文_吳劍平 汪佑軍

吳劍平 汪佑軍

義烏市融媒體中心

新的傳播格局下，媒體深度融合的步伐不斷推進(jìn)，義烏市融媒體中心堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先、視頻優(yōu)先”的戰(zhàn)略，搭建好全媒體傳播矩陣，為發(fā)揮區(qū)域主流媒體地位和作用打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從2022年4月起，通過(guò)整合內(nèi)部采編機(jī)構(gòu)，實(shí)行全員短視頻創(chuàng)作，創(chuàng)建了愛(ài)義烏客戶端、愛(ài)義烏抖音號(hào)、愛(ài)義烏視頻號(hào)、義烏TV視頻號(hào)等多個(gè)“愛(ài)義烏”短視頻融媒傳播平臺(tái)，月均短視頻發(fā)布量230多條，并打造了一批流量爆款產(chǎn)品，其中義烏TV視頻號(hào)、愛(ài)義烏抖音號(hào)平臺(tái)一個(gè)原創(chuàng)短視頻瀏覽量就過(guò)千萬(wàn)。2022年度，義烏市融媒體中心在全國(guó)縣級(jí)媒體號(hào)綜合榜中排名位居前列，獲得“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”浙江學(xué)習(xí)平臺(tái)年度優(yōu)秀供稿單位、美麗浙江矩陣融合傳播年度榜單“區(qū)縣市融媒體貢獻(xiàn)力排名”第一等榮譽(yù)。同時(shí)，“愛(ài)義烏”融媒傳播平臺(tái)發(fā)布的微博、短視頻不斷登上國(guó)家、省、市媒體客戶端或公眾號(hào)熱搜，成為宣傳擴(kuò)大義烏知名度、美譽(yù)度的核心平臺(tái)。

一、整合傳媒資源，夯實(shí)“愛(ài)義烏”品牌根基

媒體深度融合關(guān)鍵是內(nèi)部流程的重塑。從2022年開(kāi)始，義烏市融媒體中心從內(nèi)部流程和績(jī)效考核的角度大力引導(dǎo)和推動(dòng)融媒體采、編、播從業(yè)人員，甚至包括經(jīng)營(yíng)、保障等在內(nèi)的所有全媒體人融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)“一體策劃、一次采集、多種生成、全媒傳播、各線呼應(yīng)、相輔相成”的大媒體、大宣傳、大傳播格局。

一是轉(zhuǎn)變從業(yè)人員傳播理念。義烏市融媒體中心在實(shí)際操作方面，要求傳統(tǒng)媒體記者除了掌握新聞寫作與報(bào)道技巧、圖片拍攝技能外，還應(yīng)繼續(xù)提升各類融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作、制作技能。針對(duì)分工導(dǎo)致的崗位細(xì)化，進(jìn)而影響考核和分配制度的變革，通過(guò)打破僵化體制機(jī)制，實(shí)行科學(xué)薪酬管理體系，解決隊(duì)伍老化、人才流失等問(wèn)題，著力提升員工的創(chuàng)新力和工作活力，特別是培養(yǎng)和引進(jìn)具有短視頻生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的人才，為提升短視頻生產(chǎn)力做好充分保障。

二是采用媒體矩陣品牌化運(yùn)營(yíng)。傳媒集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)意味著在媒介技術(shù)的介入下，形成融媒體矩陣，進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)。義烏市融媒體中心整合電視政經(jīng)部、社文部、節(jié)目部等部門優(yōu)勢(shì)資源，及時(shí)推出了愛(ài)義烏視頻號(hào)、義烏TV視頻號(hào)、愛(ài)義烏抖音號(hào)，愛(ài)義烏客戶端等短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。首先做好資源調(diào)配，成立新媒體運(yùn)營(yíng)部，打破融媒傳播平臺(tái)各自為政的狀況；其次選準(zhǔn)領(lǐng)頭人，大力提升團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)；再次配套好政策，努力把影響力做上去。

