文 | 趙春璋 武曉威 劉 媚

經(jīng)過(guò)疫情3年的沉寂，重啟的上海車(chē)展吸引了全國(guó)乃至全世界的關(guān)注，不只是時(shí)隔2年的行業(yè)大聚會(huì)，更重要的是經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，電動(dòng)化給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化。本次展出的車(chē)型中，超2/3是新能源，占據(jù)C位的都是中國(guó)品牌。表面來(lái)看，各大新能源品牌一片熱鬧，甚至吸引到海外車(chē)企高管自發(fā)駐足參觀，但里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)看到的卻是虛假繁榮，大部分車(chē)企已陷入戰(zhàn)略誤區(qū)，品牌失敗已開(kāi)始倒計(jì)時(shí)。

比亞迪：令人仰望，但需警醒

從領(lǐng)先時(shí)代的刀片電池到超級(jí)混動(dòng)技術(shù)，比亞迪通過(guò)技術(shù)革新引領(lǐng)了汽車(chē)品類(lèi)變革，比亞迪到底還有多少“黑科技”家底，一直非常令人期待。4月10日，比亞迪發(fā)布全球首個(gè)新能源專(zhuān)屬智能車(chē)身控制系統(tǒng)“云輦”，會(huì)跳舞的仰望U9刷屏全網(wǎng)，重新定義“越野品類(lèi)”的仰望U8也足夠吸睛，再次證明了比亞迪超凡的技術(shù)實(shí)力。

而在本次上海車(chē)展中，比亞迪集團(tuán)也趁勢(shì)亮相海鷗、宋L、騰勢(shì)N7等新車(chē)以及仰望品牌，并在展廳中陳設(shè)云輦等技術(shù)展示、體驗(yàn)區(qū)，成為眾多車(chē)友打卡的必去之地。

比亞迪的成功絕非偶然。新品類(lèi)是商業(yè)世界最重要的變革力量。刀片電池技術(shù)開(kāi)創(chuàng)了更安全的智能電動(dòng)車(chē)品類(lèi)，超混技術(shù)發(fā)起燃油車(chē)革命，重新定義了超混汽車(chē)品類(lèi)。比亞迪正是憑借強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，驅(qū)動(dòng)了品類(lèi)創(chuàng)新，從而顛覆了原有汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，令一眾對(duì)手“仰望”。前有消費(fèi)者展館排隊(duì)，后有保時(shí)捷、蘭博基尼高管看車(chē)，比亞迪堪稱(chēng)上海車(chē)展的絕對(duì)C位。

然而，在現(xiàn)階段品牌勢(shì)能提升、銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升的背后，比亞迪仍存在品牌戰(zhàn)略混亂的隱憂(yōu)：其一，比亞迪用同一品牌布局超混、純電兩大品類(lèi)，勢(shì)必導(dǎo)致品牌認(rèn)知難以統(tǒng)一，兩大品類(lèi)相互打架，蹺蹺板效應(yīng)明顯，宋Plus、唐等多款車(chē)型混動(dòng)與純電銷(xiāo)量懸殊。其二，隨著各系列旗下產(chǎn)品越發(fā)龐雜，比亞迪將面臨系列認(rèn)知混亂的風(fēng)險(xiǎn)，將極大地抬高消費(fèi)者的決策成本。以宋為例，隨著宋L加入宋家族，宋旗下?lián)碛兴蜭、宋Pro、宋Max以及宋Plus，消費(fèi)者對(duì)宋系列的認(rèn)知也將逐漸模糊。

品類(lèi)分化是商業(yè)界的必然規(guī)律。在新能源發(fā)展的上半場(chǎng)，比亞迪得以憑借強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，成為消費(fèi)者心智中新能源車(chē)數(shù)一數(shù)二的品牌。但是待到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新能源品類(lèi)走向分化是必然趨勢(shì)，屆時(shí)面對(duì)眾多更具價(jià)值的新品類(lèi)，比亞迪若仍未能理清品牌布局思路，其品類(lèi)品牌規(guī)劃不清、系列規(guī)劃混亂的弊端恐將逐步顯現(xiàn)，制約品牌未來(lái)發(fā)展。

