辛旭東

隨著脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面勝利，我國(guó)“三農(nóng)”工作的重心轉(zhuǎn)向全面鄉(xiāng)村振興，它是關(guān)系全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、前瞻性的國(guó)家總布局，是國(guó)家發(fā)展的核心和關(guān)鍵問題。2022年中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》和《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》，明確提出“數(shù)字”和“智慧”兩個(gè)關(guān)鍵詞，要求全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，大力推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，不發(fā)生規(guī)模性返貧。時(shí)下，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)為核心的新一代科技革命蘊(yùn)含強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛能與創(chuàng)新活力，正加速產(chǎn)業(yè)變革。信息流轉(zhuǎn)加速、傳播鏈條縮短、社交圈層打穿，促使更多社會(huì)力量以公益協(xié)作的形式積極參與鄉(xiāng)村振興扶持事業(yè)，如民眾、企業(yè)、媒體等形成的“公眾參與共同體”。在由數(shù)據(jù)構(gòu)建的數(shù)字社會(huì)中，媒體格局、輿論生態(tài)、傳播技術(shù)、受眾也隨之發(fā)生深刻的變化，也必將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)生重大影響。2022年4月27日由騰訊公益支持的全國(guó)首個(gè)區(qū)域性公益活動(dòng)專場(chǎng)“鄉(xiāng)村振興·重慶專場(chǎng)”活動(dòng)開幕，這場(chǎng)地域嘉年華活動(dòng)是騰訊公益繼“99公益日”之后的又一次模式創(chuàng)新。此次活動(dòng)嘗試將以往“集中爆發(fā)式”公益短暫支持轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嗑S可持續(xù)”長(zhǎng)期公益共創(chuàng)。通過多角度、深延展的方式培育優(yōu)質(zhì)公益項(xiàng)目。在“貧困鄉(xiāng)村”向“數(shù)字鄉(xiāng)村”交接的這場(chǎng)“接力賽”中，重慶作為全國(guó)首個(gè)區(qū)域場(chǎng)，再次發(fā)揮了公益重鎮(zhèn)的模范帶頭作用，使互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑グl(fā)揮了更大的作用，產(chǎn)生了更大的價(jià)值，也為公益行業(yè)數(shù)字化發(fā)展提供了借鑒樣本。

互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ナ抢没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，以社會(huì)共同利益為出發(fā)點(diǎn)，放大公益理念與成果、推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)公共事業(yè)的發(fā)展，關(guān)鍵是連接、參與和改變。傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑フ叨酁楣俜交蛘呓M織，傳播范圍存在一定局限性，傳播形式為“自上而下”式的導(dǎo)向參與，參與者較為被動(dòng)，活動(dòng)方式較為固定；互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑フ咻^為廣泛，組織、個(gè)人均可成為發(fā)起者，傳播渠道、傳播范圍不受限制，傳播形式為“自下而上”的“參與式”傳播。

新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ブ饕尸F(xiàn)出以下幾個(gè)特征。一是傳播主體多元化。除政府行政組織外，社會(huì)公益組織（NGO）大量涌現(xiàn)。政府搭建好平臺(tái)，通過多元主體參與、線上線下聯(lián)動(dòng)等方式，主動(dòng)引導(dǎo)、有序組織社會(huì)各界參與公益活動(dòng)，推動(dòng)線下線上公益信息要素融合，涵蓋大眾傳播、組織傳播、人際傳播等交叉式傳播樣態(tài)，平臺(tái)間互動(dòng)聯(lián)通，促進(jìn)了多元傳播主體間的互補(bǔ)。二是融媒體的助力使公益?zhèn)鞑ジ憬荨⒏咝?，擴(kuò)大了傳播的參與基礎(chǔ)，延展了參與的邊界。在技術(shù)加持的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，信息傳遞更加便捷和自由，使得公共利益需求得到及時(shí)反饋，具備較強(qiáng)的社會(huì)動(dòng)員性。三是數(shù)字技術(shù)引發(fā)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)革命，突破種種界限，驅(qū)動(dòng)賦能。在公益主題篩選、宣傳形式、幫扶方案制定等環(huán)節(jié)，通過互聯(lián)網(wǎng)收集受眾需求并進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，做到精準(zhǔn)“靶向”傳播。

