邢夢妮 林洵 顧芃 唐昕怡

校名棒球夾克已經(jīng)成為韓國大學(xué)生們的日常裝扮之一。

校名棒球夾克已經(jīng)成為韓國大學(xué)生們的日常裝扮之一。

校名棒球夾克已經(jīng)成為韓國大學(xué)生們的日常裝扮之一。

大學(xué)生不必穿校服，但在韓國，“校服”不僅是辨認(rèn)校友的好辦法，也成了一股時尚潮流。

一件棒球夾克，正面印著校徽、?；ê蛯W(xué)院的首字母，袖子上繡學(xué)號或名字—這是韓國校園里最近十來年的校服流行文化。這些校服并非學(xué)校官方版，韓語里的“”（即“院系夾克”）一般特指由學(xué)生統(tǒng)一設(shè)計和訂購的棒球夾克。當(dāng)然，根據(jù)季節(jié)不同，也有人更喜歡選擇校名長款羽絨服、校名衛(wèi)衣等。

這些校服頗受學(xué)生歡迎。袁銳在韓國負(fù)責(zé)過這個“校服訂購”的差事，她曾擔(dān)任韓國梨花女子大學(xué)中國學(xué)生聯(lián)合會會長。在她的印象里，校服在每年開學(xué)時征訂，學(xué)校15個院系的學(xué)生組織會分別定制自己的系服。每個系一學(xué)年大概會接到100多件棒球服的定制需求，整個學(xué)校訂購量加起來超過1000件。

簡單地說，校服象征著一種歸屬感和自豪感?！耙苍S是因?yàn)樵O(shè)計是我們自己親手完成的。”韓國外國語大學(xué)的學(xué)生權(quán)在雄（音譯）說。在他們學(xué)校，每年3月剛開學(xué)時，大家就會召開設(shè)計會議。袁銳補(bǔ)充說，每年都有畢業(yè)生通過學(xué)生組織下單新款校服，她還見過在讀生收集不同顏色的校服。

在這輪時尚潮流里，棒球文化與學(xué)校文化交錯重合，最終交匯成了商人們眼里的新機(jī)會。

01 學(xué)院派

棒球夾克成了時尚，又不僅僅是時尚

這些玩法確實(shí)有一些文化淵源。

1865年，哈佛大學(xué)棒球隊(duì)決定效仿其他職業(yè)俱樂部制作隊(duì)服。他們還發(fā)明了一種獎勵制度：最優(yōu)秀的選手才能留下帶有校名首字母“H”刺繡的隊(duì)服，他們被稱為letterman（校隊(duì)優(yōu)秀運(yùn)動員），其他選手要在賽季結(jié)束時歸還隊(duì)服，因此許多球員日常也這么打扮。當(dāng)時的棒球隊(duì)服還是毛衣背心的樣子，為了保暖，大家在背心上增加了皮袖子和紐扣，并把字母移到袖子一側(cè)。這也是現(xiàn)代棒球夾克的雛形，這種服裝在當(dāng)時被稱為“Varsity Jacket”（大學(xué)夾克）。

1954年，美國8所大學(xué)成立了“常春藤聯(lián)盟”，聯(lián)合舉辦體育賽事。棒球夾克在那時普及到了大部分大學(xué)和高中，不少職業(yè)俱樂部也爭相效仿，甚至推出粉絲紀(jì)念商品。常春藤學(xué)生們的其他日常打扮也被學(xué)走了—正裝和休閑裝混搭，面料貼身，沒有褶皺，肩部自然—很多男生認(rèn)為這是體現(xiàn)“上層人士的悠閑”理想狀態(tài)的好辦法。

受此影響，韓國高中和大學(xué)的體育選手們也在1950年代穿上了棒球夾克—無論參加的是什么運(yùn)動。但當(dāng)時的大學(xué)生必須按規(guī)定在學(xué)校里穿制服。1979年，梨花女子大學(xué)校長金玉吉被任命為教育部長，她主張“校服自由化”。那時候，“自由”是韓國的主基調(diào)，因?yàn)檎蝿邮?、?jīng)濟(jì)下滑，韓國政府放松了對文化和商業(yè)的管制，引入了職業(yè)體育制度，在首爾舉辦職業(yè)棒球比賽，學(xué)生們也終于可以自己選擇穿什么了。

