魏婷婷

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西 景德鎮(zhèn) 333000)

近些年,以陶瓷文化為核心的城市品牌形象愈來(lái)愈多,地處不同的陶瓷歷史背景為品牌形象設(shè)立保持地域特色和競(jìng)爭(zhēng)力,但是在陶瓷和品牌形象融合過(guò)程中,沒(méi)有將地域陶瓷文化在設(shè)計(jì)時(shí)一以貫之,導(dǎo)致模糊了品牌的定位和削弱了核心競(jìng)爭(zhēng)力,致使與其他以陶瓷為品牌形象的城市出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象,同時(shí)也沒(méi)有做好自身的陶瓷特色建設(shè)。

1 地域陶瓷文化與品牌形象設(shè)計(jì)概述

1.1 地域陶瓷文化的概念

地域文化是指以區(qū)域?yàn)閯澐址绞?經(jīng)過(guò)時(shí)間的積累沉淀,涵蓋了此區(qū)域內(nèi)所產(chǎn)生的環(huán)境、民俗、物質(zhì)文化、行為習(xí)慣等文明表現(xiàn)稱為地域文化,具有差異性、傳承性和包容性。中國(guó)是唯一一個(gè)歷史未斷流的國(guó)家,歷史變遷朝代更迭,使得在中國(guó)這片土地上產(chǎn)生了各個(gè)時(shí)期具有代表性的地域文化遺產(chǎn),一方水土養(yǎng)一方人,在不同的地域文化影響下,擁有不同的民族、民俗、方言和物質(zhì)文化遺產(chǎn),這是地區(qū)發(fā)展的不竭動(dòng)力和歷史文化底氣,具有強(qiáng)大的生命力和影響力,推動(dòng)了現(xiàn)代城市的文化建設(shè)。

陶瓷屬于物質(zhì)文化遺產(chǎn),陶瓷相關(guān)的制作技藝屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn),地域各有不同的陶瓷文化遺產(chǎn)代表了歷史發(fā)展積淀,是地域文化組成的一部分,地域陶瓷文化在陶瓷文化前加入了限定詞,指明了陶瓷文化的差異性和傳承性,嵌入地域歷史的文脈中,是現(xiàn)代地域性文化建設(shè)的一道亮麗風(fēng)景線,目前開(kāi)發(fā)地域陶瓷IP處于未飽和狀態(tài)仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

我國(guó)地域陶瓷文化的差異性和傳承性體現(xiàn)在,在歷史發(fā)展過(guò)程中各個(gè)地區(qū)積累了不同的陶瓷歷史和代表作,比如景德鎮(zhèn)有自唐燒造以來(lái)的歷史和特色玲瓏瓷,浙江龍泉青瓷,福建德瓷塑,建陽(yáng)黑釉建盞,潮州外銷瓷,河南禹州鈞窯窯變瓷器,汝州天青色汝瓷等,各地均有特色,且保存了燒造歷史和文物,是地域陶瓷文化的核心樞紐。

近年來(lái)各地政府抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)發(fā)展地域陶瓷文化建立特色產(chǎn)業(yè),大力支持工業(yè)手工業(yè)發(fā)展,雖然手握歷史文化資源,但是在發(fā)展過(guò)程中受到各方面因素影響,過(guò)度追逐市場(chǎng)需求,缺乏自身特色品牌建設(shè),導(dǎo)致與其他地域陶瓷品牌同質(zhì)化,并沒(méi)有形成獨(dú)一無(wú)二的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 城市品牌形象概述

品牌形象是指企業(yè)或某個(gè)品牌呈現(xiàn)在公眾面前的形象,包含了品牌的歷史文化、經(jīng)營(yíng)理念、行為準(zhǔn)則、視覺(jué)設(shè)計(jì),具有獨(dú)特的識(shí)別性。城市品牌形象相對(duì)于品牌形象增加了城市的歷史文化和人文精神,通過(guò)對(duì)城市品牌的塑造增強(qiáng)和完善城市形象建設(shè)。地域陶瓷文化與品牌結(jié)合,注入城市形象靈魂,以品牌為吸引健全城市形象,以城市形象規(guī)范整體,相互促進(jìn)且形成良性循環(huán)。