“鄉(xiāng)村振興·重慶專場(chǎng)”公益活動(dòng)，是騰訊公司支持舉辦的中國(guó)首個(gè)區(qū)域性助力鄉(xiāng)村振興活動(dòng)，94家慈善機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織和志愿服務(wù)組織，緊緊圍繞重慶鄉(xiāng)村振興實(shí)際，聚焦群眾急難愁盼問題，利用融媒體數(shù)字技術(shù)，開展公益幫扶?；顒?dòng)共有234萬(wàn)人次參與，配捐配套募集資金3.79億元，被眾多媒體和慈善行業(yè)稱為“踐行數(shù)字化公益的典范”。

1.多主體共建，構(gòu)建線上線下矩陣宣傳。本次公益活動(dòng)實(shí)踐是多個(gè)主體的共創(chuàng)行為，以騰訊公司為核心、政府組織為保障、社會(huì)公益組織為促進(jìn)力量，大眾作為傳播者與參與者同多方力量共振。有別于傳統(tǒng)的公益，該項(xiàng)目依托騰訊公益，為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)攜手公益組織助力鄉(xiāng)村振興探索出一條新路。騰訊從資金、傳播資源、數(shù)字工具能力等維度提供助力，在數(shù)字化的公益產(chǎn)品提供、公益伙伴培育以及在重慶鄉(xiāng)村振興的傳播、優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的傳播和資源籌集等方面進(jìn)行了全面支持，其中包括資金、廣告、數(shù)字化能力建設(shè)等方面的資源支持，進(jìn)一步凸顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與價(jià)值。

在此基礎(chǔ)上，重慶市慈善總會(huì)積極將政府、企業(yè)、社會(huì)組織協(xié)調(diào)合力，通過戰(zhàn)略合作關(guān)系，搭建線上慈善平臺(tái)、共享數(shù)據(jù)資源、嚴(yán)把監(jiān)督流程，讓虛擬公益計(jì)劃在現(xiàn)實(shí)中落地生根，并朝著專業(yè)化、持久化、規(guī)?；较蜻~進(jìn)。這種多主體共建模式，充分發(fā)揮了各主體間的能動(dòng)價(jià)值，摒棄了以往“口號(hào)式”灌輸，增加了公益?zhèn)鞑サ臋?quán)威性和行動(dòng)力。本次活動(dòng)依托微信“騰訊公益”小程序開通了網(wǎng)絡(luò)募捐線上活動(dòng)，各媒體平臺(tái)廣泛宣傳、層層裂變，形成融媒體矩陣傳播，市民可通過指尖參與活動(dòng)，為自己喜歡的公益項(xiàng)目奉獻(xiàn)愛心。

2.多維場(chǎng)景構(gòu)建，拓展“可視化”扶持項(xiàng)目?！班l(xiāng)助山野·閱讀計(jì)劃”是本次公益項(xiàng)目的亮點(diǎn)工程，該計(jì)劃借鑒數(shù)字化和信息化思維，通過背包圖書室將圖書流動(dòng)起來(lái)，并配合相應(yīng)的閱讀體驗(yàn)，將書本學(xué)習(xí)和日常生活相結(jié)合，構(gòu)建多維場(chǎng)景。在多維并置的虛擬空間中，真實(shí)與虛幻界限無(wú)限接近，真實(shí)與虛幻的場(chǎng)景可以自由切換。AR、VR技術(shù)促使便攜式的移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)固定場(chǎng)所流動(dòng)的可能性，讓媒介信息的傳播場(chǎng)景從室內(nèi)固定場(chǎng)所延伸至室外移動(dòng)場(chǎng)景。同時(shí)，為了拓展閱讀的邊界，項(xiàng)目依托背包圖書室，打造壩壩電影院、長(zhǎng)者智能課堂、農(nóng)家耕讀課堂等學(xué)習(xí)場(chǎng)景，構(gòu)建“1+4閱讀矩陣”，使數(shù)字化閱讀助力鄉(xiāng)村文化建設(shè)。為了解決鄉(xiāng)村兒童心理健康干預(yù)不足的問題，騰訊公益推出了一項(xiàng)名為“鄉(xiāng)村兒童心理計(jì)劃”的募捐活動(dòng)。該活動(dòng)依托學(xué)校教育空間，打造融媒體聚合平臺(tái)，數(shù)字媒介將文本、圖像和聲音進(jìn)行整合，內(nèi)含知識(shí)科普、心理檢測(cè)、篩查預(yù)警、危機(jī)干預(yù)等多功能于一體的大數(shù)據(jù)智能庫(kù)，命名為“甜甜屋”。該平臺(tái)旨在貼合兒童，以動(dòng)漫形象為建設(shè)主體，增加一系列互動(dòng)性強(qiáng)的專業(yè)課程，以便更好地守護(hù)留守兒童的心理健康。通過視覺數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)老人是否摔倒或其他危險(xiǎn)并預(yù)警的AI智能養(yǎng)老場(chǎng)景建設(shè)、關(guān)注慢性病的技能場(chǎng)景和健康服務(wù)項(xiàng)目“自然健康屋”、困境群體幫扶場(chǎng)景搭建“美麗鄉(xiāng)村關(guān)愛計(jì)劃”等都充分利用平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建構(gòu)多維場(chǎng)景，注重全感官體驗(yàn)，開展公益。