大學(xué)校園成了年輕人的時尚秀場，另一方面，學(xué)生們又在尋找歸屬感，因此為大學(xué)社團(tuán)和學(xué)生部門設(shè)計“團(tuán)服”。1992年，韓國棒球投球手樸贊浩加入了美國洛杉磯道奇隊(duì)，5年后，樸贊浩為洛杉磯道奇隊(duì)拿下14勝，成為美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟的明星球員。這在韓國引發(fā)了新一輪棒球熱潮。運(yùn)動品牌MLB（Major League Baseball）就是韓國F&F時尚集團(tuán)察覺到了年輕人的渴望，于1997年拿下美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟的特許經(jīng)營權(quán)后推出的同名品牌。

棒球在韓國本來就是普及度很高的“國民運(yùn)動”。韓國的職業(yè)棒球聯(lián)賽從1982年開始每年舉辦一次，韓國的大學(xué)也效仿美國和日本建立了體育聯(lián)賽制度。樸贊浩的明星效應(yīng)讓商業(yè)力量也愿意加入進(jìn)來。1994年，耐克給高麗大學(xué)體育系的所有學(xué)生都贊助了一件紅黑配色的棒球夾克，但耐克也沒有想到，這件事會成為日后韓國校名棒球夾克風(fēng)靡的起點(diǎn)。

看到體育系學(xué)生們的統(tǒng)一制服，高麗大學(xué)的兩名貿(mào)易系學(xué)生也為自己的學(xué)系設(shè)計并親手制作了棒球夾克。學(xué)長們在校園里穿著棒球夾克的樣子打動了后輩—1999級學(xué)生在首爾的梨泰院街區(qū)簽下了一筆30件的訂制校服訂單。

棒球服在美國真正“破圈”是在1983年，美國著名流行歌手邁克爾·杰克遜在音樂錄影帶《顫栗》（Thriller）中穿著一件胸前帶有“M”字樣的紅金配色大學(xué)夾克，年輕人爭相效仿，使得棒球服成為“青少年街頭文化”的象征。

在首爾大學(xué)，后來引發(fā)風(fēng)潮的校名棒球夾克也是體育社團(tuán)的人最先穿的。2000年，為了讓成績不如人意的橄欖球隊(duì)看起來更像樣，數(shù)名美國留學(xué)生接到校方委托，去梨泰院東大門為隊(duì)員們定制棒球夾克。因?yàn)閷?shí)在是看起來很潮，這些在校園里穿著棒球夾克的橄欖球隊(duì)隊(duì)員立刻受到追捧。此后兩年，幾乎所有首爾大學(xué)體育社團(tuán)的成員都穿上了類似的衣服。當(dāng)時的棒球夾克有宣傳大學(xué)校隊(duì)和賽事的功能，衣服背后的校名放得很大。

當(dāng)然，最初并不是所有學(xué)生都對校名棒球夾克感興趣。這些衣服在當(dāng)時通常只有體育社團(tuán)或體育系學(xué)生穿。盡管2000年年初已有一些大學(xué)院系效仿體育系定制校服，在首爾大學(xué)的校內(nèi)論壇上，不少學(xué)生認(rèn)為，非體育領(lǐng)域的學(xué)生在校外穿校名棒球夾克有炫耀之嫌。因此，其他院系如果要定制校服，會略去校名—不止是首爾大學(xué)，其他首都圈學(xué)校都是如此。

說服不搞體育的年輕人愿意穿校名棒球夾克的，其實(shí)是時尚品牌和偶像們。以美國戶外運(yùn)動品牌The North Face為例，它在1990年代進(jìn)入韓國，但因?yàn)樵O(shè)計老氣一直不受歡迎，直到2000年品牌轉(zhuǎn)型，才逐漸成了時尚代名詞：款式更新潮，掛著顯眼的logo，還用不同顏色的logo標(biāo)記產(chǎn)品的系列、產(chǎn)地和設(shè)計師。受時尚風(fēng)潮影響，校名棒球夾克也逐漸有好設(shè)計出現(xiàn)了。到了2005年，已經(jīng)有人把設(shè)計出色的校名棒球夾克和The North Face相提并論，logo大點(diǎn)兒也沒什么—無論是品牌logo還是校名。2019年，The North Face已連續(xù)6年蟬聯(lián)“大韓民國品牌明星”戶外品牌第一名。這是個在韓國持續(xù)了24年的品牌榜單。