理想：戰(zhàn)略抉擇艱難，理想遙不可及

從上市初期被全網(wǎng)及行業(yè)群嘲，認(rèn)為理想“不懂技術(shù)”，到理想ONE、L9、L8、L7先后火爆，成功領(lǐng)跑新勢(shì)力，理想重新奠定“理蔚小”（理想、蔚來(lái)、小鵬）新格局，同時(shí)吸引了眾多品牌跟隨模仿，加入“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的行業(yè)內(nèi)卷。探究理想能夠成功逆襲的根源，并非外界一直以為的豪華配置堆砌，而是開(kāi)創(chuàng)了“增程電動(dòng)車(chē)”品類(lèi)，既能為消費(fèi)者提供有別于燃油車(chē)的電動(dòng)駕乘體驗(yàn)，也解決了純電車(chē)型續(xù)航有限的問(wèn)題，從而成為消費(fèi)者心智中“沒(méi)有里程焦慮”的電動(dòng)車(chē)代表品牌。基于過(guò)往里斯對(duì)理想汽車(chē)消費(fèi)者的調(diào)研，“沒(méi)有里程焦慮”是消費(fèi)者選擇理想的最核心原因。

對(duì)于理想而言，在成功打響上半場(chǎng)戰(zhàn)役后，如何順應(yīng)純電化趨勢(shì)，布局純電品類(lèi)，是理想早先一直糾結(jié)的問(wèn)題。其實(shí)，理想造出一款純電車(chē)型并不困難，真正困難的是品牌背后的戰(zhàn)略選擇。然而，隨著理想宣布未來(lái)將同時(shí)布局增程和純電兩種能源形式，“沒(méi)有里程焦慮”再難成為理想的核心認(rèn)知，恐將動(dòng)搖理想的立身之本，為品牌發(fā)展埋下巨大隱患?，F(xiàn)階段，雖然快充技術(shù)能夠提升補(bǔ)能效率，但受限于續(xù)航里程和充電基礎(chǔ)設(shè)施，里程焦慮仍是阻礙消費(fèi)者擁抱純電品類(lèi)的一大核心因素。一旦開(kāi)始布局純電車(chē)型，理想將不得不面對(duì)旗下純電品類(lèi)存在里程焦慮的負(fù)面認(rèn)知。屆時(shí)，增程和純電的品類(lèi)認(rèn)知相互攻擊，理想將再難成為“沒(méi)有里程焦慮”的電動(dòng)車(chē)代表品牌，在消費(fèi)者的認(rèn)知中逐漸模糊。

因此，若理想仍以同一品牌布局增程和純電，終將無(wú)法解決“增程=沒(méi)有里程焦慮”和“純電=有里程焦慮”的認(rèn)知矛盾，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略騎墻，難以把握任一市場(chǎng)，增程+純電戰(zhàn)略注定是遙不可及的理想。

蔚來(lái)：再不找到方向，蔚來(lái)沒(méi)有未來(lái)

以服務(wù)著稱(chēng)的蔚來(lái)堪稱(chēng)新能源汽車(chē)界的海底撈，在品牌發(fā)展之初，依靠細(xì)致周到的用戶(hù)服務(wù)成功出圈，成為首個(gè)站穩(wěn)高端純電品類(lèi)的豪華品牌。2021年9月，蔚來(lái)憑借3款車(chē)型首次晉升“月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)”品牌梯隊(duì)，一時(shí)間吸引目光無(wú)數(shù)。在本次車(chē)展中，蔚來(lái)除了高調(diào)發(fā)布新車(chē)ES6及2023款ET7，還將NIO House搬進(jìn)車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)300多名蔚來(lái)用戶(hù)作為志愿者，可謂將以客戶(hù)為中心的理念貫徹到底。

然而，盡管“蔚來(lái)家族”一再擴(kuò)員，品牌月均銷(xiāo)量至今仍在萬(wàn)輛關(guān)口徘徊，甚至李斌自己也表示“如果我們還是每個(gè)月1萬(wàn)輛（銷(xiāo)量），我和力洪都要找工作去了”。服務(wù)能否支撐起蔚來(lái)的“豪華夢(mèng)”？答案恐怕是否定的。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于用戶(hù)心智，能否率先搶占用戶(hù)關(guān)注的品類(lèi)核心特性，清晰定義并開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)是品牌在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。然而，隨著純電品類(lèi)逐漸發(fā)展，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再，將無(wú)法支撐品牌走得更遠(yuǎn)。在純電品類(lèi)發(fā)展初期，蔚來(lái)尚能憑借用戶(hù)服務(wù)與競(jìng)品形成差異化，幫助品牌站穩(wěn)腳跟；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)關(guān)注的核心因素將回歸車(chē)本身的屬性上，并非服務(wù)。而在消費(fèi)者更為關(guān)注的安全、價(jià)格、續(xù)航、性能、造型等維度，蔚來(lái)尚未有建樹(shù)，均未站穩(wěn)某一個(gè)特性。

