霍子君

摘要：當(dāng)前職業(yè)教育利好政策層出不窮，但職業(yè)院校普遍面臨招生競爭白熱化、品牌建設(shè)同質(zhì)化的局面。本文以當(dāng)下職業(yè)院校品牌宣傳存在的問題為切入口，基于招生視角，嘗試從品牌定位、運營方法、團隊建設(shè)、制度保障等方面進行系統(tǒng)性策略探究，助力學(xué)校品牌宣傳為招生工作注入強勁內(nèi)力，持續(xù)激發(fā)職業(yè)院校招生活力。

關(guān)鍵詞：職業(yè)院校 品牌宣傳 招生

一、品牌建設(shè)對院校招生的現(xiàn)實意義

目前，職業(yè)院校招生競爭呈現(xiàn)白熱化趨勢，在辦學(xué)同質(zhì)化背景下如何找到自身的優(yōu)勢有效助力招生呢？這是當(dāng)前面臨的關(guān)鍵問題。學(xué)校教學(xué)水平和管理水平的提升需要長年的積淀，相對來說，品牌建設(shè)則可以實現(xiàn)快速提升，成為突圍“招生紅?！钡耐黄瓶凇W(xué)校只有建立強勢的品牌影響力，塑造良好的品牌形象，打造高識別度的品牌符號才能在招生競爭白熱化的局面中出圈，使品牌成為學(xué)校發(fā)展的“守護神”和學(xué)校招生的“法寶”。學(xué)校招生在一定程度上是市場化行為，具備一定的市場屬性，需要付出一定的招生成本。從品牌成本論的角度，品牌可以降低受眾的選擇成本、社會的監(jiān)督成本和學(xué)校的招生運營成本，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、當(dāng)下職業(yè)院校品牌宣傳工作存在的問題

（一）宣傳意識薄弱，專業(yè)人員不足

學(xué)校品牌建設(shè)薄弱的重要原因源自品牌意識淡薄，習(xí)慣性地只關(guān)注和投入教學(xué)及學(xué)生管理工作，部分學(xué)校有角色包袱，認(rèn)為教育必須嚴(yán)肅，宣傳只是作秀，酒香不怕巷子深。很多學(xué)校不僅沒有設(shè)置品牌部或宣傳部等專門從事品牌推廣的部門，而且負(fù)責(zé)宣傳工作的人員大多是兼任行政、黨政等崗位，專業(yè)素養(yǎng)不匹配、崗位架構(gòu)不完整、部門職責(zé)不清晰、品牌訴求不滿足，無法做到品牌宣傳與招生工作的有機融合。

（二）宣傳渠道陳舊，宣傳內(nèi)容不精準(zhǔn)

不少學(xué)校的宣傳渠道仍局限于紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體，對學(xué)生的媒介習(xí)慣缺乏與時俱進的認(rèn)識，忽略了自媒體的開拓運營和新媒體的流量借勢，既沒有搭上新媒體的“順風(fēng)車”，也沒有耕耘自媒體的“自留地”。宣傳內(nèi)容上，側(cè)重校內(nèi)會議新聞等嚴(yán)肅題材，習(xí)慣工作匯報式自我展示，缺乏對考生關(guān)注點和閱讀興趣的研究，不夠“走心”，缺乏共鳴，無法形成與受眾的良性互動和忠實黏性，學(xué)生不愛看、不想看，宣傳效果自然大打折扣。

（三）品牌定位不清晰，千篇一律缺特色

定位是品牌宣傳工作的第一步，是頂層設(shè)計，它滲透于每一個宣傳行為和理念中。很多學(xué)校忽略了這最關(guān)鍵的一步，沒有明確清晰的品牌定位，而是盲目借鑒、千篇一律，導(dǎo)致品牌宣傳的內(nèi)容、形式、風(fēng)格乃至媒體渠道高度同質(zhì)化，缺乏特色，本質(zhì)上是品牌定位的缺失，缺乏頂層設(shè)計，最終導(dǎo)致工作做了，卻沒有被人記住，沒有識別度和記憶點，從而削弱了品牌影響力。

三、職業(yè)院校的品牌宣傳策略探究

本文嘗試從團隊建設(shè)、調(diào)研定位、運營策略等方面探究院校的品牌宣傳策略方法。

（一）提升專業(yè)素養(yǎng)，打造專業(yè)團隊

完備的團隊是做好品宣工作的基礎(chǔ)。品牌宣傳的團隊架構(gòu)大致為內(nèi)容策劃、文案編輯、平面設(shè)計、視頻創(chuàng)作、媒介運營、活動組織、輿情監(jiān)控等，學(xué)?？梢愿鶕?jù)自身實際情況有針對性地配置團隊。當(dāng)下自媒體流量時代，短視頻等視覺形式成為學(xué)生的主流媒介方式，建議基礎(chǔ)崗位為文案編輯崗、平面設(shè)計崗、視頻創(chuàng)作崗，其他工作內(nèi)容以兼崗的形式分配。

