摘要：隨著媒體融合發(fā)展進入深水區(qū)，如何創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更好地發(fā)揮地方主流媒體的作用，成為擺在地方主流媒體面前的重要課題。對于地方主流媒體而言，短視頻這一新型傳播形態(tài)不僅僅是打造媒體矩陣的一環(huán)，更是提升傳播效能的重要手段之一?；诖?，文章以四川省“X縣融媒”的抖音賬號為個案，對其內(nèi)容呈現(xiàn)進行考查，發(fā)現(xiàn)地方主流媒體雖已積極利用短視頻進行傳播，但產(chǎn)品數(shù)據(jù)不夠亮眼，傳播效能還需進一步提升。文章認為，在推進媒體深度融合的過程中，地方媒體應(yīng)基于短視頻的傳播規(guī)律，進一步挖掘短視頻的傳播潛力。針對當(dāng)前地方主流媒體短視頻賬號內(nèi)容呈現(xiàn)的諸多問題，建議地方主流媒體對短視頻等融媒體產(chǎn)品進行重新定位，增強內(nèi)容的實用性、可看性。實用性方面，應(yīng)結(jié)合實際情況做好硬新聞的軟著陸，面對重大事件時積極發(fā)聲，做好策劃；可看性方面，應(yīng)積極利用媒介技術(shù)為內(nèi)容賦能，增強內(nèi)容的情感性表達和互動性。總體而言，地方主流媒體應(yīng)基于自身發(fā)展情況，不斷強化互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)自身再定位，走極具地方特色的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：地方主流媒體；短視頻；縣級融媒體中心；內(nèi)容轉(zhuǎn)型；抖音運營

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）05-0056-03

基金項目：本論文為2022年度四川文化藝術(shù)學(xué)院項目“數(shù)字新聞學(xué)視野下地方傳統(tǒng)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型策略研究”階段性成果，項目編號：CWYB202203

一、研究背景

黨的二十大報告指出，要“鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論”，“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”[1]。從2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，到2018年8月習(xí)近平總書記強調(diào)“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)”，再到2020年9月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，媒體融合已經(jīng)成為媒體發(fā)展的必然。

陳琦、嚴(yán)三九認為，在媒體融合發(fā)展中，媒體從業(yè)人員最認可的因素是內(nèi)容生產(chǎn)的變革[2]。對于地方主流媒體而言，如何做好內(nèi)容建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升自身傳播力、影響力，是當(dāng)前面臨的重要問題。

融媒體環(huán)境下，媒體的影響力與流量息息相關(guān)。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶達10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%[3]。當(dāng)前，以抖音為代表的短視頻平臺成為新的流量入口，成為媒體競相角逐的“戰(zhàn)場”之一，大多數(shù)地方主流媒體都開設(shè)了抖音賬號。但整體來看，地方主流媒體短視頻賬號的表現(xiàn)并不亮眼。

基于此，本文以“X縣融媒”為例，分析其內(nèi)容呈現(xiàn)存在的問題，并嘗試提出地方主流媒體做好短視頻內(nèi)容建設(shè)的對策建議。

二、“X縣融媒”個案分析

X縣融媒體中心于2019年成立，2020年8月開始在抖音賬號“X縣融媒”中發(fā)布作品。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年6月底，共發(fā)布454件短視頻作品，累計粉絲量1.6萬，點贊量22.4萬。

（一）內(nèi)容特征

1.作品類型：政務(wù)新聞、民生新聞?chuàng)屟?/p>

通過對所選樣本的題材進行歸類，發(fā)現(xiàn)“X縣融媒”發(fā)布的短視頻內(nèi)容題材占比分別為：政務(wù)時事（37.22%）、民生時事（28.19%）、旅游推介（14.98%）、事務(wù)性通告（11.45%）、其他（8.15%）（見圖1）。

在所有內(nèi)容中，政務(wù)時事占比最大。從縣級融媒體中心建設(shè)的首要任務(wù)來看，這與其定位基本吻合。民生時事是第二大類，占比28.19%。從綜合點贊量、評論量來看，此類新聞的質(zhì)量較高、收效較好，是該賬號重要的內(nèi)容題材之一。