因此，在蔚來(lái)沒(méi)有為消費(fèi)者提供一個(gè)真正非買(mǎi)不可的理由的當(dāng)下，過(guò)高的品牌溢價(jià)恐怕只能是空中樓閣，難以被消費(fèi)者接受。在燃油車(chē)時(shí)代，奔馳憑借出色的乘坐體驗(yàn)、寶馬憑借卓越的操控性能成為豪華車(chē)品牌代表，“開(kāi)寶馬、坐奔馳”一度成為眾多消費(fèi)者的向往。而在純電品類(lèi)快速發(fā)展的當(dāng)下，蔚來(lái)若再無(wú)法像燃油車(chē)時(shí)代的奔馳、寶馬一樣，找到屬于自己的豪華支撐點(diǎn)，蔚來(lái)的美好未來(lái)恐怕永遠(yuǎn)不會(huì)到來(lái)。

小鵬：曙光依然未至

回顧過(guò)去，在第二款車(chē)型P7成為市場(chǎng)爆款之后，小鵬也以“智能化”作為品牌標(biāo)簽，成為新能源汽車(chē)領(lǐng)域的閃亮新星，一度被冠以“中國(guó)特斯拉”的稱(chēng)號(hào)。然而，此后推出的車(chē)型卻未能延續(xù)此前的亮眼表現(xiàn)，存在價(jià)格品類(lèi)布局不清、產(chǎn)品定義混雜等問(wèn)題，暴露了小鵬實(shí)際上已陷入了定位混亂的戰(zhàn)略誤區(qū)。P5試圖抓住主流市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以低定價(jià)（最低售價(jià)僅15.79萬(wàn)元）切入家用轎車(chē)市場(chǎng)，卻喪失了智能化的靈魂，不但拉低了小鵬品牌的勢(shì)能，也與品牌原有的智能定位相違背；G9借鑒理想的成功，卻錯(cuò)誤瞄準(zhǔn)大五座SUV市場(chǎng)、刪減智能配置，導(dǎo)致陷入盲目堆砌、產(chǎn)品定義不清的困境。

消費(fèi)者心智排斥復(fù)雜，在商業(yè)世界“多即是少”，品牌想要傳遞的信息越多、越繁雜，心智真正能接受的信息反而越少，品牌認(rèn)知也越模糊。P5、G9銷(xiāo)量接連爆冷，對(duì)原本處于上升期的小鵬來(lái)說(shuō)打擊巨大，品牌勢(shì)能一再下滑，只能在黑暗中苦苦掙扎。本次車(chē)展發(fā)布的第二款戰(zhàn)略車(chē)型G6，重新回歸智能，以成為中國(guó)版Model Y為目標(biāo)，給小鵬品牌帶來(lái)一絲希望。從當(dāng)前品牌透露的消息看，G6減少了版本數(shù)量，聚焦發(fā)力智能，搭載了小鵬最先進(jìn)的XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)及一系列前沿技術(shù)，有望接棒P7，拉動(dòng)品牌銷(xiāo)量。

然而小鵬能否起死回生，尚存在巨大的不確定性。G6的核心競(jìng)品無(wú)疑是Model Y，因此Model Y的價(jià)格將對(duì)G6的市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生巨大的影響。而近期，特斯拉在中國(guó)香港、美國(guó)接連降價(jià)，馬斯克在財(cái)報(bào)會(huì)議中也表態(tài)將以?xún)r(jià)換量，特斯拉在國(guó)內(nèi)的新一輪降價(jià)潮風(fēng)雨欲來(lái)。面臨領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉即將發(fā)起的新一輪價(jià)格戰(zhàn)，G6的定價(jià)策略將直接決定小鵬未來(lái)的生死存亡，對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)，曙光依然未至。

極氪：很有型，很小眾，很難贏

作為吉利集團(tuán)專(zhuān)為純電市場(chǎng)打造、以年輕用戶(hù)為目標(biāo)的全新品牌，極氪品牌契合新品牌把握新的品類(lèi)機(jī)會(huì)的原則，走對(duì)了戰(zhàn)略的第一步?！皹O氪家族”也憑借出色的外觀設(shè)計(jì)吸引了眾多關(guān)注，品牌熱度也始終處于居高不下的狀態(tài)。

