如果總結(jié)過(guò)去幾年用戶購(gòu)物行為的重要變化，直播購(gòu)物一定榜上有名。作為發(fā)端于短視頻平臺(tái)的一個(gè)細(xì)微分支，直播電商在短短幾年里重塑了很多人的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)《第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年年底，中國(guó)網(wǎng)民中直播電商用戶占比48.2%，用戶規(guī)模達(dá)5.15億，在直播分類中用戶規(guī)模占據(jù)第一。而直播電商GMV同比增長(zhǎng)48.21%，達(dá)到3.5萬(wàn)億元，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)水平—直播電商已成為電商新常態(tài)。

在直播電商爆炸性增長(zhǎng)的浪潮里，無(wú)數(shù)人從各行各業(yè)涌進(jìn)，但成為新浪潮中的幸運(yùn)兒并不是一件容易的事。我們采訪了幾位快手電商的主播，他們從局外人成長(zhǎng)為頭部主播的故事具有重要參考意義。

如今擁有近800萬(wàn)粉絲的母嬰頭部主播王昕曾是一名教師，她認(rèn)為自己的秘訣是“誠(chéng)信”，她曾經(jīng)每個(gè)月花2/3的時(shí)間在外地考察源頭工廠，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，自己墊付運(yùn)費(fèi)也要給消費(fèi)者退貨；達(dá)人主播毛楞姐（徐磊）曾是手機(jī)店和維修店的店主，轉(zhuǎn)型直播后，徐磊憑借風(fēng)趣幽默的短視頻內(nèi)容吸粉無(wú)數(shù)，直播前的選品也從不含糊，力求高性價(jià)比。

推出原創(chuàng)服飾潮牌COURSEMYS的主播“大聰明”主理人陳奕友希望做“實(shí)在”的國(guó)潮品牌，堅(jiān)持使用大牌才采用的高克重面料，即使這會(huì)使其成本高出普通服裝30%；將非遺手藝融入服裝設(shè)計(jì)的茍梓馨不急于賣(mài)貨，而是先向用戶科普相關(guān)知識(shí)。

mimi童裝 王昕

正所謂好好經(jīng)營(yíng)，必有回響，這也是無(wú)論什么時(shí)代、無(wú)論多激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下都亙古不變的“商業(yè)秘訣”。

“誠(chéng)信，就是我的特點(diǎn)”

王昕是快手電商“mimi童裝王老師”的主理人兼主播。從2018年6月入駐快手至今，“mimi童裝王老師”的粉絲量已近800萬(wàn)。

此前，王昕一直從事教育行業(yè)。5年前的一個(gè)晚上，她偶然得知自己的一個(gè)親友正在快手直播賣(mài)服裝，研究了其經(jīng)營(yíng)模式后，王昕認(rèn)為這是片“藍(lán)?！保⒑芸扉_(kāi)始聯(lián)系供應(yīng)商在快手上賣(mài)貨?！爱?dāng)時(shí)想得特別好，通過(guò)童裝掙錢(qián)后我就免費(fèi)做教育?！蓖蹶空f(shuō)。

但不懂電商也不懂服裝，一開(kāi)始讓王昕吃了很多虧。比如秋冬旺季高價(jià)進(jìn)的大量羽絨服賣(mài)不出去，全都?jí)涸谑掷?，幾百元的進(jìn)貨價(jià)最后只能20元賣(mài)掉。僅僅不到3個(gè)月，她就虧了120萬(wàn)元，為此還賣(mài)掉了家里的房子。

但王昕沒(méi)有放棄，而是瘋狂學(xué)習(xí)服裝、面料的相關(guān)知識(shí)，以及如何拍富有吸引力的視頻。起初，她在上海七浦路的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，但那里的衣服款式舊，價(jià)格也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)調(diào)查，王昕轉(zhuǎn)向了離上海最近的童裝源頭地—湖州。

王昕是處女座，自己買(mǎi)東西就非常細(xì)致，會(huì)做大量研究。她把這種執(zhí)拗勁也用在了直播間的選品上。做直播前3年，每個(gè)貨源王昕都要親自去實(shí)地工廠考察，平均每個(gè)月20多天她都在外跑工廠，比對(duì)不同廠家的質(zhì)量、工藝。

直到快手推出快分銷，幫助商家對(duì)接貨源，王昕才不用那么奔波。知名童裝品牌巴拉巴拉就是王昕在快分銷的撮合下和其建立合作的，如今，她已獲得了優(yōu)先選貨資格。

不過(guò)依靠之前的“笨方法”，王昕也建立起了自己的供應(yīng)鏈，保證了優(yōu)質(zhì)商品的穩(wěn)定供應(yīng)。“如果說(shuō)我的特點(diǎn)，可能就是誠(chéng)信。從干直播到現(xiàn)在，我沒(méi)有用產(chǎn)品去騙過(guò)任何人，沒(méi)讓消費(fèi)者吃過(guò)虧?！?/p>