2.點贊量出現(xiàn)斷層

從點贊分布看，“X縣融媒”發(fā)布的絕大多數(shù)作品的點贊量不超過300個，占比77.79%，其中點贊量50～150個的作品最多，超過600個的作品僅37件，占比8.15%。進一步梳理后發(fā)現(xiàn)，在點贊量超過600個的作品中，點贊量在4000～10000這一區(qū)間的作品僅有2件，而點贊量破萬的作品僅有1件，為16000個，排名第二的作品點贊量為8664個（見圖2）。

整體來看，“X縣融媒”的作品點贊數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平，傳播效果有待提升。

3.帶有一定的感情色彩偏向

情感性是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息傳播的表現(xiàn)特征之一[4]。內(nèi)容情感性表達與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境有關(guān)，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播格局下，傳播由職業(yè)范式逐漸走向社會范式[5]。這樣的傳播格局對媒體的發(fā)展提出了更高要求，主要表現(xiàn)在傳播內(nèi)容的情感性表達上。

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“X縣融媒”中帶有感情色彩偏向和不帶感情色彩偏向的作品占比基本持平，分布為49%、51%。

（二）高點贊量作品分析

按照點贊量對“X縣融媒”所發(fā)布的作品進行排序，排名前四的作品分別為：《清明節(jié)院士對革命先烈進行緬懷》（1.6萬個）、《英雄機長劉傳建至本縣緬懷先烈》（8664個）、《應(yīng)對干旱本地區(qū)進行人工降雨作業(yè)》（5397個）、《縣有關(guān)部門將二等功喜報送到親屬家中》（3812個）。

這些高點贊量的作品呈現(xiàn)出四個共性特征：

第一，軟新聞表現(xiàn)搶眼。這些作品所涉及的內(nèi)容大多是民生事件，與當(dāng)?shù)鼐用竦纳钕⑾⑾嚓P(guān)。

第二，傳播突破了地緣性。從作品的受眾定位看，《清明節(jié)院士對革命先烈進行緬懷》《英雄機長劉傳建至本縣緬懷先烈》的受眾不僅僅是當(dāng)?shù)孛癖?，傳播突破了地緣性?/p>

第三，新聞價值得到充分挖掘。從新聞價值的角度看，《清明節(jié)院士對革命先烈進行緬懷》《英雄機長劉傳建至本縣緬懷先烈》的內(nèi)容突破了地理限制且具有“名人效應(yīng)”，凸顯出“名人做了一件普通的事”的新聞價值點?！稇?yīng)對干旱本地區(qū)進行人工降雨作業(yè)》《縣有關(guān)部門將二等功喜報送到親屬家中》為本地新聞，采用接近性的新聞價值策略，獲得了較好的數(shù)據(jù)。如《應(yīng)對干旱本地區(qū)進行人工降雨作業(yè)》，具有明顯的接近性和急迫性。

第四，鮮明的感情色彩。感情偏向的表達，是互聯(lián)網(wǎng)新聞的一個重要方面。運用好感情色彩，有助于提升報道的傳播力、影響力[6]。通過對高點贊量作品的分析可以看出，這些作品均體現(xiàn)出鮮明的感情色彩，以樸實的語言傳遞關(guān)鍵信息，以正面、暖心的報道實現(xiàn)好的傳播效果。

三、地方主流媒體短視頻內(nèi)容建設(shè)的困境

“X縣融媒”的情況在某種程度上反映出地方主流媒體在短視頻內(nèi)容建設(shè)中存在的短板，具體表現(xiàn)在以下三個方面。

（一）賬號價值發(fā)掘不充分

短視頻的發(fā)展使地方主流媒體面臨機遇與挑戰(zhàn)。機遇在于，地方主流媒體可以借力短視頻這一形式，更好地發(fā)揮媒體作用，提升自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。挑戰(zhàn)在于，受各方面因素影響，媒體價值易被吞噬。從實際情況看，當(dāng)前多數(shù)地方主流媒體對于短視頻內(nèi)容運營的思路，仍是將其作為傳統(tǒng)媒介的附庸品，這也是導(dǎo)致地方主流媒體短視頻發(fā)展不充分的重要原因。觀察地方主流媒體短視頻發(fā)展的成功案例可以發(fā)現(xiàn)，成功“融網(wǎng)”的地方主流媒體都形成了對短視頻的再認識，基于短視頻的傳播特點和規(guī)律強化內(nèi)容的實用性、可讀性，形成了對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的再發(fā)展，形成了成熟的短視頻內(nèi)容運營邏輯。例如“四川觀察”，就打破了傳統(tǒng)的地方媒體運營思路，成功“出圈”，成為地方媒體“融網(wǎng)”的典型代表[7]。