然而，極氪品牌戰(zhàn)略卻陷入過(guò)于小眾的誤區(qū)，其在定價(jià)、尺寸、車(chē)型、賣(mài)點(diǎn)等方面都難以契合市場(chǎng)主流人群的需求，品牌恐將一直處于“有熱度、無(wú)市場(chǎng)”的尷尬境地。首款產(chǎn)品極氪001在去年年底曇花一現(xiàn)之后，銷(xiāo)量逐漸趨于萎靡；極氪009僅面向高端商務(wù)市場(chǎng)，今年截至發(fā)稿，兩款車(chē)型合計(jì)月銷(xiāo)量不足5000輛。而本屆車(chē)展極氪全新亮相的“新奢全能SUV”極氪X又主打精致小車(chē)，甚至以寵物出行為賣(mài)點(diǎn)。雖然在車(chē)展期間展廳人流絡(luò)繹不絕，熱度頗高，參考同屬于吉利集團(tuán)且有奔馳品牌勢(shì)能加成的同類(lèi)車(chē)型Smart月銷(xiāo)量不足5000輛，極氪X也難逃淪為小眾的命運(yùn)。因此，若延續(xù)現(xiàn)有打法，極氪恐怕無(wú)法通過(guò)主流市場(chǎng)的檢驗(yàn)，也將在“叫好不叫座”的路上越走越遠(yuǎn)。

值得注意的是，極氪在車(chē)展中還重磅發(fā)布了歐洲戰(zhàn)略，展露品牌試圖進(jìn)軍全球，通過(guò)全球市場(chǎng)拉動(dòng)品牌銷(xiāo)量、提振品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)墻外開(kāi)花墻內(nèi)香的戰(zhàn)略意圖。然而，在新能源時(shí)代，“專(zhuān)為歐洲消費(fèi)者設(shè)計(jì)”的極氪恐怕很難取悅在純電品類(lèi)中更為高階的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者。因此，極氪所期待的“花香”何時(shí)能飄到國(guó)內(nèi)，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

飛凡、智己等眾多新勢(shì)力品牌：“我不認(rèn)識(shí)你，你不屬于我”

除“理蔚小”之外，以飛凡、智己為代表的眾多自主車(chē)企推出的所謂新勢(shì)力品牌，也充斥在本次車(chē)展的各個(gè)展館，新車(chē)亮相、戰(zhàn)略發(fā)布……可謂動(dòng)作不斷。然而上市許久，消費(fèi)者仍舊不識(shí)，將會(huì)導(dǎo)致全面失敗。這背后的關(guān)鍵原因在于以飛凡、智己為代表的所謂新勢(shì)力品牌均是舊有對(duì)標(biāo)思維下的產(chǎn)物。在對(duì)標(biāo)思維指引下，飛凡、智己看似做了很多，卻只能陷入功能、配置的無(wú)止境內(nèi)卷，始終沒(méi)能回答清楚“我是誰(shuí)”“有何不同”的根本問(wèn)題。

以飛凡為例，R7可謂完全對(duì)標(biāo)Model Y的產(chǎn)物。產(chǎn)品上，在造型外觀、動(dòng)力操控、續(xù)航里程、智能化等方面均以Model Y為標(biāo)桿；價(jià)格上，28.99萬(wàn)元的起售價(jià)與Model Y基礎(chǔ)版不相上下；營(yíng)銷(xiāo)上，更是直接劍指Model Y，甚至打出“與其WHY，不如選飛凡R7”的廣告語(yǔ)……然而，被上汽集團(tuán)寄予厚望的R7市場(chǎng)表現(xiàn)令人大跌眼鏡，銷(xiāo)量一跌再跌，與銷(xiāo)量一路高歌猛進(jìn)的Model Y形成鮮明的對(duì)比。進(jìn)一步來(lái)看，品牌既無(wú)差異化認(rèn)知，必將導(dǎo)致消費(fèi)者“對(duì)面不識(shí)”，更難以進(jìn)入消費(fèi)者的選購(gòu)清單。大多數(shù)消費(fèi)者甚至混淆飛凡與智己品牌，更無(wú)法說(shuō)出阿維塔的“華為”與問(wèn)界的“華為”有何不同，陷入了嚴(yán)重的品牌同質(zhì)化誤區(qū)。

在消費(fèi)者心智中，不同遠(yuǎn)勝過(guò)更好，唯有著眼于差異化，建立品牌的獨(dú)有認(rèn)知，才能被消費(fèi)者記住，真正構(gòu)建品牌的心智護(hù)城河。在純電市場(chǎng)日新月異的當(dāng)下，飛凡、智己等“新勢(shì)力品牌”若再無(wú)法清晰定義所屬品類(lèi)、厘清品牌的差異化定位，恐怕難逃成為下一個(gè)威馬的命運(yùn)。