3.數(shù)字化技術(shù)加持，助推數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)。數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，打破時(shí)空壁壘，極大提升了慈善活動(dòng)的效能。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)公益也并不只是捐錢籌款那么簡(jiǎn)單。數(shù)字化技術(shù)的加持，像一劑強(qiáng)心劑，注入鄉(xiāng)村振興的毛細(xì)血管中，強(qiáng)化公益資源的分配效率。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益峰會(huì)組委會(huì)主席、騰訊公益慈善基金會(huì)發(fā)起人兼榮譽(yù)理事長(zhǎng)陳一丹將“公益數(shù)字化”界定為：“利用數(shù)字化技術(shù)和工具，創(chuàng)新公益項(xiàng)目并提升運(yùn)營(yíng)效率、重塑公益事業(yè)數(shù)字化價(jià)值鏈和生態(tài)格局，更好地創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值”?！肮鏀?shù)字化”既是趨勢(shì)，又是使命，更代表著一種生態(tài)。新冠疫情影響使得“線上”成為生產(chǎn)生活的常態(tài)，催生數(shù)字技術(shù)顛覆常態(tài)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)變革。數(shù)字新基建支撐、移動(dòng)便捷支付、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、流水記錄消除了“信息暗箱”，使公益更加高效、透明，公眾參與興趣也極大提升。騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾提到：“做連接，是騰訊公司戰(zhàn)略布局的重要思想”，作為這一戰(zhàn)略的全面升級(jí)，“數(shù)字化”被騰訊公益視為一個(gè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)。“騰訊公益”平臺(tái)2021年全年共收到網(wǎng)友1.5億次愛心捐款，2021年該平臺(tái)收到善款54.46億元，比2020年（38.5億元）上漲41%，比2019年（28億元）上漲94.5%。據(jù)騰訊公益官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月，騰訊公益平臺(tái)累計(jì)籌得愛心網(wǎng)友的善款總額超過180億元，歷史愛心捐款總?cè)舜芜_(dá)6億人次，再次創(chuàng)造新紀(jì)錄。數(shù)字化的改革已經(jīng)滲透到農(nóng)村生活的方方面面。2021年以來(lái)，重慶酉陽(yáng)花田鄉(xiāng)何家?guī)r村積極踐行互聯(lián)網(wǎng)公益政策，依托國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，因地制宜，建立“積分兌換超市”，村民以戶為單位，通過遵守村規(guī)民約或者積極參與文明家庭創(chuàng)建活動(dòng)來(lái)獲得積分，再用獲得的積分去“積分兌換超市”兌換生活用品，此舉開辟了鄉(xiāng)村深入弘揚(yáng)文明新風(fēng)的新渠道。在數(shù)字化技術(shù)加持下，無(wú)論是公益主體——組織權(quán)威性十足的政府機(jī)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)豐富的慈善總會(huì)，公益內(nèi)容——立足受眾需求，精準(zhǔn)對(duì)接物質(zhì)需求和情感需求，還是公益平臺(tái)——騰訊強(qiáng)大的技術(shù)支撐、市場(chǎng)資本、平臺(tái)流量、平臺(tái)互聯(lián)、跨界共建，這些元素的組合最終產(chǎn)生了極大的化學(xué)反應(yīng)，一定程度上優(yōu)化了行業(yè)生態(tài)，成為優(yōu)質(zhì)公益數(shù)字化傳播案例。