偶像們穿著棒球夾克走上舞臺，又在一定程度上助推了這股潮流。韓國女子偶像組合“少女時代”在2010年的音樂MV《Oh！》中穿著棒球夾克登場，5年后，同樣的棒球元素也出現(xiàn)在女子偶像組合TWICE的專輯《Cheer Up》的視覺概念及舞臺表演中。2023年4月，韓國女子偶像組合IVE在新歌《Kitsch》的音樂MV中穿著統(tǒng)一色系的棒球夾克、戴著墨鏡。

棒球夾克就像是一種青春符號。顧小淵在中國奢侈品行業(yè)工作了近10年，她告訴未來預(yù)想圖，近年來，奢侈品品牌迪奧、路易威登、圣羅蘭都面向年輕消費(fèi)者推出過棒球夾克。美國新生代模特海莉·比伯（Hailey Bieber）和貝拉·哈迪德（Bella Hadid）也助推了上世紀(jì)的美式時尚重新流行。

1930年代，兩名美國大學(xué)生棒球選手在比賽前合影，他們的球衣上分別有哈佛大學(xué)和耶魯大學(xué)的刺繡文字。

2010年4月17日，韓國女子偶像組合少女時代在上海舉行了首場團(tuán)體演唱會，穿著短款棒球夾克表演歌曲《Oh！》。

在過去的幾年間，年輕人在尋找更舒服的風(fēng)格—這與疫情有一定關(guān)系。2021年年初，美國創(chuàng)意網(wǎng)站Pinterest預(yù)測，athflow會成為年度流行時尚趨勢—這是個athleisure和flow組合出的新詞，意思是寬大、飄逸的運(yùn)動休閑裝。作為一個極有代表的icon，棒球夾克符合這個定義。在校園語境下，學(xué)生們顧不上打扮的時段還有考試季。梨花女子大學(xué)的中國留學(xué)生宋琦表示，考試周期間能明顯觀察到穿棒球夾克的人變多，她推測，大家都要泡在圖書館里學(xué)習(xí)，棒球夾克裹上就能出門，不用費(fèi)心思打扮。

一名姓金的首爾大學(xué)新生解釋了自己穿校名棒球夾克的兩個理由：“便宜，而且能帶來歸屬感。”校名棒球夾克確實(shí)不貴。以梨花女子大學(xué)的校園禮品店為例，一件棒球夾克零售價8萬韓元（約合416元人民幣），但如果批量定制，只需在成本價上加5000韓元（約合30元人民幣），實(shí)際支付價等于零售價打五折。

“名校棒球夾克就是時尚本身。”在接受《首爾新聞》采訪時，一名姓金的20歲復(fù)讀生承認(rèn)。第一次高考，他沒能考上韓國那幾所頂級大學(xué)，于是就開始在二手網(wǎng)站上物色棒球夾克。他認(rèn)為，只要穿上首爾大學(xué)的棒球夾克，就能忘卻高考失利，堅定信心次復(fù)讀。

這股潮流不會僅僅停留在學(xué)校里。很快，嗅覺靈敏的公司們來了—如果時尚趨勢集中在棒球文化和學(xué)校文化這幾個領(lǐng)域，像當(dāng)年的美國棒球熱潮一樣，機(jī)會就在眼前。

02 商業(yè)化

校名成為IP，又不僅僅是IP

對韓國時尚公司們來說，美國有太多可以在本國市場重新詮釋的好東西。

MLB品牌在棒球文化與時尚領(lǐng)域的成功結(jié)合，給韓國公司們提供了賺錢的信心。2021年第一季度，MLB為F&F集團(tuán)貢獻(xiàn)了56%銷售額。同期F&F還有34%銷售份額，來自它于2012年獲美國紀(jì)實(shí)頻道Discovery授權(quán)推出的戶外休閑潮流服飾品牌Discovery Expedition。在這之后，一些韓國時尚公司陸續(xù)引進(jìn)了更多美國IP，哪怕它們原本和時尚毫無關(guān)聯(lián)，比如影像公司柯達(dá)（Kodak）、國家地理頻道（National Gecgraphic）、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）。

奢侈品品牌也推出過棒球夾克，它意味著青春密碼。

奢侈品品牌也推出過棒球夾克，它意味著青春密碼。

2001年，韓國海外留學(xué)人數(shù)創(chuàng)下了1萬人的新紀(jì)錄，很多人把進(jìn)入“常春藤”學(xué)校作為目標(biāo)，時尚從業(yè)者看到了機(jī)會。那一年，耶魯大學(xué)曾和韓國一家大型服裝零售公司合作開發(fā)聯(lián)名系列，一度熱銷，但因假貨泛濫導(dǎo)致正版合作方賺不到錢，最后雙方停止了合作。