三是實(shí)行全媒體人員考核機(jī)制。打破傳統(tǒng)媒體與新媒體以及傳統(tǒng)媒體自身之間的界限，實(shí)現(xiàn)全媒體人員不論身份、不論崗位、不論媒介的一體考核，多勞多得、優(yōu)績(jī)優(yōu)酬。要求記者每月視頻內(nèi)容的生產(chǎn)量需達(dá)到一定比例，比例過(guò)低則扣罰。以重大報(bào)道為契機(jī)，錘煉短視頻生產(chǎn)力。打磨一批優(yōu)質(zhì)短視頻欄目，通過(guò)做細(xì)做精短視頻內(nèi)容，打造精品，樹(shù)立口碑。

二、創(chuàng)新可視化表達(dá)，實(shí)現(xiàn)“愛(ài)義烏”品牌出圈

在當(dāng)今流量為王的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無(wú)論從受眾角度還是媒體角度，視頻已成為越來(lái)越符合當(dāng)下受眾偏好的傳播介質(zhì)。近年來(lái)，義烏市融媒體中心十分注重創(chuàng)新可視化表達(dá)，讓“愛(ài)義烏”品牌傳播“破壁出圈”。

一是擴(kuò)容“愛(ài)義烏”選題流量。在讀屏?xí)r代，畫面本身所具備的現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊感是吸引眼球的利器，因此在選題的時(shí)候具備流量要素的題材優(yōu)先考慮，同時(shí)在創(chuàng)作的時(shí)候用心捕捉鏡頭感強(qiáng)的畫面，運(yùn)用更富視覺(jué)沖擊力的表現(xiàn)手法來(lái)展現(xiàn)內(nèi)容，把精華濃縮在短短的幾分鐘視頻里。在愛(ài)義烏抖音號(hào)的爆款中，一些突發(fā)事件類的新聞短視頻表現(xiàn)得尤為突出。如《“769！跟我來(lái)！”男子突發(fā)疾病休克，交警開(kāi)道緊急送醫(yī)》《閃燈、鳴笛、百米沖刺，幼童蹬車在車流中亂竄險(xiǎn)被撞，四名好漢飛奔“逮”住》等短視頻，由于畫面沖擊力強(qiáng)，迅速吸引網(wǎng)友的關(guān)注和討論。特別是《便衣民警路遇嫌疑人一招制敵！“最帥擒拿”現(xiàn)場(chǎng)視頻曝光》這條短視頻，“最帥擒拿”現(xiàn)場(chǎng)畫面代入感、現(xiàn)場(chǎng)感都很強(qiáng)，一下子就吸引了網(wǎng)友的眼球，閱讀量突破百萬(wàn)。

二是增強(qiáng)“愛(ài)義烏”傳播效果。短視頻由于采用了圖像、文字、聲音等多媒體手段，更能激發(fā)人們的情感共鳴，尤其在音樂(lè)方面，合適的音樂(lè)更能渲染情緒、提升情感，刺激網(wǎng)友更多點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，從而增加成為爆款的概率，加上音頻、視頻、動(dòng)漫、H5、3D 動(dòng)畫等多種技術(shù)的運(yùn)用，產(chǎn)品制作流程和形式得到了顛覆式重塑，大大提升了視頻內(nèi)容的傳播效果。如“愛(ài)義烏”短視頻“主持人說(shuō)天氣”節(jié)目，報(bào)道中由航拍、視頻、文字、攝影記者組成的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)集體上陣，融合了文字、畫面、聲音、動(dòng)畫交互等多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，創(chuàng)造了沉浸式體驗(yàn)，場(chǎng)景十分豐富。如在節(jié)目《立春》視頻中，主持人身著古裝，身處大自然美景中，在陣陣竹笛聲中舞動(dòng)霓裳，和觀眾一起聽(tīng)春的聲音，這條視頻播放量和點(diǎn)贊數(shù)均超10萬(wàn)。