新時(shí)代的公益發(fā)展無(wú)法一蹴而就，如果要擊碎公益組織上方的“達(dá)摩克利斯之劍”，緩解“痛點(diǎn)”，則需要一個(gè)抓手、一個(gè)契機(jī)，這個(gè)抓手和契機(jī)與鄉(xiāng)村振興的“助推器”有著驚人的耦合，那就是——數(shù)字化。數(shù)字化公益是“授人以漁”的“漁業(yè)革命”，助推公益行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1.傳播主體間強(qiáng)關(guān)聯(lián)，構(gòu)建傳播共同體。新媒體時(shí)代，傳播介質(zhì)的增多使公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)向，其向度偏向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳播共同體由內(nèi)向性的職業(yè)共同體，逐步走向開放性的社會(huì)共同體，參與各方都可以成為“新公益?zhèn)鞑フ摺保瑢?shí)現(xiàn)傳播裂變。當(dāng)前公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的基本特征是多主體、多中心，政府的權(quán)威性、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性、慈善組織的專業(yè)性、媒體的號(hào)召性強(qiáng)關(guān)聯(lián)形成跨圈層傳播，不僅豐富了傳播形式、擴(kuò)大了范圍，還增加了公益?zhèn)鞑サ目沙掷m(xù)性。政府應(yīng)做好引導(dǎo)和把控，通過制定相關(guān)法規(guī)、政策，保障企業(yè)、媒體、個(gè)體的權(quán)利，激發(fā)其積極性。鏈接更多社會(huì)資源，提升公益服務(wù)規(guī)模，確保公益效果和經(jīng)濟(jì)回報(bào)兩者的完美結(jié)合。數(shù)字化將加速公益組織與供需方、企業(yè)與商業(yè)間的互通協(xié)作，平臺(tái)互聯(lián)、跨界共建，營(yíng)造開放生態(tài)。如美團(tuán)優(yōu)選上線“鄉(xiāng)村振興館”，根據(jù)政府規(guī)劃和實(shí)證調(diào)研，美團(tuán)和慈善組織積極聯(lián)手，依靠政府搭建平臺(tái)，搭載數(shù)字技術(shù)連接農(nóng)戶和消費(fèi)者，發(fā)揮多主體的協(xié)同效應(yīng)。

2.重視數(shù)據(jù)信息，普惠共享可持續(xù)。在數(shù)字社會(huì)里，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)推送、偏好分析為特征的算法，使每個(gè)人都成為“數(shù)據(jù)人”，數(shù)據(jù)也激發(fā)了企業(yè)、媒體等主體參與公益的積極性。從數(shù)據(jù)調(diào)研、市場(chǎng)評(píng)估到參與效果，數(shù)字化技術(shù)對(duì)全維度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。媒體能準(zhǔn)確地掌握受眾的偏好和需求、企業(yè)能挖掘潛在客戶、政府能掌握民生民情，從而目標(biāo)性地制定“真”方案，使信息匹配更高效、精準(zhǔn)。騰訊近年來(lái)相繼推出科技公益計(jì)劃，分析大數(shù)據(jù)信息，精準(zhǔn)掌握受眾需求，幫助更多公益組織制定方案。如“一元公益——小朋友畫廊”，通過H5展示畫作，并配有自閉癥兒童錄音，只要輸入任意金額，就可以“購(gòu)買”心儀的畫作。另外，數(shù)據(jù)共享能在組織與捐贈(zèng)人之間建立私域關(guān)系，推動(dòng)捐贈(zèng)人維護(hù)從簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)化的推送信息到個(gè)性化的精細(xì)維系，實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)前的廣泛觸達(dá)與捐贈(zèng)后的價(jià)值服務(wù)，緩解捐贈(zèng)人流失率高、復(fù)捐率低等維系難題。