由于品宣團隊的工作具有環(huán)環(huán)相扣的高默契度、高配合度的特點，無論是文案語言風(fēng)格還是視覺表現(xiàn)風(fēng)格均須保持一致性，因此明確品牌定位、統(tǒng)一頂層設(shè)計、磨合團隊思想格外重要。很多學(xué)校的做法是從內(nèi)部教師選拔兼崗，如果內(nèi)部無法匹配合適的人選，建議從校外引進具備成熟商業(yè)思維和品牌經(jīng)驗的團隊更有助于招生，并要求團隊參與一線招生，直接了解真實的考生和家長的擇校訴求點，線上線下互通，線上推廣源于線下實踐、服務(wù)線下需求，從而做到精準(zhǔn)宣傳，事半功倍。

（二）深化受眾調(diào)研，精準(zhǔn)受眾畫像

受眾調(diào)研解決了學(xué)校品牌“受眾是誰”的問題，通過調(diào)研，對學(xué)校做全面的價值分析排序，從而完成“我是誰”的命題。

招生在某種程度上是具有市場營銷屬性的行為，要用營銷思維做招生的思維出發(fā)點。必須精準(zhǔn)分析受眾是誰，設(shè)計“招生老師、學(xué)生、家長問卷調(diào)研”“意向生源需求調(diào)研”等問卷，通過線下訪談、線上問卷等形式繪制清晰的“受眾畫像”，精準(zhǔn)了解受眾的年齡段、興趣愛好、媒介習(xí)慣、擇校關(guān)注點、核心訴求等核心信息，并根據(jù)調(diào)研分析和自身需求決策品牌定位。受眾的深度調(diào)研是構(gòu)建系統(tǒng)性品牌宣傳策略體系和精準(zhǔn)有效招生宣傳的前提。

（三）構(gòu)建頂層設(shè)計，明確品牌定位

定位可以幫助品牌在宣傳方面找到側(cè)重點。定位解決“我的目的地在哪兒”的問題，是品牌的頂層設(shè)計，是一以貫之的基準(zhǔn)，否則就是無源之水，淪為“同質(zhì)化學(xué)校”“說不清楚的學(xué)?！?，而明確定位，就是要成為“說得清楚的學(xué)校”。定位好比“人設(shè)”，好的人設(shè)不必過多宣傳也能在“招生紅?！敝谐蔀椤凹臃猪棥?。

一般來說，確立學(xué)校品牌定位需要考慮以下三個因素：一是塑造差異化優(yōu)勢，放大人無我有、人有我優(yōu)的優(yōu)勢點，不求大而全，但一定要有特色和記憶點，即塑造公眾認(rèn)知中學(xué)校的“拳頭”優(yōu)勢；二是找到適合自己的品牌風(fēng)格，如嚴(yán)肅厚重的歷史韻味感、溫暖情懷的人性化特色、洋氣格調(diào)的國際范、活潑趣味的親和力、大膽搞怪的創(chuàng)新派等，這些風(fēng)格不必也不能都兼具，定位最契合自己的主流風(fēng)格，才能在招生競爭中脫穎而出；三是研究主要競爭對象的定位，知己知彼，根據(jù)競爭策略做相應(yīng)定位設(shè)計，在招生競爭中保持優(yōu)勢。職業(yè)院校的學(xué)生大多思維活躍、擅長實踐，在設(shè)計學(xué)校形象定位時，盡量避免定位為嚴(yán)肅刻板的形象。

（四）建設(shè)制度抓手，激活素材資源

學(xué)校的品牌宣傳工作需要豐富的一線素材，而品牌宣傳部門卻并非一線部門，如何能夠有效激活師生參與宣傳的積極性，最大限度且最具時效性地獲取有價值的宣傳線索，這就需要制度作為關(guān)鍵紐帶，合適的制度是盤活宣傳資源的關(guān)鍵工具。

一般來說，宣傳制度的建立分別以學(xué)生和教師為抓手。學(xué)生層面，建立“傳媒中心”“記者團”等社團組織作為發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)學(xué)生宣傳人才的陣地，建立“素材征集管理制度”“學(xué)生宣傳工作管理規(guī)定”等制度，通過社團滲透覆蓋全體學(xué)生，設(shè)置加分、證書、出鏡等各類物質(zhì)和精神激勵措施。教職工層面，建立“教師通訊員”團隊，建立“學(xué)校宣傳工作管理規(guī)定”“部門新聞投稿考核制度”“新聞線索激勵制度”等規(guī)范日常宣傳工作及激勵征集考核制度。以制度為抓手，激發(fā)師生群體的創(chuàng)作力。