三是挖掘“愛(ài)義烏”鮮活內(nèi)容。視頻內(nèi)容選題，從更有細(xì)節(jié)更場(chǎng)景化的小切口入手，讓話題“近”起來(lái)，讓內(nèi)容“活”起來(lái)。今年2 月2 日，全球最大的小商品集散中心義烏國(guó)際商貿(mào)城迎來(lái)兔年開(kāi)市，7.5 萬(wàn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶喜迎四海賓客，開(kāi)啟大展宏“兔”的全新征程。愛(ài)義烏客戶端、愛(ài)義烏抖音號(hào)、愛(ài)義烏視頻號(hào)、義烏TV視頻號(hào)等融媒平臺(tái)展開(kāi)了大比拼。當(dāng)天上午，短視頻《開(kāi)市首日，“世界超市”開(kāi)門紅》《“世界超市”開(kāi)門迎客訂單外商紛至沓來(lái)》《義烏國(guó)際商貿(mào)城今天開(kāi)市，熟悉的國(guó)外采購(gòu)商回來(lái)了》等，不僅內(nèi)容鮮活，而且細(xì)節(jié)生動(dòng)。如步入市場(chǎng)，通道內(nèi)人頭攢動(dòng)，不少商戶忙著向客戶介紹產(chǎn)品、互加微信；客商們說(shuō)著英語(yǔ)、俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)，往來(lái)于攤位間洽談業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)戶和客商們感慨：“不敢相信，今天怎么這么多人?！边@些與市民生活息息相關(guān)的熱點(diǎn)話題視頻，以文圖、視頻、H5等形式呈現(xiàn)后，抓住網(wǎng)友興趣點(diǎn)，在通過(guò)當(dāng)天央視《新聞聯(lián)播》、央視網(wǎng)、央視第一財(cái)經(jīng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、浙江衛(wèi)視等國(guó)家級(jí)、省市級(jí)媒體平臺(tái)客戶端或微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)后，播放量、點(diǎn)贊數(shù)均超百萬(wàn)。

三、強(qiáng)化本土化傳播，增強(qiáng)“愛(ài)義烏”品牌黏性

縣級(jí)融媒體中心要利用新媒體平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，就必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)邏輯，垂直深耕本土優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分發(fā)揮發(fā)掘本地文化、促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)意的主動(dòng)性，讓更多優(yōu)質(zhì)短視頻通過(guò)融媒平臺(tái)得以廣泛傳播。去年以來(lái)，義烏市融媒體中心不僅對(duì)當(dāng)?shù)匦侣剝?nèi)容進(jìn)行播報(bào)，還充分發(fā)揮“愛(ài)義烏”品牌傳播優(yōu)勢(shì)，提升品牌與受眾之間互動(dòng)交流頻率，生產(chǎn)出讓黨委政府滿意、基層群眾歡迎的信息內(nèi)容，著力增強(qiáng)“愛(ài)義烏”品牌黏性。

一是發(fā)揮黨媒的喉舌功能?？h級(jí)融媒體承擔(dān)著“圍繞中心，服務(wù)大局”的重任，承擔(dān)著發(fā)揮基層黨委政府喉舌功能。2022 年“4·21”和“8·2”兩次疫情來(lái)襲時(shí)，愛(ài)義烏客戶端、愛(ài)義烏視頻號(hào)、愛(ài)義烏抖音號(hào)、義烏TV 視頻號(hào)等融媒平臺(tái)及時(shí)播發(fā)了浙江省、金華市主要領(lǐng)導(dǎo)親臨一線檢查指導(dǎo)、坐鎮(zhèn)指揮的新聞，為義烏打贏疫情遭遇戰(zhàn)和阻擊戰(zhàn)注入了強(qiáng)大輿論動(dòng)能；與此同時(shí)，愛(ài)義烏視頻號(hào)、義烏TV 視頻號(hào)、愛(ài)義烏抖音號(hào)還第一時(shí)間播出當(dāng)?shù)厥蓄I(lǐng)導(dǎo)電視講話，發(fā)出了義烏黨委、政府迎戰(zhàn)疫情的最強(qiáng)音。視頻還采用小切口、故事化、個(gè)性化的義烏方言表達(dá)，助力許多作品成為爆款。如《太上頭！義烏方言RAP 喊你做核酸！》《主播評(píng)說(shuō)：為什么核酸檢測(cè)如此重要》《一起當(dāng)好守門員》等短視頻一經(jīng)播發(fā)，立即吸人眼球，社會(huì)反響強(qiáng)烈。