傳統(tǒng)合資車(chē)企：大勢(shì)已去，慘上二樓

過(guò)去上海車(chē)展的一樓C位多屬于傳統(tǒng)合資品牌，今年它們已經(jīng)悄然走上二樓。燃油車(chē)時(shí)代，合資車(chē)企一直占據(jù)了絕大部分中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模，但在電動(dòng)化的道路上，傳統(tǒng)合資車(chē)企已被自主品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。上海車(chē)展開(kāi)幕以來(lái)，合資車(chē)企“門(mén)庭冷落”、駐足者寥寥是不爭(zhēng)的事實(shí)。與之相對(duì)的是，傳統(tǒng)合資車(chē)企高管不再高傲，頻繁走到自主純電品牌展臺(tái)前駐足觀摩、體驗(yàn)產(chǎn)品。為什么以往國(guó)人爭(zhēng)相追逐的“洋品牌”走下了神壇？

首先，在電動(dòng)車(chē)品類(lèi)發(fā)展初期，合資車(chē)企不愿涉足“小市場(chǎng)”，等到純電品類(lèi)迅猛發(fā)展，才姍姍來(lái)遲，錯(cuò)過(guò)最佳戰(zhàn)略窗口期。然而，時(shí)機(jī)不等人，為時(shí)晚矣。目前，合資車(chē)企在新能源時(shí)代已經(jīng)全面落后，市場(chǎng)份額被一再侵蝕，僅為16%。

以BBA（奔馳、寶馬、奧迪）為例，寶馬雖在10年前就推出純電車(chē)型i3、i8，但始終未將電動(dòng)車(chē)作為戰(zhàn)略重心、跳出“油改電”的桎梏，最終導(dǎo)致“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”；奔馳雖在2年前提出“2030年全面電動(dòng)化”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，然而至今仍在推出燃油新車(chē)GLC等車(chē)型；奧迪目前還在以與燃油系列區(qū)別度極低的E-tron為主打產(chǎn)品，真正意義上的純電車(chē)產(chǎn)品甚至還處于概念車(chē)階段。BBA在純電動(dòng)時(shí)代的落后真是令人咋舌。

其次，傳統(tǒng)合資品牌缺乏品類(lèi)創(chuàng)新思維，導(dǎo)致純電品類(lèi)布局混亂。品類(lèi)創(chuàng)新需符合品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者需求，然而以BBA為代表的合資品牌既不知新能源為何物，也不清楚新能源消費(fèi)者的真正需求和痛點(diǎn)，在行業(yè)電動(dòng)化趨勢(shì)的倒逼下，只能延續(xù)舊有的燃油車(chē)做法，開(kāi)始走“復(fù)古路線(xiàn)”，如大眾推出ID.BUZZ“致敬”大眾經(jīng)典車(chē)型T1，奔馳推出經(jīng)典越野車(chē)大G的電動(dòng)版本EQG……這些經(jīng)典復(fù)刻之作顯然有違純電進(jìn)化趨勢(shì)，無(wú)異于自暴自棄。

最后，以大眾、豐田為代表的絕大多數(shù)合資品牌仍以主品牌延伸布局純電品類(lèi)，勢(shì)必將難以進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知。其在燃油車(chē)時(shí)代越成功，品牌的燃油車(chē)認(rèn)知包袱越是沉重，對(duì)于純電新品類(lèi)的發(fā)展越是不利。即便現(xiàn)在合資品牌推出純電新系列，但囿于品牌的固有燃油車(chē)認(rèn)知包袱，銷(xiāo)量表現(xiàn)都遠(yuǎn)不如預(yù)期。

因此，上二樓僅僅是第一步，合資品牌們?nèi)加蛙?chē)時(shí)代的傲慢注定無(wú)法延續(xù)，恐將淪為新能源時(shí)代的“諾基亞”，難逃被時(shí)代淘汰的命運(yùn)。

結(jié)語(yǔ)

汽車(chē)電動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，新能源汽車(chē)當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入向大眾市場(chǎng)加速滲透的品類(lèi)高速發(fā)展期。然而，行業(yè)熱鬧有余，品牌虛假繁榮。無(wú)論新勢(shì)力品牌還是傳統(tǒng)合資品牌，既缺乏品類(lèi)創(chuàng)新思維，又陷于定位搖擺、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且過(guò)于小眾等戰(zhàn)略誤區(qū)，若不能及時(shí)糾正，將難以把握汽車(chē)行業(yè)百年一遇的歷史性機(jī)遇，更將面臨重大的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。