制度不是一成不變的，在實行過程中根據(jù)實際情況不斷地修訂完善、與時俱進，才能切實保障學(xué)校品宣工作的高效開展。

（五）立體化運營，打通品牌落地“最后一公里”

好的運營是實現(xiàn)品牌影響力的通道。學(xué)校品牌運營解決品牌“我怎么去目的地”的問題，主要包括內(nèi)容運營、媒介運營、粉絲運營、活動運營等，本文重點闡述對學(xué)校品牌較為常見的內(nèi)容運營、媒介運營和活動運營。

內(nèi)容運營是指基于學(xué)校的品牌定位及價值點分析，進行內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容營銷等一系列與內(nèi)容相關(guān)的工作。即便在流量時代，也無法撼動“內(nèi)容為王”這一事實，對于一些媒體關(guān)系較弱、自媒體布局不完善的學(xué)校，內(nèi)容運營尤為重要。從招生角度來說，學(xué)校根據(jù)自身優(yōu)劣勢及調(diào)研的擇校關(guān)注點做精準(zhǔn)的內(nèi)容策劃（如表1），如過硬的教研師資、豐富的校園活動、特色的課程設(shè)置、便捷的生活配套、人性化的管理方式、優(yōu)美的校園環(huán)境等，重點包裝優(yōu)勢模塊，如打造網(wǎng)紅地標(biāo)景點、網(wǎng)紅學(xué)生或老師代言人、優(yōu)質(zhì)媒體品牌背書、校友背書等。以“價值全面覆蓋、重點精準(zhǔn)打磨、反復(fù)多頻傳播”的原則，多維度、多層面、多形式地策劃呈現(xiàn)學(xué)校優(yōu)勢。內(nèi)容運營的核心是精準(zhǔn)需求，契合需求的宣傳點勝過一百句廢話，才能直達心智，為學(xué)校加滿印象分，打動考生和家長并最終選擇報考。

媒介運營大致包含兩個方面：一是學(xué)校官方網(wǎng)站、官方微信公眾號、官方抖音號等自媒體矩陣的運營，關(guān)聯(lián)到內(nèi)容策劃質(zhì)量、粉絲互動程度等因素；二是如百度推廣、傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體等公共媒體。二者構(gòu)成了學(xué)校的媒體運營策略，采用“內(nèi)外媒介配合、長短線傳播搭配、制造爆點節(jié)奏、重視導(dǎo)入收口”的方式，根據(jù)不同的媒體屬性，制造招生傳播節(jié)點，在招生關(guān)鍵期形成有節(jié)奏感的內(nèi)外宣傳矩陣，最大限度地觸達目標(biāo)生源，并形成良好的互動以增加黏性和忠誠度。對大多院校而言，自媒體是重要的日常陣地，對于學(xué)校的自媒體矩陣（如表2），依據(jù)各媒介的功能屬性做差異化定位，以實現(xiàn)媒介效果最大化。

活動運營是指根據(jù)學(xué)校的活動目標(biāo)，進行活動方案策劃、活動執(zhí)行、評估復(fù)盤的過程。對學(xué)校來說，校園活動類型十分豐富，根據(jù)不同的活動目的，學(xué)校團委、招生辦、教務(wù)處、宣傳部等部門均可舉辦不同類型的校園活動。本文重點探討如何通過學(xué)生活動促進學(xué)校的招生宣傳。學(xué)校要善于利用新媒體流量，善于調(diào)動在校師生的自媒體資源，使每個師生成為學(xué)校在網(wǎng)絡(luò)世界中“行走的廣告牌”。策劃舉辦“校園抖音大賽”“校園代言人征集”“校園打卡日記”等活動，學(xué)生將自己創(chuàng)作的校園視頻、圖文等作品在自媒體上自發(fā)自主地進行傳播，不僅為學(xué)校品牌增加流量曝光量，更為學(xué)校招生打通師生的私人朋友圈，提升朋友圈曝光度和美譽度。

結(jié)語

職業(yè)院校品牌建設(shè)工作不是可選項，而是必選項，作為學(xué)校發(fā)展的寶貴無形資產(chǎn)，不僅有利于招生，而且對學(xué)校未來策略性發(fā)展具有重要的意義。

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責(zé)任編輯：唐丹丹