二是講好原汁原味感人故事?？h級(jí)融媒體要跳出傳統(tǒng)媒體的思維窠臼，一條重要的思路就是通過(guò)小切口來(lái)反映大視角、通過(guò)小人物來(lái)展現(xiàn)大情懷，講好原汁原味的感人故事。在2022 年戰(zhàn)疫報(bào)道中，義烏TV 視頻號(hào)、愛(ài)義烏視頻號(hào)、愛(ài)義烏抖音號(hào)、愛(ài)義烏客戶端累計(jì)發(fā)布疫情防控短視頻超100 個(gè)，總瀏覽量、點(diǎn)擊量超1000 萬(wàn)，10 萬(wàn)+以上的短視頻30 多條。其中，愛(ài)義烏視頻《抗疫父親150 字“告兒書”》，義烏TV視頻號(hào)《尿毒癥病人需要血透，專班專車接送病人》，義烏TV 視頻號(hào)《“房東姐姐就像我們家人一樣”義烏暖心房東為租客當(dāng)“樓棟大家長(zhǎng)”》《“大白”席地兒睡的樣子》等多條短視頻播放量超過(guò)50 萬(wàn)。愛(ài)義烏抖音號(hào)、義烏TV 視頻號(hào)播發(fā)的《老人捐款10萬(wàn)元助力戰(zhàn)疫》《九旬老太捐款百萬(wàn)支援戰(zhàn)疫》等暖視頻更是催人淚下。

三是提升服務(wù)受眾能力水平。越是貼近日常生活內(nèi)容，越能挖掘受眾的潛在情感，有了情感才會(huì)有抒發(fā)和表達(dá)的欲望，這樣產(chǎn)生的傳播效果就會(huì)更好?！皭?ài)義烏”傳播平臺(tái)助力義烏融媒體中心實(shí)現(xiàn)從單一公共信息融媒平臺(tái)向綜合社會(huì)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。在開(kāi)展黨的二十大精神宣傳報(bào)道中，義烏市融媒體中心充分運(yùn)用好義烏本土“金話筒宣講”“同年哥宣講”“好聲音宣講”等品牌，實(shí)現(xiàn)單向式傳播向互動(dòng)式、服務(wù)式、場(chǎng)景式傳播轉(zhuǎn)變。愛(ài)義烏視頻號(hào)、愛(ài)義烏抖音號(hào)、義烏TV視頻號(hào)借助各鎮(zhèn)街、村社的民間文藝團(tuán)體，創(chuàng)新開(kāi)展《我們的新時(shí)代》系列宣傳報(bào)道，創(chuàng)作一批宣講黨的二十大精神的文藝精品；同時(shí)為推動(dòng)黨的二十大精神進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，浙江省曲藝家協(xié)會(huì)會(huì)員、義烏市鄉(xiāng)村文化能人毛飛鶯，用通俗易懂的話語(yǔ)，解讀黨的二十大精神，把二十大精神寫進(jìn)唱詞，用道情的形式進(jìn)行宣講，深入基層一線，用鄉(xiāng)音傳播黨音。愛(ài)義烏視頻號(hào)、義烏TV 視頻號(hào)播發(fā)的《一曲義烏道情 把黨的二十大精神“唱”給百姓聽(tīng)》短視頻，由于接地氣、有看點(diǎn)、聚人氣，使得該視頻點(diǎn)贊數(shù)超1萬(wàn)，閱讀量超3萬(wàn)。