韓國人就站在美國I P的門口盯著。所以當(dāng)2020年，耶魯大學(xué)（Ya leUniversity）放松品牌授權(quán)，正式允許Zara和H&M等快時尚品牌在服裝中使用學(xué)?；諛?biāo)之后，韓國初創(chuàng)時尚公司W(wǎng)ords Corporation順勢和耶魯談下了合作，推出休閑品牌“Yale”，產(chǎn)品不僅有棒球夾克，也有T恤、衛(wèi)衣、背包等各種服飾品類。Words Corporation最初只有5名員工，Yale品牌剛推出5個月，銷售額達(dá)到了20億韓元（約合1040萬元人民幣）；Yale推出一年后，銷售額超過了100億韓元（約合5200萬元人民幣）。

誰能想到呢，Yale這個大學(xué)IP可以在韓國搖身一變，挖掘著年輕人關(guān)心的事物與故事。看到單身年輕人愛養(yǎng)寵物的趨勢，Yale與新概念便利店品牌NICE WEATHER數(shù)次合作，推出主人和寵物同系列的“親寵”服裝，還引入耶魯大學(xué)的吉祥物—斗牛犬英俊丹作為“代言人”，呼吁人們保護(hù)動物。

這種“聯(lián)名大法”也是Yale常用的營銷策略，這為它進(jìn)一步洗去了“大學(xué)”的標(biāo)簽，強(qiáng)化了時尚價值。Yale的母公司—Words Corporation的CEO盧智允（音譯）曾就職于韓國第一代街頭品牌Covernat，這個品牌主打的正是聯(lián)名營銷。經(jīng)營Yale時，他也熱衷于這件事。截至2023年4月，Yale已經(jīng)與韓國國內(nèi)外不同領(lǐng)域超過15個品牌合作過，核心策略就是快速、小批量地供應(yīng)聯(lián)名產(chǎn)品。如今，Yale幾乎每個月都有新品牌合作，每周穩(wěn)定推出10款以上聯(lián)名新品，首批訂單非常小，然后根據(jù)消費(fèi)者反饋迅速更新改進(jìn)。

梨花女子大學(xué)中國學(xué)生聯(lián)合會推出的一套棒球夾克，最經(jīng)典的顏色是梨花女子大學(xué)標(biāo)志色—“梨花綠”，最受追捧的刺繡設(shè)計是“梨花與建校時間”組合。（圖片/梨花女子大學(xué)中國留學(xué)生會）

比起簡單地用耶魯大學(xué)的名氣為Yale這個品牌背書，Words Corporation自認(rèn)為靠“講故事”吸引年輕人，它為Yale的目標(biāo)消費(fèi)者勾勒了他們編輯出的“典型生活方式場景”，那些人是它想要的族群—或者是希望展現(xiàn)自己這么生活的族群。

Ya le一開始就刻畫了4種用戶畫像，他們都是過著美式生活的大學(xué)生，甚至擁有美式英文名。這些人或許放學(xué)后會在公園遛狗，可以在課余時間創(chuàng)業(yè)，特別受周圍人歡迎。他們還找來不同的平臺、影響者和品牌為Yale講故事。盧智允承認(rèn)，自己剛進(jìn)入街頭時尚領(lǐng)域時，就深受1980年代的美國東部年輕人時尚文化啟發(fā)。

“我們的目標(biāo)是超越一家時裝公司，發(fā)展成一家向消費(fèi)者提供信息的策劃公司。”盧智允說，“年輕一代不認(rèn)為Yale是大學(xué)標(biāo)志，而是把它當(dāng)成一個時尚品牌?！?p>

01-03 韓國公司拿到耶魯大學(xué)授權(quán)，推出了Yale這個時尚品牌。它的大學(xué)文化含義已經(jīng)逐漸弱化。（圖片/Yale）

也有學(xué)者在研究IP校名服裝背后的社會心理學(xué)。“普通人走在街上，如果看到有人穿著印有這種標(biāo)志的T恤或連帽衫，比如耶魯大學(xué)，一般都會再看一眼，‘這個人是去耶魯讀書了嗎？?！痹诮邮茼n國新聞媒體《中央日報》采訪時，仁荷大學(xué)社會科學(xué)系教授李恩熙這么分析Yale的走紅。她說，消費(fèi)者也想要一種歸屬感，或者展示他們有去過某個地方的經(jīng)歷，且想要炫耀它。