（二）情感挖掘不深入

如前文所述，情感性表達是短視頻傳播的重要手段之一。要想實現(xiàn)好的傳播力、影響力，需要情感色彩的加持[8]。當(dāng)前，不少地方主流媒體對政務(wù)類短視頻新聞的情感挖掘力度不足，對于政務(wù)類短視頻新聞的“情感著陸點”還未形成較為統(tǒng)一的認識[9]。這在很大程度上削弱了地方主流媒體的傳播效能。

（三）語態(tài)使用不靈活

融媒體時代，不同的媒介平臺有不同的文化生態(tài)，需要進行不同程度的語態(tài)轉(zhuǎn)變[10]。但在實際實踐中，多數(shù)地方主流媒體并未進行語態(tài)轉(zhuǎn)化，在各個平臺上發(fā)布的內(nèi)容高度雷同。當(dāng)然，也有轉(zhuǎn)變語態(tài)，成功“出圈”的案例，如“主播說聯(lián)播”[11]。主持人以接地氣的語言對重要新聞進行評述，有效地增強了自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

四、地方主流媒體短視頻內(nèi)容建設(shè)的對策

基于上述分析可知，地方主流媒體短視頻在內(nèi)容層面仍存在實用性、可看性不強的問題。下文從這兩方面就地方主流媒體做好短視頻內(nèi)容建設(shè)提出對策建議。

（一）增強內(nèi)容的實用性

第一，做好硬新聞的軟著陸。硬新聞的軟著陸，是指以軟性的方式處理硬新聞。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，硬新聞軟著陸仍舊適用，甚至還需進一步“軟化”[12]?！癤縣融媒”點贊量第一的作品《清明節(jié)院士對革命先烈進行緬懷》，就是一個硬新聞軟著陸的范例。該短視頻新聞?wù)Z言表達親民，兼顧了受眾的使用場景，因此取得了較好的傳播效果。

第二，做好選題策劃，實現(xiàn)媒體再定位。融媒體時代，地方主流媒體要加強對選題策劃的重視，緊抓熱點焦點，積極發(fā)聲，著力提升短視頻的傳播效率[13]。

第三，重大事件積極發(fā)聲?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種非線性的傳播方式，傳播打破了時間、空間以及版面的限制[14]。重大事件發(fā)生時，短視頻是重要的發(fā)聲平臺。地方主流媒體應(yīng)利用好這一平臺，及時發(fā)聲，提高新聞報道的時效性。

（二）提升內(nèi)容的可看性

第一，主題優(yōu)先。地方主流媒體最基本的職能是傳遞當(dāng)?shù)攸h委、政府的聲音，服務(wù)好當(dāng)?shù)孛癖?。因而，地方主流媒體應(yīng)尤為重視短視頻內(nèi)容的主題選擇。建議可以采取板塊化的方式，對不同主題加以區(qū)分，幫助受眾快速獲取所需要的信息，更好地發(fā)揮媒體作用。

第二，技術(shù)輔助。技術(shù)在媒體的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。地方主流媒體在進行短視頻內(nèi)容建設(shè)時，應(yīng)積極利用技術(shù)來打造內(nèi)容，如利用VR、AR等技術(shù)，增強報道的視覺沖擊力，提升內(nèi)容的可看性。

第三，增強互動性。增強內(nèi)容的互動性，能夠增強用戶黏性。地方主流媒體可在選題、評論等方面使用一些互動性強、具有“網(wǎng)感”的語言。如新華社的微信公眾平臺，就以擬人化的姿態(tài)，給用戶一種親切感，收獲了良好的口碑，成為運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行實踐的良好示范[15]。

五、結(jié)語

地方主流媒體短視頻內(nèi)容建設(shè)，需要人力、物力等多方面支持。從當(dāng)前地方主流媒體短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)情況看，仍存在賬號價值發(fā)掘不充分、情感挖掘不深入、語態(tài)使用不靈活等短板。如何挖掘符合自身定位、符合當(dāng)?shù)貙嶋H的內(nèi)容，是擺在地方主流媒體面前的重要課題。

文章認為，地方主流媒體要做好短視頻內(nèi)容建設(shè)，必須轉(zhuǎn)變觀念，不斷培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，增強內(nèi)容的實用性和可看性，走極具地方特色的發(fā)展道路。

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作者簡介 白濤，助教，研究方向：融合新聞。