城市品牌形象系統(tǒng)由城市理念識(shí)別系統(tǒng)、城市行為識(shí)別系統(tǒng)、城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)組成,城市理念由城市文化人文精神組成是系統(tǒng)的核心,指導(dǎo)行為系統(tǒng)的建立,外化表現(xiàn)為城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。理念通過(guò)城市行為和城市視覺(jué)傳遞,與行為系統(tǒng)相互促進(jìn),比如2023年河南許昌的胖東來(lái)超市,以服務(wù)好品質(zhì)好誠(chéng)實(shí)守信經(jīng)營(yíng)沖上熱搜,超市的經(jīng)營(yíng)理念通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體現(xiàn),同一時(shí)間流量涌入,網(wǎng)紅探店發(fā)現(xiàn)許昌整體的營(yíng)商環(huán)境良好,沒(méi)有出現(xiàn)缺斤少兩的情況,誠(chéng)實(shí)守信成為了2023年公眾對(duì)于許昌這座城市的印象,促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括了城市建筑、景觀等肉眼所見(jiàn)的一切,以符號(hào)化建立公眾的印象,符號(hào)通過(guò)城市理念、建筑、物質(zhì)文化遺產(chǎn)、飲食習(xí)俗等方面提煉出圖形、色彩或精神理念,比如四川大熊貓、蘇州園林、西安古建以圖形為符號(hào),日本的熊本縣整體建筑為黑色磚瓦,羅馬城市以橙黃橙紅色系象征古羅馬帝國(guó)的余輝這些是以色彩為城市形象符號(hào),井岡山、延安以紅色精神為城市符號(hào)。筆者研究以地域陶瓷文化為符號(hào)注入汝瓷小鎮(zhèn)品牌形象設(shè)計(jì)中。

2 “汝瓷小鎮(zhèn)”品牌概況

中國(guó)汝瓷小鎮(zhèn)位于河南省平頂山市汝州市境內(nèi),是國(guó)家3A 級(jí)旅游景區(qū),是第二批全國(guó)特色小鎮(zhèn)建設(shè)點(diǎn),國(guó)家汝瓷地理標(biāo)志認(rèn)證地,建筑風(fēng)格圍繞宋風(fēng)瓷韻和田園風(fēng)光建設(shè),圍繞古窯遺址建設(shè)古窯遺址公園,打造汝瓷特色產(chǎn)業(yè)集群吸引百余家企業(yè)入駐,是集文化傳承、藝術(shù)、康養(yǎng)旅游和產(chǎn)業(yè)發(fā)展為一體的綜合性小鎮(zhèn)。汝瓷小鎮(zhèn)不是行政意義上的城鎮(zhèn),位于城市的內(nèi)部,在空間上相對(duì)獨(dú)立發(fā)展的區(qū)塊,以汝瓷博物館為中心,整合周邊地區(qū)資源,傳承汝瓷技藝和文化創(chuàng)意集散地的生態(tài)化、開(kāi)放式人文景觀。

一座城市的品牌形象身份很難確定,它包括了這座城市多維度思考,一個(gè)容易識(shí)別的品牌標(biāo)識(shí)會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生持久的影響,2016年6月汝瓷小鎮(zhèn)面向社會(huì)征集徽標(biāo),融合了葵口、開(kāi)片、橋梁多元素,又形似窗口寓意汝瓷小鎮(zhèn)將成為汝州發(fā)展新窗口,展示了中國(guó)汝瓷小鎮(zhèn)的內(nèi)涵和深遠(yuǎn)意義。

但是就品牌而言標(biāo)志只是冰山一角,重要的是背后有更多可以挖掘的故事,對(duì)于這一點(diǎn)而言,盡管汝瓷小鎮(zhèn)建立了品牌Logo,但是在小鎮(zhèn)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和導(dǎo)向識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上,并未將汝瓷文化及Logo理念貫穿設(shè)計(jì)之中,品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)發(fā)展停滯。

3 地域陶瓷文化之融合

地域陶瓷文化限定為汝瓷宋風(fēng)瓷韻加入品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中,對(duì)汝瓷及汝州地區(qū)的地域陶瓷文化進(jìn)行高度的凝練和概括,通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)將品牌的精神理念融合提煉為符號(hào)進(jìn)行傳達(dá),實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)汝瓷小鎮(zhèn)品牌快速識(shí)別和認(rèn)知,形成獨(dú)特的品牌形象,在市場(chǎng)中占有一席之地。

