術(shù)的發(fā)展為內(nèi)容輸出提供了新的思路。比如青島出版社出版的《日本精選專注力培養(yǎng)大書》運(yùn)用熒光墨搭配熒光燈筆的方式，使傳統(tǒng)的圖文閱讀具有了交互性，創(chuàng)新了紙質(zhì)圖書的閱讀方式。

目前，在紙質(zhì)書籍中增加音視頻資源是大多童書出版者進(jìn)行創(chuàng)新的方式，這與音視頻制作技術(shù)的發(fā)展與音視頻傳播的便捷性息息相關(guān)。此外，童書出版者還在積極探索新的出版方式，如在圖書中增加交互性更強(qiáng)的動畫視頻。

童書出版營銷方式更加立體化

在新時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，新媒體的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來，移動端辦公和娛樂占據(jù)了人們大部分的時間，人們信息接收方式的改變給圖書出版帶來了極大的挑戰(zhàn)，圖書營銷越來越重要。

營銷，亦稱“市場行銷”“市場營運(yùn)”。企業(yè)通過開展經(jīng)營銷售活動可以滿足消費(fèi)者的需求并獲得利潤。營銷的基本內(nèi)容包括市場調(diào)查、預(yù)測與分析、目標(biāo)市場選擇、市場營銷環(huán)境研究、消費(fèi)者購買行為分析、新產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷渠道選擇、促銷措施運(yùn)用、售后服務(wù)以及消費(fèi)者信息反饋等。其核心是通過市場實(shí)現(xiàn)物品銷售，即在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r格，將適當(dāng)?shù)纳唐蜂N售給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。

新時代下，童書的營銷方式越來越立體化，營銷人員可以通過抖音、快手等短視頻平臺與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，通過微博、微信等社交平臺進(jìn)行推廣。營銷場景直接影響孩子的閱讀體驗(yàn)。在對童書進(jìn)行跨界營銷設(shè)計時，可以運(yùn)用AR、VR等3D立體視覺方式提升兒童的體驗(yàn)感，讓兒童在釋放他們好奇、愛玩天性的過程中，加深對童書的認(rèn)知[ 5 ]。

2022年中國首部繪本動畫電影《向著明亮那方》上映，這部電影根據(jù)7部國產(chǎn)原創(chuàng)繪本改編而成，童書出版與大銀幕的首次聯(lián)手為未來更多的跨界融合提供了思路。

不過，需要注意的是，無論時代如何發(fā)展，紙質(zhì)閱讀始終是童書閱讀的主要方式，這與兒童的發(fā)展規(guī)律有關(guān)，也與紙質(zhì)閱讀深度傳播的屬性，及其在兒童思維能力構(gòu)建方面的作用息息相關(guān)。紙質(zhì)閱讀是需要傳承的閱讀方式，這是國人需要達(dá)成的共識。

結(jié)語

童書出版關(guān)系到一個民族的未來。出版者需要站在傳承文化、面向未來的高度思考童書出版的發(fā)展方向，童書出版的傳承與創(chuàng)新以及新時代童書出版的多元路徑。新時代，科技的進(jìn)步與發(fā)展為童書出版提供了更為廣闊的表達(dá)空間，中國童書的原創(chuàng)力得以彰顯，兒童文學(xué)、圖畫書、人文科普等不同門類的圖書都獲得了長足的發(fā)展，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化得到了更具有時代性的表達(dá)，時代精神、中國故事也不斷融入童書作品中。以融合發(fā)展為特征的新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，從內(nèi)容生產(chǎn)到營銷推廣，新時代的童書出版應(yīng)積極探索出更加多元的路徑。

（作者單位：青島出版社有限公司）

[1]海飛.中國童書又將迎來黃金十年[EB/OL].（2016-11-09）[2023-01-08].http：//media.people.com.cn/GB/n1/2016/1109/ c192372-28847775.html.

[2]中共中央直屬機(jī)關(guān)黨校.理論·實(shí)踐·思考[M].北京：華文出版社，2017.

[3]中共中央宣傳部干部局.新時代宣傳思想工作[M].北京：學(xué)習(xí)出版社，2020.

[4]方衛(wèi)平.兒童文學(xué)的中國想象——新世紀(jì)兒童文學(xué)藝術(shù)發(fā)展論[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2021.

[5]劉曉英.童書跨界營銷發(fā)展現(xiàn)狀與策略[J].出版科學(xué)，2018，26（04）：69-73.