3.增強(qiáng)傳播互動(dòng)性，矩陣聯(lián)動(dòng)全方位。大數(shù)據(jù)加速了媒介融合，傳播手段更加多元，智能化、跨媒介、互動(dòng)式、體驗(yàn)式成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的主要傳播方式，呈現(xiàn)幾何級(jí)傳播現(xiàn)象。傳統(tǒng)的“線下”服務(wù)模式雖有情感陪伴、真實(shí)在場(chǎng)，但受場(chǎng)域空間限制，其經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、后期成本較大。而數(shù)字化技術(shù)加持的“線上”平臺(tái)，呈現(xiàn)“脫域”特征，能拓展空間、節(jié)省時(shí)間、豐富場(chǎng)景、降低成本，其參與方式與敘事模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，行動(dòng)導(dǎo)向大于流量導(dǎo)向。如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓受眾“感同身受”，激發(fā)情感；直播技術(shù)打破空間障礙，讓受眾走進(jìn)鄉(xiāng)村一線了解概況，還能線上捐款；可視化、動(dòng)態(tài)化的鏈接推送，使公益項(xiàng)目更立體、生動(dòng)，激起情感共鳴，轉(zhuǎn)發(fā)分享。如騰訊推出的微信小游戲“燈山行動(dòng)”，聚焦留守兒童黑夜上學(xué)問題，通過游戲通關(guān)，引發(fā)互動(dòng)和捐款?；?dòng)性和體驗(yàn)感的增強(qiáng)，建構(gòu)了擬態(tài)環(huán)境，讓更多的人沉浸式感受公益。

4.搭載區(qū)塊鏈技術(shù)，高效透明可信賴。傳統(tǒng)公益存在信息不對(duì)稱、資金流向不明、后期監(jiān)管審計(jì)困難等弊端，極大地降低了公益?zhèn)鞑サ目尚哦?。如新冠疫情期間，部分網(wǎng)民對(duì)武漢紅十字會(huì)等機(jī)構(gòu)產(chǎn)生質(zhì)疑和不信任感。近幾年興起的區(qū)塊鏈技術(shù)能較好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地保證公益鏈條透明可信，實(shí)現(xiàn)更具黏性和信任感的信任關(guān)系。區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、公開透明、信息可追溯、通過智能合約自動(dòng)執(zhí)行等優(yōu)勢(shì)。其一，公益組織可以將公益項(xiàng)目全流程數(shù)據(jù)存儲(chǔ)于公開的區(qū)塊鏈上，供募捐者追蹤；其二，在整個(gè)鏈條中，信息不可篡改，可以構(gòu)建從開端到終端的完整、不可逆鏈條，實(shí)現(xiàn)鏈條內(nèi)部全封閉，接續(xù)記錄；其三，將捐贈(zèng)人和受捐項(xiàng)目直接關(guān)聯(lián)，每筆款項(xiàng)流通數(shù)據(jù)都記錄存證，保證款項(xiàng)精準(zhǔn)“滴灌”到位，遏制暗箱操作。如支付寶追蹤籌款時(shí)，平臺(tái)建立第三方公示體系對(duì)區(qū)塊鏈資金流公示，區(qū)塊鏈中的數(shù)據(jù)無(wú)法更改，由此發(fā)揮“公眾賬本”作用，使善款有跡可循并可持續(xù)追溯。

數(shù)字化技術(shù)的迅速發(fā)展正在塑造全新的互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ツＪ?，我們?yīng)積極借助數(shù)字紅利，構(gòu)建數(shù)字世界的新生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力，深思創(chuàng)新，力求“科技向善”的公益數(shù)字化實(shí)踐長(zhǎng)久落地，讓每個(gè)人的愛心種子都能落地生根，匯聚眾人之力，讓“公益數(shù)字化的幽谷”柳暗花明，用初心擦亮鄉(xiāng)村振興的最美底色。

作者系西南大學(xué)教育學(xué)部博士研究生、重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師

本文系重慶市教育委員會(huì)2022年度人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“積極老齡化視角下代際數(shù)字鴻溝的家庭反哺研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22SKGH476）的研究成果。

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