3.1 “汝瓷小鎮(zhèn)”地域陶瓷文化分析

3.1.1 汝瓷的歷史發(fā)展

汝瓷始燒于唐朝中期,盛名于北宋,位居“五大名瓷”之首,因產(chǎn)于汝州市而得名,在中國(guó)陶瓷史上占有顯著地位,古代汝瓷現(xiàn)存有65件,以燒制青瓷聞名,有天青、天藍(lán)、豆綠、月白等色釉,天青釉色更是有雨過(guò)天青云破處的美譽(yù),另有開(kāi)片和支釘燒特色工藝。

從五代末年到北宋早期,是汝窯的初創(chuàng)期,北宋中期,汝窯進(jìn)入了發(fā)展期,從宋哲宗元祐元年(1086年)到宋欽宗靖康二年(1127年),是汝窯的繁榮期。金軍占領(lǐng)中原后,汝窯開(kāi)始衰弱,后代雖有心恢復(fù)但因?yàn)樯鐣?huì)原因無(wú)法再現(xiàn)宋時(shí)的水平,1987～2016年,經(jīng)多多次考古發(fā)掘和研究,確定寶豐縣清涼寺村為宋代汝官窯所在地,因?qū)氊S縣隸屬汝州管轄,古人習(xí)慣將窯以州定名,故把寶豐清涼寺的天青釉御窯稱為汝窯。

3.1.2 汝州市文化傳承

汝窯遺址遍布汝州及古汝州下轄的寶豐、魯山、郟縣等地,截至2016年已發(fā)現(xiàn)40余處,其中清涼寺汝官窯遺址、張公巷窯遺址為國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位。自20世紀(jì)50年代至21世紀(jì)初,汝瓷由失傳到全面恢復(fù),經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程,1983年籌建汝瓷博物館,據(jù)汝州市政府公告現(xiàn)汝州市轄區(qū)有70余家汝瓷產(chǎn)業(yè)公司,國(guó)家和政府大力推動(dòng)陶瓷第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展,致力于擦亮“汝瓷”名片?，F(xiàn)代發(fā)展過(guò)程中涌現(xiàn)了部分代表人物,朱文立1987年研制出了汝窯天青釉,使斷代數(shù)百年的汝官瓷再現(xiàn)于世,被譽(yù)為“汝瓷第一人”。

3.2 融合方法分析

3.2.1 陶瓷符號(hào)化提煉

不同的地域陶瓷在歷史發(fā)展過(guò)程中積累了各自的陶瓷文化,這些地域陶瓷文化具有代表性差異性,包括歷史、陶瓷釉色、器型、工藝、瓷窯遺址,將其某種特點(diǎn)進(jìn)行符號(hào)化提煉設(shè)計(jì),并貫穿品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)始終,重點(diǎn)突出特色符號(hào),從次要特色中開(kāi)發(fā)輔助圖形。

3.2.1.1 陶瓷工藝特點(diǎn)融入設(shè)計(jì)

汝瓷小鎮(zhèn)Logo設(shè)計(jì)運(yùn)用汝瓷天青色和開(kāi)片以及特色器型等元素融入其中,充分體現(xiàn)汝瓷代表特點(diǎn),地域陶瓷風(fēng)格鮮明;龍泉青瓷小鎮(zhèn)保留原國(guó)營(yíng)瓷廠原貌和發(fā)展現(xiàn)代青瓷文化產(chǎn)業(yè)是龍泉青瓷的一個(gè)縮影,在小鎮(zhèn)廣場(chǎng)有一個(gè)地標(biāo)建筑,以龍泉青瓷的代表器型雙耳瓶和青翠釉色為設(shè)計(jì)元素建造,是龍泉青瓷的一張立體名片。

3.2.1.2 陶瓷遺址建筑造型融入設(shè)計(jì)

高聳的煙囪和鋸齒形廠房屋頂圖形,構(gòu)成了景德鎮(zhèn)陶溪川文化創(chuàng)意街區(qū)的Logo,晚上燈光亮起,將煙囪和屋頂勾勒出優(yōu)美的金色線條,遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能認(rèn)出。

3.2.1.3 字體象形設(shè)計(jì)融入設(shè)計(jì)

歷史上德化以生產(chǎn)白瓷為主,為突出“中國(guó)白”和海上絲綢之路的起點(diǎn),現(xiàn)代德化陶瓷Logo設(shè)計(jì)元素是字母D、窯火鳳凰、帆船和白瓷的融合,通過(guò)文字點(diǎn)明地域,與地域陶瓷特點(diǎn)組合。