一次，王昕發(fā)現(xiàn)自己賣(mài)的一款衣服有掉色問(wèn)題，她要求團(tuán)隊(duì)主動(dòng)給每一個(gè)買(mǎi)家打電話，即使對(duì)方?jīng)]有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，或是過(guò)了免費(fèi)退貨期，也會(huì)自己支付運(yùn)費(fèi)給用戶退貨。對(duì)于客服人員，王昕只告訴他們一句話：“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的?！?p>

陳奕友

2019年下半年，快手電商的服裝運(yùn)營(yíng)找到王昕，為她制定了“高學(xué)歷+跨行業(yè)”的高識(shí)別度標(biāo)簽，走專業(yè)化、知識(shí)化的路線。針對(duì)視頻拍攝，快手運(yùn)營(yíng)也建議王昕每條長(zhǎng)度最好不要超過(guò)1分鐘，而此前她的視頻經(jīng)常超過(guò)5分鐘。再借助快手的漲粉和營(yíng)銷工具，王昕的粉絲開(kāi)始迅猛增長(zhǎng)。

王昕小時(shí)候家里條件并不好，事業(yè)有了起色后，她總是非常關(guān)注經(jīng)濟(jì)條件不好的寶媽用戶。比如有一次，她給55位經(jīng)濟(jì)困難的單親媽媽每人準(zhǔn)備了一份涵蓋衣服、文具、食物等多個(gè)品類商品的大禮包，每樣都是她精挑細(xì)選的品牌貨，完全沒(méi)有計(jì)較當(dāng)時(shí)花了多少錢(qián)。

在其直播受眾中，四五線城市的寶媽占比達(dá)到50%。得知這些地方的用戶接收的信息相對(duì)匱乏，王昕還經(jīng)常在直播間分享用戶迫切想了解的醫(yī)療、教育知識(shí)。這也讓她有了一種回到教育行業(yè)的感覺(jué)。

雖然購(gòu)買(mǎi)用戶不多，王昕一直在堅(jiān)持賣(mài)圖書(shū)等教育類產(chǎn)品。因?yàn)榱私獾胶芏嘤脩粼絹?lái)越重視教育，她今年也加大了圖書(shū)品類的直播頻次。

“在一個(gè)大場(chǎng)地，給所有愿意來(lái)聽(tīng)的家長(zhǎng)講講小孩學(xué)習(xí)的事?！蓖蹶孔鼋逃龝r(shí)一直沒(méi)達(dá)成的心愿，在來(lái)到快手做主播后，反而接近實(shí)現(xiàn)了。

做實(shí)在的“國(guó)潮”品牌

看到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率只有平日的10%，陳奕友緊張起來(lái)。那是一條做工復(fù)雜的牛仔褲，參考了國(guó)際大牌的工藝。一般情況下，當(dāng)天上新的款式直播間內(nèi)大約能賣(mài)2000件，如果效果好，銷量破萬(wàn)也不難。但最終，這條牛仔褲只賣(mài)出幾十條。

下播后，陳奕友和團(tuán)隊(duì)迅速?gòu)?fù)盤(pán)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在對(duì)老顧客的產(chǎn)品喜好了解不足上?！斑€是要不停地測(cè)款?！标愞扔芽偨Y(jié)。這是他日常工作的重要部分—通過(guò)用戶反饋的銷售額、回購(gòu)率等數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整衣服的款式或是視頻內(nèi)容。

2021年12月，陳奕友在快手開(kāi)設(shè)“大聰明服裝搭配店”。他此前就是快手的“常客”，知道這個(gè)平臺(tái)的用戶相對(duì)年輕，且黏性較高—正符合自己品牌的國(guó)潮定位。

徐磊和毛楞姐

陳奕友很早就在廣州做服裝批發(fā)。2018年，他和好友吳少敏打造了原創(chuàng)服飾潮牌COURSEMYS，陳奕友負(fù)責(zé)視覺(jué)，吳少敏負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。

不同于做批發(fā)，原創(chuàng)服裝需要良好的版型和設(shè)計(jì)感，同時(shí)還要及時(shí)推出新品，平均每天上新2到3件，一個(gè)月上新近百款。為此，COURSEMYS的設(shè)計(jì)部門(mén)超過(guò)30人，產(chǎn)品研發(fā)人員占比達(dá)到了3成。

高頻上新意味著需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。剛?cè)胄袝r(shí)，很多工廠不愿墊資幫COURSEMYS生產(chǎn)貨品。陳奕友找了很多工廠，最終和一家只有十幾人的小工廠建立合作。