炫耀心理不難理解。但實(shí)際上，現(xiàn)在走在韓國的街頭，經(jīng)常能看到身穿印有“Yale”字樣棒球夾克或衛(wèi)衣的年輕人—他們未必在耶魯大學(xué)念過書，甚至未必去過美國。在Twitter上，一名韓國大學(xué)生說穿著Yale的衣服去上課，被教授吐槽是“耶魯?shù)呐月犐薄@條推文收獲了3000多個贊，許多人由此分享了自己“冒充耶魯大學(xué)生”的逸事。有用戶覺得，不是韓國名校生卻穿韓國大學(xué)的校名服太羞恥了，耶魯比較遠(yuǎn)，反而沒事。

Yale品牌熱衷于各種品牌合作企劃

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

還有一些人并沒把名校I P的文化價值想得太重，只把Yale看成便宜又好看的潮牌。以最經(jīng)典的連帽衛(wèi)衣為例，原價7.9萬韓元（約合408元人民幣），打折季可以降到4萬韓元（約合206元人民幣）左右。在電商平臺，差評者大多在抱怨質(zhì)量，比如下擺太短或者布料太薄，但也有一些人認(rèn)為，因?yàn)榭钍桨俅?，這個價已經(jīng)很值了。

運(yùn)動品牌MLB也是韓國品牌操盤。

韓國時尚品牌Nerdy和韓國延世大學(xué)推出了聯(lián)名產(chǎn)品。（圖片/Nerdy）

無論如何，Yale的策略成功了。韓國在線時尚零售平臺MUSINSA上，Yale品牌一度在2022年7月位列暢銷品牌榜第3位，甚至超過了阿迪達(dá)斯和耐克。不僅如此，最近3 年，美國哈佛大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、康奈爾大學(xué)都和韓國公司合作，分別推出了HARVARD、Columbia University、CORNELL這幾個時尚品牌。加州大學(xué)洛杉磯分校來得更早，2 0 0 4 年時UCLA這個牌子就被韓國公司操盤推出了。這輪熱潮也讓更多品牌開始尋找韓國本土大學(xué)合作，爭搶這個校名服市場。

韓國公司太喜歡美國名校IP了

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

SKY名校圈就是不錯的合作標(biāo)的—這是首爾大學(xué)、高麗大學(xué)和延世大學(xué)這三所頂尖大學(xué)的首字母縮寫。2019年，韓國國會的300名議員中90%是SKY校友，韓國50 0強(qiáng)企業(yè)的624名CEO中，有一半畢業(yè)于SKY。韓國社會學(xué)者吳燦昊指出，進(jìn)入排名高的大學(xué)就能得到更多職業(yè)發(fā)展機(jī)會，導(dǎo)致年輕一代更崇拜名校了。

延世大學(xué)是目前最熱衷于品牌合作的韓國名校。2022年，韓國時尚品牌Nerdy和延世大學(xué)聯(lián)名出品了各式衛(wèi)衣和T恤，還與耐克聯(lián)名推出了連帽衛(wèi)衣，限時向?qū)W生免費(fèi)發(fā)放。時尚撰稿人蔡雨彤認(rèn)為，Nerdy是個成立僅5年多的新銳品牌，展開這類合作就是為了借名校IP擴(kuò)大在年輕人中的影響力，畢竟，能讓名校大學(xué)生穿著出門也是一種免費(fèi)宣傳。

但也有人指出，校名服暴露了更深的韓國社會文化問題。紀(jì)錄片《學(xué)習(xí)的背叛》中，主人公金大軒生長于韓國南部小城市光州，從普通高中考上了SKY之一的延世大學(xué)，他發(fā)現(xiàn)，那些來自私立高中的學(xué)生，不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會資源很強(qiáng)，還會在定制大學(xué)校服時縫上高中名，與校友抱團(tuán)。金大軒責(zé)怪校服讓家境普通的學(xué)生們落在了“鄙視鏈”底層。

即便有爭議，校名棒球夾克的熱潮仍在延續(xù)。它經(jīng)歷了漫長的歲月，從美國漂洋過海，在韓國成為流行符號。它是品牌描述的新生活方式，是社會階層與競爭壓力的顯微鏡，是學(xué)生們的高性價比選擇，是歸屬感與自豪感的安放地。歸根結(jié)底，它也是讓人著迷的韓國版“美國夢”。