當(dāng)然在歷史發(fā)展中也存在文化融合現(xiàn)象,比如景德鎮(zhèn)窯會(huì)燒造仿定窯瓷器汝窯瓷器等等,但是在歷史事件發(fā)展上一定有其差異性存在,牢牢把握好差異性,將差異最大化,實(shí)現(xiàn)屬于各自不同的地域陶瓷品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2.2 概念化建設(shè)設(shè)計(jì)

歷史傳承中還包括了歷史記憶的傳承,在這片土地,地域代表瓷器燒造過(guò)程中所發(fā)生的人物傳記、史事、工匠精神等,以非物質(zhì)的形式所流存在史記和公眾心中,以講好一個(gè)故事為建設(shè)點(diǎn),突出在這片土地上發(fā)生的與地域陶瓷相關(guān)的事件,提煉和凝聚品牌內(nèi)核。

3.2.3 陶瓷特點(diǎn)傾向建設(shè)

現(xiàn)代陶瓷種類包括日用陶瓷、藝術(shù)陶瓷、仿古陶瓷、衛(wèi)浴陶瓷、特種陶瓷,生產(chǎn)陶瓷的聚集產(chǎn)業(yè)群體眾多,以品牌的陶瓷傾向?yàn)樘厣?發(fā)揮個(gè)性化與地域結(jié)合成為地域陶瓷品牌形象的核心。例如以景德鎮(zhèn)陶溪川和樂(lè)天創(chuàng)意集市為例,以創(chuàng)意集市為主旋律,發(fā)展藝術(shù)陶瓷和仿古陶瓷,吸引大批商家入駐,成為景德鎮(zhèn)必打卡的站地。

3.3 設(shè)計(jì)原則

3.3.1 系統(tǒng)性原則

保持整體理念、符號(hào)、色彩整齊劃一,加深品牌視覺(jué)形象在公眾心中的完整性和系統(tǒng)性,有助于加強(qiáng)品牌建設(shè)。汝瓷小鎮(zhèn)LOGO 采用汝瓷的天青釉,以天青色為品牌的主色調(diào),將天青色運(yùn)用進(jìn)整體視覺(jué)設(shè)計(jì),LOGO 的設(shè)計(jì)理念是宋風(fēng)瓷韻,那么這就是品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的主旋律。

3.3.2 個(gè)性化原則

保持地域特色,與其他地域陶瓷品牌設(shè)計(jì)做出區(qū)分,強(qiáng)調(diào)不同地域陶瓷文化的個(gè)性,促進(jìn)提升不同地域陶瓷品牌的影響力。汝瓷小鎮(zhèn)在地理上和文化傳承中都保持了鮮明的個(gè)性化,守好自己的特色,在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)時(shí),注意強(qiáng)調(diào)汝瓷的文化特點(diǎn)和風(fēng)格,避免與其他地域陶瓷品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格和符號(hào)色彩一致。

3.3.3 可持續(xù)原則

城市品牌建設(shè)不僅要考慮視覺(jué)設(shè)計(jì),包括城市的環(huán)境保護(hù)、未來(lái)發(fā)展,要做長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮而不是追求即示效果。小鎮(zhèn)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)要符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),具有一定的前瞻性和正確方向引導(dǎo)性還要考慮材料的環(huán)?？沙掷m(xù)性,保證設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代化、有豐富內(nèi)涵以及適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展。

3.3.4 人性化原則

品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不僅要傳達(dá)出品牌形象,還要在公眾心中建立,要以公眾為用戶導(dǎo)向,考慮用戶群體接受程度以及需求,保證視覺(jué)識(shí)別普適性。

綜上所述,建設(shè)一座成功的文化旅游小鎮(zhèn)需要來(lái)自政策、經(jīng)濟(jì)、文化底蘊(yùn)、宣傳、市場(chǎng)化各方支持,做好自身的同時(shí)也需要借助互聯(lián)網(wǎng)這股東風(fēng),網(wǎng)絡(luò)自媒體營(yíng)銷可以帶來(lái)巨大影響,守好本土文化做精做專,建設(shè)特色的打卡地,吸引流量入駐,乘坐網(wǎng)絡(luò)快船,也需要做好基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù),想游客之所想。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,文化一定是核心競(jìng)爭(zhēng)力,在發(fā)展時(shí)要守好文化底線。