如今，這個(gè)曾經(jīng)的小工廠也和COURSEMYS一同成長(zhǎng)了起來(lái)，雙方成為牢靠的合作伙伴。工廠已經(jīng)擁有2000多名工人，發(fā)貨時(shí)間從最初的最快12天，到現(xiàn)在最慢7天到貨—COURSEMYS的面料、款式常常都是定制的。

COURSEMYS的客單價(jià)在200元左右，但其選用的都是通常只有大牌采用的高克重面料，成本比普通衣服要高大約30%。“我們從一開(kāi)始就用這種面料，因?yàn)槲覀冋娴南氚岩恍┖脰|西帶給粉絲?！睘榇?，COURSEMYS還獲得了快手電商頒發(fā)的“實(shí)在獎(jiǎng)”。

“好物不貴”的定位也為他們贏得了一批忠實(shí)用戶。有一位從非常早期就購(gòu)買(mǎi)COURSEMYS的用戶，曾寄來(lái)一張滿柜子都是COURSEMYS衣服的照片，令陳奕友頗為感動(dòng)。

通過(guò)快手，陳奕友找到了一批理解他，也理解其產(chǎn)品的人。

堅(jiān)持，終有回報(bào)

成為快手主播前，徐磊和母親毛楞姐經(jīng)營(yíng)著手機(jī)店和維修店。2019年5月，徐磊結(jié)婚的視頻在快手走紅，全網(wǎng)稱毛楞姐為“最美婆婆”。年末，毛楞姐管孫女叫“老妹”的視頻再次爆紅，曝光量達(dá)千萬(wàn)。

徐磊從巨大的流量中嗅到商機(jī)，向已經(jīng)在直播行業(yè)深耕的朋友取經(jīng)并深思熟慮后，他作出了放棄實(shí)體店、全面轉(zhuǎn)向直播的決定。但是由于實(shí)體店每天還有較高的收入，這一決定遭到毛楞姐的強(qiáng)烈反對(duì)，母子倆爆發(fā)了多次爭(zhēng)吵。

徐磊犟不過(guò)母親，只能一邊經(jīng)營(yíng)實(shí)體店，一邊和妻子大美搗鼓直播。從剛開(kāi)始的短時(shí)間，到后面探索出適合自己的直播時(shí)間，每天堅(jiān)持七八個(gè)小時(shí)。之后帶貨化妝品，徐磊自己親自上妝試妝，并獲得“氣墊小王子”的稱號(hào)。逐漸，其快手直播的收入超越了實(shí)體店，母子倆就此達(dá)成了專心做快手直播的共識(shí)。

然而2020年3月，毛楞姐賬號(hào)的播放量忽高忽低，其單條視頻播放量有時(shí)百萬(wàn)，有的時(shí)候僅僅幾十萬(wàn)，這樣的狀況讓徐磊意識(shí)到，粉絲可能出現(xiàn)了審美疲勞，“得換個(gè)思路了”。為此，他每天研究?jī)?nèi)容，把每條視頻打磨得更精致，潛心研究粉絲愛(ài)看什么，認(rèn)真選擇每條段子的主題，而且“一天就播一條，走質(zhì)不走量”。反復(fù)嘗試調(diào)整了兩個(gè)多月后，徐磊的視頻播放量不但恢復(fù)了，隨后還翻了好幾番。

當(dāng)然，這也離不開(kāi)快手平臺(tái)的助推。2022年春節(jié)期間，快手舉辦了“新春錦鯉活動(dòng)”，借助這個(gè)時(shí)機(jī)，毛楞姐（徐磊）賬號(hào)的粉絲數(shù)量從不到200萬(wàn)快速增長(zhǎng)到800多萬(wàn)，進(jìn)入快手平臺(tái)的中腰部達(dá)人行列。

茍梓鑫

除了靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)、不斷調(diào)整學(xué)習(xí)的理念，堅(jiān)持是徐磊賬號(hào)得以成功的另一關(guān)鍵因素。入駐快手3年來(lái)，徐磊團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持日更短視頻，且全年幾乎無(wú)休地直播—這是其他很多達(dá)人無(wú)法做到的?？焓制脚_(tái)也會(huì)給活躍度高的賬號(hào)更多曝光量。經(jīng)過(guò)與主播的磨合，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在拍一條視頻只需要10到20分鐘，播放量也優(yōu)于同粉絲級(jí)別的主播。

2020年9月，徐磊認(rèn)為是時(shí)候開(kāi)始帶貨直播了。他非常重視選品，認(rèn)為只有真正優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的產(chǎn)品才能帶給粉絲。每次直播前，團(tuán)隊(duì)都會(huì)選出800到1000件產(chǎn)品，再用幾天時(shí)間挑出80到100件優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，之后再與品牌談機(jī)制，調(diào)節(jié)選品品序，并在直播間做好預(yù)熱。

以食品品類為例，產(chǎn)品在直播間上架前會(huì)經(jīng)過(guò)堪稱“苛刻”的檢驗(yàn)，先是抽樣檢查產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品宣傳是否相符；10人組成的專業(yè)品鑒團(tuán)進(jìn)行試吃，只有70%以上的人認(rèn)為好吃，產(chǎn)品才能上架。此外，為了讓產(chǎn)品獲得“徐磊專屬價(jià)”（可以理解為全網(wǎng)低價(jià)），徐磊的招商團(tuán)隊(duì)和商家也會(huì)展開(kāi)漫長(zhǎng)談判：價(jià)格被拆分得很細(xì)，從生產(chǎn)成本到快遞費(fèi)、包裝費(fèi)，最后甚至?xí)_到角和分。

截至目前，徐磊在快手單場(chǎng)帶貨最高GMV超3000萬(wàn)元。就像當(dāng)初做視頻一樣，徐磊堅(jiān)信，堅(jiān)持終能獲得更豐厚的回報(bào)。

快手上的“慢”主播

雖然“漲粉稍微比別人慢一些”，但已入駐快手4年的茍梓馨，仍然遵循著自己的節(jié)奏。

茍梓馨是一位有著15年經(jīng)驗(yàn)的原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)師，目前經(jīng)營(yíng)的快手賬號(hào)“國(guó)風(fēng)非遺服飾設(shè)計(jì)師茍梓馨”有20萬(wàn)粉絲。

2009年茍梓馨來(lái)到廣州，開(kāi)始做原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)，并結(jié)識(shí)了同樣做服裝設(shè)計(jì)的丈夫，如今，其面料供貨商都是廣州頭部廠商。

茍梓馨一直立志于把中國(guó)非遺傳統(tǒng)中的織、染、繡等技術(shù)融入到服裝設(shè)計(jì)中，曾經(jīng)為了學(xué)習(xí)蠟染技術(shù)，一個(gè)人深入貴州山區(qū)，探訪當(dāng)?shù)氐氖止ぜ妓嚪沁z傳承人。茍梓馨和他們一起開(kāi)染坊、研制將棉麻布料做成香云紗的方法，并讓貴州100名婦女有了工作和收入。

但專注于原創(chuàng)設(shè)計(jì)意味著茍梓馨很難再有精力研究推廣等經(jīng)營(yíng)性事務(wù)，雖然他們的服裝質(zhì)量高，還曾經(jīng)為明星設(shè)計(jì)過(guò)款式，但一直難以“出圈”。

直到2019年短視頻的爆發(fā)，讓茍梓馨夫婦看到了轉(zhuǎn)機(jī)。

夫妻倆沒(méi)有直接帶貨，而是先從拍攝教學(xué)短視頻開(kāi)始，教大家如何辨別衣服的面料、剪裁，怎樣穿搭。在茍梓馨看來(lái)，消費(fèi)者只有先懂得設(shè)計(jì)和搭配，了解相關(guān)知識(shí)，才能更加理解設(shè)計(jì)師的理念，為好的設(shè)計(jì)和非遺文化買(mǎi)單。而且香云紗是一種用純植物染料制成的真絲面料，如果不讓快手的受眾了解這種材質(zhì)的優(yōu)勢(shì)和特殊性，他們也無(wú)法接受相對(duì)高昂的價(jià)格—一件香云紗最便宜也要超過(guò)500元，而平臺(tái)上最暢銷的服裝單價(jià)大多在百元左右。

慢慢地，通過(guò)快手平臺(tái)，越來(lái)越多的人看到了茍梓馨他們的設(shè)計(jì)，認(rèn)可了他們的產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程中，茍梓馨還組建起了自己在快手的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，很多人都有不錯(cuò)的想法，但是此前礙于沒(méi)有自我表達(dá)的渠道，快手正好提供了這樣的平臺(tái)。

通過(guò)兩年的積累，2021年3月，茍梓馨才正式在快手直播帶貨。在快手電商推出的快手有潮搭第二期“快手國(guó)潮范兒”活動(dòng)期間，作為帶貨新人，憑借“原創(chuàng)國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)”的相對(duì)稀缺性及高品質(zhì)的服飾，茍梓馨當(dāng)時(shí)僅以5萬(wàn)粉絲就達(dá)成了200萬(wàn)元GMV的業(yè)績(jī)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)世界崇尚快，但茍梓馨仍然堅(jiān)定自己的理念。事實(shí)上她反而認(rèn)為，在某些方面，快手和自己的品牌理念頗為契合，“快手是一個(gè)很溫馨的平臺(tái)，主播與粉絲之間的溝通更像是朋友、家人一樣，大家相互理解，彼此成就”。